Российский бизнес не существует в изоляции, а берет лучшее из мировых трендов и веяний. Contentsquare – ведущая мировая платформа experience intelligence. Ежегодно компания выпускает глобальное исследование о клиентском опыте, в основе которого лежат глубинные интервью с руководителями маркетинга, производств и продаж со всего мира. В этой статье расскажу про ключевые выводы исследования.
Какие тренды можно учитывать в СХ-стратегии
Клиентский опыт (англ. Customer Experience, сокращенно CX) – это совокупность всех впечатлений, эмоций и представлений, которые человек получает при взаимодействии с компанией на протяжении всего пути: от первого знакомства с брендом до постпродажного обслуживания и возможных повторных обращений.
В реальности CX – это, скорее, жесткая бизнес-стратегия, завязанная на данных, автоматизации и сценариях, которые не заставляют клиента спотыкаться на каждом шагу.
1. Искусственный интеллект и автоматизация
Более 40% успешных управленцев считают, что это задача номер один. Речь не о том, чтобы заменить людей роботами. Суть в том, чтоб снять с сотрудников рутинную работу, чтобы они могли сфокусироваться на сложных задачах, которыми роботы не смогут заняться, ведь эмпатии не научиться.
Пример: служба поддержки сервиса для планирования встреч Calendly насчитывает больше 100 человек, которые обрабатывают больше 35 тыс. обращений в месяц. Проверка качества занимала огромное количество времени, новичков учили долго, а ответы клиентам были в формате – как бог на душу положит. На сервисе внедрили ИИ-платформу, которая подсказывала операторам в реальном времени и автоматически развешивала теги по диалогам. В результате среднее время решения проблемы сократилось на три минуты, а стоимость обработки одного кейса упала на 23%.
Как применить тренд на практике? Главное, использовать чат-боты не для того, чтобы спрятаться от клиента. Робот должен быть ассистентом менеджера, а не препятствием. Просто представьте, приходит запрос от ключевого клиента, и система мгновенно пробивает его историю заказов, остатки на складе, пересчитывает маржу заявки с учетом логистики и параметров меняющегося контекста. Менеджер получает готовое решение и отвечает через пару минут. В идеальном мире автоматизация ускоряет решения, а не создает барьеры
2. Омниканальность и бесшовность
Этот тренд второй по значимости, по результатам опросов набрал около 14% голосов руководителей. Здесь речь идет о связанном клиентском пути, где все точки касания последовательны и консистентны. Клиенты не ходят по линейной воронке продаж. В один момент они могут находиться в мессенджере, на сайте, параллельно звонить, и все это может происходить во время личной встречи. И если на каждом этапе с ними делают одно и то же, то доверие заканчивается.
Пример: Sonepar, глобальный дистрибьютор электротехники, работает в 40 странах, в портфеле 90 брендов, основная аудитория – это электрики, которые постоянно перемещаются между сайтом, мобильным приложением и физическими точками. Опыт был фрагментированный. Аналитика ведения клиента вскрыла, что функция быстрого повторного заказа, которая призвана была ускорять процесс, на самом деле отпугивала пользователей и ломала идеальный сценарий. Компания объединила пути на всех платформах, убрала шероховатости и открыла командам доступ к данным в реальном времени. В результате +44% пользователей функции повторного заказа.
Как применить тренд на практике? В России клиенты также часто заказывают товар в мессенджере, дублируют письмом, статус выясняют у менеджера, который ведет заказ. Если менеджер по ключевым клиентам не видит переписки из мессенджеров в CRM, он будет не очень эффективен. А многоканальность в B2B – это единое окно для всех запросов. Клиенту на самом деле все равно, в каком отделе его проблема. Информация о наличии продукта, условиях отгрузки, статусе заявки или претензии должна быть сквозной и актуальной.
3. Гиперперсонализация и данные
Это адаптация опыта в реальном времени, на основе паттернов поведения клиента, а не каких-то разовых его действий.
Примеры:
- Косметический бренд Inkey сделал персонализацию ядром своего продвижения. Они запустили интерактивный тест по подбору средств по уходу за кожей. Разумеется, многие производители делают подобное, однако, именно этот бренд разработал движок, который проанализировал поведение пользователей, вырезал все ненужные элементы и давал внятную и живую рекомендацию. В результате конверсия среди тех, кто прошел тест, выросла на 258%. Средний чек +40%, а удержание клиентов выросло на 31%.
- Команда Skoda в Великобритании столкнулась с перегруженным контентом – огромные массивы данных с красивыми иллюстрациями не подталкивали клиентов к инструменту поиска машин на сайте. Решения принимали ситуационно, в зависимости от времени года и розы ветров. Идея – внедрить мониторинг опыта и анализ голоса клиента, и точно определить, на каких модулях пользователи отваливаются. Страницу упростили, лишнее выкинули, главное выделили. В результате конверсия поиска выросла на 44,5%.
