Строим отдел продаж: как создать эффективный скрипт

Сегодня я хочу рассказать еще о важном инструменте, который нужно разработать в компании до найма сотрудников — о скрипте продаж. Создание скриптов продаж — последний этап перед набором персонала.

Это нужно для того, чтобы люди сразу вливались в работу, зная: что, как, кому и когда нужно говорить или писать. В правильном отделе продаж используется отдельный скрипт для каждой конкретной модели взаимодействия с клиентом.

При этом в каждой конкретной ситуации скрипт имеет конечную цель, это может быть согласие на встречу, подписание договора и т. д. Одним словом, скрипт — это сценарий общения с клиентом, построенный так, чтобы в конце взаимодействия получить желаемый результат. Конечно, нельзя сказать, что скрипт — это панацея и гарантированный успех, но это реальная возможность увеличить результативность переговоров.

Как создается скрипт

Скрипты бывают нескольких видов, для обработки:

  • входящего звонка;
  • холодного исходящего звонка;
  • теплого исходящего звонка;
  • повторного взаимодействия с клиентом;
  • для коммуникации на встрече;
  • для общения в мессенджерах и т. д.

Количество скриптов в компании должно опираться на бизнес-процессы. Например, если взаимодействие с клиентом происходит по цепочке: заявка — первичное общение — встреча — подписание договора, то должно быть как минимум два скрипта: теплого исходящего звонка, с целью закрыть на встречу и скрипт для встречи, с целью закрыть на подписание договора.

В любом случае, скрипт нельзя выдумать. Точнее, выдумать можно, только вот его эффективность будет стремиться к нулю. Скрипт нужно создавать, опираясь на опыт продаж. Идеальный вариант — анализ записей разговоров с клиентами. Ваша цель — понять, какие именно слова менеджера побудили клиента согласиться, а какие — наоборот, заставили потерять интерес к беседе. Также при анализе звонков вы сможете выявить основные вопросы и возражения клиентов, наиболее результативные версии их отработки. Имея эти данные, можно составить более или менее эффективный скрипт, который нужно будет потом только обкатать и доработать.

Несколько сложнее обстоит дело с составлением скрипта встречи, тут вам придется опираться на рассказы сотрудников. Поэтому для встреч скрипт — это не подробный сценарий, он имеет скорее вид чек-листа, где обозначены все те этапы, через которые нужно провести клиента.

Резюмируя, скрипт создается по следующим правилам:

  • анализируем разговоры;
  • выделяем работающие и негативные фразы;
  • собираем информацию по типовым вопросам и возражениям + эффективные ответы на них;
  • на основе полученных данных разрабатываем скрипт;
  • обкатываем пилотную версию скрипта на клиентах;
  • вносим необходимые коррективы;
  • повторно тестируем скрипт.

Блоки наполнения скрипта

Любой скрипт должен следовать логике продажи, то есть включать в себя блоки, которые позволят плавно провести клиента из стадии знакомства к доверию и заключению сделки.

Правильная сделка включает в себя пять основных этапов.

1. Установление контакта

Это нужно для того, чтобы клиент не воспринимал продавца как соперника, а его вопросы — как допрос. Это очень важный этап, поскольку только наладив контакт с клиентом, можно рассчитывать на правдивые открытые ответы при выявлении потребностей. Для создания доверия клиент должен понять: кто ему звонит, для чего, зачем вас нужно слушать, почему звоните именно ему.

2. Выяснение потребностей

С помощью правильных вопросов нужно выяснить, для чего именно нужен клиенту ваш продукт. При этом необходимо помнить, что для разных людей один и тот же товар закрывает разные потребности. Кому-то нужна серебряная ручка «Паркер» для престижа, а кто-то просто боится микробов и верит в фантастические антибактериальные свойства серебра. Все эти детали нужно выявить, чтобы потом правильно рассказать о товаре. Этот этап нужно проводить под эгидой заботы о клиенте: вы задаете ему все эти вопросы для того, чтобы лучше понять потребности и предложить оптимальный вариант. Причем первые вопросы, которые ему нужно задать: какой у него бюджет, насколько срочно ему нужен товар и для решения каких задач. Это нужно для того, чтобы классифицировать покупателя и не потратить в итоге пару часов на человека, у которого нет денег и зашел он на сайт из чистого любопытства.

Следующие важные вопросы:

  • Что для клиента значимо при выборе продукта/поставщика — позволяет классифицировать текущие проблемы.
  • Почему он выбрал именно вас — позволяет выявить ожидания.
  • Как клиент видит работу с вами в идеальном варианте — позволит понять, на какие стороны продукта опираться при презентации.
  • Был ли ранее опыт приобретения такого продукта и чем все закончилось — вопрос дает возможность понять, что именно понравилось/не понравилось при использовании и обыграть в нужную вам сторону. Например, если не понравились сроки реализации — привести кейсы быстрого решения проблемы клиента.

3. Презентация продукта

На этом этапе клиенту нужно рассказать о продукте, как о том средстве, который закроет его боли, поможет в достижении целей. Если презентация проведена правильно, то обычно у покупателя не возникает возражений. Упор должен быть на те выгоды, которые клиент получит при покупке товара. То есть вы рассказываете не о том, что может ваша компания, а о том, что клиент может получить, воспользовавшись этими возможностями. Обязательно нужно закрыть презентацию конкретным предложением (без конкретной цены) и вопросом, все ли понятно, нравится ли клиенту такой формат сотрудничества.

4. Ответы на вопросы/отработка возражений

Если с ответами на вопросы все понятно, то в части возражений стоит заметить, что обычно они возникают при недоработках на ранних этапах. Если в первых частях все было сделано правильно, возражения не возникают. Или возникают истинные возражения, которые легко снять. Например, клиент хочет купить, но у него не хватает денег и проблему решает предоставление рассрочки.

5. Закрытие на сделку

И опять мы возвращаемся к тому, что если предыдущие этапы были пройдены качественно, закрыть на сделку можно озвучиванием цены за ту комплектацию, которую презентовали ранее и вопросом, как клиенту удобнее оплатить счет. Если на этом этапе возникают сложности, возвращаемся к вопросам и спрашиваем, что именно смущает и тормозит подписание договора.

Формат скрипта

Для того, чтобы менеджер не потерялся в информации скрипта, важно делать его в удобочитаемой форме. Особенно это важно на первичном этапе для новых сотрудников.

Можно выделить несколько вариантов:

  • Программный. Это интерактивный скрипт, построенный в виде цепочки. При конкретном ответе клиента нужно кликать на соответствующую ветку, открывающую соответствующий ответ менеджера. Такие скрипты удобны при простых продажах с большим потоком.
  • Текстовый/табличный. Это скрипт на одном-двух листах А4, который включает в себя основные вехи разговора и обязательные вопросы, в остальном менеджер сам выбирает конкретные слова и фразы. Подходит для продаж с широким спектром потребностей клиентов.
  • Презентационный. Это скрипт в виде презентации, применяется обычно при встрече и каждый слайд — это подсказка, какой конкретный вопрос нужно задавать сейчас (слайды идут последовательно, согласно этапам продаж, могут включать в себя кейсы)

Оптимальный формат всегда стоит выбирать, исходя из специфики деятельности компании, причем в одной организации могут быть скрипты в разных форматах.

Особые скрипты

Отдельно стоит выделить несколько типов скриптов, которые имеют свои особенности.

1. Холодный звонок

Конечно можно попробовать продать что-то сразу по типовому скрипту, но ввиду низкой конверсии и больших трудозатрат, это бессмысленно. К холодным звонкам стоит относиться как к одному из вариантов лидогенерации. Соответственно, вы формируете крутой оффер и пишете короткий скрипт:

  • представление и информация о сфере деятельности компании;
  • оффер;
  • вопрос, интересно ли предложение.

Заинтересованные передаются в отдел продаж и продажник звонит, опираясь на то, что ему передали, что потенциальному клиенту интересно вот такое предложение.

2. Незавершенные сделки

У любой компании есть в CRM сделки, которые закрыты и не реализованы. Их имеет смысл проработать, поскольку необязательно это нецелевые лиды. Это могут быть люди, которые не нашли контакт с менеджером, которым не сразу позвонили или предложили завышенную цену и тд.

Соответственно, первый вопрос скрипта должен выявлять, почему клиент оставил заявку, но на этом все и закончилось. Актуален ли тот запрос на текущий момент. В зависимости от ответа вы предлагаете:

  • пообщаться на новом уровне с повышенным вниманием;
  • попробовать повторно договориться о сотрудничестве;
  • поговорить о новом продукте и т. д.

3. Отработка возражений

Бывает, что возражений так много, что стоит выносить их в отдельный скрипт. Я уже писал об их причинах чуть выше и не буду заострять внимание на конкретных приемах. Хочу только заметить, что любое возражение должно решаться не через открытое противостояние, а через присоединение. То есть вы условно соглашаетесь с клиентом, говоря, что описанные им проблемы бывают, именно поэтому вы… И дальше идет перечисление тех мер, которые предприняты, чтобы этого не произошло.

Особое внимание — внедрению

Скрипты бывают разные, но все они должны следовать логике продаж и основываться на опыте уже прошедших переговоров. Каждый созданный скрипт нужно обкатать и скорректировать. При необходимости повторить этот процесс еще раз до исчезновения последних шероховатостей.

И еще одна важная деталь напоследок. Независимо от того, какой скрипт вы разрабатывали, уделите особое внимание внедрению. Мало раздать бумажки и дать указания читать по ним, менеджер должен сродниться со скриптом. Фразы скрипта должны звучать, как его естественная речь. Только тогда разговор продавца с покупателем не будет напоминать общение с роботом, а станет действительно продуктивным диалогом. Контролируйте процесс взаимодействия с клиентов с помощью прослушивания звонков. И помните, что скрипт — не панацея для любой ситуации. Это сценарий, от которого при необходимости можно отступать, соблюдая основные принципы.

Буду рад, если вы поделитесь своим мнением или наработками по созданию скриптов в комментариях к статье.

Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Тольятти
Юрий Кильдеев пишет:
В совремнном мире  воросы бизнеса и техники гальванически развязаны, что особенно важно при работе над крупными и сложными проектами и выстраивании стратегии работы с заказчиком. 

Уважаемый Юрий,

я уже давно понял, что в Вашей парадигме специалиста-продавца к ЛПР пускать нельзя,эти самые ЛПР-ы его просто утопят в мириадах технических вопросов (откуда они про эти вопросы узнают - отдельная тема, касаться её пока не будем, так как "свойства продукта ЛПР-ам до лампочки" (С) Ю.Кильдеев).

Но мой вопрос остался. Как ЛПР в отстаиваемой Вами технологии узнаёт, за что он будет платить? И это вопрос не про свойства продукта (ЛПР-у, с Ваших слов, они не интересны).

Директор по работе с клиентами, Москва
Юрий Полозов пишет:
а к ЛПР пускать нельзя,эти самые ЛПР-ы его просто утопят в мириадах технических вопросов

Уважаемый Юрий, тут у вас какая-то запутка в понятиях ( в терминах преферанса) .

ЛПР - это тот  у кого деньги и он мыслит категориями инвестиций , выгод и ROI и его абсолютно не волнуют технические детали.

О решении своих бизнес - задач ЛПР узнает от продавца ( если он обучен общаться на таком уровне). 

Специалисты мыслят категорией технических деталей и цены.- они могут сказать Нет но не могут сказать ДА вашему проекту. Их не волнуют инвестиции , они хотя тминимум своей головной боли. 

Как вы думаете , финансового директора интересуют революционные   протоколы передачи данных АСУТП или продвинутая серверная структура?

Юрий Полозов пишет:
Но мой вопрос остался. Как ЛПР в отстаиваемой Вами технологии узнаёт, за что он будет платить? И это вопрос не про свойства продукта (ЛПР-у, с Ваших слов, они не интересны).

Он узнает о техничекой реализации от своих специалистов а они от тех.специалистов фирмы продавца, мануалов, интернета , выставках, контактов  с коллегами.

 

 

 

 

Директор по продажам, Санкт-Петербург

В целом, статья хорошая. Но, отражает почему-то только один из инструментов- скрипт.  Совершенно не обращено внимание на основу - систему продаж. Вообще, по личному опыту, в продажах, а точнее тот весь путь, который мы называем продажами,т.е. от начала поиска клиента до третьей сделки,  целесообразнее разбить на блоки. Должна быть прежде всего система продаж, со своими этапами, подэтапами, блоками. Прописать скрипт продажнику на каждый этап/блок очень сложно. Да, и нужно ли?! Думается мне, что важно составить регламенты, общие рекомендации по каждому этапу с сценариямии поведения и методичку, как и в каки х случаях себя вести менеджеру. С набором актуальных обработок возражений, доводов, вопросов, возможных отклонений. Менеджер  он ведь должен подходить творчески и в переговорах и на встрече и в телефонном общении. Он сам чувствует и оперирует этим арсеналом своих знаний и знаний компании. Для него главное - цель данного процесса. Запаковать менеджера, как спеца в рамки скрипта? Думаю, что не возможно и не целесообразно! Так же, заранее провально. Это ограничение.

Другой вопрос, если мы говорим только об узкой одной области  работы. Например, телефонные операторы, продавцы в ритейле.  Да, здесь чётко по срипту! Здесь это крайне важно!

Директор по работе с клиентами, Москва
Валерий Андреев пишет:
Например, телефонные операторы, продавцы в ритейле.  Да, здесь чётко по срипту! Здесь это крайне важно!

Не совсем согласен.  Какие тренеры учат говорить продавцов в  моб салоне -" вы что-то конкретное подыскиваете ?" - покупатель шарахается в сторону  или телефонных ботов - "Это не продажи........." по данному ключевому слову я сбрасываю звонок.

Директор по продажам, Санкт-Петербург
Юрий Кильдеев пишет:
Валерий Андреев пишет:
Например, телефонные операторы, продавцы в ритейле.  Да, здесь чётко по срипту! Здесь это крайне важно!

Не совсем согласен.  Какие тренеры учат говорить продавцов в  моб салоне -" вы что-то конкретное подыскиваете ?" - покупатель шарахается в сторону  или телефонных ботов - "Это не продажи........." по данному ключевому слову я сбрасываю звонок.

Таких тренеров гнать поганой метлой. Заранее поопльный инет верный первый вопрос.  Он уместен, но уже на стадии выявления потребностей, и то в другой форме! Но, не в начале!

Генеральный директор, Тольятти
Юрий Кильдеев пишет:
Он узнает о техничекой реализации от своих специалистов а они от тех.специалистов фирмы продавца, мануалов, интернета , выставках, контактов  с коллегами.

Уважаемый Юрий,

не поверите, начиная свою карьеру в продажах промоборудования и всяких довольно непростых проектов пятнадцать лет назад, я то же самое услышал от своих наставников в продажах. "Не лезь к ЛПР с техникой, он тебя слушать не будет. Пусть ему технику объяснят его подчиненные, а вот их ты должен сделать своими сторонниками. С ЛПР, если придется встречаться, надо говорить о другом - выгоды, которые получит его компания, наша надежность и прочие понятные ему вещи".

Это потом уж появились теоретические основы про три центра (проблематики, коммуникаций и власти) и способы работы с этими центрами, а потом сталди доступны идеи Н.Рэкхема с его "Сложными/Большими продажами"..

Юрий Кильдеев пишет:
О решении своих бизнес - задач ЛПР узнает от продавца ( если он обучен общаться на таком уровне). 

Ага, все-таки продавец приносит эту сакральную информацию.

Спасибо, это я и хотел услышать.

Юрий Кильдеев пишет:
Как вы думаете , финансового директора интересуют революционные   протоколы передачи данных АСУТП или продвинутая серверная структура?

По технике - нет. Особенности реализации файрволлов и туннелей ему явно будут не интересны, а вот сравнение затрат на сопровождение сетевой инфраструктуры ему будет полезна. Равно как и варианты способов расчетов за оказываемые услуги.

Директор по работе с клиентами, Москва
Юрий Полозов пишет:
По технике - нет. Особенности реализации файрволлов и туннелей ему явно будут не интересны, а вот сравнение затрат на сопровождение сетевой инфраструктуры ему будет полезна. Равно как и варианты способов расчетов за оказываемые услуги.

Так и я про это. 

1 2 4
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Опубликован рейтинг «Топ-1000 лучших российских менеджеров»

В рейтинг этого года попали «новые» номинации: директор по развитию, директор по связям с инвесторами, директор по закупкам и директор по цифровой трансформации.

В 2023 году маткапитал вырастет до 589,5 тыс. рублей на первого ребенка

На второго ребенка – 779 тыс. рублей.

Названы регионы России с самой высокой и низкой зарплатой

По сравнению с июнем прошлого года средняя зарплата в стране выросла почти на 8 тысяч рублей.

Мобилизованным гражданам сохранят рабочие места

Решение принято для обеспечения социально-трудовых гарантий граждан.