Люди всегда врут? Как понять логику потребителя

Недавно слушала совершенно замечательного маркетолога. Единственное утверждение, с которым я категорически не согласна – что людьми правит «нелогичная тупость», которую нужно учитывать в работе над брендом. На мой взгляд, не бывает «нелогичной тупости», бывают потребности, о которых вы не знаете.

Как-то покупали с сыном круассаны. Перед нами в очереди стояли пожилая женщина, молодой мужчина и маленькая девочка. Женщина переживала, просила поменять один круассан на другой, долго выбирала начинки, спрашивала мнение у своих спутников. Мужчина заметно нервничал, девочка начинала капризничать, продавцы суетились, пытаясь им угодить.

Мой сын раздраженно сказал о женщине: «Какая она бестолковая! Смогла создать очередь на ровном месте!».

Я возразила: «Послушай, ты не прав. Посмотри на них: это мать, ее сын и внучка. И ситуация такова, что она покупает круассаны, чтобы угодить невестке. С тех пор как сын женился, именно невестка влияет на настроение самых любимых людей этой женщины – сына и внучки. Вот представь, она растила сына и долгое время была единственной женщиной, которая имела на него влияние (влиять на других – одна из общечеловеческих потребностей, реализация которой доставляет удовольствие, поэтому люди страшно любят раздавать непрошенные советы). А потом появилась у сына девушка и стала его женой, и теперь она влияет на его настроение и на общий уровень счастья. Осознанно или неосознанно, мать учитывает это и беспокоится, чтобы купленные круассаны понравились именно невестке. Поэтому она так тщательно выбирает. Скажи, зная все это, ты считаешь ее бестолковой?».

Сын подумал минутку: «Нет, мне ее даже немножко жаль».

Таким образом, понимая потребности других людей, мы начинаем видеть их логику – логику удовлетворения их потребностей. А то, что потребности у всех разные, и люди удовлетворяют их по-разному – все это и создает огромное многообразие человеческого мира. И задача маркетолога – увидеть, как люди удовлетворяют свои потребности, и предложить им лучший способ, естественно, с помощью товаров и услуг компании.

Например, потребность дарить радость близким – одна из тех, на которую многие продавцы не обращают внимания, а она есть и у многих потребителей очень даже «болит». Одна участница семинара рассказала, что осознанно переплачивает за то, что в люксовом магазине косметики ей брызгают духами на изысканную упаковочную бумагу. «Да, это дорого, но видеть искреннюю радость и восхищение в глазах мамы, сестры или подруги для меня намного ценнее!».

Считаю, что логику потребителя бизнесмену стоит учитывать на каждом этапе – от идеи бизнеса до разработки программ лояльности. На том же семинаре был человек, который занимается продвижением пруда для ловли рыбы. Когда я выясняла запросы участников, он сказал, что не может определиться, какие направления развивать, думает над идеей сделать корпоративы и детские праздники на берегу, так как беседки и мангалы у них уже есть.

Я спросила:

– Кто те люди, которые приносят вашему бизнесу 80% дохода и не кошмарят мозг?

Он молниеносно ответил:

– «Маньяки рыбалки», которые приезжают одни или по двое, и молча сидят с удочкой часами.

– Каковы их потребности, которые они таким образом удовлетворяют?

– Посидеть в тишине, поразмышлять, помедитировать.

– А еще?

– Ну, точно не рыба, потому что они ее фотографируют и отпускают.

– Значит, какая это потребность?

– Похвастаться перед другими рыбаками.

– Дайте им возможность и дальше удовлетворять эти потребности. И не нужны вам детские праздники: шум, гвалт, суета. Так вы только распугаете своих «маньяков».

– Хотелось бы увеличить прибыль.

– Навскидку видится два пути: создать им так «хорошо», что они будут рекомендовать вас другим «маньякам». И up-sell, или допродажи рыбацких приспособлений, уверена, что «маньяку рыбалки» вы сможете продать множество рыболовных товаров.

– Да, они повернутые на этих штуках...

Понимание логики потребителя – это основа предпринимательского мышления, потому что продать людям можно только то, что они хотят. Отсюда возникает вопрос – а как узнать, что же они хотят? Узнать у них самих, учитывая один «маленький» нюанс – люди врут. Они врут, потому что хотят выглядеть лучше, чем есть. Об этом хорошо знают маркетологи, которые поверили количественным исследованиям, создали продукт или рекламу и в итоге провалились.

Однажды маркетологи крупного сервисного центра решили провести исследование, чтобы понять, на какие радиостанции лучше давать рекламу. Они обратились к компании, которая проводит такие исследования. Специалисты компании опросили владельцев машин определенных марок, задавая один вопрос – какие радиостанции те слушают. Многие респонденты говорили, что слушают в дороге классику.

Реклама на радио с классической музыкой не оправдала себя от слова «совсем». Тогда директор сервисного центра внес в чек-лист приема автомобиля новый пункт – в машине, которую пригнали на обслуживание, включать радио и смотреть, какая радиостанция играла последней, а также какие еще радиостанции запрограммированы в приемнике.

Исследование длилось несколько месяцев и показало, что классической музыки не было нигде и ни у кого! Люди ездили под попсу и шансон, но признаваться в этом не хотели. Были сделаны выводы, рекламу пустили на радиостанции, которые слушали уже имеющиеся клиенты, и эта реклама привела новых клиентов. Просто потому, что люди, выбирающие похожие продукты (товары и услуги), часто похожи между собой гораздо сильнее, чем может показаться.

Люди всегда врут, если их напрямую спрашивать о чем-то, где они хотят казаться лучше – сильнее, умнее, круче. И люди никогда не врут, если смотреть, как именно они удовлетворяют свои потребности.

Фото: freepik.com

Также читайте: