Считаете, что корпоративная миссия – это пыльная табличка в фойе для галочки? Или дорогая игрушка для крупных компаний? На самом деле, миссия – это ДНК бизнеса. Это «спящий» бренд, который определяет все: культуру, атмосферу, мотивацию и даже то, какие клиенты к вам придут. Пытаться ее «придумать» из головы – это как пытаться собрать Ferrari по инструкции от детского конструктора. Получится криво и никуда не поедет.
Почему миссию компании не создают, а открывают
В этом главный парадокс. Чем более вы экспертны в своем деле, тем сложнее вам увидеть собственную уникальность. Вы просто делаете свою работу на высочайшем уровне и принимаете это как данность. Да и сотрудники настолько привыкают к продукту, что перестают замечать его гениальность.
Приведу пример. «Мы производим платинку для йогуртов, как обычная типография», – говорят мне на старте проекта. Но после погружения выясняется, что этот «простой» продукт должен обладать эпической сложностью:
- Идеально герметизировать, но легко открываться ребенком.
- Сохранять микробиологию продукта и при этом печатать сочные, продающие цвета.
Это не просто платинка, а высокотехнологичный барьер сохранения вкуса, уровня микробиологии продуктов и ключ к конкурентному преимуществу клиента на полке. И это уже можно связать в платформу, мотивирующую сотрудников и клиентов. Почему они этого не видят? Потому что они в процессе, каждый день решают операционные задачи и не видят лес за деревьями. Задача лидера – «вынырнуть» из рутины и помочь команде этот лес увидеть.
Зачем бизнесу нужна миссия: три прагматичные причины
Если вам до сих пор кажется, что миссия – это не про прибыль, вы глубоко ошибаетесь.
- Для мотивации персонала. Люди не горят желанием «клеить платинки». Но они готовы горы свернуть, если понимают, что их работа сохраняет здоровье миллионов, обеспечивая свежесть и безопасность продуктов. Миссия превращает операционную рутину в осмысленную деятельность.
- Для генерации прибыли. Открытая миссия – это готовое уникальное торговое предложение. УТП помогает объяснить рынку, за что вам готовы платить. Конкретная ценность – это основа сильного бренда, чтобы привлекать больше клиентов.
- Для стратегии и единства. Миссия становится фильтром для принятия решений: брать ли новый непрофильный проект, запускать ли новую линейку? Она объединяет разрозненные отделы. У меня был кейс со светотехнической компанией, где питерский и московский офисы «воевали» за клиентов. Совместный проект по созданию экологичных светильников для парков, не нарушающих биоритмы животных и людей, не только родил новую линейку, но и заставил команды работать вместе. Их объединила не задача «продать», а идея «создавать свет, который не вредит миру». И сразу становится понятно, кому по пути с осознанным выбором в жизни.
В чем главный секрет миссии
Она должна резонировать по всей цепочке ценности. Вот тут большинство руководителей совершают роковую ошибку – они ищут миссию внутри своего предприятия. Но настоящая сила открывается, когда внутренняя «ДНК» начинает резонировать со всей цепочкой ценности – вплоть до конечного покупателя. Зачем это нужно? Чтобы снизить системное трение. Представьте, что ваша компания – это шестеренка в огромном механизме рынка. Если ваши зубцы (ценности) не совпадают с зубцами ваших клиентов, вы будете постоянно буксовать, терять энергию и тормозить всю систему.
Корпоративная миссия – это не внутренний манифест. Это язык, на котором вы говорите с рынком, и магнит, который притягивает идеально подходящих вам партнеров.
Вернемся к производителю платинок для йогуртов. Их глубинная миссия – «сохранять свежесть и здоровье». Если донести эту ценность своему клиенту (молочному заводу), а тот, в свою очередь, донесет ее до конечного покупателя («наш йогурт сохраняет все полезные свойства благодаря особой упаковке»), то вся цепочка работает как единый организм.
- Поставщик создает продукт, соответствующий миссии.
- Клиент (завод) монетизирует эту ценность, используя ее в своем маркетинге.
- Покупатель в магазине платит премию за уверенность в качестве и пользе.
Возникает резонанс. Продажи идут легче, маркетинг – честнее, а сотрудничество – прочнее. Вы становитесь не просто поставщиком, а союзником в достижении общей цели.
