Осторожно, фальшивый контент!

К сожалению, сегодня термин «маркетинг влияния» зачастую ассоциируется с недостоверностью информации и мошенничеством в его наиболее негативных формах, таких как покупка поддельных подписчиков и использование приложений, накручивающих количество взаимодействий, лайков и комментариев. Подобные методы «надувания» аудитории не имеют никакой ценности и вызывают обеспокоенность отрасли.

Недавнее исследование, проведенное платформой Influencer Intelligence, показало, что маркетологи считают фальшивых подписчиков и ботов главной проблемой, связанной с практикой продвижения через лидеров мнений. Рентабельность в отрасли, где одна публикация в Instagram может принести пяти- или шестизначную цифру прибыли, неизбежно привлекает расчетливых авантюристов, ищущих легкого заработка. Чтобы быстро обрести репутацию популярного лидера мнений, привлекательного для брендов, некоторые люди прибегают к неэтичным и незаконным методам.

Призывы очистить отрасль путем искоренения мошеннического поведения привели к определенным результатам: теперь бренды проявляют должную осмотрительность и используют аналитические методы обнаружения мошенничества, чтобы выявлять фальшивых подписчиков, а сами платформы пытаются справиться с этой неисчерпаемой задачей, без конца удаляя мошеннические аккаунты.

Однако мы знаем, что «кто хочет, тот добьется, кто ищет, тот всегда найдет». Несмотря на попытки противодействовать мошеннической активности, в интернете будут появляться новые методы, позволяющие отдельным лицам незаконно монетизировать эту быстро развивающуюся отрасль.

Эту закономерность иллюстрирует новейшая тенденция в неэтичной практике – поддельный спонсируемый контент. Несколько блогеров открыто признались в том, что они создают не спонсируемый контент, который выглядит как платная реклама, и дополняют его терминологией бренда и хэштегами, с целью выглядеть более востребованными для брендов, чем они есть на самом деле.

Арсенал мошеннических действий расширяется – а значит, необходимо искать способы предотвращения дальнейшего обострения проблемы. Несомненно, что законы и правила этики всегда будут нарушаться там, где для таких нарушений есть пространство. Как противостоять неэтичному поведению?

Чтобы очистить отрасль, бренды при принятии решений о партнерстве должны напоминать себе, в чем состоит определение подлинного влияния. Решающим фактором при выборе партнера должно быть не количество его подписчиков и взаимодействий; здесь следует основываться на характеристиках самого человека и оценивать его способность реально влиять на действия потребителей.

Реалити-шоу «Остров любви», которое шло на телевидении два месяца, все это время доминировало в заголовках публикаций, связанных с маркетингом влияния; однако сами публикации были противоречивыми. Их темы варьируются от демонстрации фейковых толп подписчиков в аккаунтах конкурсантов до огромного вознаграждения, которое Эмбер Гилл наверняка получит от рекламы бренда. При этом саму Гилл обвиняли в том, что она заплатила огромные суммы за свои 2,7 млн подписчиков в Instagram.

Это прекрасный пример того, какие серые зоны окружают маркетинг влияния, и какие противоречия бросают тень на эту отрасль. Никто не отрицает, что «Остров любви» способен стать прибыльным, если бренд захочет подтолкнуть свой продукт к быстрой победе; но это не настоящий маркетинг влияния.

В данном случае знаменитость не использует ни знания, ни таланты, ни ценности, чтобы убедить человека совершить покупку. Вместо этого бренд покупает доступ к аудитории на определенной платформе, чтобы демонстрировать свой продукт. По сути, это не маркетинг влияния, а реклама, осуществляемая с помощью влиятельного лица. Настоящим лидерам мнений не нужно покупать подписчиков, нанимать ботов, чтобы повысить вовлеченность или показать свою востребованность для брендов.

Нельзя сказать, что данный метод не является успешным для правильного бренда и соответствующей цели – это доказывается многолетним применением тактики скрытой рекламы в кино.

