Считаете, что корпоративная миссия – это пыльная табличка в фойе для галочки? Или дорогая игрушка для крупных компаний? На самом деле, миссия – это ДНК бизнеса. Это «спящий» бренд, который определяет все: культуру, атмосферу, мотивацию и даже то, какие клиенты к вам придут. Пытаться ее «придумать» из головы – это как пытаться собрать Ferrari по инструкции от детского конструктора. Получится криво и никуда не поедет.
Почему миссию компании не создают, а открывают
В этом главный парадокс. Чем более вы экспертны в своем деле, тем сложнее вам увидеть собственную уникальность. Вы просто делаете свою работу на высочайшем уровне и принимаете это как данность. Да и сотрудники настолько привыкают к продукту, что перестают замечать его гениальность.
Приведу пример. «Мы производим платинку для йогуртов, как обычная типография», – говорят мне на старте проекта. Но после погружения выясняется, что этот «простой» продукт должен обладать эпической сложностью:
- Идеально герметизировать, но легко открываться ребенком.
- Сохранять микробиологию продукта и при этом печатать сочные, продающие цвета.
Это не просто платинка, а высокотехнологичный барьер сохранения вкуса, уровня микробиологии продуктов и ключ к конкурентному преимуществу клиента на полке. И это уже можно связать в платформу, мотивирующую сотрудников и клиентов. Почему они этого не видят? Потому что они в процессе, каждый день решают операционные задачи и не видят лес за деревьями. Задача лидера – «вынырнуть» из рутины и помочь команде этот лес увидеть.
Зачем бизнесу нужна миссия: три прагматичные причины
Если вам до сих пор кажется, что миссия – это не про прибыль, вы глубоко ошибаетесь.
- Для мотивации персонала. Люди не горят желанием «клеить платинки». Но они готовы горы свернуть, если понимают, что их работа сохраняет здоровье миллионов, обеспечивая свежесть и безопасность продуктов. Миссия превращает операционную рутину в осмысленную деятельность.
- Для генерации прибыли. Открытая миссия – это готовое уникальное торговое предложение. УТП помогает объяснить рынку, за что вам готовы платить. Конкретная ценность – это основа сильного бренда, чтобы привлекать больше клиентов.
- Для стратегии и единства. Миссия становится фильтром для принятия решений: брать ли новый непрофильный проект, запускать ли новую линейку? Она объединяет разрозненные отделы. У меня был кейс со светотехнической компанией, где питерский и московский офисы «воевали» за клиентов. Совместный проект по созданию экологичных светильников для парков, не нарушающих биоритмы животных и людей, не только родил новую линейку, но и заставил команды работать вместе. Их объединила не задача «продать», а идея «создавать свет, который не вредит миру». И сразу становится понятно, кому по пути с осознанным выбором в жизни.
В чем главный секрет миссии
Она должна резонировать по всей цепочке ценности. Вот тут большинство руководителей совершают роковую ошибку – они ищут миссию внутри своего предприятия. Но настоящая сила открывается, когда внутренняя «ДНК» начинает резонировать со всей цепочкой ценности – вплоть до конечного покупателя. Зачем это нужно? Чтобы снизить системное трение. Представьте, что ваша компания – это шестеренка в огромном механизме рынка. Если ваши зубцы (ценности) не совпадают с зубцами ваших клиентов, вы будете постоянно буксовать, терять энергию и тормозить всю систему.
Корпоративная миссия – это не внутренний манифест. Это язык, на котором вы говорите с рынком, и магнит, который притягивает идеально подходящих вам партнеров.
Вернемся к производителю платинок для йогуртов. Их глубинная миссия – «сохранять свежесть и здоровье». Если донести эту ценность своему клиенту (молочному заводу), а тот, в свою очередь, донесет ее до конечного покупателя («наш йогурт сохраняет все полезные свойства благодаря особой упаковке»), то вся цепочка работает как единый организм.
- Поставщик создает продукт, соответствующий миссии.
- Клиент (завод) монетизирует эту ценность, используя ее в своем маркетинге.
- Покупатель в магазине платит премию за уверенность в качестве и пользе.
Возникает резонанс. Продажи идут легче, маркетинг – честнее, а сотрудничество – прочнее. Вы становитесь не просто поставщиком, а союзником в достижении общей цели.
Как открыть миссию в своей компании: алгоритм
Забудьте про мозговые штурмы в кабинете. Ваша миссия уже живет в опыте ваших людей, в истории бизнеса и в ценностях ваших клиентов. Ваша задача – стать «повивальным ментором» и помочь ей родиться.
Этап 1. Глубокий анализ «что мы несем миру»
Проанализируйте не только свои цели, но и:
- Историю бизнеса: с чего все начиналось?
- Ценности собственника и ключевых сотрудников: ради чего все это затеяли?
- Ценности ваших клиентов (B2B и B2C): что для них по-настоящему важно? Как они сами монетизируют эти ценности для своих клиентов?
- Отраслевые тренды: что будет востребовано завтра?
Этап 2. Погружение в «эпическую сложность» продукта
Проведите интервью с технологами, инженерами, разработчиками. Задавайте простые вопросы:
- В чем самая большая сложность?
- Что будет, если сделать ошибку?
- Какой наш продукт на самом деле?
Вы удивитесь, какие инсайты скрываются за сухими технологическими процессами.
Этап 3. Модерация и поиск пересечений
Соберите карту ассортимента, ценностей клиентов, целей собственника. Ищите точки пересечения. Какая общая идея связывает, казалось бы, не связанные продукты и людей? Эта идея и будет ядром вашей миссии. Все остальное – дело копирайтинга.
Как разные компании находили нужные инсайты: примеры
1. Химический холдинг: быть «фильтром» между человеком и природой
Разложив по ментальным картам их продукты – от репеллентов до промышленных покрытий для труб, первая версия миссии была про «безопасность и комфорт». Звучало неплохо, но не цепляло. Это уровень «продавца», который перечисляет benefits.
Ответ пришел, когда мы посмотрели на все их продукты как на единую систему. И задали вопрос: «А что, собственно, объединяет отпугивание комаров, защиту деревянного дома от термитов и сохранение питьевой воды в трубопроводе?». И тут все встало на свои места.
- Представьте себе идеальный пикник на природе. Вам нужен комфорт от общения с природой, но не нужны назойливые комары.
- Нужен уют деревянного дома, но не нужны жуки-древоточцы, которые этот дом разрушают.
- Нужен доступ к чистой питьевой воде, но не нужны риски коррозии и примесей в трубах.
Компания-«продавец» скажет: «Мы убиваем комаров и защищаем трубы». А компания-партнер с открытой миссией поступает иначе – не воюет с природой, а выступает тонким фильтром. Ее настоящая, глубинная задача – взять от природы максимум полезного для человека, бережно отделив и минимизировав риски. Не уничтожить, а именно отфильтровать. Дать человеку возможность наслаждаться дарами природы – чистым воздухом, водой, древесиной – без той назойливой и рискованной части, которая может отравить ему удовольствие или навредить.
Это уже не про «заботу». Это про осознанное посредничество между человеком и природой. Про высокие технологии, которые работают не против экосистемы, а на грани с ней, позволяя брать лучшее с минимальным ущербом для всех сторон. Именно эта идея – быть «фильтром» между человеком и силами природы – и стала тем стержнем, который сделал разрозненный ассортимент осмысленным целым.
2. Светотехника: тренд на экологичность как магнит для сильных кадров
А теперь вернемся к светотехнической компании. Собственник изначально скептически относился к миссии. Мы вышли на нее через боль – внутреннюю конкуренцию между филиалами и запрос рынка на экологичные решения для парков.
Инсайт был не в том, чтобы «создавать свет», а в том, чтобы «не вредить светом». Проблема светового загрязнения городов – это не абстракция. Избыток синего спектра ломает биоритмы всего живого: от насекомых до человека. Мы начали обсуждать не просто новую линейку, а свет, основанный на человеческой осознанности. Технология как инструмент ответственности.
И вот что показательно. Когда мы сформулировали идею «Мы освещаем путь, но не засвечиваем небо», это сработало как мощный магнит:
- Для команды: инженеры и технологи, которые раньше просто «делали светильники», увидели в своей работе высший смысл. Они создают не просто продукт, а элемент комфортной и здоровой городской среды.
- Для HR-бренда: компания стала привлекать не просто «инженеров», а людей, разделяющих ценности осознанного потребления и экологии. Это кадры другого уровня, их не заманишь только зарплатой.
- Для бизнеса: это УТП невозможно скопировать, потому что оно про культуру, а не про технологические параметры.
Тренд на экологичность – это не просто пиар. Для технологичных компаний это прямой путь к объединению команды и привлечению талантов, для которых смысл важнее функционала.
Критерии хорошей миссии: чек-лист для лидера
Открытая миссия:
- Конкретна и выполнима. Не «сделать мир лучше», а «создавать свет, который не вредит природе».
- Созвучна бренду. Не может кондитерская фабрика нести в мир идеи аскетизма.
- Основана на реальных, а не придуманных преимуществах. Надо ей соответствовать по умолчанию.
- Понятна и принимаема всеми – от бухгалтера до топ-менеджера.
- Работает на объединение компании вокруг общей цели, особенно в период изменений.
- Резонирует по всей цепочке ценности. Ваши ценности должны снижать трение, помогая клиенту монетизировать их для себя.
Выводы
Для кого я написала эту статью, и почему она будет полезна:
- Владельцам бизнеса и генеральным директорам, которые чувствуют, что компания выросла из старой «одежды» и нуждается в новой объединяющей идее для рывка.
- Руководителям отделов продаж и маркетинга, которые устали бороться с внутренними конфликтами и не могут донести уникальность компании до рынка.
- HR-директорам, которые понимают, что для привлечения сильных кандидатов нужна не только зарплата, но и смысл.
Миссия – это не про «надо». Это про «куда мы идем и что уникального несем миру». Это позвоночник, на который нарастает мясо прибыли, мотивации и устойчивого роста. Каждый предприниматель выбирает себе миссию по размеру амбиций. Если вы готовы выйти из операционной зоны комфорта и посмотреть на свой бизнес со стороны, значит, пора двигаться вперед.
Также читайте:
Это - очень японский подход, и мне он нравится. Приносящая пользу компания имеет гораздо больше шансов на успех, чем просто гоняющийся за моментной выгодой бизнес.
Бесспорно.
И мне еще вспомнилось исследование где-то 10-летней давности: в Forbes замеряли, как постановка целей влияет на выживаемость компаний. Оказалось, что поверхностное понимание - "получить прибыль" (хотя и столь очевидное на первый взгляд) приводило к уходу компании из списка в течение 10 лет. При этом "получение дохода" позволяло компании остаться.
Анализ показал, что прибыль - результат коррекции дохода на внутренние процедуры оптимизации, в то время как доход - то, что компания получает с рынка. В этой связи - компания, которая приносит пользу, может заложить очень серьезную базу для обеспечения устойчивого дохода, если ее существование приносит пользу клиентам.
Небольшое различие в целеполагании оборачивается залогом жизнеспособности бизнеса. Это может служить хорошей иллюстрацией важности точного выбора слов - они влияют на действия людей. Миссия - как раз про это.
Спасибо, мне кажется что вы ответили на мой вопрос, хотя и нелинейно.
Согласен с вами.
Я заметил, что людям очень трудно адекватно осознавать мир, в котором они живут.
Но еще им более трудно осознавать себя.
Они смотрят на окружение и под его влиянием начинают что-то копировать и осознавать, и, явно, даже за всю жизнь не могут это нормально сделать.
По-моему, с компаниями происходит то же самое.