Как открыть миссию в своей компании: алгоритм
Забудьте про мозговые штурмы в кабинете. Ваша миссия уже живет в опыте ваших людей, в истории бизнеса и в ценностях ваших клиентов. Ваша задача – стать «повивальным ментором» и помочь ей родиться.
Этап 1. Глубокий анализ «что мы несем миру»
Проанализируйте не только свои цели, но и:
- Историю бизнеса: с чего все начиналось?
- Ценности собственника и ключевых сотрудников: ради чего все это затеяли?
- Ценности ваших клиентов (B2B и B2C): что для них по-настоящему важно? Как они сами монетизируют эти ценности для своих клиентов?
- Отраслевые тренды: что будет востребовано завтра?
Этап 2. Погружение в «эпическую сложность» продукта
Проведите интервью с технологами, инженерами, разработчиками. Задавайте простые вопросы:
- В чем самая большая сложность?
- Что будет, если сделать ошибку?
- Какой наш продукт на самом деле?
Вы удивитесь, какие инсайты скрываются за сухими технологическими процессами.
Этап 3. Модерация и поиск пересечений
Соберите карту ассортимента, ценностей клиентов, целей собственника. Ищите точки пересечения. Какая общая идея связывает, казалось бы, не связанные продукты и людей? Эта идея и будет ядром вашей миссии. Все остальное – дело копирайтинга.
Как разные компании находили нужные инсайты: примеры
1. Химический холдинг: быть «фильтром» между человеком и природой
Разложив по ментальным картам их продукты – от репеллентов до промышленных покрытий для труб, первая версия миссии была про «безопасность и комфорт». Звучало неплохо, но не цепляло. Это уровень «продавца», который перечисляет benefits.
Ответ пришел, когда мы посмотрели на все их продукты как на единую систему. И задали вопрос: «А что, собственно, объединяет отпугивание комаров, защиту деревянного дома от термитов и сохранение питьевой воды в трубопроводе?». И тут все встало на свои места.
- Представьте себе идеальный пикник на природе. Вам нужен комфорт от общения с природой, но не нужны назойливые комары.
- Нужен уют деревянного дома, но не нужны жуки-древоточцы, которые этот дом разрушают.
- Нужен доступ к чистой питьевой воде, но не нужны риски коррозии и примесей в трубах.
Компания-«продавец» скажет: «Мы убиваем комаров и защищаем трубы». А компания-партнер с открытой миссией поступает иначе – не воюет с природой, а выступает тонким фильтром. Ее настоящая, глубинная задача – взять от природы максимум полезного для человека, бережно отделив и минимизировав риски. Не уничтожить, а именно отфильтровать. Дать человеку возможность наслаждаться дарами природы – чистым воздухом, водой, древесиной – без той назойливой и рискованной части, которая может отравить ему удовольствие или навредить.
Это уже не про «заботу». Это про осознанное посредничество между человеком и природой. Про высокие технологии, которые работают не против экосистемы, а на грани с ней, позволяя брать лучшее с минимальным ущербом для всех сторон. Именно эта идея – быть «фильтром» между человеком и силами природы – и стала тем стержнем, который сделал разрозненный ассортимент осмысленным целым.
2. Светотехника: тренд на экологичность как магнит для сильных кадров
А теперь вернемся к светотехнической компании. Собственник изначально скептически относился к миссии. Мы вышли на нее через боль – внутреннюю конкуренцию между филиалами и запрос рынка на экологичные решения для парков.
Инсайт был не в том, чтобы «создавать свет», а в том, чтобы «не вредить светом». Проблема светового загрязнения городов – это не абстракция. Избыток синего спектра ломает биоритмы всего живого: от насекомых до человека. Мы начали обсуждать не просто новую линейку, а свет, основанный на человеческой осознанности. Технология как инструмент ответственности.
И вот что показательно. Когда мы сформулировали идею «Мы освещаем путь, но не засвечиваем небо», это сработало как мощный магнит:
- Для команды: инженеры и технологи, которые раньше просто «делали светильники», увидели в своей работе высший смысл. Они создают не просто продукт, а элемент комфортной и здоровой городской среды.
- Для HR-бренда: компания стала привлекать не просто «инженеров», а людей, разделяющих ценности осознанного потребления и экологии. Это кадры другого уровня, их не заманишь только зарплатой.