Как применить тренд на практике? Гиперперсонализация – это не «вот вам скидка на торт, потому что у вас день рождения!». Это предиктивная аналитика. Если вы знаете, что розничная сеть заказывает определенную категорию каждые 14 дней, система должна автоматически подсказать менеджеру, работающему с этой сетью, сделать предложение на 12-й день. Опирайтесь на данные о частоте заказов, категориях, возвратах. Рекомендуйте исходя из портфеля конкретного клиента, а не рассылайте всем один и тот же каталог новинок, в связи с запуском нового SKU.
4. Цифровые инновации и скорость
Выигрывают не те компании, кто следует сложно сочиненной выверенной стратегии, вынашиваемой год, а те, кто запускает пилот за две недели, тестирует, получает результат, и если гипотеза подтверждается, то масштабирует.
Пример: итальянское турагентство IDM Sudtirol столкнулось с тем, что анализ воронок продаж съедал кучу времени, поскольку данные были разрознены, а решения принимались, когда проблема уже стояла на пороге во весь рост. Они внедрили ИИ-агента, который позволил не аналитикам задавать вопросы обычным, человеческим языком, моментально получать ответы и реагировать проактивно. В результате работа, которая раньше занимала часы, сократилась до минимума. Высвободились ресурсы для новых идей, в том числе и тестирования гипотез.
Как применить тренд на практике? Предельно важно прекратить паралич анализа. Хотите протестировать новый формат поставки, упаковку или отчетность для дистрибьюторов? Не стройте сложную инфраструктуру. Запускайте пилот на небольшой группе лояльных клиентов. Собирайте обратную связь, меряйте результат – и решайте, масштабировать или нет.
5. Смена парадигмы
Глобальные тренды и международный опыт однозначно говорят: клиентский опыт вышел из зоны ответственности маркетинга или сервиса. CX – это сквозная бизнес-дисциплина, требующая интеграции данных, технологической гибкости и понимания реальных сценариев. Компании, которые не фокусируются на каналах связи, не работают на опережение, будут терять долю рынка. Выиграют те, кто соединит аналитику, автоматизацию и человеческий подход в систему, где каждое касание с брендом приносит смысл и дает ценность.
Как начать перестройку CX: цели для коммерческого директора
На основе этих трендов и российской специфики я сформулировала несколько конкретных действий, которые позволят перестроить клиентский опыт уже в ближайшие месяцы.
- Создать единую точку входа. Клиент не должен решать или гадать, куда ему писать по какому вопросу. Все запросы, пожелания, благодарности, обратная связь, возмущения необходимо иметь возможность отправить в одно окно.
- Автоматизировать всю возможную рутину. Например: подтверждение заказа, отчеты по поставкам, согласование оплат. Освободите менеджерам время для действительно важных дел, которые требуют эмпатии.
- Внедрить совместное бизнес-планирование с ключевыми клиентами. Хотите действительно сильный и устойчивый бизнес, создавайте формат, чтобы вместе с клиентом строить план роста. С общими ключевыми показателями эффективности, учитывающие интересы обеих сторон, включая пожизненную ценность клиента и индекс лояльности. Предельно важно делиться прогнозами и рисками открыто, даже если это ударит по краткосрочным продажам. Так строится доверие и сильные бизнес-модели.
- Обеспечить омниканальную консистентность данных. Информация о наличии, условиях и статусе заказов должна быть идентичной на сайте, в приложении, в CRM менеджера и на полке в точке продаж. Клиент начинает диалог в мессенджере, продолжает в личном кабинете и важно понимать, кто это, чтобы он не вводил свои данные заново.
- Перейти от интуиции к управлению на основе данных. Анализируйте поведение, ищите точки несоответствия в воронках. Не ждите квартальных отчетов от аналитиков – внедряйте инструменты, которые дают коммерческой команде картину в реальном времени и позволяют быстро тестировать гипотезы. Главные преимущества – скорость обучения и адаптации идей.
- Создать премиальное ощущение даже в базовых процессах. Опыт складывается из мелочей. Возврат товара или обработка претензии должны быть максимально простыми и быстрыми – без бюрократии и поиска виноватых. Покупатель должен чувствовать, что продавец заинтересован в нем, а не только в выполнении своего плана.
Правильный клиентский опыт начинается с осознанных решений: начните с малого, тестируйте быстро и всегда ставьте во главу угла реальную пользу для бизнеса.
Также читайте:
