Строим отдел продаж: как создать эффективный скрипт

Сегодня я хочу рассказать еще о важном инструменте, который нужно разработать в компании до найма сотрудников — о скрипте продаж. Создание скриптов продаж — последний этап перед набором персонала.

Это нужно для того, чтобы люди сразу вливались в работу, зная: что, как, кому и когда нужно говорить или писать. В правильном отделе продаж используется отдельный скрипт для каждой конкретной модели взаимодействия с клиентом.

При этом в каждой конкретной ситуации скрипт имеет конечную цель, это может быть согласие на встречу, подписание договора и т. д. Одним словом, скрипт — это сценарий общения с клиентом, построенный так, чтобы в конце взаимодействия получить желаемый результат. Конечно, нельзя сказать, что скрипт — это панацея и гарантированный успех, но это реальная возможность увеличить результативность переговоров.

Как создается скрипт

Скрипты бывают нескольких видов, для обработки:

  • входящего звонка;
  • холодного исходящего звонка;
  • теплого исходящего звонка;
  • повторного взаимодействия с клиентом;
  • для коммуникации на встрече;
  • для общения в мессенджерах и т. д.

Количество скриптов в компании должно опираться на бизнес-процессы. Например, если взаимодействие с клиентом происходит по цепочке: заявка — первичное общение — встреча — подписание договора, то должно быть как минимум два скрипта: теплого исходящего звонка, с целью закрыть на встречу и скрипт для встречи, с целью закрыть на подписание договора.

В любом случае, скрипт нельзя выдумать. Точнее, выдумать можно, только вот его эффективность будет стремиться к нулю. Скрипт нужно создавать, опираясь на опыт продаж. Идеальный вариант — анализ записей разговоров с клиентами. Ваша цель — понять, какие именно слова менеджера побудили клиента согласиться, а какие — наоборот, заставили потерять интерес к беседе. Также при анализе звонков вы сможете выявить основные вопросы и возражения клиентов, наиболее результативные версии их отработки. Имея эти данные, можно составить более или менее эффективный скрипт, который нужно будет потом только обкатать и доработать.

Несколько сложнее обстоит дело с составлением скрипта встречи, тут вам придется опираться на рассказы сотрудников. Поэтому для встреч скрипт — это не подробный сценарий, он имеет скорее вид чек-листа, где обозначены все те этапы, через которые нужно провести клиента.

Резюмируя, скрипт создается по следующим правилам:

  • анализируем разговоры;
  • выделяем работающие и негативные фразы;
  • собираем информацию по типовым вопросам и возражениям + эффективные ответы на них;
  • на основе полученных данных разрабатываем скрипт;
  • обкатываем пилотную версию скрипта на клиентах;
  • вносим необходимые коррективы;
  • повторно тестируем скрипт.

Блоки наполнения скрипта

Любой скрипт должен следовать логике продажи, то есть включать в себя блоки, которые позволят плавно провести клиента из стадии знакомства к доверию и заключению сделки.

Правильная сделка включает в себя пять основных этапов.

1. Установление контакта

Это нужно для того, чтобы клиент не воспринимал продавца как соперника, а его вопросы — как допрос. Это очень важный этап, поскольку только наладив контакт с клиентом, можно рассчитывать на правдивые открытые ответы при выявлении потребностей. Для создания доверия клиент должен понять: кто ему звонит, для чего, зачем вас нужно слушать, почему звоните именно ему.

2. Выяснение потребностей

С помощью правильных вопросов нужно выяснить, для чего именно нужен клиенту ваш продукт. При этом необходимо помнить, что для разных людей один и тот же товар закрывает разные потребности. Кому-то нужна серебряная ручка «Паркер» для престижа, а кто-то просто боится микробов и верит в фантастические антибактериальные свойства серебра. Все эти детали нужно выявить, чтобы потом правильно рассказать о товаре. Этот этап нужно проводить под эгидой заботы о клиенте: вы задаете ему все эти вопросы для того, чтобы лучше понять потребности и предложить оптимальный вариант. Причем первые вопросы, которые ему нужно задать: какой у него бюджет, насколько срочно ему нужен товар и для решения каких задач. Это нужно для того, чтобы классифицировать покупателя и не потратить в итоге пару часов на человека, у которого нет денег и зашел он на сайт из чистого любопытства.

Следующие важные вопросы:

  • Что для клиента значимо при выборе продукта/поставщика — позволяет классифицировать текущие проблемы.
  • Почему он выбрал именно вас — позволяет выявить ожидания.
  • Как клиент видит работу с вами в идеальном варианте — позволит понять, на какие стороны продукта опираться при презентации.
  • Был ли ранее опыт приобретения такого продукта и чем все закончилось — вопрос дает возможность понять, что именно понравилось/не понравилось при использовании и обыграть в нужную вам сторону. Например, если не понравились сроки реализации — привести кейсы быстрого решения проблемы клиента.

3. Презентация продукта

На этом этапе клиенту нужно рассказать о продукте, как о том средстве, который закроет его боли, поможет в достижении целей. Если презентация проведена правильно, то обычно у покупателя не возникает возражений. Упор должен быть на те выгоды, которые клиент получит при покупке товара. То есть вы рассказываете не о том, что может ваша компания, а о том, что клиент может получить, воспользовавшись этими возможностями. Обязательно нужно закрыть презентацию конкретным предложением (без конкретной цены) и вопросом, все ли понятно, нравится ли клиенту такой формат сотрудничества.

4. Ответы на вопросы/отработка возражений

Если с ответами на вопросы все понятно, то в части возражений стоит заметить, что обычно они возникают при недоработках на ранних этапах. Если в первых частях все было сделано правильно, возражения не возникают. Или возникают истинные возражения, которые легко снять. Например, клиент хочет купить, но у него не хватает денег и проблему решает предоставление рассрочки.

5. Закрытие на сделку

И опять мы возвращаемся к тому, что если предыдущие этапы были пройдены качественно, закрыть на сделку можно озвучиванием цены за ту комплектацию, которую презентовали ранее и вопросом, как клиенту удобнее оплатить счет. Если на этом этапе возникают сложности, возвращаемся к вопросам и спрашиваем, что именно смущает и тормозит подписание договора.

Формат скрипта

Для того, чтобы менеджер не потерялся в информации скрипта, важно делать его в удобочитаемой форме. Особенно это важно на первичном этапе для новых сотрудников.

Можно выделить несколько вариантов:

  • Программный. Это интерактивный скрипт, построенный в виде цепочки. При конкретном ответе клиента нужно кликать на соответствующую ветку, открывающую соответствующий ответ менеджера. Такие скрипты удобны при простых продажах с большим потоком.
  • Текстовый/табличный. Это скрипт на одном-двух листах А4, который включает в себя основные вехи разговора и обязательные вопросы, в остальном менеджер сам выбирает конкретные слова и фразы. Подходит для продаж с широким спектром потребностей клиентов.
  • Презентационный. Это скрипт в виде презентации, применяется обычно при встрече и каждый слайд — это подсказка, какой конкретный вопрос нужно задавать сейчас (слайды идут последовательно, согласно этапам продаж, могут включать в себя кейсы)

Оптимальный формат всегда стоит выбирать, исходя из специфики деятельности компании, причем в одной организации могут быть скрипты в разных форматах.

Особые скрипты

Отдельно стоит выделить несколько типов скриптов, которые имеют свои особенности.

1. Холодный звонок

Конечно можно попробовать продать что-то сразу по типовому скрипту, но ввиду низкой конверсии и больших трудозатрат, это бессмысленно. К холодным звонкам стоит относиться как к одному из вариантов лидогенерации. Соответственно, вы формируете крутой оффер и пишете короткий скрипт:

  • представление и информация о сфере деятельности компании;
  • оффер;
  • вопрос, интересно ли предложение.

Заинтересованные передаются в отдел продаж и продажник звонит, опираясь на то, что ему передали, что потенциальному клиенту интересно вот такое предложение.

2. Незавершенные сделки

У любой компании есть в CRM сделки, которые закрыты и не реализованы. Их имеет смысл проработать, поскольку необязательно это нецелевые лиды. Это могут быть люди, которые не нашли контакт с менеджером, которым не сразу позвонили или предложили завышенную цену и тд.

Соответственно, первый вопрос скрипта должен выявлять, почему клиент оставил заявку, но на этом все и закончилось. Актуален ли тот запрос на текущий момент. В зависимости от ответа вы предлагаете:

  • пообщаться на новом уровне с повышенным вниманием;
  • попробовать повторно договориться о сотрудничестве;
  • поговорить о новом продукте и т. д.

3. Отработка возражений

Бывает, что возражений так много, что стоит выносить их в отдельный скрипт. Я уже писал об их причинах чуть выше и не буду заострять внимание на конкретных приемах. Хочу только заметить, что любое возражение должно решаться не через открытое противостояние, а через присоединение. То есть вы условно соглашаетесь с клиентом, говоря, что описанные им проблемы бывают, именно поэтому вы… И дальше идет перечисление тех мер, которые предприняты, чтобы этого не произошло.

Особое внимание — внедрению

Скрипты бывают разные, но все они должны следовать логике продаж и основываться на опыте уже прошедших переговоров. Каждый созданный скрипт нужно обкатать и скорректировать. При необходимости повторить этот процесс еще раз до исчезновения последних шероховатостей.

И еще одна важная деталь напоследок. Независимо от того, какой скрипт вы разрабатывали, уделите особое внимание внедрению. Мало раздать бумажки и дать указания читать по ним, менеджер должен сродниться со скриптом. Фразы скрипта должны звучать, как его естественная речь. Только тогда разговор продавца с покупателем не будет напоминать общение с роботом, а станет действительно продуктивным диалогом. Контролируйте процесс взаимодействия с клиентов с помощью прослушивания звонков. И помните, что скрипт — не панацея для любой ситуации. Это сценарий, от которого при необходимости можно отступать, соблюдая основные принципы.

Буду рад, если вы поделитесь своим мнением или наработками по созданию скриптов в комментариях к статье.

Расскажите коллегам:
Комментарии
Управляющий партнер, Москва
Юрий Полозов пишет:
То есть там, где продажу можно технологизировать (разложить на конечное число веточек, отработать конечное число возражений и вопросов клиента) да, там нужен скрипт. Но во всяком ли бизнесе такое возможно?

Уважаемый Юрий! 

Если отвечать коротко, то не во всяком бизнесе.  Продукт должен быть очень простым и вариантов использования также очень мало. И все равно остается один момент.

Даже в этом случае продавец, который опирается на скрипт больше похож на робота. Тогда дешевле заменить роботом и заменить:) 

Генеральный директор, Тольятти
Александр Тимошин пишет:
Потому что продавался сложный продукт и вариантов ответов было очень много...
Обучение касалось  использования СПИН в продажах.

Уважаемый Алексанр,

именно так, СПИН и скрипт немного разные полушария. На один и тот же вопрос продавца пять разных сотрудников одного и того же предприятия дадут пять разных ответов. На другом предприятии ситуация повторится, только ответы снова будут новые.

СПИН для сложных продаж, скрипт для простого алгоритма работы с клиентом.

Опыт Дмитрия - опыт В2С, там без скриптов, в самом деле сложно подготовить продавца. 

Ваш (и скромный мой) - опыт в В2В (причем у меня в промоборудовании и технически сложных проектах, где скрипт - нонсенс).

Скрипт, как и всякий инструмент полезен там, где его применение сообразно, а это зависит от триады "рынок-клиент-продукт".

Директор по работе с клиентами, Москва
Юрий Полозов пишет:
Ваш (и скромный мой) - опыт в В2В (причем у меня в промоборудовании и технически сложных проектах, где скрипт - нонсенс).

Юрий , мой скромный опыт 15+ продаж комплексных  проектов в промышленности говорит о том , что сейчас работает стандартизированный технологический процесс продаж + АСУТП ( CRM заточенная под технологию) Внутри  шаблонов есть часть навеянная СПИН на первом и последнем этапе тех. цепочки процесса продаж  (ценовые  торги) - в общем не более 20%.

 

 

 

Директор по работе с клиентами, Москва
Юрий Полозов пишет:
В своей компании реализую методику обучения и выращивания продавца-специалиста, который знает продукт настолько, что в состоянии четко и грамотно ответить на почти любой вопрос клиента и суметь убедить того же клиента приобрести продукт

В компании, где я работал ( мироваой лидер рынка - Моделирование процесов , MES, APC для нефтегаза)  был стоп-лист на найм  в продажи специалистов из  этой области ( за редким исключением). Резон следующий - специалист будет с упоением рассказывать о замечательных свойствах продукта и навсегда зависнет на уровне людей могущих сказать НЕТ но не могущих сказать ДА.

(Упор на знание деталей продукта  свойственнен  компниям, где руководители имеют серьезный технический бекграунд ( см. афоризм Козьмы Пруткова) )

Главная цель была - выяснить цели, барьеры и технтично завершить сделку , следуя  внедренной технологии процесса продаж. 

Резкльтат - рост продаж на 50 % и мировое лидерство. 

Генеральный директор, Тольятти
Юрий Кильдеев пишет:
мой скромный опыт 15+ продаж комплексных  проектов в промышленности говорит о том , что сейчас работает стандартизированный технологический процесс продаж + АСУТП ( CRM заточенная под технологию)

Уважаемый Юрий,

стандартизация вещь очень хорошая, пока стандартны проблемы клиентов или предлагается некое стандартное решение повсеместно распространенной проблемы. Тут-то за счет стандартизации процесса продажи можно добиться прироста +50% и более.

Сложнее становится со стандартизацией в вариантах, когда проблема клиента уникальна, ход протекания его внутреннего процесса принятия решения неизвестен и решение должно быть индивидуальным. Тот же Рэкхем для таких случаев вместо СПИНа сформулировал неалгоритмизующуюся технику "прогресс в продаже".

Юрий Кильдеев пишет:
В компании, где я работал ( мироваой лидер рынка - Моделирование процесов , MES, APC для нефтегаза)  был стоп-лист на найм  в продажи специалистов из  этой области ( за редким исключением).

Дайте угадаю. Те "редкие исключения" оказывались лучшими продавцами. Так ведь? "Умение продавать + знание продукта" всегда эффективнее нежели просто "умение продавать".

Я в термине "продавец-специалист" не случайно поставил "продавца" на первое место. Личные качества, присущие хорошему продавцу, должны быть по умолчанию, иначе получится пшик и потеря времени.

Директор по работе с клиентами, Москва
Юрий Полозов пишет:

Уважаемый Юрий,

Сложнее становится со стандартизацией в вариантах, когда проблема клиента уникальна, ход протекания его внутреннего процесса принятия решения неизвестен и решение должно быть индивидуальным. Тот же Рэкхем для таких случаев вместо СПИНа сформулировал неалгоритмизующуюся технику "прогресс в продаже".

Юрий Кильдеев пишет:
В компании, где я работал ( мироваой лидер рынка - Моделирование процесов , MES, APC для нефтегаза)  был стоп-лист на найм  в продажи специалистов из  этой области ( за редким исключением).

Дайте угадаю. Те "редкие исключения" оказывались лучшими продавцами. Так ведь? "Умение продавать + знание продукта" всегда эффективнее нежели просто "умение продавать".

 

Юрий , нестандартных  ситуаций на 100  НПЗ и добывающих дочках - десятки тысяч.

 

Технология- это не набор стандартных   действий, а набор и маршруты мейлстоунов, сторые должны быть пройдены в мире неопределенности. Между мейлстоунами и точками выбора маршрутов - любой полет необузданной фантазии.

Нет не угадали - даже CEO который превратил обычную инженерную компанию при помощи координальной перестройки процесса продаж и маркетинга и вывел ее в мировые лидеры, был из мира менеджеров профессионального спорта + MBA и его знания о нефтепереработке были на бытовом уровне. Но в итоге он сумел преодолеть сопротивление великих специалистов в этой области (мирового уровня) они заняли свою нишу и не вмешивались в продажи. 

Любой адекватный  человек после прохождения тренига по технологи  продаж вливался в технологический процесс и достигал максимума производительнсти.

( как в Макдоналдс -  житель Берега Слоновой кости после недельной  стажировки делает  Биг-Маки по качетству  равному их качеству  в Нью-Йорке )

Что касается знания продукта - в компании были БС (работали в паре с продавцом   и не контактировли  с CxO) которые проводили 2-х часовые презентации для пользователей (естественно люди которые в итоге принимали решения и платили большие деньги ни разу на них не присутствовали - даже Гл. технологи, Тех. директора присутствовали как правило только первые 5 минут.)

Олдскульные техники были хороши во времена Oldschool.

Генеральный директор, Тольятти

Уважаемый Юрий,

Вы с одной стороны пишете, что:

Юрий Кильдеев пишет:
сейчас работает стандартизированный технологический процесс продаж + АСУТП ( CRM заточенная под технологию)

А с другой стороны:

Юрий Кильдеев пишет:
Технология- это не набор стандартных   действий, а набор и маршруты мейлстоунов, сторые должны быть пройдены в мире неопределенности.

Так что стандартизировано? Скрипты? Или условные форки, которые нужно пробежать в любом произвольном порядке, но обязательно все? Я под стандартизованным технологическим процессом понимаю жесткую конструкцию, не допускающую вольностей, пропусков и шараханий (это мое второе десятилетие работы в автопроме сказывается). Если Вы под этим делом понимаете нечто другое, то давайте уточнять термины и определения.

Заодно попрошу Вас использовать доступные для понимания окружающих Вас на этом ресурсе термины и сокращения (БС - это жители Берега Слоновой кости? Большие Сказители? Бизнес Специалисты?). Это упростит диалог. "Координально" (С) Ю.Кильдеев

Юрий Кильдеев пишет:
Что касается знания продукта - в компании были БС (работали в паре с продавцом   и не контактировли  с CxO) которые проводили 2-х часовые презентации для пользователей (естественно люди которые в итоге принимали решения и платили большие деньги ни разу на них не присутствовали - даже Гл. технологи, Тех. директора присутствовали как правило только первые 5 минут.)

Интересно, как "люди, которые принимали решения и платили большие деньги" узнавали, а за что именно они должны заплатить?

Директор по работе с клиентами, Москва
Юрий Полозов пишет:
Так что стандартизировано? Скрипты? Или условные форки, которые нужно пробежать в любом произвольном порядке, но обязательно все? Я под стандартизованным технологическим процессом понимаю жесткую конструкцию, не допускающую вольностей, пропусков и шараханий (это мое второе десятилетие работы в автопроме сказывается). Если Вы под этим делом понимаете нечто другое, то давайте уточнять термины и определения.

Уважаемый Юрий.

Что бы мне  не тратить эфирное время, вы можете познакомиться с принципми методики технологических продаж  ( SPS - Sales Production System) прочитав мои статьи на Exe, ж-х Коммерческий директор, Управление сбытом, Деловой мир.  и , наконец на моей личной странице в Exe ( там есть тизер) 

 

Юрий Полозов пишет:
Интересно, как "люди, которые принимали решения и платили большие деньги" узнавали, а за что именно они должны заплатить?

Люди которые платят миллионы интересуются не замечательными свойствами продукта ( это им до лампочки) последовательно : Помощью в достижение целей , решении задач , удовлетворении потребностей  и выгодой (ROI)

Генеральный директор, Тольятти
Юрий Кильдеев пишет:
Люди которые платят миллионы интересуются не замечательными свойствами продукта ( это им до лампочки) последовательно : Помощью в достижение целей , решении задач , удовлетворении потребностей  и выгодой (ROI)

Уважаемый Юрий,

повторяю свой вопрос: как "люди, которые принимали решения и платили большие деньги" узнавали, а за что именно они должны заплатить?

Директор по работе с клиентами, Москва
Юрий Полозов пишет:
повторяю свой вопрос: как "люди, которые принимали решения и платили большие деньги" узнавали, а за что именно они должны заплатить?

В современном мире узнать о технических свойствах продукта можно множестовом путей ( в прошлом веке - только от продавца) .

Основная проблема старой школы в том, что когда заказчик видит , что продавец технарь и продавец в одном лице, они начинают ( сознательно ) погружать его в пучину технических вопросов ( если дать волю специалистам , то их могут быть тысячи) и продавей в этом случае попадет в ловушку бесконечного цикла - он не может отрказаться от ответов. В совремнном мире  воросы бизнеса и техники гальванически развязаны, что особенно важно при работе над крупными и сложными проектами и выстраивании стратегии работы с заказчиком. 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Эрнст Мальцев
  На это просто напрашивается цитата из повести Хольма ван Зайчика "Дело жадного варвара" (комм...
Все дискуссии
HR-новости
Исследование: что доводит сотрудников до выгорания

Большинство респондентов регулярно испытывают нехватку ресурсов, сталкиваются с размытыми задачами, переработками, а также ощущают давление негласных корпоративных правил.

Большинство россиян считают работу в креативной индустрии привлекательной

76% хотели бы попробовать себя в роли креативного продюсера, при этом у половины из них нет четкого представления, чем занимается этот специалист.

Средние зарплаты в отрасли туризма и гостеприимства выросли на 52% за год

Рост внутреннего туризма стимулирует спрос на кадры, а конкуренция за них меняет подходы работодателей.