- Для бизнеса: это УТП невозможно скопировать, потому что оно про культуру, а не про технологические параметры.
Тренд на экологичность – это не просто пиар. Для технологичных компаний это прямой путь к объединению команды и привлечению талантов, для которых смысл важнее функционала.
Критерии хорошей миссии: чек-лист для лидера
Открытая миссия:
- Конкретна и выполнима. Не «сделать мир лучше», а «создавать свет, который не вредит природе».
- Созвучна бренду. Не может кондитерская фабрика нести в мир идеи аскетизма.
- Основана на реальных, а не придуманных преимуществах. Надо ей соответствовать по умолчанию.
- Понятна и принимаема всеми – от бухгалтера до топ-менеджера.
- Работает на объединение компании вокруг общей цели, особенно в период изменений.
- Резонирует по всей цепочке ценности. Ваши ценности должны снижать трение, помогая клиенту монетизировать их для себя.
Выводы
Для кого я написала эту статью, и почему она будет полезна:
- Владельцам бизнеса и генеральным директорам, которые чувствуют, что компания выросла из старой «одежды» и нуждается в новой объединяющей идее для рывка.
- Руководителям отделов продаж и маркетинга, которые устали бороться с внутренними конфликтами и не могут донести уникальность компании до рынка.
- HR-директорам, которые понимают, что для привлечения сильных кандидатов нужна не только зарплата, но и смысл.
Миссия – это не про «надо». Это про «куда мы идем и что уникального несем миру». Это позвоночник, на который нарастает мясо прибыли, мотивации и устойчивого роста. Каждый предприниматель выбирает себе миссию по размеру амбиций. Если вы готовы выйти из операционной зоны комфорта и посмотреть на свой бизнес со стороны, значит, пора двигаться вперед.
Также читайте:
Прекрасно написано ! Язык лёгкий, читается на одном дыхании.
И ГЛАВНОЕ -
всё по теме ! Давно таких удачных статей не видел.
От себя добавлю немного мнения.
Миссия это для продвинутых. А сформулированная миссия - для крутых перцев.
Я именно за такой подход !
Миссию надо сформулировать, чтобы ее место не было пустым, а то там могут «черти» завестись.
А работать надо не по миссии, а по стратегии и т. д.
Что заставляет Вас полагать, что такой подход вдруг оказался верным? Не смутило ли то, что лишь дважды он встретился, причем первый раз - в шутке?
Лично меня статья огорчила. Это не первый раз, когда на портале появляются тексты, автор которых имеет, скажем так, весьма отдаленное представление о том, о чем пишет, поэтому сперва даже не стал комментировать. Но прочитав сейчас восторженные отзывы, решил, что пора.
Статья вышла хорошая, красивая, "шуточная": про маркетинг и о маркетинге, о вплетении ценности и УТП всюду, где можно. Вот только к теоретическому менеджменту, который как раз и занимается проблематикой стратегического развития бизнеса, текст никакого отношения не имеет. Причудливый узор существующих в разных предметных областях понятий.
Миссия, вИдение и ценности (кредо) бизнеса суть совершенно различные понятия. Они формируются в разные периоды развития организации, в разной очередности и силе воздействия (для стартапа иногда больше важно вИдение, для определившегося бизнеса - миссия). Я считаю миссию доминирующей в этой связке. Несколько лет назад возник спор с коллегами о приоритетах, по итогам которого я написал короткую заметку.
Миссия окончательно формируется только на этапе роста компании, и если она идет "лесом", то туда же отправится и сам бизнес: это как под компас магнит подложить. Принятие при этом миссии бухгалтером/кондитером/уборщицей вообще роли не играет: при правильном следовании миссии непринимающие ее люди просто не окажутся в компании.
На полном серьезе могу рекомендовать ознакомиться с любой аккредитованной программой по менеджменту - можно российской, лучше - американской или британской: поможет прояснить сами понятия и их роль. Проведите собственное расследование - найдите понятия миссии, вИдения и кредо: займет 10-15 минут, но поможет определиться. В текущем виде текст очень сильно искажает утвердившиеся в индустрии подходы и практики, фактически является "фантазийной зарисовкой" по мотивам менеджмента, причем множественные противоречия в ней почему-то не оказываются "красными флажками" ни для автора, ни для читателя. Удивительно.
