4 правила эмпатичного маркетинга, которые сделают потребителей счастливыми

1. Не пугайте будущих покупателей

Вспомните рекламу любого средства для похудения: там обязательно будет иллюстрация «до/ после». До – не самый опрятный человек, в котором зрители должны узнать себя и почувствовать ту самую боль. После – тот человек, которым они могут стать, красивый и радостный.

Таким же подходом отличаются идеи для продвижения косметических или лечебных средств. Взгляните на этот макет (без бренда): продукт представляется как волшебная таблетка – «примите», и все пройдет. Боль улетучится, впереди будет только счастье.

Mindful-маркетинг

Источник: rwr.ru

Компании стараются не просто надавить на боли, а вызвать у людей страх, испугать, повысить тревожность, а дальше надеются, что у них начнут покупать из-за паники. Но пугать человека, чтобы он купил, – дикость. Пришла эпоха mindful-маркетинга (осознанного или эмпатичного).

Стоит ли начинать коммуникацию с потенциальным клиентом с негативных эмоций?

В XXI веке мир медленно, но верно движется в сторону эмпатии, взаимопомощи, поддержки. Не пугать, а быть рядом. От бренда ждут человечности, а не демонстрации страхов. Скорее всего, человек и так знает, чего он боится, но он не хочет бояться, он хочет знать, как справляться с болями и страхом. Лучше показать клиентам, что бренд понимает их, знает их чувства и трудности, и готов помочь пройти путь к тому чувству, которое они хотели бы испытывать вместо страха.

Пора начать строить долгие доверительные отношения, вместо того чтобы побыстрее и побольше продать. Эмпатия вызывает эмоциональную привязанность к продуктам и услугам, и в долгосрочной перспективе это гораздо интереснее, чем один раз съесть «волшебную таблетку». Эмоциональная привязанность же, если переводить на язык маркетинга, – это лояльность и высокий уровень Customer Experience. Благодаря лояльности аудитория будет покупать у бренда снова и снова, потому что нравится, а не потому что люди опять испугались.

2. Не ставьте цифры и метрики во главу всего

Бизнес постоянно стремится к росту продаж и прибыли. Но рано или поздно многие владельцы компаний перестают различать цели и метрики. С какой целью они запускали бизнес? Стать безумно богатыми или помогать людям?

Деньги и объем продаж – это метрики, а не цели. Если деньги превращаются в единственную цель, то смысл цели пропадает. Довольно сложно перевести пользу в KPI. Например, цель компании – «помочь людям избавиться от проблем с лишним весом и стать более здоровыми». А метрика – «увеличивать выручку на 100% каждый год».

Если целью становится метрика, то компания больше не заинтересована в том, чтобы здоровых людей становилось больше. Иначе кто будет покупать продукцию бренда?

Да, множество корпораций продолжают стремиться к цели «зарабатываем как можно больше любой ценой», даже если это вредит и людям, и планете. Но постепенно, пусть медленно, позиции и стратегии меняются. Бренды движутся в сторону разумного потребления, социальной ответственности и устойчивого развития. И такой подход тесно связан с маркетингом. Прежде чем разрабатывать рекламную кампанию, стоит спросить: «Какую пользу это несет? Зачем мы это делаем?». И тогда эмпатичный маркетинг будет формироваться сам собой.

3. Начинайте развивать mindful-маркетинг

Традиционно под маркетингом понимается привлечение новых клиентов. На самом деле гораздо важнее и выгоднее для компании уметь удерживать текущих пользователей – убеждать их приходить к вам снова и снова, а еще советовать друзьям и знакомым.

Когда человек купил продукт или воспользовался услугой впервые, важно поддерживать с ним связь, быть рядом и быть готовыми помочь в нужный момент. Другими словами, правило «always be closing» (всегда добивайтесь заключения сделки) меняется на «always be connecting» (всегда поддерживайте связь). Послание «мы здесь, мы знаем, чего вам действительно хочется» должно идти от чистого сердца: люди чувствуют фальшь. Донести этот месседж грамотно и ненавязчиво – задача осознанного маркетинга.

Mindful-маркетинг – это значит наполнять каналы коммуникаций материалами, которые бы приносили клиентам пользу, помогали бы им добиться желаемого и поддерживали на пути к цели.

Чтобы начать действовать эмпатично, ответьте на вопросы:

  • Знаете ли вы, о чем говорите?
  • Нравитесь ли людям?
  • Можно ли вам доверять?
  • Даже если вы делаете свое дело лучше всех, хочется ли людям взаимодействовать с вами?
  • Знают ли ваши клиенты, какие ценности вы реализуете и за что боретесь?
  • Как миссия вашего проекта воплощается в вашей деятельности?

В сфере digital-маркетинга в руках бизнеса множество эффективных инструментов, которые помогут честно и открыто разговаривать с людьми, тем самым доносить до них свои ценности и миссию и одновременно поддерживать постоянную связь с аудиторией. Можно высылать письма, активно вести соцсети, делать push-рассылки, записывать подкасты – нужно лишь добавить в них эмпатии. Демонстрируйте, что у бизнеса человеческое лицо, расскажите, что вам близки переживания клиентов и вы знаете, как помочь.

