Способен ли маркетолог создать «потребность»?

Потребности. Создание, управление, предсказание. Альтернативная точка зрения.

Потребность — нужда в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности индивида, социальной группы, общества, внутренний побудитель активности. Это определение из экономического словаря.

Сейчас в среде маркетологов и топ-менеджеров часто можно услышать фразы «мы создаем потребности» или «наша цель — создание потребности». В качестве иллюстраций тут же приводятся бессмертные примеры Xerox или Facebook.

На «создание потребностей» некоторые компании каждый год тратят больше, чем на производство своих товаров или услуг. Бюджеты маркетинговых отделов именитых брендов уже давно раздулись до немыслимых размеров и составляют главную статью их расходов. Однако, несмотря на все прилагаемые усилия и затраты, существенного прогресса в процессе «создании потребностей» на рынке не наблюдается. Равно как и в среде маркетологов до сих пор отсутствует единое мнение — можно или нельзя эти потребности создать. И если можно, то как это делать?

Дебаты по этому вопросу идут уже давно и пока ни одна из сторон не предъявила достаточно серьезных и обоснованных доказательств своей правоты.

А тем временем лозунг «хлеба и зрелищ» остается как никогда актуальным и по сей день. Люди по-прежнему предпочитают именно две этих формы потребностей многим другим.

В качестве ремарки хочу отметить: бессмертная римская фраза «хлеба и зрелищ» хорошо иллюстрирует и передает зависимость человека как от «пищи для желудка», так и от «пищи для головы». Она подчеркивает значимость и важность для него обоих этих факторов, человек всегда нуждается в них.

Еда и зрелища всегда находят своего потребителя. Да, они меняют свою форму — телевизор и подиум заменяют Колизей, а гамбургер приходит на смену ржаному хлебу, но их сущность и назначение продолжают быть неизменными, как и потребности людей, вызывающие их к жизни.

С другой стороны, есть пример Xerox, автомобиля Генри Форда, сотовой связи, Facebook и много других. Они показывают нам, как человек (вроде бы на пустом месте, внезапно) начинает активно потреблять и пользоваться чем-то новым для себя (ну кто бы мог двадцать лет назад говорить всерьез о таком обширном распространении сотовой связи?).

Значит, кто-то все-таки смог и «создал» потребность в этих предметах и услугах? Но как? Почему Xerox смог это сделать со своим бессмертным копирующим устройством, но не смог повторить свой же успех с компьютером? Почему American Motors смогла сделать Jeep, но не смогла сделать легковой автомобиль?

Если разница в подходе и ошибки в продвижении продукта столь очевидны, как это представляется в учебниках по маркетингу, что же мешает сейчас тиражировать успешный опыт? Почему в одних случаях метод срабатывает, а в других при схожих условиях — нет? Можно ли отвечать утвердительно на вопрос о возможности создания новых потребностей или это дело случайности?

Как и многие другие, я пробовал размышлять над этими материями и хочу представить в этой статье результаты своих изысканий.

Само по себе выражение «создать потребность у человека в чем-то» всегда вызывало у меня определенную настороженность. Как будто тот, кто говорит, что проделал эту операцию, смог залезть ко мне внутрь с паяльником и плоскогубцами и что-то там подправить. Не самые приятные ощущения.

Однако как быть с упомянутыми ранее примерами Jeep, Xerox, Facebook?

Что же такое потребности, откуда они берутся?

На мой взгляд, все потребности имеет смысл разделить на две категории:

  • «Настоящие» потребности или потребности, свойственные человеку как сущности, как живому организму, — голод, жажда и так далее. Эти потребности присутствуют у каждого и могут проявиться при определенных условиях.
  • Навязанные потребности или потребности, порожденные внешними требованиями среды, — требование иметь паспорт, ходить на работе в костюме или в школьной форме. Такие потребности чем-то сходны с рефлексами — их можно «выработать» и их нельзя найти у любого человека.