Очень оригинальное наблюдение, мне понравилось.
Грамотно составленная стратегия начинается с учета миссии. Их невозможно разделить по вектору движения без риска разрушения корпоративной стоимости.
Я кандидат экономических наук, доцент, лет 7-8 преподавала в том числе Стратмен. Про миссию, вИдение, ценности, школы стратегии и т.п. я знаю все, что есть в учебниках, спросонья близко к тексту. А если добавить к этому еще 14 лет работы консультантом по экономике и финансам... Вы можете поискать в Интернете мои имя и фамилию.
Тут есть интересный момент «без риска разрушения корпоративной стоимости».
Корпоративная стоимость — важный показатель, но не все бизнесмены оценивают свой бизнес по этому показателю.
Я не против такого показателя и подхода к оценке бизнеса при его продаже, привлечении инвестиций и т. д.
Он для акционеров и инвесторов важен.
Но как-то подстраивать миссию под корпоративную стоимость не хочется.
Но если это кому-то надо, то надо, нормальный такой подход для бизнеса на стоимости бизнеса.
Тем более удивительно мне видеть такое мнение. Возможно, подскажете любой признанный зарубежный учебник, в котором оно подкрепляется? Даже интересно стало.
PS. Менеджментом занимаюсь более 20 лет, в т.ч. в международном менеджмент-консалтинге Big4, приглашают на программы MBA для ТОП-5, образование можно посмотреть в профиле.
Да, согласен: это - "боль" бизнеса. Хотя теоретически корпоративные финансы изначально исходят из этой цели в явном виде - тот же Брейли-Майерс, уже в первой главе. Но сложно ее значимость осознать, поэтому проще фокусироваться на операционке, что многие и делают в ущерб долгосрочным целям.
"Под капотом" все равно окажется корп. стоимость, поскольку бизнес - это "про деньги", но, чтобы "не убивать в контрагентах поэта", хорошо бы упаковать все в более значимые слова. Собственно, это и делается: миссия - это для внешнего потребления, кредо - для внутреннего (стати, кредо P&G уже много десятилетий работает неизменно как некий эталон среди таких деклараций).
Что бы я отметил особо: за счет четкого разделения миссии, вИдения и кредо удается очень органично покрыть все области работы бизнеса, причем сделать это в user-friendly формате: каждые получает адресную коммуникацию, в чем отыскивает что-то "свое", а сама компания уходит от необходимости "растягивать" заявление о миссии в несвойственные для нее области.
Что меня радует - по мере "взросления" российских компаний все большее их число начинает задаваться более философскими вопросам: "зачем это все?", "почему?", "куда?" И это очень нативно выводит их на трек, который со второй трети прошлого века прошли западные компании: можно пользоваться готовыми наработками, но сохранять при этом свою уникальность.
На мой взгляд, бизнес нужен для двух целей:
1. Обеспечение населения товарами и услугами;
2. Обеспечение людей проблемными развивающими ситуациями, вынуждающими их расти и развиваться.
Акционеры и инвесторы дают средства, в этом их сервисная функция.
А то, что они играют в свою игру «стоимость бизнеса» и пассивный доход, так это надо же их чем-то занять и привлечь.
И они тоже получают свою порцию проблем и неприятностей.
Вообще, это довольно забавно смотреть, как дергаются некоторые бизнесы и люди в попытке получить стабильность и постоянный рост.
Они получают кучу «точек роста», одна пандемия чего стоит.
Я не думаю, что эта карусель когда-нибудь остановится.
Этот мир не для этого создан.
По первому пункту - согласен: это необходимое условие ведение бизнеса.
В то же время - если бы было можно просто "ходить к банкомату", думаю, мало кто отказался бы от такого бизнеса. Иногда поиск способов вывода денег из бизнеса может оказаться очень развивающей ситуацией.
Про "свою порцию" - это точно.
За мир в целом - не скажу, но современная реальность в изобилии поставляет "точки роста". Искать в усложняющейся ситуации стабильность некоторые компании еще пытаются, но доля таких компаний уже сильно сокращается - как под влиянием прошлого опыта, так и по причине смены поколений менеджмента. Думаю, скоро к "новой норме" привыкнут многие из оставшихся на рынке.