Обработка одного возврата обходится селлеру в сумму от 300 до 2000 рублей. Сюда включается стоимость обратной логистики, проверки товара и его повторного ввода в оборот. А теперь представьте, что таких возвратов не пару штук, а треть от всех онлайн-заказов. Именно так выглядит реальность для многих продавцов. По статистике, на российских маркетплейсах средний уровень возвратов неподошедших товаров колеблется от 30 до 45%, в интернет-магазинах – около 20%. Проблема настолько масштабная, что ее обсуждают не только предприниматели, но и в правительстве. Почему так происходит, кто за это платит и что с этим делать – давайте разбираться.
Во сколько обходится продавцу возврат неподходящего товара
Первое, что лежит на поверхности, – прямые издержки. Это деньги на транспортировку товара обратно на склад, его проверку и, если повезет, повторную упаковку. Сумма зависит от габаритов и расстояния: небольшую вещь можно «прокатить» туда-обратно за несколько сотен рублей, а возврат дивана или шкафа обойдется в десятки тысяч.
Еще есть скрытые потери:
- Падение вероятности повторной покупки. Исследования показывают: после того как клиент оформил возврат, шанс на следующий заказ снижается на 50-65%. К упущенной выручке с одной сделки плюсуем деньги, уже потраченные на привлечение этого клиента.
- Ухудшение клиентского опыта. Возвраты бьют по рейтингу магазина, ухудшают позиции в выдаче маркетплейса и неизбежно тянут за собой негативные отзывы. Покупатели, которые видят низкую оценку и шквал жалоб, просто проходят мимо.
- Заморозка выручки. Деньги за товар, который уехал к клиенту и потом вернулся, выпадают из оборота на все время возврата.
- И главная несправедливость, о которой редко говорят вслух: цена возврата всегда зашивается в стоимость товара. Если продавец знает, что примерно каждый второй заказ у него возвращается, он вынужден заранее закладывать эти потери в цену. В итоге страдает ответственный покупатель, который выкупает свой заказанный товар, но платит на 20-30% больше, потому что кто-то заказал десять платьев, одно оставил, а девять отправил обратно.
Почему клиенты возвращают товары
Почти все причины разочарования в онлайн-покупке сводятся к одному: ожидания не совпали с реальностью.
- Размер и характеристики. Эта причина лидирует в категории «одежда и обувь». Клиент заказал привычный M, а брюки оказались маломерками, или ткань на ощупь совсем не такая, как представлялось по фото.
- Картинка не похожа. Продавец так хотел продать товар, что перестарался с цветокоррекцией или выставил фото, на котором вещь выглядит дороже и эффектнее. Клиент получает заказ и чувствует себя обманутым. Результат – возврат и гневный отзыв.
- Другие причины. Товар повредили при доставке, перепутали на складе, задержали на несколько дней, и он стал не нужен к конкретной дате. Или человек просто купил «на эмоциях», а потом передумал. Такие возвраты тоже случаются, но с ними проще бороться – достаточно наладить логистику и упаковку.
- Потребительский терроризм. Случаи, когда товар заказывают, используют один-два раза и возвращают, не единичны. Наряд на вечер, костюм на детский утренник, электроника для разового проекта – таких заказов много.
Маркетплейсы пытаются сделать систему справедливее: тестируют платный возврат для клиентов с очень низким процентом выкупа.
Как селлерам уменьшить долю возвратов
Полностью убрать возвраты товаров нельзя, это естественная часть онлайн-торговли, но можно существенно сократить их количество. И я говорю не о запретительных мерах, а о нормальной работе с ожиданиями покупателя.
- Детализируйте карточки товара. Чем больше конкретной информации, тем меньше сюрпризов. Например, для одежды – подробная размерная сетка с замерами в сантиметрах и рекомендациями по посадке. Фотографии – только реальные, с разных ракурсов, еще лучше видео. Не бойтесь добавлять фото от реальных покупателей – это самый честный и убедительный контент.
- Работайте с отзывами. Каждый негативный комментарий может стать подсказкой. Если люди пишут «маломерит» – добавьте эту информацию в описание, жалуются на цвет – скорректируйте фото или сделайте пометку. Регулярный анализ отзывов помогает закрывать бреши, через которые утекают деньги.
- Следите за качеством упаковки и логистикой. Если товар систематически приходит поврежденным, ищите этап, на котором это происходит, и исправляйте. Иногда достаточно сменить тип упаковки или перевозчика, чтобы сократить возвраты по этой причине.
- Честно указывайте сроки доставки. Лучше заложить пару лишних дней, чем пообещать нереальное и получить возврат, потому что клиент ждал подарок ко дню рождения, а курьер приехал на сутки позже.
- Оптимизируйте карточки через SEO. Когда товар максимально точно отвечает на запрос покупателя, снижается вероятность, что человек купит его по ошибке. Например, если вы продаете шампунь для окрашенных волос, так и пишите в названии или описании.
Проблема возврата онлайн-товаров вышла на государственный уровень
Недавно прошло совещание в правительстве, где обсуждались конкретные инициативы борьбы с возвратами. Среди них:
- Расширение перечня товаров, не подлежащих возврату.
- Составление списка категорий с высоким уровнем злоупотреблений со стороны клиентов.
- Отказ от автоматического возврата без уведомления продавца.
Сейчас клиент может просто нажать кнопку и отправить товар обратно, а селлер узнает об этом постфактум. Если процедуру изменят, и перед возвратом предстоит обязательный контакт с продавцом, часть проблем можно будет решить диалогом: договориться о частичной компенсации, обменять на подходящий размер, не запуская полный цикл возврата.
Выводы
Возвраты – неизбежная часть e-commerce. Но их стоимость распределена несправедливо: платят все, а пользуются системой в своих интересах некоторые. Бизнес должен делать свою часть работы: давать честное описание, нормальную упаковку и адекватные сроки. А рынок, судя по последним новостям, начинает вводить точечные меры против тех, кто системно злоупотребляет возвратами. Чем прозрачнее будут правила и адреснее ответственность, тем меньше будет желания заказывать «на всякий случай».
Также читайте:
