Как продавать, если покупатели не хотят разговаривать

Клиенты избегают общения, а старые скрипты больше не работают. Как продавать, практически не разговаривая? Секрет – в управлении контекстом и статусами покупателя. Поговорим о том, как изменилось поведение потребителей, и как найти к ним подход.

Хорошо подвешенный язык важен для эффективных продаж?

Руководители десятилетиями молились на «боевых говорунов» и «акул продаж», способных уболтать кого угодно через правильные скрипты. Но теперь отношения по обе стороны прилавка изменились:

• «Выбиратели» эволюционировали в «отбирателей». Покупатели сами конструируют свои экосистемы и приходят в магазин за конкретным недостающим элементом, а любую активность продавцов воспринимают как навязывание того, что им не нужно.
• Сформировался феномен покупателей-«снежинок», которые крайне негативно воспринимают несанкционированные попытки продавцов завязать разговор, тем более – повлиять на их выбор.
• Новое поколение продавцов, выросшее в цифровой среде, просто не обладает навыком живого взаимодействия с незнакомыми людьми и старательно этого избегает.

Реальность такова: чем больше продавец старается, тем хуже получается продать. Сам цикл покупки больше не выглядит как прямая воронка. Теперь это бесконечная дофаминовая петля поиска и оценки. Покупатель просматривает товары в интернете, затем отправляется в офлайн-магазин исключительно для верификации своего выбора, чтобы вживую посмотреть и потрогать вещь. Но это не значит, что на этом этапе сделка закроется – клиент легко может снова уйти в онлайн: читать новую порцию отзывов, искать скидки на маркетплейсах или просто продолжать получать дофамин от самого процесса выбора, так ничего и не купив. Переполненные корзины на маркетплейсах – это следы того самого удовольствия.

Возникает закономерный вопрос: что могут сделать продавцы в этих условиях, когда возможность хоть как-то влиять на выбор клиента в торговом зале стремится к нулю, а возможность «поговорить» крайне ограничена? Полагаю, единственная эффективная стратегия в такой ситуации – минимизировать лишние коммуникации и сфокусироваться на том, чтобы подталкивать покупателя к выбору и принятию решения «здесь и сейчас». Для этого я использую тактику управления контекстом – давайте разберем этот подход.

Как контекст влияет на поведение покупателя

Поведение человека определяется не только его индивидуальными чертами характера, но и контекстом и заложенными поведенческими программами. Тектонические сдвиги в покупательском поведении, описанные выше, – это ведь тоже иллюстрация тезиса «изменился контекст – изменилось поведение». Переход от дефицитной экономики к профицитной, мгновенный доступ к любой информации в сети кардинально изменили среду. Клиенты просто адаптировали свои поведенческие программы.

Как же использовать контекст, чтобы подтолкнуть клиента к покупке? Впервые я задумался об этом, прочитав про любопытный феномен времен Второй мировой войны. В рамках одного исследования ученые опрашивали англичанок, которые вышли замуж за американских военных. Британки, будто сговорившись, рассказывали, что были поражены напористостью и настойчивостью американских мужчин. А вот американцы говорили о британских девушках, что те невероятно доступны. Оказалось, причиной всему был обычный поцелуй.

Если разбить традиционный ритуал ухаживания на этапы (взгляды – прикосновения – поцелуи – секс), то в американском сценарии поцелуй находился практически в самом начале знакомства. А вот в консервативном английском сценарии поцелуй стоял почти в самом конце, являясь прелюдией к близости. В результате, когда американец целовал англичанку (для него это был лишь невинный этап ухаживания), у девушки ломался шаблон. Изменившийся культурный код и новый контекст моментально ставили ее перед жестким выбором: «соглашайся или уходи». Кто-то уходил, влепив солдату пощечину, а кто-то принимал новые правила игры и начинал раздеваться. Их поведение изменилось не потому, что их долго уговаривали, а потому, что одно радикальное действие полностью перевернуло контекст ситуации и запустило другую программу.

В процессе покупки клиенты точно так же проходят разные этапы своего цикла покупки. В зависимости от того, на каком этапе находится покупатель, меняется не только его поведение, но и вероятность совершения сделки.