С навязанными потребностями все просто — если мы располагаем аппаратом насилия/давления, мы можем «порождать» такие новые потребности. Например, сказав «все документы необходимо писать только на гербовой бумаге» или «уничтожать» их, отменив обязательное требование школьной формы.

С настоящими потребностями мы ничего сделать не можем. Мы можем их только использовать. Если, конечно, не рассматривать возможность хирургического вмешательства.

В чем же тогда заключается задача маркетолога? Что же он делает на самом деле?

Сам по себе маркетолог не располагает возможностью для создания навязанной потребности (а настоящую создать просто не может). Никакой маркетолог не смог бы создать и смоделировать потребность в малолитражном экономичном автомобиле, если бы энергетический кризис и рост цен на топливо не послужили причиной «навязанной потребности экономить бензин».

Маркетолог работает с цепочками удовлетворения потребностей или последовательностью действий (инструкцией), выполнив которую, потребитель сможет удовлетворить свою потребность в чем-то. Например, в самом простом случае создается цепочка, в которой потребность человека в воде для удовлетворения жажды ассоциируется с приобретением кока-колы и использованием ее для этой цели.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы построить новую цепочку удовлетворения потребности (навязанной или настоящей), и породить ассоциацию между фактом удовлетворения потребности и этой цепочкой в голове у человека. Мышление у нас ассоциативное — и этот метод работает.

В действительности не обязательно всегда создавать всю цепочку, можно взять уже имеющуюся и заменить в ней нужное «звено» (или несколько) на новое — на тот продукт или услугу, потребность в которой маркетолог должен «создать».

Например, в «цепочке удовлетворения» жажды кока-кола может легко быть заменена на пепси.

Цепочка может иметь «привязку» сразу к нескольким потребностям: пиджак от Армани — это и престиж, и одежда, и специальная одежда для офиса или проявление своего стиля. С одной стороны, это увеличивает притягательность продукта/услуги для потребителя, с другой — затрудняет использование такой цепочки конкурентом.

Еще одна интересная особенность заключается в том, что в процессе создания таких цепочек возможны «побочные эффекты», когда продукт/услуга, входящий в цепочку ценности, ассоциация с которой уже сформировалась, может в силу своей специфики создать еще одну «навязанную потребность». Так, DVD плеер порождает потребность в DVD-дисках, а принтер порождает потребность в картридже.

Такие «побочные эффекты» могут быть как случайными, так и могут быть заложены осознанно (как в случае тех же картриджей).

С этой точки зрения, «предсказание потребностей» — это, скорее, расчет и прогнозирование «побочных эффектов», если, конечно, не рассматривать вариант, когда предсказатель владеет информацией о скором появлении новой «навязанной потребности».

Что же тогда создала Xerox? Была ли в этом случае создана потребность? Мне кажется — нет. Потребность в обмене информацией сама по себе существовала изначально (человек — общественное животное). Xerox просто предложила новую цепочку и нашла удачный способ ассоциировать ее с этой потребностью.

Ну, а Facebook — это продвинутый потомок старого бумажного дневника, в котором друзья могли писать свои пожелания и рисовали картинки. Только дневник этот теперь более доступен и удобен в использовании.

А вот малолитражный автомобиль — это детище «навязанной потребности» экономить топливо. Точно так же, как и офисный костюм, который покупается не потому, что это идеальная форма одежды, так же как и дорогие престижные автомобили не реализуют потребность в средстве передвижения.

Итак, ответом на вопрос «можно ли создать потребности?» в общем случае будет ответ «нет», но ответом на вопрос «можно ли навязать новую потребность» — будет ответ «да». Создав новую цепочку, связывающую существующую потребность с новым продуктом, мы можем создать спрос на этот продукт.

Презентуемая в этом материале концепция может быть использована в реальном бизнесе как еще один инструмент при разработке маркетинговых активностей или при планировании и управлении продуктовой линейкой.