Посмотрите спецпроект бренда Dove #ЗаКрасотуБезФильтров. Они не делают ставку на «будь красивой, как модели в соцсетях». В центре проекта миссия бренда – повышать самооценку у молодого поколения, которое насмотрелось идеальных картинок в интернете. Цель – добиться, чтобы к 2030 году более 250 миллионов подростков по всему миру стали увереннее в себе. Звучит классно, не правда ли? Dove сделали этот посыл основой своего осознанного маркетинга. Они говорят об этом в социальных сетях, проводят исследования, сотрудничают с блогерами. В каждой коммуникации бренд поддерживает свою ЦА, молодых девушек, и говорит, что косметика поможет им оставаться собой.

Рассказывайте истории, показывайте правду, не обманывайте клиентов и не обещайте невыполнимого – так вы установите связь и наладите отношения с аудиторией. И люди, которые вам доверяют, останутся рядом.

4. Начинайте изменения с себя

Эмпатия, доверие, привязанность – вот на что должен опираться современный маркетинг. Но как трансформировать стратегии коммуникаций в сторону mindful-подхода? Ответ для руководителей бизнеса – начните с себя. Замедлитесь, остановитесь, вернитесь к идее, зачем и для кого вы запустили свой проект. Какая у него миссия, что получают покупатели вашего продукта, как бизнес улучшает жизнь людей? В понимании этого и кроется ключ к осознанному маркетингу.

Mindful-маркетинг основан на постоянной работе над собой, продуктом и отношениями с окружающими. Все получится у тех компаний, которые ставят на первое место индивидуальность и реальные желания клиентов, а также личное развитие топ-менеджмента бизнеса.

В итоге коммуникация с клиентами должна наполниться эмпатией и искренностью не потому, что так модно, а потому, что по-другому кажется неправильным и даже нечестным.

А это точно нужно?

Общество меняется, в России в том числе. Даже если кажется, что изменения происходят медленно, хочется верить, что они необратимы. Люди больше думают о своих настоящих чувствах и эмоциях, становятся сознательнее, проявляют эмпатию, учатся разбираться в себе, в своих мыслях и мотивациях, начинают понимать, чего же им действительно хочется. Поэтому бизнесу нужно подстраиваться под тренды и менять стратегии продвижения, опираясь на эмпатию и человеческое, а не прагматичное отношение к своей аудитории.

Еще один аргумент в пользу эмпатичного маркетинга – результаты исследования Николаса Христакиса, социолога, биолога, профессора Йельского университета. Он выяснил, что на появление различных проблем со здоровьем может влиять круг общения человека в соцсетях. Однако счастье и радость тоже распространяются тем же путем. Тут время вспомнить, что компании тоже играют свою роль в нашем окружении. Значит, бизнесу выгодно быть честным и открытым, помогать своим клиентам становиться счастливее.

Также читайте:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Санкт-Петербург

Очень интересно! Но, по моему, это дело будущего для РФ. Сейчас главное - удержаться на плаву!

 

Директор по продажам, Санкт-Петербург

Еще один аргумент в пользу эмпатичного маркетинга – результаты исследования Николаса Христакиса, социолога, биолога, профессора Йельского университета. Он выяснил, что на появление различных проблем со здоровьем может влиять круг общения человека в соцсетях. Однако счастье и радость тоже распространяются тем же путем. Тут время вспомнить, что компании тоже играют свою роль в нашем окружении. Значит, бизнесу выгодно быть честным и открытым, помогать своим клиентам становиться счастливее.

Гениально.

- Если вы заботитесь о своём пищеварении — мой добрый совет: не говорите за обедом о большевизме и о медицине. И, боже вас сохрани, не читайте до обеда советских газет.
- Да ведь других нет.
- Вот никаких и не читайте. Вы знаете, я произвёл 30 наблюдений у себя в клинике. И что же вы думаете? Пациенты, не читающие газет, чувствуют себя превосходно. Те же, которых я специально заставлял читать «Правду», теряли в весе. Мало этого, пониженные коленные рефлексы, скверный аппетит, угнетённое состояние духа.

Управляющий партнер, Москва
Валентин Гаврилов пишет:

Очень интересно! Но, по моему, это дело будущего для РФ. Сейчас главное - удержаться на плаву!

 

Да, согласен. Но задел на будущее можно постепенно формировать сейчас. Тем более, тренд этот развивается последние несколько лет. 

Руководитель, Москва

Как предпринимателям выстроить стратегию осознанного маркетинга и социальной ответственности?

Ну и КАК? обычно ответом на вопрос как - является описание образа действий... Кто, интересно, этот образ увидел в этой статье?

Управляющий партнер, Москва
Максим Часовиков пишет:

Как предпринимателям выстроить стратегию осознанного маркетинга и социальной ответственности?

Ну и КАК? обычно ответом на вопрос как - является описание образа действий... Кто, интересно, этот образ увидел в этой статье?

Максим, вы бы хотели видеть конкретный пошаговый план? 

Руководитель, Москва
Евгений Кузнецов пишет:
Максим Часовиков пишет:

Как предпринимателям выстроить стратегию осознанного маркетинга и социальной ответственности?

Ну и КАК? обычно ответом на вопрос как - является описание образа действий... Кто, интересно, этот образ увидел в этой статье?

Максим, вы бы хотели видеть конкретный пошаговый план? 

Евгений, я бы хотел видеть ответ на вопрос, который вынесен в подзаголовок. Иначе это напоминает обман...
А какой Вы обычно ожидаете ответ на вопрос, начинающийся со слова КАК?

И было бы неплохо, если бы в статье давалось описание или, что лучше, критерий понимания в результате этих действия достигнута цель или не достигнута.

Президент, председатель правления, Санкт-Петербург

Автор, как многие маркетологи, нахоится во власти ложного очарования слова "маркетинг" и всей красивости. которые этот термин окружает. Неофиты часто путают способ и цель, и примеры, которые он  приводит, как раз указывют на это.

Цель капитализма вообще и предпринимательства в частности - получение прибыли. Все, что делается - это обслуживание главной цели, в том числе и маскировка её. Типичный пример непонимания автором этой простой истины - лозунг:

"Пора начать строить долгие доверительные отношения, вместо того чтобы побыстрее и побольше продать."

Онии и строятся, но только в рамках цели - побыстрее и побольше продать. Какой дурак будет предъявлять прямую цель: "Я хочу на вас заработать!"? Естественно, цель будет маскироваться словесами, приятными уху потребителоя, типа "миссии бренда". Это камуфлях, но маркетологи разделяются на две части: масса, которая  воспринимает это как правду (в состав массы входит, при всем уважении, и автор), и единицы, которые понимают, что это камуфляж. 

Кстати, "долгие и доверительные отношения" расшифровываются так: мы всеми способами привязываем покупателя к своему товару, добиваясь трансформации разовых покупок в рецидивные, в течение многих лет, желательно всей жизни. да еще и с захватом других поколений. Любой бизнес нуждается в лояльном клиенте. Подсадка на наркоту - это оно и есть. Но кто ж об этом открыто заявит?! Даже торговцы нарокотиками предлагают первую дозу бесплатно.

 Прагматичное отношение к своей аудитории, которое осуждает автор, как раз и является сутью бизнеса, а все остальное - не более чем средства достижения цели. Все слова о социальной направленности бизнеса, о работе на потребителя, об этике и прочем - это маскировка, которая слетает, как только бизнес начинает испытывать малейшие финансовые (!) трудности. И куда девается этика?

Весь бизнес строится на простой формуле: продать потребителю решение его истинной, иногда неосознанной проблемы. 

Здесь можно использовать пример, приведенный автором (впрочем, и неправильное толкование оного). Рекламируется средство похудания. Неофит считает, что здесь бизнес продает решение проблемы избыточного веса. На самом деле проблема в том. что потенциальный потребитель испытывает чувство неуверенности, потому что кто-то (информационная среда!)  сказал ему, что он жирный и некрасивый. То есть истинная проблема подменяется навязанной. Дайте человеку уверенность в себе (ну. или продайте) - и он забудет о килограммах. Но продать уверенность очень трудно, а вот очередное чудо лекарство (действует во cне. делать ничего не надо, есть можно все) или всепобеждающий фитнес (пять минут в день в течение недели - а потом пей, гуляй, лопай!) - легко. А метод продаж, например, замена слогана "не жри, сволочь, не ленись, двигайся - и так всю жизнь" на слоган "мы с тобой братья навек" - только изощренный способ продажи подмены решения.

Для предпринимательства в современных условиях публичное уверение рынка в некоей "этичности" - это одно из  правил игры, и не более. Маскировка.  Умные капиталисты это понимают, а глупые, в основном, неофиты, поверившие в то, что прибыль сейчас не имеет значения, просто молча умирают. Идеалисты в бизнесе - не жильцы.

Что касается рассуждений о "социальной ответственности бизнеса", здесь все просто. Ответственность перед социумом  заключается лишь в двух параметрах: обеспечивать занятость и платить налоги. Все. Но бизнес, гад такой, и здесь крутится. Этичный, фигли...

Президент, председатель правления, Санкт-Петербург

Кстати. СЧАСТЛИВЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ - оксюморон. Счастливый ничего не покупает. Задача современной экономики в целом - сделать всех несчастливыми и подсунуть им товары как средство "осчастливиливания"

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
В России растет количество вакансий с частичной занятостью

На долю курьеров, водителей и продавцов приходится более трети таких вакансий.

Исследование: из-за чего россияне чаще всего меняют работу

Самой частой причиной стала неготовность работодателя повышать зарплату.

McDonald's окончательно уйдет с рынка РФ и продаст российский бизнес

Имя, логотип и брендинг компании больше нельзя будет использовать в России.

В России в 2 раза вырос спрос на специалистов со знанием китайского языка

Логистика вошла в топ отраслей, которые испытывают потребности в сотрудниках, владеющих китайским языком.