Осторожно, фальшивый контент!

К сожалению, сегодня термин «маркетинг влияния» зачастую ассоциируется с недостоверностью информации и мошенничеством в его наиболее негативных формах, таких как покупка поддельных подписчиков и использование приложений, накручивающих количество взаимодействий, лайков и комментариев. Подобные методы «надувания» аудитории не имеют никакой ценности и вызывают обеспокоенность отрасли.

Недавнее исследование, проведенное платформой Influencer Intelligence, показало, что маркетологи считают фальшивых подписчиков и ботов главной проблемой, связанной с практикой продвижения через лидеров мнений. Рентабельность в отрасли, где одна публикация в Instagram может принести пяти- или шестизначную цифру прибыли, неизбежно привлекает расчетливых авантюристов, ищущих легкого заработка. Чтобы быстро обрести репутацию популярного лидера мнений, привлекательного для брендов, некоторые люди прибегают к неэтичным и незаконным методам.

Призывы очистить отрасль путем искоренения мошеннического поведения привели к определенным результатам: теперь бренды проявляют должную осмотрительность и используют аналитические методы обнаружения мошенничества, чтобы выявлять фальшивых подписчиков, а сами платформы пытаются справиться с этой неисчерпаемой задачей, без конца удаляя мошеннические аккаунты.

Однако мы знаем, что «кто хочет, тот добьется, кто ищет, тот всегда найдет». Несмотря на попытки противодействовать мошеннической активности, в интернете будут появляться новые методы, позволяющие отдельным лицам незаконно монетизировать эту быстро развивающуюся отрасль.

Эту закономерность иллюстрирует новейшая тенденция в неэтичной практике – поддельный спонсируемый контент. Несколько блогеров открыто признались в том, что они создают не спонсируемый контент, который выглядит как платная реклама, и дополняют его терминологией бренда и хэштегами, с целью выглядеть более востребованными для брендов, чем они есть на самом деле.

Арсенал мошеннических действий расширяется – а значит, необходимо искать способы предотвращения дальнейшего обострения проблемы. Несомненно, что законы и правила этики всегда будут нарушаться там, где для таких нарушений есть пространство. Как противостоять неэтичному поведению?

Чтобы очистить отрасль, бренды при принятии решений о партнерстве должны напоминать себе, в чем состоит определение подлинного влияния. Решающим фактором при выборе партнера должно быть не количество его подписчиков и взаимодействий; здесь следует основываться на характеристиках самого человека и оценивать его способность реально влиять на действия потребителей.

Реалити-шоу «Остров любви», которое шло на телевидении два месяца, все это время доминировало в заголовках публикаций, связанных с маркетингом влияния; однако сами публикации были противоречивыми. Их темы варьируются от демонстрации фейковых толп подписчиков в аккаунтах конкурсантов до огромного вознаграждения, которое Эмбер Гилл наверняка получит от рекламы бренда. При этом саму Гилл обвиняли в том, что она заплатила огромные суммы за свои 2,7 млн подписчиков в Instagram.

Это прекрасный пример того, какие серые зоны окружают маркетинг влияния, и какие противоречия бросают тень на эту отрасль. Никто не отрицает, что «Остров любви» способен стать прибыльным, если бренд захочет подтолкнуть свой продукт к быстрой победе; но это не настоящий маркетинг влияния.

В данном случае знаменитость не использует ни знания, ни таланты, ни ценности, чтобы убедить человека совершить покупку. Вместо этого бренд покупает доступ к аудитории на определенной платформе, чтобы демонстрировать свой продукт. По сути, это не маркетинг влияния, а реклама, осуществляемая с помощью влиятельного лица. Настоящим лидерам мнений не нужно покупать подписчиков, нанимать ботов, чтобы повысить вовлеченность или показать свою востребованность для брендов.

Нельзя сказать, что данный метод не является успешным для правильного бренда и соответствующей цели – это доказывается многолетним применением тактики скрытой рекламы в кино.

Например, никто никогда не ставил под сомнение связь авторов фильма «Инопланетянин» с брендом Reece’s Pieces или создателей сериала «Очень странные дела» с сетью Burger King. Это связано с тем, что такая реклама не полагается на личные рекомендации или впечатления отдельных людей, но сосредоточена на послании бренда для аудитории. Именно в этом пространстве отрасли существует возможность мошеннической деятельности.

В отличие от скрытой рекламы, маркетинг влияния должен основываться на рекомендациях и личном опыте блогера по отношению к данному бренду. Это означает, что здесь следует работать с реальными влиятельными лицами и лидерами мнений, обладающими опытом и талантами, которые привлекают их последователей. Если завтра Instagram закроется, настоящие лидеры мнений от этого ничего не потеряют. Дело в том, что они обладают реальным талантом, опытом или профессией и создали свое сообщество вокруг этих качеств, в отличие от тех людей, чья аудитория сформирована как средство для работы с брендами без определяющих ценностей или убеждений.