Например, никто никогда не ставил под сомнение связь авторов фильма «Инопланетянин» с брендом Reece’s Pieces или создателей сериала «Очень странные дела» с сетью Burger King. Это связано с тем, что такая реклама не полагается на личные рекомендации или впечатления отдельных людей, но сосредоточена на послании бренда для аудитории. Именно в этом пространстве отрасли существует возможность мошеннической деятельности.

В отличие от скрытой рекламы, маркетинг влияния должен основываться на рекомендациях и личном опыте блогера по отношению к данному бренду. Это означает, что здесь следует работать с реальными влиятельными лицами и лидерами мнений, обладающими опытом и талантами, которые привлекают их последователей. Если завтра Instagram закроется, настоящие лидеры мнений от этого ничего не потеряют. Дело в том, что они обладают реальным талантом, опытом или профессией и создали свое сообщество вокруг этих качеств, в отличие от тех людей, чья аудитория сформирована как средство для работы с брендами без определяющих ценностей или убеждений.

Именно этот метод обеспечит брендам максимальную отдачу и защиту их репутации. Наиболее подлинным посланием бренда может стать заслуживающий доверия шеф-повар, включающий бренд продуктов питания или напитков в меню ужина; активист веганства, создающий контент для веганского бренда косметики, или даже уважаемый сотрудник журнала мод, создающий капсульную коллекцию для бренда одежды, потому что он действительно в нее верит.

В этом и заключается уникальное торговое предложение маркетинга влияния.

Это, в свою очередь, органически минимизирует риск, что бренды будут создавать недостоверный контент и ассоциироваться участием в мошеннической деятельности.

Настоящим лидерам мнений не нужно покупать подписчиков, нанимать ботов, чтобы повысить вовлеченность или показать свою востребованность для брендов. Любое сотрудничество, возникающее на их пути, является побочным продуктом их таланта или опыта, и именно об этом бренды должны помнить.

Для тех брендов, которые осуществляют маркетинг влияния в соответствии со своим истинным потенциалом, проблемы с мошеннической деятельностью и аутентичностью становятся неактуальными, потому что само влияние невозможно купить или подделать.

Источник: Сара Пенни, руководитель отдела контента на Influencer Intelligenc.  Marketing Week, перевела с английского Елена Леонтьева.

Фото: pixabay.com 

Расскажите коллегам:
Комментарии
Виктор Москалев +9252 Виктор Москалев Директор по маркетингу, Москва
Дмитрий Карусев пишет:
Нет, я никого не хочу оскорбить, но в моём понимании "поднимает популярность бренда" - это фуфло, это ни о чём. Сейчас, в условиях усугубляющегося кризиса в стране, мало кто готов вкладывать деньги в "поднимает популярность бренда", всем нужны конкретные измеримые результаты в деньгах, отдача на вложенные средства, и не когда-нибудь в "светлом будущем"

Не сейчас а всегда российские компании жали деньги на рекламу. Это и стало причиной сдачи всех потребительских рынков иностранцам. 

Инстаграмм ничем не изменяет ситуацию. У кого есть бюджет, тот и получает рынок. У кого нет... в FMCG  сдуваются. Без рекламы никак. 

Председатель совета директоров, Минск
Виктор Москалев пишет:

Не сейчас а всегда российские компании жали деньги на рекламу. Это и стало причиной сдачи всех потребительских рынков иностранцам. 

Причина сдачи рынков иностранцам немного в другом. Условным Немцам проигрываем в качестве, условным китайцам - в цене (а теперь ещё и в качестве). Там, где не проигрываем или проигрываем не много (пищёвка, например) - там и не "сдали" рынки иностранцам.

Директор по рекламе, Москва
Денис Заморский пишет:
пищёвка, например

в пищевке импортные технологии по всей цепочке начиная с посевных материалов

Менеджер, Москва
Дмитрий Карусев пишет:
Ольга Белолипская пишет:
Дмитрий Карусев пишет:

Мне вот интересно, а отдача есть вообще от этих "лидеров мнений" из инстаграма? Ну вот фирма заплатила какому-нибудь "модному блогеру" за рекламу своего товара или бренда большую сумму, ну а дальше? Неужели после этого начинается рост продаж, который покрывает всё вложенное и приносит прибыль? Или это типичная для маркетинга туманная туфта а-ля "мы вкладываемся в создание/поддержку репутации бренда, поэтому измеримой отдачи в ближайшее время ждать не стОит"?

