Строим отдел продаж: как создать эффективный скрипт

Сегодня я хочу рассказать еще о важном инструменте, который нужно разработать в компании до найма сотрудников — о скрипте продаж. Создание скриптов продаж — последний этап перед набором персонала.

Это нужно для того, чтобы люди сразу вливались в работу, зная: что, как, кому и когда нужно говорить или писать. В правильном отделе продаж используется отдельный скрипт для каждой конкретной модели взаимодействия с клиентом.

При этом в каждой конкретной ситуации скрипт имеет конечную цель, это может быть согласие на встречу, подписание договора и т. д. Одним словом, скрипт — это сценарий общения с клиентом, построенный так, чтобы в конце взаимодействия получить желаемый результат. Конечно, нельзя сказать, что скрипт — это панацея и гарантированный успех, но это реальная возможность увеличить результативность переговоров.

Как создается скрипт

Скрипты бывают нескольких видов, для обработки:

  • входящего звонка;
  • холодного исходящего звонка;
  • теплого исходящего звонка;
  • повторного взаимодействия с клиентом;
  • для коммуникации на встрече;
  • для общения в мессенджерах и т. д.

Количество скриптов в компании должно опираться на бизнес-процессы. Например, если взаимодействие с клиентом происходит по цепочке: заявка — первичное общение — встреча — подписание договора, то должно быть как минимум два скрипта: теплого исходящего звонка, с целью закрыть на встречу и скрипт для встречи, с целью закрыть на подписание договора.

В любом случае, скрипт нельзя выдумать. Точнее, выдумать можно, только вот его эффективность будет стремиться к нулю. Скрипт нужно создавать, опираясь на опыт продаж. Идеальный вариант — анализ записей разговоров с клиентами. Ваша цель — понять, какие именно слова менеджера побудили клиента согласиться, а какие — наоборот, заставили потерять интерес к беседе. Также при анализе звонков вы сможете выявить основные вопросы и возражения клиентов, наиболее результативные версии их отработки. Имея эти данные, можно составить более или менее эффективный скрипт, который нужно будет потом только обкатать и доработать.

Несколько сложнее обстоит дело с составлением скрипта встречи, тут вам придется опираться на рассказы сотрудников. Поэтому для встреч скрипт — это не подробный сценарий, он имеет скорее вид чек-листа, где обозначены все те этапы, через которые нужно провести клиента.

Резюмируя, скрипт создается по следующим правилам:

  • анализируем разговоры;
  • выделяем работающие и негативные фразы;
  • собираем информацию по типовым вопросам и возражениям + эффективные ответы на них;
  • на основе полученных данных разрабатываем скрипт;
  • обкатываем пилотную версию скрипта на клиентах;
  • вносим необходимые коррективы;
  • повторно тестируем скрипт.

Блоки наполнения скрипта

Любой скрипт должен следовать логике продажи, то есть включать в себя блоки, которые позволят плавно провести клиента из стадии знакомства к доверию и заключению сделки.

Правильная сделка включает в себя пять основных этапов.

1. Установление контакта

Это нужно для того, чтобы клиент не воспринимал продавца как соперника, а его вопросы — как допрос. Это очень важный этап, поскольку только наладив контакт с клиентом, можно рассчитывать на правдивые открытые ответы при выявлении потребностей. Для создания доверия клиент должен понять: кто ему звонит, для чего, зачем вас нужно слушать, почему звоните именно ему.

2. Выяснение потребностей

С помощью правильных вопросов нужно выяснить, для чего именно нужен клиенту ваш продукт. При этом необходимо помнить, что для разных людей один и тот же товар закрывает разные потребности. Кому-то нужна серебряная ручка «Паркер» для престижа, а кто-то просто боится микробов и верит в фантастические антибактериальные свойства серебра. Все эти детали нужно выявить, чтобы потом правильно рассказать о товаре. Этот этап нужно проводить под эгидой заботы о клиенте: вы задаете ему все эти вопросы для того, чтобы лучше понять потребности и предложить оптимальный вариант. Причем первые вопросы, которые ему нужно задать: какой у него бюджет, насколько срочно ему нужен товар и для решения каких задач. Это нужно для того, чтобы классифицировать покупателя и не потратить в итоге пару часов на человека, у которого нет денег и зашел он на сайт из чистого любопытства.