Более того, проверка уже имеющейся маркетинговой стратегии по этой концепции позволит выявить ее слабости на раннем этапе, точнее понять, кому и зачем предназначается продвигаемое на рынок решение, найти новые способы увеличения его ценности для потребителя.

Фото: pixabay.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Менеджер, Казахстан

ответом на вопрос «можно ли создать потребности?» в общем случае будет ответ «нет», но ответом на вопрос «можно ли навязать новую потребность» — будет ответ «да»

это точно

Менеджер группы продуктов, Новосибирск

Xerox - потребность в обмене информацией, и проблема документа оборота в 50х.
Ford - дешевые автомобили. Потребность в средствах передвижения была изначально, просто форд сделал её доступной для большинства американцев.
Facebook - потребность в общении, а не потребность вести дневник.

В статье много подмен понятий. Задача маркетолога продать товар. А если нет товара, то придумать и продать.

Аналитик, Санкт-Петербург

Извините. Не совсем по теме, но близко.
В Ленинградской области 7-8 лет назад возник бум по созданию горнолыжных курортов. Ранее - все время существования горных лыж (с момента их возникновения 50 - 60 лет) ленинградцы массово катались только в одном месте - Кавголово. А тут, почти одновременно были ''открыты'' и освоены новые склоны, которые выше и длиннее кавголовских. Некоторые горы были ''обнаружены'' даже ближе к городу. Сразу несколько крупных (и не очень) финансовых группировок бросились осваивать склоны, строить подъемники, гостинницы, коттеджные городки. Ввиду того, что новые горы уже давно не образуются в нашем регионе у инвесторов даже образовалась давка. Объемы инвестиций лежали в диапазоне от нескольких миллионов до сотни миллионов долларов. Удивительно, что уровень рентабельности этих проектов оказался довольно высоким. Срок возврата инвестиций составил от 3 до 6 лет. Думаю, что на этой волне и поголовье горнолыжников в Питере увеличилось, но не намного.
Почему это произошло во всех пригодных для этого местах, одновременно, разными командами, без команды сверху? Почему раньше бизнесмены не видели привлекательность этого бизнеса - мне не понятно!

Руководитель проекта, Коста-Рика

Современный маркетинг, двигая торговлю вперед, задвигает человека и его базовые моральные ценности. Не нужны быть гением, чтобы понять, что всё это плохо кончится для всех нас. Ключевая фраза из вашей же статьи ''человек — общественное животное'' - говорит о ваших мировоззренческих установках. Конец этого пути - джунгли 21 века, в которых выживать будет сильнейший, а удел более слабых / неразделяющих ваши принципы - медленная или быстрая смерть в буквальном смысле этого слова. Когда эта система наберет обороты в полную силу, то, оглядываясь в прошлое, Гитлер вам покажется невинным ребенком. Общество потребителей навязанных ему потребностей обречено на самоуничтожение.

Преподаватель, Москва
Сергей Рябини пишет: Почему это произошло во всех пригодных для этого местах, одновременно, разными командами, без команды сверху? Почему раньше бизнесмены не видели привлекательность этого бизнеса - мне не понятно!
''Отмотайте пленку'' на 7-8 лет назад и вспомните, кто из ''питерских'' в то время красовался по ТВ и в прессе на горных лыжах 8) И почему в то время чиновники бросили теннис и массово занялись горными лыжами.
Нач. отдела, зам. руководителя, Украина

Это поверхностный взгляд на вещи. Как быть с анализом трендов, исследованием потребностей потребителей? На самом деле компания или её маркетолог (не суть важно) могут предложить рынку продукт, эффективно удовлетворяющий потребность, которая ранее оставалась без внимания. В этом случае само пользование данным продуктом через время выльется у потребителей в потребность. Вот вам и создание потребности.

Директор по продажам, Москва

Роман позволю себе не согласиться. Тренд анализируют после его создания, возьмите Apple, Стив Джобс доказав собой гениальность, придумал и навязал i-то, i-сё, люди знают что он хрень не делает, вот и пошел спрос и все такое, дальше пошли анализы тренда и начали появляться ''убийцы i-того, i-сего'', также и лыжи, у нас много видов спорта и побочных к ним потребностей рождалось от верхов,так сказать элитарная культура, Ельцин тенисом увлекался, вот они Шараповы, Кафельниковы и целые поколения кортов, ракеток и т.п., потом Путин - самбо, лыжи горные, народ бедный в самбо, богатый в лыжи, Медведев отстает что-то, наверное все в информационные технологии кинуться :-)

Менеджер, Москва

Есть высказываение, что человек по своей природе- ленив и жаден. Этим можно объяснить латеральное развитие потребительских предпочтений и мотиваций. Можно предположить ,что все, что приводит к сохранению энергии, времени, прочих ресурсов- будет иметь успех в потребительском обществе. Отсюда, как мне кажется, успех Ксекокса, как новатора в копировании. Что же до компьютеров, то Ксерокс ''опоздал''. На слуху живут Ай Би Эм и Макинтош.
Удовлетворение потребителей связано не только с текущими потребностями. Удовлетворение может быть связано с приобретением косвенных выгод, отложенных или ''прогнозируемых'' потребностей.
Пример пиджака Армани - как раз об этом.

Директор по рекламе, Москва
Пожалуйста не считайте экономическую феноменологию реальными жизненными явлениями - в жизни в отличие от условности экономической науки - ''потребность'' живет в психике человека и определяется так ''Мотивация и личность А.Маслоу'' - Потребность внутренняя, структурно детерминированная необходимость. Чтобы создать ''экономическую потребность'' (то есть по видимому спрос, заметный экономике - это же имеется ввиду?) придется работать на живых людях с множеством психологических феноменов и поэтому иметь дело с реальностью, а не с общим направлением - в сторону создания ''экономической потребности'', таким образом вопрос статьи это еще один вопрос из ряда ''а как управлять поведением людей в моих интересах, да так, чтобы их поведение приняло экономический масштаб?'' ну желание конечно благородное )))))))))))))))), удачи !!!
Консультант, Москва

Все хотят видеть себя создателем или творцом и маркетологи не исключение, хотя очевидно что даже в приведенных примерах о создании великих брендов - речь идет об удовлетворении потребностей общества в соответствии с имеющейся коньюктурой.

Хотя если рассмотреть текущую ситуацию то мы увидим симбиоз тоталитарной системы управления и агрессивного маркетинга, когда одни товары и услуги могут не допускаться на рынок несмотря на высокое качество и низкую цену а другие насаждаться имея противоположные характеристики. Эта модель порождает целый круговорот потребительского спроса: так люди потребляя некачественные напичканные химией продукты питания, будут вынуждены потреблять еще большее количество вредных медикаментов и тд. Данная схема достигает сегодня своего апогея и вскоре захлестнет все сферы, причем она используется как в масштабах страны так и большинства отдельных магазинчиков, где качественные европейские товары имеющие небольшую наценку, заменяются китайскими с кратным увеличением стоимости.

В имеющейся ситуации рассуждения отдельных специалистов не носят комплексного характера и скорее относятся к идеалистической философии направленной на актуализацию себя и своей сферы деятельности, нежели к серьезному анализу способному породить новые формы ведения дела и необходимые инструменты.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Цифры и факты
Экономический рост усилится через два года

Прогноз дня: Максим Орешкин на форуме в Давосе оценил перспективы российского ВВП.

Учителям и врачам увеличат зарплату

Прибавка дня: Выполняя указы президента, правительство России выделит отдельным категориям бюджетников 14,5 млрд рублей в 2018 году.

Утечка мозгов из России ускорилась

Потеря дня: Согласно миграционной статистике иностранных государств, ежегодно из ФР эмигрируют около 100 тыс. человек.

Игорная зона в Крыму появится в 2019 году

Планы дня: Глава крымского региона рассказал, как идет реализация проекта.