Вы удивитесь, но сейчас Инстаграм это одна из самых крутых площадок для PR и продаж. При чем совершенно не обязательно вкладывать уйму денег. Есть много вариантов без огромных инвестиций, чтобы привлечь органических подписчиков и микро и нано-блогеров, которые с удовольствием протестируют ваш товар и напишут обзор бесплатно. Единственное, - товар должен быть крутой, вы должны отвечать за его качество и быть готовыми к обратной связи. Инстаграм - это также фактически бесплатная фокус группа и возможность пообщаться с покупателями без посредников. Да, это все работает и поднимает популярность бренда и продажи в разы. Но, да, в инстаграме надо быть 24/7, а не делать автопостинг 3 раза в неделю. Могу утверждать данное на основе личной практики. 

То есть вот у вас есть конкретная статистика, что вы вложили в продвижение в инстаграм столько-то денег и получили через определенное время "в разы" более высокие продажи? Меня слово "крутой" немного напрягает, честно говоря. "Крутая площадка", "крутой товар", "крутая команда" - это сленг подростков, которые мало понимают, что и как работает, но зато им всё кажется "крутым". Нет, я никого не хочу оскорбить, но в моём понимании "поднимает популярность бренда" - это фуфло, это ни о чём. Сейчас, в условиях усугубляющегося кризиса в стране, мало кто готов вкладывать деньги в "поднимает популярность бренда", всем нужны конкретные измеримые результаты в деньгах, отдача на вложенные средства, и не когда-нибудь в "светлом будущем", а через конкрентый оговоренный вменяемый промежуток времени. Меня интересует, есть ли реальная зависимость между вложенными в такое продвижение деньгами и ростом продаж. 

Да, у меня есть конкретная статистика, так как я сама занимаюсь развитием одного бренда в инстаграме уже второй год. Но, ещё раз оговорюсь, соцсети работают, если товар хорош. Если нет, то туда, и правда, лучше не ходить. И ещё раз да, - "крутой" - это слово из Инстаграма. В нем уже давно мало подросткового - оно появилось ещё во времена СССР, а с тех пор все, кто его употребляли, немного подросли. Взаимосвязь, при желании можно посчитать (+- в зависимости от каналов продаж и вида бизнеса). Огромных вложений не требуется, требуется интересный контент и грамотный сотрудник (как, собственно, и везде). 

Менеджер, Москва
Дмитрий Карусев пишет:
Андрей Панахов пишет:

Вы же не сомневаетесь, что инстаграм помогает поднять продажи парикмахерам/репетиторам?

Это ведь не вложения в рекламу, это просто расширение своей целевой аудитории посредством инстаграм, а я говорю про вложения компаний в рекламу посредством оплаты деятельности известных блогеров, насколько это вообще окупается. 

Самое эффективное промо, это промо, которое блогер сделает, что называется, от души. Ему должен нравится продукт, иначе никто не поверит. Поэтому выгоднее работать с микро-блогерами, которым просто интересно что-то протестировать. Они это делают бесплатно и с большим желанием (компании это очень выгодно). Макро-блогерами уже верится с трудом, так как видно, что реклама оплачена. У таких можно просто засветить продукт (считай, как по ТВ), а дальше - как пойдет. И это дорого. 