Следующие важные вопросы:

  • Что для клиента значимо при выборе продукта/поставщика — позволяет классифицировать текущие проблемы.
  • Почему он выбрал именно вас — позволяет выявить ожидания.
  • Как клиент видит работу с вами в идеальном варианте — позволит понять, на какие стороны продукта опираться при презентации.
  • Был ли ранее опыт приобретения такого продукта и чем все закончилось — вопрос дает возможность понять, что именно понравилось/не понравилось при использовании и обыграть в нужную вам сторону. Например, если не понравились сроки реализации — привести кейсы быстрого решения проблемы клиента.

3. Презентация продукта

На этом этапе клиенту нужно рассказать о продукте, как о том средстве, который закроет его боли, поможет в достижении целей. Если презентация проведена правильно, то обычно у покупателя не возникает возражений. Упор должен быть на те выгоды, которые клиент получит при покупке товара. То есть вы рассказываете не о том, что может ваша компания, а о том, что клиент может получить, воспользовавшись этими возможностями. Обязательно нужно закрыть презентацию конкретным предложением (без конкретной цены) и вопросом, все ли понятно, нравится ли клиенту такой формат сотрудничества.

4. Ответы на вопросы/отработка возражений

Если с ответами на вопросы все понятно, то в части возражений стоит заметить, что обычно они возникают при недоработках на ранних этапах. Если в первых частях все было сделано правильно, возражения не возникают. Или возникают истинные возражения, которые легко снять. Например, клиент хочет купить, но у него не хватает денег и проблему решает предоставление рассрочки.

5. Закрытие на сделку

И опять мы возвращаемся к тому, что если предыдущие этапы были пройдены качественно, закрыть на сделку можно озвучиванием цены за ту комплектацию, которую презентовали ранее и вопросом, как клиенту удобнее оплатить счет. Если на этом этапе возникают сложности, возвращаемся к вопросам и спрашиваем, что именно смущает и тормозит подписание договора.

Формат скрипта

Для того, чтобы менеджер не потерялся в информации скрипта, важно делать его в удобочитаемой форме. Особенно это важно на первичном этапе для новых сотрудников.

Можно выделить несколько вариантов:

  • Программный. Это интерактивный скрипт, построенный в виде цепочки. При конкретном ответе клиента нужно кликать на соответствующую ветку, открывающую соответствующий ответ менеджера. Такие скрипты удобны при простых продажах с большим потоком.
  • Текстовый/табличный. Это скрипт на одном-двух листах А4, который включает в себя основные вехи разговора и обязательные вопросы, в остальном менеджер сам выбирает конкретные слова и фразы. Подходит для продаж с широким спектром потребностей клиентов.
  • Презентационный. Это скрипт в виде презентации, применяется обычно при встрече и каждый слайд — это подсказка, какой конкретный вопрос нужно задавать сейчас (слайды идут последовательно, согласно этапам продаж, могут включать в себя кейсы)

Оптимальный формат всегда стоит выбирать, исходя из специфики деятельности компании, причем в одной организации могут быть скрипты в разных форматах.

Особые скрипты

Отдельно стоит выделить несколько типов скриптов, которые имеют свои особенности.

1. Холодный звонок

Конечно можно попробовать продать что-то сразу по типовому скрипту, но ввиду низкой конверсии и больших трудозатрат, это бессмысленно. К холодным звонкам стоит относиться как к одному из вариантов лидогенерации. Соответственно, вы формируете крутой оффер и пишете короткий скрипт:

  • представление и информация о сфере деятельности компании;
  • оффер;
  • вопрос, интересно ли предложение.

Заинтересованные передаются в отдел продаж и продажник звонит, опираясь на то, что ему передали, что потенциальному клиенту интересно вот такое предложение.

2. Незавершенные сделки

У любой компании есть в CRM сделки, которые закрыты и не реализованы. Их имеет смысл проработать, поскольку необязательно это нецелевые лиды. Это могут быть люди, которые не нашли контакт с менеджером, которым не сразу позвонили или предложили завышенную цену и тд.

Соответственно, первый вопрос скрипта должен выявлять, почему клиент оставил заявку, но на этом все и закончилось. Актуален ли тот запрос на текущий момент. В зависимости от ответа вы предлагаете:

  • пообщаться на новом уровне с повышенным вниманием;
  • попробовать повторно договориться о сотрудничестве;
  • поговорить о новом продукте и т. д.

3. Отработка возражений

Бывает, что возражений так много, что стоит выносить их в отдельный скрипт. Я уже писал об их причинах чуть выше и не буду заострять внимание на конкретных приемах. Хочу только заметить, что любое возражение должно решаться не через открытое противостояние, а через присоединение. То есть вы условно соглашаетесь с клиентом, говоря, что описанные им проблемы бывают, именно поэтому вы… И дальше идет перечисление тех мер, которые предприняты, чтобы этого не произошло.

Особое внимание — внедрению

Скрипты бывают разные, но все они должны следовать логике продаж и основываться на опыте уже прошедших переговоров. Каждый созданный скрипт нужно обкатать и скорректировать. При необходимости повторить этот процесс еще раз до исчезновения последних шероховатостей.

И еще одна важная деталь напоследок. Независимо от того, какой скрипт вы разрабатывали, уделите особое внимание внедрению. Мало раздать бумажки и дать указания читать по ним, менеджер должен сродниться со скриптом. Фразы скрипта должны звучать, как его естественная речь. Только тогда разговор продавца с покупателем не будет напоминать общение с роботом, а станет действительно продуктивным диалогом. Контролируйте процесс взаимодействия с клиентов с помощью прослушивания звонков. И помните, что скрипт — не панацея для любой ситуации. Это сценарий, от которого при необходимости можно отступать, соблюдая основные принципы.

Буду рад, если вы поделитесь своим мнением или наработками по созданию скриптов в комментариях к статье.

Расскажите коллегам:
Комментарии
Управляющий партнер, Москва
Юрий Полозов пишет:
То есть там, где продажу можно технологизировать (разложить на конечное число веточек, отработать конечное число возражений и вопросов клиента) да, там нужен скрипт. Но во всяком ли бизнесе такое возможно?

Уважаемый Юрий! 

Если отвечать коротко, то не во всяком бизнесе.  Продукт должен быть очень простым и вариантов использования также очень мало. И все равно остается один момент.

Даже в этом случае продавец, который опирается на скрипт больше похож на робота. Тогда дешевле заменить роботом и заменить:) 

Генеральный директор, Тольятти
Александр Тимошин пишет:
Потому что продавался сложный продукт и вариантов ответов было очень много...
Обучение касалось  использования СПИН в продажах.

Уважаемый Алексанр,

именно так, СПИН и скрипт немного разные полушария. На один и тот же вопрос продавца пять разных сотрудников одного и того же предприятия дадут пять разных ответов. На другом предприятии ситуация повторится, только ответы снова будут новые.

СПИН для сложных продаж, скрипт для простого алгоритма работы с клиентом.

Опыт Дмитрия - опыт В2С, там без скриптов, в самом деле сложно подготовить продавца. 

Ваш (и скромный мой) - опыт в В2В (причем у меня в промоборудовании и технически сложных проектах, где скрипт - нонсенс).

Скрипт, как и всякий инструмент полезен там, где его применение сообразно, а это зависит от триады "рынок-клиент-продукт".

Директор по работе с клиентами, Москва
Юрий Полозов пишет:
Ваш (и скромный мой) - опыт в В2В (причем у меня в промоборудовании и технически сложных проектах, где скрипт - нонсенс).

Юрий , мой скромный опыт 15+ продаж комплексных  проектов в промышленности говорит о том , что сейчас работает стандартизированный технологический процесс продаж + АСУТП ( CRM заточенная под технологию) Внутри  шаблонов есть часть навеянная СПИН на первом и последнем этапе тех. цепочки процесса продаж  (ценовые  торги) - в общем не более 20%.

 

 

 

Директор по работе с клиентами, Москва
Юрий Полозов пишет:
В своей компании реализую методику обучения и выращивания продавца-специалиста, который знает продукт настолько, что в состоянии четко и грамотно ответить на почти любой вопрос клиента и суметь убедить того же клиента приобрести продукт

В компании, где я работал ( мироваой лидер рынка - Моделирование процесов , MES, APC для нефтегаза)  был стоп-лист на найм  в продажи специалистов из  этой области ( за редким исключением). Резон следующий - специалист будет с упоением рассказывать о замечательных свойствах продукта и навсегда зависнет на уровне людей могущих сказать НЕТ но не могущих сказать ДА.

(Упор на знание деталей продукта  свойственнен  компниям, где руководители имеют серьезный технический бекграунд ( см. афоризм Козьмы Пруткова) )

Главная цель была - выяснить цели, барьеры и технтично завершить сделку , следуя  внедренной технологии процесса продаж. 

Резкльтат - рост продаж на 50 % и мировое лидерство. 

Генеральный директор, Тольятти
Юрий Кильдеев пишет:
мой скромный опыт 15+ продаж комплексных  проектов в промышленности говорит о том , что сейчас работает стандартизированный технологический процесс продаж + АСУТП ( CRM заточенная под технологию)

Уважаемый Юрий,

стандартизация вещь очень хорошая, пока стандартны проблемы клиентов или предлагается некое стандартное решение повсеместно распространенной проблемы. Тут-то за счет стандартизации процесса продажи можно добиться прироста +50% и более.

Сложнее становится со стандартизацией в вариантах, когда проблема клиента уникальна, ход протекания его внутреннего процесса принятия решения неизвестен и решение должно быть индивидуальным. Тот же Рэкхем для таких случаев вместо СПИНа сформулировал неалгоритмизующуюся технику "прогресс в продаже".

Юрий Кильдеев пишет:
В компании, где я работал ( мироваой лидер рынка - Моделирование процесов , MES, APC для нефтегаза)  был стоп-лист на найм  в продажи специалистов из  этой области ( за редким исключением).

Дайте угадаю. Те "редкие исключения" оказывались лучшими продавцами. Так ведь? "Умение продавать + знание продукта" всегда эффективнее нежели просто "умение продавать".

Я в термине "продавец-специалист" не случайно поставил "продавца" на первое место. Личные качества, присущие хорошему продавцу, должны быть по умолчанию, иначе получится пшик и потеря времени.

Директор по работе с клиентами, Москва
Юрий Полозов пишет:

Уважаемый Юрий,

Сложнее становится со стандартизацией в вариантах, когда проблема клиента уникальна, ход протекания его внутреннего процесса принятия решения неизвестен и решение должно быть индивидуальным. Тот же Рэкхем для таких случаев вместо СПИНа сформулировал неалгоритмизующуюся технику "прогресс в продаже".

Юрий Кильдеев пишет:
В компании, где я работал ( мироваой лидер рынка - Моделирование процесов , MES, APC для нефтегаза)  был стоп-лист на найм  в продажи специалистов из  этой области ( за редким исключением).

Дайте угадаю. Те "редкие исключения" оказывались лучшими продавцами. Так ведь? "Умение продавать + знание продукта" всегда эффективнее нежели просто "умение продавать".

 

Юрий , нестандартных  ситуаций на 100  НПЗ и добывающих дочках - десятки тысяч.

 

Технология- это не набор стандартных   действий, а набор и маршруты мейлстоунов, сторые должны быть пройдены в мире неопределенности. Между мейлстоунами и точками выбора маршрутов - любой полет необузданной фантазии.

Нет не угадали - даже CEO который превратил обычную инженерную компанию при помощи координальной перестройки процесса продаж и маркетинга и вывел ее в мировые лидеры, был из мира менеджеров профессионального спорта + MBA и его знания о нефтепереработке были на бытовом уровне. Но в итоге он сумел преодолеть сопротивление великих специалистов в этой области (мирового уровня) они заняли свою нишу и не вмешивались в продажи. 

Любой адекватный  человек после прохождения тренига по технологи  продаж вливался в технологический процесс и достигал максимума производительнсти.

( как в Макдоналдс -  житель Берега Слоновой кости после недельной  стажировки делает  Биг-Маки по качетству  равному их качеству  в Нью-Йорке )

Что касается знания продукта - в компании были БС (работали в паре с продавцом   и не контактировли  с CxO) которые проводили 2-х часовые презентации для пользователей (естественно люди которые в итоге принимали решения и платили большие деньги ни разу на них не присутствовали - даже Гл. технологи, Тех. директора присутствовали как правило только первые 5 минут.)

Олдскульные техники были хороши во времена Oldschool.

Генеральный директор, Тольятти

Уважаемый Юрий,

Вы с одной стороны пишете, что:

Юрий Кильдеев пишет:
сейчас работает стандартизированный технологический процесс продаж + АСУТП ( CRM заточенная под технологию)

А с другой стороны:

Юрий Кильдеев пишет:
Технология- это не набор стандартных   действий, а набор и маршруты мейлстоунов, сторые должны быть пройдены в мире неопределенности.

Так что стандартизировано? Скрипты? Или условные форки, которые нужно пробежать в любом произвольном порядке, но обязательно все? Я под стандартизованным технологическим процессом понимаю жесткую конструкцию, не допускающую вольностей, пропусков и шараханий (это мое второе десятилетие работы в автопроме сказывается). Если Вы под этим делом понимаете нечто другое, то давайте уточнять термины и определения.

Заодно попрошу Вас использовать доступные для понимания окружающих Вас на этом ресурсе термины и сокращения (БС - это жители Берега Слоновой кости? Большие Сказители? Бизнес Специалисты?). Это упростит диалог. "Координально" (С) Ю.Кильдеев

Юрий Кильдеев пишет:
Что касается знания продукта - в компании были БС (работали в паре с продавцом   и не контактировли  с CxO) которые проводили 2-х часовые презентации для пользователей (естественно люди которые в итоге принимали решения и платили большие деньги ни разу на них не присутствовали - даже Гл. технологи, Тех. директора присутствовали как правило только первые 5 минут.)

Интересно, как "люди, которые принимали решения и платили большие деньги" узнавали, а за что именно они должны заплатить?

Директор по работе с клиентами, Москва
Юрий Полозов пишет:
Так что стандартизировано? Скрипты? Или условные форки, которые нужно пробежать в любом произвольном порядке, но обязательно все? Я под стандартизованным технологическим процессом понимаю жесткую конструкцию, не допускающую вольностей, пропусков и шараханий (это мое второе десятилетие работы в автопроме сказывается). Если Вы под этим делом понимаете нечто другое, то давайте уточнять термины и определения.

Уважаемый Юрий.

Что бы мне  не тратить эфирное время, вы можете познакомиться с принципми методики технологических продаж  ( SPS - Sales Production System) прочитав мои статьи на Exe, ж-х Коммерческий директор, Управление сбытом, Деловой мир.  и , наконец на моей личной странице в Exe ( там есть тизер) 

 

Юрий Полозов пишет:
Интересно, как "люди, которые принимали решения и платили большие деньги" узнавали, а за что именно они должны заплатить?

Люди которые платят миллионы интересуются не замечательными свойствами продукта ( это им до лампочки) последовательно : Помощью в достижение целей , решении задач , удовлетворении потребностей  и выгодой (ROI)

Генеральный директор, Тольятти
Юрий Кильдеев пишет:
Люди которые платят миллионы интересуются не замечательными свойствами продукта ( это им до лампочки) последовательно : Помощью в достижение целей , решении задач , удовлетворении потребностей  и выгодой (ROI)

Уважаемый Юрий,

повторяю свой вопрос: как "люди, которые принимали решения и платили большие деньги" узнавали, а за что именно они должны заплатить?

Директор по работе с клиентами, Москва
Юрий Полозов пишет:
повторяю свой вопрос: как "люди, которые принимали решения и платили большие деньги" узнавали, а за что именно они должны заплатить?

В современном мире узнать о технических свойствах продукта можно множестовом путей ( в прошлом веке - только от продавца) .

Основная проблема старой школы в том, что когда заказчик видит , что продавец технарь и продавец в одном лице, они начинают ( сознательно ) погружать его в пучину технических вопросов ( если дать волю специалистам , то их могут быть тысячи) и продавей в этом случае попадет в ловушку бесконечного цикла - он не может отрказаться от ответов. В совремнном мире  воросы бизнеса и техники гальванически развязаны, что особенно важно при работе над крупными и сложными проектами и выстраивании стратегии работы с заказчиком. 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Самозанятые сотрудники смогут получать больничные

Согласно оценкам чиновников, воспользоваться такой системой страхования захотят примерно 2 млн человек.

Магазины Lego в России откроются под названием «Мир кубиков»

Все площадки планируют обновить до конца октября текущего года.

Названы самые высокооплачиваемые сферы деятельности в России

Самыми высокооплачиваемыми сферами деятельности в России стали страхование и финансы.

Госдума приняла закон о кредитных каникулах для мобилизованным россиян

Кредитные каникулы распространяются и на членов семей военнослужащих.