Когда клиент готов купить: статусы

В своей практике я выделяю несколько ключевых внутренних статусов, через которые последовательно проходит клиент:

• Любопытствующий. Человек скользит взглядом по витринам или входной группе магазина. Его быстрая система мышления ищет ответ на простые вопросы: есть ли тут что-то интересное, подходящее и по карману ли мне это? Если ответы утвердительные, он заходит внутрь.
• Интересующийся. Покупатель бегло осматривает торговый зал, часто не удаляясь от входа. На этом этапе он крайне неохотно общается с продавцами. Но если его взгляд за что-то цепляется, он начинает исследовать ассортимент более пристально.
• Выбирающий. Включается медленная, рациональная система обработки информации. Клиент пытается ответить на вопрос: «Что из этого мне выбрать?». В этом статусе он легче идет на контакт, начинает отвечать на вопросы и прислушиваться к рекомендациям.
• Покупающий. Подходящий вариант найден. Теперь клиенту предстоит принять финальное решение: купить именно это или поискать еще? Оплатить сейчас или отложить покупку?

С каждым новым статусом вероятность покупки значительно повышается. И суть управления контекстом заключается в том, чтобы найти те самые действия (аналог «поцелуя»), которые переключат статус клиента и переведут его на следующий этап.

Как переключить статус клиента на «покупающий»

Разберем на примере секции красок в одном DIY-магазине, из которого многие покупатели выходили с пустыми руками слишком часто для такого формата. Причина в огромном выборе и информационном перегрузе, они просто «зависали» и так и не переходили из статуса «интересующегося» в статус «выбирающего». А еще они часто заходили без тележек, а в самом магазине был запрет на хранение пустых тележек в торговом зале.

Действия, которые изменили схему продажи:

• Три вопроса для перевода в статус «Интересующийся»: что планируете красить? чем красили до этого? как вам? Без всякого установления контакта. Сразу понятен прежний потребительский опыт, актуальные проблемы и ценовые ожидания.
• Перевод в статус «Выбирающий». Продавцам запретили водить клиентов по всей секции. Вместо этого они стали выставлять перед клиентом на уровне глаз ровно три подходящих варианта краски, сравнивали их между собой и задавали вопрос: «Какая больше нравится?».
• Перевод в статус «Покупающий». Нужно было найти то самое радикальное действие-«поцелуй», которое закроет сделку. Сработала дерзкая идея. Продавцы перестали спрашивать, сколько нужно краски, а начали уточнять: «Какую площадь нужно покрасить?», и молча ставить нужное количество банок в тележку клиента или ближайшую свободную (запрет на тележки в зале ради этого сняли).
• Снижение трения. Вместо вопроса «Нужна ли вам колеровка?» (который заставляет сомневаться), продавцы начали спрашивать: «В какой оттенок будем колеровать?» – уже после того, как краска физически оказалась в тележке.

Расчет был на то, что клиенты в DIY-магазине целевые, и если избавить их от мук выбора и перехватить инициативу, они будут только благодарны. Так и вышло. Только за первый месяц товарооборот вырос на 28%. А поскольку у клиента теперь физически появлялась тележка, продавцам стало гораздо проще предлагать сопутствующие товары (грунтовку, кисти, валики) – их просто докладывали к краске. В итоге взлетели и комплексные продажи.

Как стать «режиссером контекста» в своем бизнесе

Чтобы эта механика заработала, необходимо кардинально сместить фокус внимания продавцов. Их задача – продавать не сам продукт, а ключевое конверсионное действие. Практически в любой b2c-компании можно найти действие, после которого вероятность покупки резко повышается. В автосалоне это тест-драйв, в магазине нижнего белья или одежды – поход в примерочную, в продаже дверей или кухонь на заказ – усаживание клиента за стол для предрасчета. Вот несколько дополнительных рекомендаций:

• Используйте «Эффект двери». Сила конверсионных действий многократно возрастает, когда они связаны с физическим перемещением в пространстве: присесть к менеджерскому столику, лечь на матрас для теста, зайти в примерочную. Название отсылает к психологическому феномену: проход человека через дверной проем (или смена локации) приводит к «обнулению» оперативной памяти для загрузки новых данных. Физическое перемещение перезагружает контекст ситуации. Пока клиент стоит у образца, он просто «зритель». Но как только усадить его за стол, его мозг принимает новые декорации: теперь он человек, планирующий сделку.
• Действуйте, а не спрашивайте. Главное правило – избавьте нерешительных и сомневающихся покупателей от необходимости принимать некритичные решения. Любые сервисные заискивания вроде «Если хотите, я могу вам посчитать» лишь напрягают клиента и провоцируют отказ. Переходите на директивные коммуникации. Вместо того чтобы спрашивать разрешения, просто скажите: «Пойдемте, посчитаю вам оба варианта», – и сразу направляйтесь к своему столу, не дожидаясь ответа. Как показывает практика, клиенты следуют за менеджером как миленькие, подчиняясь новому контексту.
• Вовлекайте во взаимодействие с товаром. Чтобы клиент из пассивного зрителя стал активным покупателем, побуждайте его физически взаимодействовать с товаром. Я часто наблюдаю, как продавцы старательно оберегают покупателей от лишних движений: сами раскладывают диваны, сами делают замеры, сами демонстрируют работу механизмов. Это ошибка. Как только вы предлагаете покупателю самому разложить диван, потрогать фактуру или подержать рулетку на замере кухни, диспозиция мгновенно меняется. Теперь не вы продаете, а клиент покупает. Цифры говорят сами за себя: покупается 30% всех товаров, которые люди просто берут в руки. А если клиент физически повзаимодействовал хотя бы с одним товаром в категории, вероятность покупки возрастает до 56%. Рептильный мозг плохо воспринимает долгие аргументы на слух, ему нужно трогать, пробовать и тестировать.
• Оставляйте возможность отказаться. Клиенты не любят чувствовать себя обязанными. Чем больше продавец тратит на них времени, тем сильнее включается внутренний счетчик «я должен что-то купить», что заставляет покупателя бежать из магазина. Чтобы снять этот барьер перед совершением конверсионного действия, дайте человеку легальное право сказать «нет». Фраза: «Я вам сейчас посчитаю эти три варианта, а вы сами решите, устраивает вас или нет, присаживайтесь» парадоксальным образом увеличивает шансы на согласие, так как возвращает покупателю ощущение полного контроля над ситуацией.

Как пересобрать стандарт продаж

В качестве примера приведу кейс сети магазинов по продаже кровельных материалов. Продавцы работали по классической школе – консультировали клиентов прямо в торговом зале у образцов, отвечали на все вопросы, и только если покупатель сам просил, вели его к компьютеру делать расчет. Итог: люди получали информационный перегруз и массово уходили «подумать» (так и не перейдя из статуса «Интересующегося» в статус «Выбирающего»). К тому же продавцы шли по пути наименьшего сопротивления и продавали самый дешевый, тонкий металл, практически не предлагая сопутствующие товары.

Мы пересобрали стандарты, убрав долгие консультации у стендов, и сфокусировались исключительно на конверсионных действиях:

• Перехват инициативы. Вместо подробной презентации продавец стал задавать всего 3-4 базовых вопроса про объект и предпочтения по материалам, после чего уверенно говорил: «Пойдемте, посчитаю вам оба варианта», и сразу направлялся к своему столу, не дожидаясь ответа клиента (тот самый принцип действовать, а не спрашивать). Как только клиент присаживался к столу, его статус менялся на «Выбирающий».
• Сравнение и выбор. Покупателю считали 2-3 варианта материала (в базовой комплектации), ставя его перед выбором «какой из них лучше и выгоднее», а не «покупать или нет». Сравнительный анализ происходил за столом, а не в торговом зале.
• Бесшовное закрытие. Чтобы перевести клиента в финальный статус «Покупающий», продавец задавал простой вопрос: «Уточните, на какой адрес будет нужна доставка?». И только после того, как клиент называл адрес (то есть внутренне соглашался на сделку), ему предлагали дополнительные элементы из оптимальной комплектации.

В тот сезон продажи по сети выросли на 30%. Розничные точки перестали продавать самый тонкий металл, плюс выросли продажи комплектующих (поскольку на фоне стоимости основного материала, с которым клиент уже мысленно согласился, цена допов перестала травмировать). Приятным управленческим бонусом стало то, что срок обучения стажеров сократился с двух недель до одной. Им больше не нужно было заучивать тонны технических характеристик и сложных скриптов работы с возражениями. От них требовалось лишь освоить простой алгоритм: задал 3 вопроса – увел за стол – дал варианты – оформил доставку.

Выводы

Попытки «уболтать» клиента не просто бесполезны, но и разрушительны для конверсии. Классическая модель продаж, перегруженная длинными скриптами и требованиями дотошно выявлять потребности, окончательно превратилась в карго-культ. Это демотивирует, заставляет продавцов чувствовать себя навязчивыми, и отпугивает покупателей, которые охраняют свои личные границы.

Эффективные продажи – это не ораторское искусство, а управление выбором и принятием решения. Не продавец продает, а покупатель покупает – продавец лишь помогает. Что скажете?

Также читайте: