Строим отдел продаж: как создать эффективный скрипт

Сегодня я хочу рассказать еще о важном инструменте, который нужно разработать в компании до найма сотрудников — о скрипте продаж. Создание скриптов продаж — последний этап перед набором персонала.

Это нужно для того, чтобы люди сразу вливались в работу, зная: что, как, кому и когда нужно говорить или писать. В правильном отделе продаж используется отдельный скрипт для каждой конкретной модели взаимодействия с клиентом.

При этом в каждой конкретной ситуации скрипт имеет конечную цель, это может быть согласие на встречу, подписание договора и т. д. Одним словом, скрипт — это сценарий общения с клиентом, построенный так, чтобы в конце взаимодействия получить желаемый результат. Конечно, нельзя сказать, что скрипт — это панацея и гарантированный успех, но это реальная возможность увеличить результативность переговоров.

Как создается скрипт

Скрипты бывают нескольких видов, для обработки:

  • входящего звонка;
  • холодного исходящего звонка;
  • теплого исходящего звонка;
  • повторного взаимодействия с клиентом;
  • для коммуникации на встрече;
  • для общения в мессенджерах и т. д.

Количество скриптов в компании должно опираться на бизнес-процессы. Например, если взаимодействие с клиентом происходит по цепочке: заявка — первичное общение — встреча — подписание договора, то должно быть как минимум два скрипта: теплого исходящего звонка, с целью закрыть на встречу и скрипт для встречи, с целью закрыть на подписание договора.

В любом случае, скрипт нельзя выдумать. Точнее, выдумать можно, только вот его эффективность будет стремиться к нулю. Скрипт нужно создавать, опираясь на опыт продаж. Идеальный вариант — анализ записей разговоров с клиентами. Ваша цель — понять, какие именно слова менеджера побудили клиента согласиться, а какие — наоборот, заставили потерять интерес к беседе. Также при анализе звонков вы сможете выявить основные вопросы и возражения клиентов, наиболее результативные версии их отработки. Имея эти данные, можно составить более или менее эффективный скрипт, который нужно будет потом только обкатать и доработать.

Несколько сложнее обстоит дело с составлением скрипта встречи, тут вам придется опираться на рассказы сотрудников. Поэтому для встреч скрипт — это не подробный сценарий, он имеет скорее вид чек-листа, где обозначены все те этапы, через которые нужно провести клиента.

Резюмируя, скрипт создается по следующим правилам:

  • анализируем разговоры;
  • выделяем работающие и негативные фразы;
  • собираем информацию по типовым вопросам и возражениям + эффективные ответы на них;
  • на основе полученных данных разрабатываем скрипт;
  • обкатываем пилотную версию скрипта на клиентах;
  • вносим необходимые коррективы;
  • повторно тестируем скрипт.

Блоки наполнения скрипта

Любой скрипт должен следовать логике продажи, то есть включать в себя блоки, которые позволят плавно провести клиента из стадии знакомства к доверию и заключению сделки.

Правильная сделка включает в себя пять основных этапов.

1. Установление контакта

Это нужно для того, чтобы клиент не воспринимал продавца как соперника, а его вопросы — как допрос. Это очень важный этап, поскольку только наладив контакт с клиентом, можно рассчитывать на правдивые открытые ответы при выявлении потребностей. Для создания доверия клиент должен понять: кто ему звонит, для чего, зачем вас нужно слушать, почему звоните именно ему.

2. Выяснение потребностей

С помощью правильных вопросов нужно выяснить, для чего именно нужен клиенту ваш продукт. При этом необходимо помнить, что для разных людей один и тот же товар закрывает разные потребности. Кому-то нужна серебряная ручка «Паркер» для престижа, а кто-то просто боится микробов и верит в фантастические антибактериальные свойства серебра. Все эти детали нужно выявить, чтобы потом правильно рассказать о товаре. Этот этап нужно проводить под эгидой заботы о клиенте: вы задаете ему все эти вопросы для того, чтобы лучше понять потребности и предложить оптимальный вариант. Причем первые вопросы, которые ему нужно задать: какой у него бюджет, насколько срочно ему нужен товар и для решения каких задач. Это нужно для того, чтобы классифицировать покупателя и не потратить в итоге пару часов на человека, у которого нет денег и зашел он на сайт из чистого любопытства.

Следующие важные вопросы:

  • Что для клиента значимо при выборе продукта/поставщика — позволяет классифицировать текущие проблемы.
  • Почему он выбрал именно вас — позволяет выявить ожидания.
  • Как клиент видит работу с вами в идеальном варианте — позволит понять, на какие стороны продукта опираться при презентации.
  • Был ли ранее опыт приобретения такого продукта и чем все закончилось — вопрос дает возможность понять, что именно понравилось/не понравилось при использовании и обыграть в нужную вам сторону. Например, если не понравились сроки реализации — привести кейсы быстрого решения проблемы клиента.

3. Презентация продукта

На этом этапе клиенту нужно рассказать о продукте, как о том средстве, который закроет его боли, поможет в достижении целей. Если презентация проведена правильно, то обычно у покупателя не возникает возражений. Упор должен быть на те выгоды, которые клиент получит при покупке товара. То есть вы рассказываете не о том, что может ваша компания, а о том, что клиент может получить, воспользовавшись этими возможностями. Обязательно нужно закрыть презентацию конкретным предложением (без конкретной цены) и вопросом, все ли понятно, нравится ли клиенту такой формат сотрудничества.

4. Ответы на вопросы/отработка возражений

Если с ответами на вопросы все понятно, то в части возражений стоит заметить, что обычно они возникают при недоработках на ранних этапах. Если в первых частях все было сделано правильно, возражения не возникают. Или возникают истинные возражения, которые легко снять. Например, клиент хочет купить, но у него не хватает денег и проблему решает предоставление рассрочки.

5. Закрытие на сделку

И опять мы возвращаемся к тому, что если предыдущие этапы были пройдены качественно, закрыть на сделку можно озвучиванием цены за ту комплектацию, которую презентовали ранее и вопросом, как клиенту удобнее оплатить счет. Если на этом этапе возникают сложности, возвращаемся к вопросам и спрашиваем, что именно смущает и тормозит подписание договора.

Формат скрипта

Для того, чтобы менеджер не потерялся в информации скрипта, важно делать его в удобочитаемой форме. Особенно это важно на первичном этапе для новых сотрудников.

Можно выделить несколько вариантов:

  • Программный. Это интерактивный скрипт, построенный в виде цепочки. При конкретном ответе клиента нужно кликать на соответствующую ветку, открывающую соответствующий ответ менеджера. Такие скрипты удобны при простых продажах с большим потоком.
  • Текстовый/табличный. Это скрипт на одном-двух листах А4, который включает в себя основные вехи разговора и обязательные вопросы, в остальном менеджер сам выбирает конкретные слова и фразы. Подходит для продаж с широким спектром потребностей клиентов.
  • Презентационный. Это скрипт в виде презентации, применяется обычно при встрече и каждый слайд — это подсказка, какой конкретный вопрос нужно задавать сейчас (слайды идут последовательно, согласно этапам продаж, могут включать в себя кейсы)

Оптимальный формат всегда стоит выбирать, исходя из специфики деятельности компании, причем в одной организации могут быть скрипты в разных форматах.

Особые скрипты

Отдельно стоит выделить несколько типов скриптов, которые имеют свои особенности.

1. Холодный звонок

Конечно можно попробовать продать что-то сразу по типовому скрипту, но ввиду низкой конверсии и больших трудозатрат, это бессмысленно. К холодным звонкам стоит относиться как к одному из вариантов лидогенерации. Соответственно, вы формируете крутой оффер и пишете короткий скрипт:

  • представление и информация о сфере деятельности компании;
  • оффер;
  • вопрос, интересно ли предложение.

Заинтересованные передаются в отдел продаж и продажник звонит, опираясь на то, что ему передали, что потенциальному клиенту интересно вот такое предложение.

2. Незавершенные сделки

У любой компании есть в CRM сделки, которые закрыты и не реализованы. Их имеет смысл проработать, поскольку необязательно это нецелевые лиды. Это могут быть люди, которые не нашли контакт с менеджером, которым не сразу позвонили или предложили завышенную цену и тд.

Соответственно, первый вопрос скрипта должен выявлять, почему клиент оставил заявку, но на этом все и закончилось. Актуален ли тот запрос на текущий момент. В зависимости от ответа вы предлагаете:

  • пообщаться на новом уровне с повышенным вниманием;
  • попробовать повторно договориться о сотрудничестве;
  • поговорить о новом продукте и т. д.

3. Отработка возражений

Бывает, что возражений так много, что стоит выносить их в отдельный скрипт. Я уже писал об их причинах чуть выше и не буду заострять внимание на конкретных приемах. Хочу только заметить, что любое возражение должно решаться не через открытое противостояние, а через присоединение. То есть вы условно соглашаетесь с клиентом, говоря, что описанные им проблемы бывают, именно поэтому вы… И дальше идет перечисление тех мер, которые предприняты, чтобы этого не произошло.

Особое внимание — внедрению

Скрипты бывают разные, но все они должны следовать логике продаж и основываться на опыте уже прошедших переговоров. Каждый созданный скрипт нужно обкатать и скорректировать. При необходимости повторить этот процесс еще раз до исчезновения последних шероховатостей.

И еще одна важная деталь напоследок. Независимо от того, какой скрипт вы разрабатывали, уделите особое внимание внедрению. Мало раздать бумажки и дать указания читать по ним, менеджер должен сродниться со скриптом. Фразы скрипта должны звучать, как его естественная речь. Только тогда разговор продавца с покупателем не будет напоминать общение с роботом, а станет действительно продуктивным диалогом. Контролируйте процесс взаимодействия с клиентов с помощью прослушивания звонков. И помните, что скрипт — не панацея для любой ситуации. Это сценарий, от которого при необходимости можно отступать, соблюдая основные принципы.

Буду рад, если вы поделитесь своим мнением или наработками по созданию скриптов в комментариях к статье.

Комментарии
Директор по логистике, Москва

Надо отдать должное автору. Он достаточно подробно раскрывает одну из многочисленных технологий и документов необходимых для успешной работы отдела продаж. Но хоучу заметить, наличе скриптов, пусть даже и самых продвинутых далеко не гарантия успеха в продажах, хотя и одна из  немаловажных составляющих успешной его работы. 

Успешен тот отдел проджа в котором отстроены и правильно используются три большие составляющие: комплекс технологий продж, правильный подбор адаптация и обучение персонала и система управления контроля и отчетности, гамотно настроеная под бизнес-процессы отдела продж.

(Ссылка удалена модератором. Самореклама)

В качестве конкретного прикладного аспекта  можно почитать на моем сайте (отредактировано модератором)

К сожалению, по имеющейся у меня практике консалтинга, 70% компаний не умеют, да и не стремятся выстроить эффективный отдел продаж. Как правило используются отдельные элементы системы ( в виде тех же скриптов , регламентов и т.п.) которые сами по себе не могут дать сущесьтвенных улучшений в продажах и дело здесь совершенно не в отрасли , в которой работает бизнес, не в спадах и падениях рынка, не в сезонности, а в неправильном подходе руководителей кломпаний к построению и организации работы данного подразделения. Эффективность работы продающего подразделения достигается исключительно комплексным подходом. 

В некоторых случаях на каком то этапе может сработать " менеджер со своей клиентской базой", личные связи ( собсвенно так и строятся продажи в 70% компаний). Но своя база может срабаоть на 5 или 10% а может не срабаоть и совсем. Личные связи также не безгранияны. И в итоге , так или иначи наступает стагнация. Нет ожидаемого потока клиентов и его увеличения, а значит и нет притока средств для дальнейшего развития бизнеса.

Директор по продажам, Тольятти

> Создание скриптов продаж — последний этап перед набором персонала...

> Скрипт нужно создавать, опираясь на опыт продаж. Идеальный вариант — анализ записей разговоров с клиентами

> Несколько сложнее обстоит дело с составлением скрипта встречи, тут вам придется опираться на рассказы сотрудников.

Уважаемый Дмитрий описывает "мертвую петлю".

Персонал не набран, но мы перед набором персонала готовим скрипты, опираясь на опыт продаж, записи разговоров с клиентами и рассказы сотрудников о встречах. Кто все эти люди, на чьем опыте строится скрипт?

Мне одному кажется, что эта схема нежизнеспособна и алогична?

> Причем первые вопросы, которые ему нужно задать: какой у него бюджет, насколько срочно ему нужен товар и для решения каких задач. Это нужно для того, чтобы классифицировать покупателя и не потратить в итоге пару часов на человека, у которого нет денег и зашел он на сайт из чистого любопытства.

Какие-то интеллигентские сложности... В моем детстве продавцы на колхозном рынке решали этот вопрос еще проще: "Деньги покажи. Денег нет - вали отсюда, нечего перед прилавком толкаться"...

В нынешнее время вопрос про наличие бюджета бессмысленен (о чем пишет сам автор - "Например, клиент хочет купить, но у него не хватает денег и проблему решает предоставление рассрочки." - что это как не пример обхода возражения "нет денег в бюджете"). Под хороший продукт/решение деньги найдутся, а на барахло даже половины объявленной цены жалко - так думает реальный клиент, не живущий в жесткой схеме бюджетного финансирования и тендерных закупок.

Забыты "поствнедренческие корректировки" скриптов, которые важнее всей предшествующей работы по их разработке. Так как шлифовать технику общения продажника с клиентом надо постоянно.

Минусовать статью не стал, так как верные мысли имеются, но вышеуказанное кажется существенным недостатокм.

Директор по логистике, Москва
Юрий Полозов пишет:

Уважаемый Дмитрий описывает "мертвую петлю".

Персонал не набран, но мы перед набором персонала готовим скрипты, опираясь на опыт продаж, записи разговоров с клиентами и рассказы сотрудников о встречах. Кто все эти люди, на чьем опыте строится скрипт?

Согласен. Действительно,  если есть уже есть опыт на который можно опереться и тем более ализировались переговоры с клиентом , то конечно же речь должна идти не о составлении скриптов , а корректировке имеющихся, если конечно они были.

Директор по логистике, Москва

Впорос к автору материала. Уважаемый Дмитрий, как по вашему вообщекогда и зачем  нужны скрипты и во всех ли случаях они необходимы ?

Директор по логистике, Москва
Юрий Полозов пишет:

 

Какие-то интеллигентские сложности... В моем детстве продавцы на колхозном рынке решали этот вопрос еще проще: "Деньги покажи. Денег нет - вали отсюда, нечего перед прилавком толкаться"...

Интересный подход. Хорошо если клиент пришел к вам, если вы в нем нуждаетесь , тоже скажете "вали" ?  А как же клиентоориентированность ?

Директор по логистике, Москва
Юрий Полозов пишет:

В нынешнее время вопрос про наличие бюджета бессмысленен (о чем пишет сам автор - "Например, клиент хочет купить, но у него не хватает денег и проблему решает предоставление рассрочки." - что это как не пример обхода возражения "нет денег в бюджете"). Под хороший продукт/решение деньги найдутся, а на барахло даже половины объявленной цены жалко - так думает реальный клиент, не живущий в жесткой схеме бюджетного финансирования и тендерных закупок.

Тоже, в общем то считаю что все правильно, но "бесплатный" маркетинг никто не отменял :) 

Руководитель группы, Германия
Юрий Полозов пишет:
В моем детстве продавцы на колхозном рынке решали этот вопрос еще проще: "Деньги покажи. Денег нет - вали отсюда, нечего перед прилавком толкаться"...

А еще раньше было "слово купеческое". Договорились, хлопнули по рукам - и полное доверие. Ни тебе договора, ни тебе "деньги покажи". Дорожили словом.

Короче: "кесарю - кесарево,  слесарю - слесарево".

А у приведенных в пример продавцов принципиально ничего не стоит покупать, пока не научатся вежливости.

Директор по продажам, Тольятти
Евгений Дмитриев пишет:
Юрий Полозов пишет:

 

Какие-то интеллигентские сложности... В моем детстве продавцы на колхозном рынке решали этот вопрос еще проще: "Деньги покажи. Денег нет - вали отсюда, нечего перед прилавком толкаться"...

Интересный подход. Хорошо если клиент пришел к вам, если вы в нем нуждаетесь , тоже скажете "вали" ?  А как же клиентоориентированность ?

Уважаемый Евгений,

Я недостаточно доступно выразился, извините. Это был сарказм.

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Юрий Полозов пишет:
> Причем первые вопросы, которые ему нужно задать: какой у него бюджет, насколько срочно ему нужен товар и для решения каких задач. Это нужно для того, чтобы классифицировать покупателя и не потратить в итоге пару часов на человека, у которого нет денег и зашел он на сайт из чистого любопытства.
Какие-то интеллигентские сложности... В моем детстве продавцы на колхозном рынке решали этот вопрос еще проще: "Деньги покажи. Денег нет - вали отсюда, нечего перед прилавком толкаться"...

Вообще-то частенько один специалист прикидывает, что нужно и делает  предварительную бюджетную оценку, ну а за выделением бюджета обращаются потом к другим людям.

Директор по продажам, Тольятти
Михаил Лурье пишет:
Вообще-то частенько один специалист прикидывает, что нужно и делает  предварительную бюджетную оценку, ну а за выделением бюджета обращаются потом к другим людям.

Уважаемый Михаил,

и это тоже, можно описать еще пяток ситуаций (преимущественно на рынке 2В2), когда звонящий не владеет финансами и не уполномочен обсуждать вопросы стоимости/бюджета/покупки.

Такой скрипт сразу их отсечет. 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Facebook и Google вылетели из топ-10 лучших работодателей

Facebook и Google долгое время считались одними из самых привлекательных работодателей в США, но обе компании отсутствуют в ежегодном рейтинге топ-10, опубликованном Glassdoor в этом месяце.

280 тысяч человек зарегистрировались как самозанятые в 2019 году

Подключиться к новому налоговому режиму можно в мобильном приложении «Мой налог».

Эксперты: 4-дневная рабочая неделя приведет к снижению зарплат

Закон не препятствует пропорциональному снижению ФОТ при переходе на четырехдневную рабочую неделю.

75% россиян не верят в пенсии

Три четверти россиян не верят в пенсии, показал опрос Райффайзенбанка. А те кто верят, полагают, что она составит всего 10-20 тыс. руб.