Генеральный директор, Нижний Новгород

Посев у блогеров с их рекомендациями - такой же инструмент, как и все прочие. И если им пользоваться грамотно, то он дает эффект. Пару лет назад моим заказчикам нужно было вовлечь в проект как можно больше ЦА. На молодежный сегмент заказали рекламу у популярного в их кругах рэпера. Продажи моментально взлетели. Но и тот парнишка отработал артистично как на себя)

 

Генеральный директор, Москва
Дмитрий Карусев пишет:

Мне вот интересно, а отдача есть вообще от этих "лидеров мнений" из инстаграма? Ну вот фирма заплатила какому-нибудь "модному блогеру" за рекламу своего товара или бренда большую сумму, ну а дальше? Неужели после этого начинается рост продаж, который покрывает всё вложенное и приносит прибыль? Или это типичная для маркетинга туманная туфта а-ля "мы вкладываемся в создание/поддержку репутации бренда, поэтому измеримой отдачи в ближайшее время ждать не стОит"?

Отдачи нет. Но это модный и распиаренный тренд.

У моего старшего сына, один знакомый, за ОДИН!!! день в сторис инстаграмма Портнягина заплатил 200 тыс. т.к. у того вроде было миллион подписчиков. На Ютубе есть рассказы, о том, как другой человек заплатил этому же Портнягину 1,5 млн.

Понятно, что это развод для лохов, которые ничего не знают о таком понятии, как целевая аудитория.

Но, как бы то ни было сам Портнягин, стал за счет этих двух "супер-бизнесменов" на 1,7 млн. богаче...

Виктор Москалев +9252 Виктор Москалев Директор по маркетингу, Москва
Елена Рыжкова пишет:
Посев у блогеров с их рекомендациями - такой же инструмент, как и все прочие. И если им пользоваться грамотно, то он дает эффект. Пару лет назад моим заказчикам нужно было вовлечь в проект как можно больше ЦА. На молодежный сегмент заказали рекламу у популярного в их кругах рэпера. Продажи моментально взлетели. Но и тот парнишка отработал артистично как на себя)  

А мне вообще нравится то, что происходит. Аудитория раздробляется на мелкие каналы. Это снижает эффект масштаба. У небольших компаний появляется возможность рекламировать свой товар. Не то что раньше было ТВ только для монстров. 

Кроме того, сами блогеры получают поддержку и подпитку финансовую. Они в значительно меньшей степени управляемые, чем крупные СМИ и это ведет к разрушению монополии власти на подачу информации. 

Молодые люди соревнуются между собой в остроумии, пытаясь стать топовыми блогерами. Теперь нет никаких ранешных барьеров, которые стоят перед допуском на экран. Каждый сам творит свою судьбу. 

Дмитрий Карусев +4200 Дмитрий Карусев Экономист, Краснодар
Ольга Белолипская пишет:

Да, у меня есть конкретная статистика, так как я сама занимаюсь развитием одного бренда в инстаграме уже второй год. Но, ещё раз оговорюсь, соцсети работают, если товар хорош. Если нет, то туда, и правда, лучше не ходить. И ещё раз да, - "крутой" - это слово из Инстаграма. В нем уже давно мало подросткового - оно появилось ещё во времена СССР, а с тех пор все, кто его употребляли, немного подросли. Взаимосвязь, при желании можно посчитать (+- в зависимости от каналов продаж и вида бизнеса). Огромных вложений не требуется, требуется интересный контент и грамотный сотрудник (как, собственно, и везде). 

Хорошо, а что в вашем понимании "крутой товар"? Если все товары сейчас зарубежные и у всех конкурентов они практически идентичные? Ну вот, например, в торговле строительными материалами и техникой, где я работал, у всех конкурентов практически одни и те же товары - одни и те же бренды и даже линейки почти совпадают. Или вот взять рынок реализации нефтепродуктов - у всех конкурентов практически одно и то же топливо, часто даже с одного и того же нефтеперерабатывающего завода. 

Консультант по корп. финансам
Дмитрий Карусев пишет:

Это ведь не вложения в рекламу, это просто расширение своей целевой аудитории посредством инстаграм, а я говорю про вложения компаний в рекламу посредством оплаты деятельности известных блогеров, насколько это вообще окупается. 

И все-таки, кто считает как окупается фотография Реввы или Нагиева в подъезде или на входе в "пятерочку"?

Мне кажется, имиджевые вещи нерассчитываемы

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.