Именно этот метод обеспечит брендам максимальную отдачу и защиту их репутации. Наиболее подлинным посланием бренда может стать заслуживающий доверия шеф-повар, включающий бренд продуктов питания или напитков в меню ужина; активист веганства, создающий контент для веганского бренда косметики, или даже уважаемый сотрудник журнала мод, создающий капсульную коллекцию для бренда одежды, потому что он действительно в нее верит.

В этом и заключается уникальное торговое предложение маркетинга влияния.

Это, в свою очередь, органически минимизирует риск, что бренды будут создавать недостоверный контент и ассоциироваться участием в мошеннической деятельности.

Настоящим лидерам мнений не нужно покупать подписчиков, нанимать ботов, чтобы повысить вовлеченность или показать свою востребованность для брендов. Любое сотрудничество, возникающее на их пути, является побочным продуктом их таланта или опыта, и именно об этом бренды должны помнить.

Для тех брендов, которые осуществляют маркетинг влияния в соответствии со своим истинным потенциалом, проблемы с мошеннической деятельностью и аутентичностью становятся неактуальными, потому что само влияние невозможно купить или подделать.

Источник: Сара Пенни, руководитель отдела контента на Influencer Intelligenc.  Marketing Week, перевела с английского Елена Леонтьева.

Фото: pixabay.com 

Комментарии
Генеральный директор, Хабаровск

Конечно, это называется жульничеством и с ним нужно бороться всем!

Исполнительный директор, Самара
Александр Жириков пишет:

Конечно, это называется жульничеством и с ним нужно бороться всем!

Золотые слова! Просто не в бровь, а в глаз!

Экономист, Краснодар

Мне вот интересно, а отдача есть вообще от этих "лидеров мнений" из инстаграма? Ну вот фирма заплатила какому-нибудь "модному блогеру" за рекламу своего товара или бренда большую сумму, ну а дальше? Неужели после этого начинается рост продаж, который покрывает всё вложенное и приносит прибыль? Или это типичная для маркетинга туманная туфта а-ля "мы вкладываемся в создание/поддержку репутации бренда, поэтому измеримой отдачи в ближайшее время ждать не стОит"?

Менеджер, Москва
Дмитрий Карусев пишет:

Мне вот интересно, а отдача есть вообще от этих "лидеров мнений" из инстаграма? Ну вот фирма заплатила какому-нибудь "модному блогеру" за рекламу своего товара или бренда большую сумму, ну а дальше? Неужели после этого начинается рост продаж, который покрывает всё вложенное и приносит прибыль? Или это типичная для маркетинга туманная туфта а-ля "мы вкладываемся в создание/поддержку репутации бренда, поэтому измеримой отдачи в ближайшее время ждать не стОит"?

Вы удивитесь, но сейчас Инстаграм это одна из самых крутых площадок для PR и продаж. При чем совершенно не обязательно вкладывать уйму денег. Есть много вариантов без огромных инвестиций, чтобы привлечь органических подписчиков и микро и нано-блогеров, которые с удовольствием протестируют ваш товар и напишут обзор бесплатно. Единственное, - товар должен быть крутой, вы должны отвечать за его качество и быть готовыми к обратной связи. Инстаграм - это также фактически бесплатная фокус группа и возможность пообщаться с покупателями без посредников. Да, это все работает и поднимает популярность бренда и продажи в разы. Но, да, в инстаграме надо быть 24/7, а не делать автопостинг 3 раза в неделю. Могу утверждать данное на основе личной практики. 

Менеджер, Украина

Кому-то (создателям) надо было влиять на людей через механизм "ВСЕ ЭТО СКАЗАЛИ". Для этого нужно было создавать в соцсетях фейковые аккаунты. И эти ложные аккаунты работали как те, которых много и которые говорят одну идею. И меньшинству приходится с этим смирится - ведь ВСЕ ЖЕ это говорят. Но это быстро просекли внимательные и начали использовать эту золотую жилу. Остановить это очень просто, но невыгодно - ведь если один человек будет иметь право иметь один аккаунт в каждой соцсети то станет известно реальное положение дел. А никто не хочет слушать людей - все хотят  управлять ими. имхо.

Экономист, Краснодар
Ольга Белолипская пишет:
Дмитрий Карусев пишет:

Мне вот интересно, а отдача есть вообще от этих "лидеров мнений" из инстаграма? Ну вот фирма заплатила какому-нибудь "модному блогеру" за рекламу своего товара или бренда большую сумму, ну а дальше? Неужели после этого начинается рост продаж, который покрывает всё вложенное и приносит прибыль? Или это типичная для маркетинга туманная туфта а-ля "мы вкладываемся в создание/поддержку репутации бренда, поэтому измеримой отдачи в ближайшее время ждать не стОит"?

Вы удивитесь, но сейчас Инстаграм это одна из самых крутых площадок для PR и продаж. При чем совершенно не обязательно вкладывать уйму денег. Есть много вариантов без огромных инвестиций, чтобы привлечь органических подписчиков и микро и нано-блогеров, которые с удовольствием протестируют ваш товар и напишут обзор бесплатно. Единственное, - товар должен быть крутой, вы должны отвечать за его качество и быть готовыми к обратной связи. Инстаграм - это также фактически бесплатная фокус группа и возможность пообщаться с покупателями без посредников. Да, это все работает и поднимает популярность бренда и продажи в разы. Но, да, в инстаграме надо быть 24/7, а не делать автопостинг 3 раза в неделю. Могу утверждать данное на основе личной практики. 

То есть вот у вас есть конкретная статистика, что вы вложили в продвижение в инстаграм столько-то денег и получили через определенное время "в разы" более высокие продажи? Меня слово "крутой" немного напрягает, честно говоря. "Крутая площадка", "крутой товар", "крутая команда" - это сленг подростков, которые мало понимают, что и как работает, но зато им всё кажется "крутым". Нет, я никого не хочу оскорбить, но в моём понимании "поднимает популярность бренда" - это фуфло, это ни о чём. Сейчас, в условиях усугубляющегося кризиса в стране, мало кто готов вкладывать деньги в "поднимает популярность бренда", всем нужны конкретные измеримые результаты в деньгах, отдача на вложенные средства, и не когда-нибудь в "светлом будущем", а через конкрентый оговоренный вменяемый промежуток времени. Меня интересует, есть ли реальная зависимость между вложенными в такое продвижение деньгами и ростом продаж. 

Консультант по корп. финансам
Дмитрий Карусев пишет:

То есть вот у вас есть конкретная статистика, что вы вложили в продвижение в инстаграм столько-то денег и получили через определенное время "в разы" более высокие продажи? Меня слово "крутой" немного напрягает, честно говоря. "Крутая площадка", "крутой товар", "крутая команда" - это сленг подростков, которые мало понимают, что и как работает, но зато им всё кажется "крутым". 

Вы же не сомневаетесь, что инстаграм помогает поднять продажи парикмахерам/репетиторам?

Для крупных компаний неизвестно, но так можно сказать практически про любую рекламу. Например, фотография Реввы в подъездах заставляет людей переходить на билайн?

Экономист, Краснодар
Андрей Панахов пишет:

Вы же не сомневаетесь, что инстаграм помогает поднять продажи парикмахерам/репетиторам?

Для крупных компаний неизвестно, но так можно сказать практически про любую рекламу. Например, фотография Реввы в подъездах заставляет людей переходить на билайн?

Дело в том, что я учился на маркетолога и работал лет 15 по этой профессии. Так вот от меня всегда требовали конкретные цифры отдачи вложений в любую рекламу. Типа сегодня вложим в рекламу на радио 100 рублей, а через 3 месяца получим увеличение выручки от продаж на 25% и прибыли на 10%. Если бы я пришел к руководству и сказал - дайте мне 100 тысяч рублей и я вам укреплю имидж бренда и его узнаваемость в долгосрочной перспективе - меня бы уволили прямо в тот же день за профнепригодность. Ну потому что большинство компаний в России, особенно мелких и средних - это не Coca-Cola или Procter & Gamble, которые могут себе позволить выбросить лишний миллирд долларов, не зная, какой будет отдача от этих вложений. В России всё считают. Вот с этой точки зрения лично мне не очень ясны вложения в рекламу через инстаграм посредством каких-то лидеров мнений, известных блогеров. То есть я не отрицаю, что какая-то отдача будет, но какая именно?

Экономист, Краснодар
Андрей Панахов пишет:

Вы же не сомневаетесь, что инстаграм помогает поднять продажи парикмахерам/репетиторам?

Это ведь не вложения в рекламу, это просто расширение своей целевой аудитории посредством инстаграм, а я говорю про вложения компаний в рекламу посредством оплаты деятельности известных блогеров, насколько это вообще окупается. 

Директор по маркетингу, Москва

Я не понял в чем проблема? Высосана из пальца. Испокон века знаменитости зарабатывали на рекламе. И звезды инстаграмм также делают. И чего? 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
ИИ спрогнозирует увольнение

«Сбербанк» начал оценивать соискателей при найме консультантов с помощью ИИ.

Безработица-2020 останется прежней

Министерство труда и социальной защиты России спрогнозировало стабильность.

Как управлять коллективом?

В Ижевске состоялась конференция «Региональная модель управления человеческими ресурсами».

Кто хочет знать зарплату коллег

Служба Исследований hh.ru выяснила, кто из соискателей знает размер зарплаты своих коллег.