10 принципов базовой техники продаж

За свой более чем 15-летний опыт работы в области продаж комплексных решений крупнейшим предприятиям России и СНГ, мне довелось поработать в компаниях России, США, Германии, Великобритании, Японии и удалось накопить значительный опыт, (с моей точки зрения), в области организации и управления продажами. Безусловно, все эти компании имели специфические особенности, связанные с менталитетом, подходами к развитию бизнеса и управлением персонала в зависимости от страны происхождения. Но объединяло их одно очень важное условие — все они были успешны и, соответственно, у них было чему поучиться.

Предлагаю вашему вниманию краткую выжимку из совокупного опыта лидеров рынка. Конечно, она не дает полного представления об организации продаж, но определяет ориентиры, которые возможно помогут вам в развитии вашего бизнеса.

Итак, 10 советов «бывалого».

1. Нет целей — нет сделки

Большинство потенциальных сделок будет проиграно, если вам не удалось на начальном этапе выяснить бизнес-цели вашего заказчика. Основная ошибка большинства продавцов — это ставка на использование продуктовых презентаций и высказывание своих субъективных мнений о том, что продаваемый продукт может решить все проблемы клиента. Заказчики в процессе покупки выслушивают десятки подобных, неотличимых друг от друга презентаций конкурентов, и у них вырабатывается стойкий иммунитет к подобным заявлением. В результате обсуждается только цена предложения и выбивается максимальная скидка, снижающая маржинальность сделки ниже приемлемого уровня.

В отличие от традиционного подхода при работе по методике технологических продаж, упор делается на диагностику текущей ситуации, выяснение бизнес-целей и барьеров, препятствующих их достижению при помощи технологии и набора шаблонов. В этом случае, акцент делается на решение проблем и получения выгод от использования продукта. Такой подход предоставляет вам конкурентное преимущество и отодвигает вопрос цены на второй план.

2. Вас переводят на уровень общения, которому вы соответствуете

Традиционные продавцы предпочитают общаться с пользователями по целому ряду причин: они доступны для контактов, им можно проводить стандартные продуктовые презентации, (очень часто они используются для бесплатного обучения и получения актуальной информации). Если на такую встречу удается пригласить ЛПР, он через 5 минут после начала презентации под любым предлогом покидает совещание, при этом шансы данного поставщика на победу сильно уменьшаются.

Пользователи могут в лучшем случае сказать нет, но никогда не могут сказать да. Они рассматривают все предложения с точки зрения затрат и цены. Для успешных продаж нужно выходить на уровень ЛПР, которые оперируют понятиями инвестиций и выгод. При общении с ними нужно говорить на их языке, в противном случае вы будете тратить время впустую, общаясь на уровне, где не принимаются решения.

3. Прежде чем выписать рецепт, проведите тщательную диагностику

Как уже говорилось, нужно избегать субъективных оценок. Вместо этого нужно уметь задавать вопросы и внимательно слушать ответы для подготовки по шаблону «сценария использования» ваших продуктов, с целью решения проблем, достижения целей и удовлетворения потребностей клиента.

4. Только заказчик может назвать ваше предложение решением

Очень часто продавцы оперируют таким понятием, как решение. Это глубоко ошибочное утверждение. Решением назвать ваше предложение может только потенциальный клиент на втором этапе цикла продаж. До этого вы должны выявить ментальные потребности, сформировать видение и убедить клиента согласиться с тем, что ваше предложение является решением его бизнес-задач. Все ваши предложения до этого момента не являются решениями.

5. Люди верят только собственным обоснованиям и цифрам

Практически во всех презентациях присутствует информация примерно следующего содержания: «…по данным аналитических агентств использование наших продуктов сокращает затраты на 30%…» и тому подобное. Как правило, клиенты не верят в подобную статистику и не придают ей значения.

В соответствии с методикой технологических продаж, продавец должен в процессе диагностики выяснить существующую картину (потери, недополученная выгода и т. д.), и описать ее по возможности в измеряемых величинах — деньгах, трудозатратах, потери репутации и т. д. Затем в процессе подготовки решения подготовить шаблон, в котором помимо сценария использования продукта, должны быть данные об инвестициях в ваше решение и оценки потенциальных выгод, подготовленное совместно с потенциальным клиентом. Только в этом случае клиент поверит в эти цифры, так как лично принимал участие в согласовании полученных результатов.

Для снижения рисков клиента при выборе вашей компании также необходимо подготовить таблицу с метриками успеха — мини-календарный план с цифрами промежуточных выгод.

6. Ничего не давайте просто так

Итак, вам удалось выйти на финальный этап Цикла продаж — ценовые переговоры.

В традиционных продажах на этапе торгов покупатель имеет гораздо более сильную позицию по сравнению с продавцом.

  • Он играет на своей территории в привычной обстановке.
  • Он до конца скрывает, что вы поставщик выбора и ссылается на предложения конкурентов.
  • Он может купить когда угодно, а вам нужно продать до конца квартала, года, что бы получить бонус (очень часто это используется для получения максимальной скидки).
  • Скидка, зафиксированная на каждой предыдущей встрече, является начальной точкой для получения дополнительной скидки (нет заднего хода).
  • В любом случае, если вы будете упираться, он всегда может купить аналогичный продукт у вашего конкурента.

Сильная позиция покупателя подразумевает выжимание из вас максимальной скидки. При этом часто используются предложения ваших конкурентов.

Действуя по методике технологических продаж, в процессе ценовых переговоров необходимо действовать по следующему плану:

  1. Убедиться, что вы компания выбора.
  2. Убедиться, что цена это единственное, что мешает подписанию контракта.
  3. Предложить сократить объем поставки.
  4. Дать скидку только в обмен на значимую для вас услугу — рекомендации другим клиентам, написание отзыва, выступление на конференции и т. д.

7. Решения, основанные на эмоциях, всегда подкрепляются логикой

В процессе продаж большую роль играют эмоции. В процессе переговоров один на один вы можете, применяя методы NLP, вызывать доверие к своей персоне и вводить партнера по переговорам в состояние транса, (это особенно эффективно работает в уличных продажах швейцарских часов), но в продажах с длительным циклом и большим количество участников подобные методы неэффективны. Ваши шансы заключить сделку значительно возрастут, если вы сумеете убедить ключевых игроков, что ваши продукты решают проблемы, помогают достижению целей и удовлетворению потребностей клиента.

8. Не закрывайте сделку пока не убедитесь, что заказчик готов ее заключить

В отличии от традиционного подхода, при котором продавцы действуют по своему циклу продаж, в методике технологических продаж главным двигателем прогресса сделки является цикл покупки, состоящий из трех этапов — поиск решения, оценка решения и выбор поставщика. Попытки продавца заключить сделку до середины третьего этапа обречены на провал. Необходимо при помощи шаблона «матрицы оценки» определить готовность покупателя заключить сделку, и только потом пытаться ее закрыть. Нет смысла обсуждать риски и цену на первых двух этапах, а свойства продукта на третьем.

9. Дружба, основанная на бизнесе — лучше бизнеса, основанного на дружбе

Если ваш бизнес основан на личных отношениях, он очень сильно уязвим по двум причинам:

  • В случае увольнения контакта вы можете полностью потерять постоянного клиента, (таких случаев на моей памяти — масса).
  • Клиент «по дружбе» будет выжимать из вас максимальные скидки (очень распространенное явление).

В российских компаниях опытные продавцы манипулируют РОП, пытаясь доказать, что только они могут работать с таким клиентом и вечно сидят на заказчике.

Если хорошие отношения основаны на решении бизнес-задач компании, они не зависят от конкретного сотрудника. Вот почему в западных компаниях распространена практика смены продавцов на аккаунтах, что в большинстве случаев приводит к увеличению продаж (новый взгляд видит новые возможности).

10. Плохие новости на раннем этапе — хорошие новости!

Часто компании тратят ресурсы на участие в конкурсах, где им уготована роль статиста. В бизнесе не бывает серебряных медалистов. Чем раньше вы поймете, что сделка бесперспективна, тем больше ресурсов вы сможете направить на другие более вероятные возможности.

XXI первый век — это век технологий. Любая гениальная идея бесполезна без технологии ее реализации. Все это справедливо для процесса продаж. Единственный метод контроля и управления всей сбытовой деятельностью вашей компании — это выбор, реализация и работа по оптимальной технологии процесса продаж, доказавшей свою эффективность на практике.

Фото: pixabay.com

Комментарии
Директор по продажам, Тольятти

В годной статье глаз зацепился за спорный тезис "Вас переводят на уровень общения, которому вы соответствуете".

Понятно, о чем речь - если излагаемые вами аргументы ориентированы на закупщика, то ЛПР быстро вас переведет на общение с ним. Но неточность формулировки в том, что опытный, подготовленный продавец соответствует любому уровню общения, который от него требуется в текущий момент. Начиная от синеблузочника на рабочем месте и заканчивая президентом компании - с каждым он говорит на воспринимаемом языке, на важную для них обоих тему, и с аргументами, понятными и принимаемыми собеседником.

Но я не так часто встречал ситуации, когда собеседника, начавшего разговор с цеховым технологом о размере прибыли, полученной в результате реализации проекта, перевели бы на уровень ЛПР. Обычно с такими прекращают разговоры. Так что этот принцип работает только для опускания продавца вниз, на уровень ЛПР с его помощью не переводят.

Все же точнее было бы изложить принцип как "Несоответствие уровню собеседника в языке, обсуждаемых проблемах и аргументах вызывает отторжение продавца". Но это моё личное мнение, на котором я не настаиваю.

Директор по работе с клиентами, Москва
Юрий Полозов пишет:
В годной статье глаз зацепился за спорный тезис "Вас переводят на уровень общения, которому вы соответствуете".

Юрий ,смысл этого пункта в том, что ЛПР нет смысла делать продуктовую презентацию и рассказывать о преимущетвах продукта. С ЛПР нужно обсужжать бизнес-задачи, предлагать  сценарии использованния продукта и обсуждать ROI. Согласно методике SPS единственный способ перейти со среднего уровня на  ЛПР это если ваш визави квалифицирован как "Сталкер". Нет "Сталкера"- нет сделки. 

Директор по продажам, Тольятти
Юрий Кильдеев пишет:
Юрий ,смысл этого пункта в том, что ЛПР нет смысла делать продуктовую презентацию и рассказывать о преимущетвах продукта. С ЛПР нужно обсужжать бизнес-задачи, предлагать  сценарии использованния продукта и обсуждать ROI.

Уважаемый Юрий,

Точно также продавцу нет никакого резона обсуждать с технологом ROI и бизнес-задачи. Разница в том, что технолог не переведет продавца, выказывающего соответствие общению с ЛПР на уровень ЛПР, а просто вытолкает на улицу.

Повторюсь, что для каждого контакта - свой язык, свои темы и свои аргументы. 

Генеральный директор, Санкт-Петербург

По моему, в данном случае речь идет строго не "коротких" или "быстрых" продажах.

Директор по работе с клиентами, Москва

Да вы правы, методика SPS предназначена для корпроративных продаж с длиным циклом.

 

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург

Дать скидку только в обмен на значимую для вас услугу — рекомендации другим клиентам, написание отзыва, выступление на конференции и т. д.

Тут имеется в виду джентельментское соглашение? Скидка дается сейчас, а все остальное делается потом, и кто помешает сказать, что мы остались недовольны Вашим продуктом и положительный отзыв дать не готовы.

Директор по работе с клиентами, Москва
Михаил Лурье пишет:
Скидка дается сейчас, а все остальное делается потом, и кто помешает сказать, что мы остались недовольны Вашим продуктом и положительный отзыв дать не готовы.

Да,джентельментское. Но как гласит японская пословица "Даже обезъяна иногда падает с дерева"

Директор по продажам, Владивосток
Юрий Кильдеев пишет:
Да вы правы, методика SPS предназначена для корпроративных продаж с длиным циклом.

Начало статьи об этом и говорит, но потом это:

В процессе переговоров один на один вы можете, применяя методы NLP, вызывать доверие к своей персоне и вводить партнера по переговорам в состояние транса

Даже бог сним с НЛП. Вы полгода будете держать в состоянии транса весь комитет по очереди? И при чем тут цыгане со швейцарскими часами, тогда если речь о крупных сделках?

То есть, проведя аналитическую работу, выявив реальные бизнес-задачи, подготовив решение по ним, и разработав план достижения задач при помощи своего продукта, включать НЛП шарашки я б не стал.

Юрий Полозов пишет:
Разница в том, что технолог не переведет продавца, выказывающего соответствие общению с ЛПР на уровень ЛПР, а просто вытолкает на улицу.

Другими словами пройти по комитету, продать нужно будет и пользователю, и ЛПР и тому кто оплатит. И покупать каждый член комитета будет что то свое, кому качества, кому производственный график, кому РОИ, кто то и имидж купит, не без этого.

Затем в процессе подготовки решения подготовить шаблон, в котором помимо сценария использования продукта, должны быть данные об инвестициях в ваше решение и оценки потенциальных выгод, подготовленное совместно с потенциальным клиентом

Логично предположить что проделанная таким образом работа, это дорогая работа, следовательно речь о больших длинных продажах. Типа буровой или там хотя бы самолетов. Ок.

  1. Дать скидку только в обмен на значимую для вас услугу — рекомендации другим клиентам, написание отзыва, выступление на конференции и т. д.

В абсолютных цифрах  скидка от стоимости буровой это типа 0,5- 1 млн долларов зимбабве. Не дорого за отзыв? Не дорого за, например, обсужение на экономическом форуме главами министерств. 

Как прочиталась статья для меня: автор говорит о крупных (вероятно об очень крупных) сделках. Но отрицает существование комитета. Рассчитывает только на способность держать в трансе ЛПР? 30 секунд на спич. 

Автор в каждой своей статье делает некоторый упор на то что бы вовремя бросить"непреспективные" сделки.  Если она 100% неперспективная, то ее и начинать не следовало. Но есть тут недавняя статья о молотых перцах! Там с самого начала перспективы были очень туманны. Просто кто то знал "как", и проделав титанический труд, закрыл ее. Каков тогда критерий "бесперспективности"? Даже не так, есть ли 100% уверенность что сделка из которой вышли, не могла состояться?

Просто выглядит так: мне на комитет все равно, я через НЛП и скидку для ЛПР пройду, а если не пройду, то сделка была "бесперспективная".

 

Директор по работе с клиентами, Москва
Роман Крячко пишет:
То есть, проведя аналитическую работу, выявив реальные бизнес-задачи, подготовив решение по ним, и разработав план достижения задач при помощи своего продукта, включать НЛП шарашки я б не стал.

Роман, в статье говорится что NLP хорошо работает на уличных продажах ( самые большие мастера - цыгане)

Роман Крячко пишет:
покупать каждый член комитета будет что то свое, кому качества, кому производственный график, кому РОИ, кто то и имидж купит, не без этого.

Согласно SPS нужно определить ункальные  цели и барьеры в их достижении для каждого Ключевого игрока клиента

Роман Крячко пишет:
Логично предположить что проделанная таким образом работа, это дорогая работа, следовательно речь о больших длинных продажах. Типа буровой или там хотя бы самолетов. Ок.

Не совсем так, методика предназнвчена для B2B продаж с циклом от месяцев - это бизнес - услуги, ПО, оборудовние, проекты, комплексные поставки.

Для поставки туалентной бумаги наверное не очень подходит, хотя..

Роман Крячко пишет:
В абсолютных цифрах скидка от стоимости буровой это типа 0,5- 1 млн долларов зимбабве. Не дорого за отзыв? Не дорого за, например, обсужение на экономическом форуме главами министерств.
Роман Крячко пишет:
Если она 100% неперспективная, то ее и начинать не следовало. Но есть тут недавняя статья о молотых перцах! Там с самого начала перспективы были очень туманны. Просто кто то знал "как", и проделав титанический труд, закрыл ее. Каков тогда критерий "бесперспективности

Про скидки :Разумная скидка ( с сохранением приемлемой маржи) - дань уважения за выбор вашей комании как поставщика - все цифры как вы понимаете - относительны и не стоит их сравнивать со своей  зарплатой  ;)

Про неперспективные сделки : в методике определены 3  набора признаков ( для каждого из 3-x этапов Цикла покупки) показывающих вашу роль в сделке - Фаворит или один из Статистов.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Эксперты: 4-дневная рабочая неделя приведет к снижению зарплат

Закон не препятствует пропорциональному снижению ФОТ при переходе на четырехдневную рабочую неделю.

75% россиян не верят в пенсии

Три четверти россиян не верят в пенсии, показал опрос Райффайзенбанка. А те кто верят, полагают, что она составит всего 10-20 тыс. руб.

Японцы доказали, что при четырехдневной рабочей неделе производительность растет. В Microsoft сообщили о росте на 40%

Японское подразделение Microsoft подвело положительные итоги месячного эксперимента по переходу на четырехдневную рабочую неделю.

 
Кто счастлив в России?

Самыми счастливыми оказались - медики, госслужащие и HR-ы. Об этом сообщается в исследовании Headhunter.