Поэтому им и нужна помощь в осознании себя, так как иначе они тыкаются в разные стороны, глядя на других, а сами себя не понимают.
Очень интересный взгляд, спасибо!
Доход — это то, что ты дал обществу, прибыль — это то, что отдал инвесторам.
Жить ради интересов инвесторов — идея так себе.
В каком-то смысле вы подтвердили идею, что прибыль — это «проклятье», а не цель бизнеса.
Я сам был в такой роли - копировал навязанное юристами мнение.
При подготовке учредительных документов в базовом варианте было, что целью создания компании является получение прибыли.
Многие до сих пор считают это единственной целью!
Я тогда не знал что целью создания компании может быть причинение пользы людям и компаниям.
В этом случае, причинение пользы в виде конкретных ценностей как раз ведет к большим по сравнению со средними ценами, а отсюда и к получению большей прибыли!
Конкурирование с низкими ценами может привести компанию к финансовой неустойчивости.
К тому же например трудно конкурировать с массовым производством Китая, которое возникло в результате определенной политики руководства страны!
Только позиционируясь на ценностях можно и нужно развивать наш технологический суверенитет.
В этом случае можно попробовать обойти конкуренцию низких цен производителей из Азии!
К тому же уровень зарплаты во многих развитых странах Азии достаточно высок!
Кроме того, как показал Запад есть много инструментов поддержки технологического развития - субсидии, тарифы, снижение налогов при амортизации новой техники и т.д.
Целью создания компании может быть все что угодно )Прибыль является ключевым показателем её эффективности. Прибыль – результат ее деятельности.
Цель — это желаемый конечный результат, а результат — это фактически достигнутый итог ваших действий. То, что было получено в итоге ваших усилий. Результат мможет соответствовать цели, а может отклоняться от нее.
И можно не жить ради интересов инвесторов, жить ради своих интересов, но только в том случае, если у вас своих денег достаточно, чтобы создать (или масштабировть) ту компанию, которую вы хотите )
Нет. Это мое мнение, сформированное посредством выводов из наблюдений и их обдумывания. Оно не является традиционным, но к нему за некоторое время придут.
Так же, как к непризнанным в силу малой известности школам стратегии на базе ТРИЗ -- теории системно-процессного моделирования (автор -- мастер ТРИЗ Королев В.А.) и квантово-экономическому анализу (ТРИЗовцы второго поколения). Эти школы не имеют никакого (почти) отношения к обсуждаемому вопросу о миссии и ценностях, но являются хорошим примером того, что учебники, даже зарубежные, -- не критерий истины.
Ирина, соглашусь что в умозаключениях логические цепочки могут выстраиваться по разному.
Разница между традиционным бизнесом и бизнесом основанным на причинении пользы в том, что в первом ориентир на деньги, а во втором на людей которые платят деньги.
Также можно добавить, что во втором случае кроме логики добавляется еще и эмоциональный интеллект!
Что происходит на самом деле, то действительно могут быть и случаи когда ради целей прибыли могут рассматриваться и ценности людей!
Но в случае если ценности для людей и компаний рассматриваются изначально, то вероятность получения прибыли для инвесторов значительно выше!:)
Честно говоря, не очень понятно, КАК компания может достигнуть успеха, если она не удовлетворяет чей-то платежеспособный спрос. :)
интересная мысль. Никогда не думал! Спасибо
Я был уверен именно в таком ответе. Но захотел убедиться, что ничего не пропустил.
Тогда с точки зрения теории научного знания оно должно именоваться гипотезой, требующей подтверждения.
Есть мнения, что Луна - из сыра, поскольку круглая и желтая, есть сторонники плоской Земли, на РенТВ есть передача "Шокирующие гипотезы". Но все они признанными теориями не являются, поскольку не проходят критерии фальсификации Поппера, не разрушают "защитный пояс" Локатоса. Именно частное мнение - на этом важно четко сфокусировать внимание.
Более чем. Оно противоречит официальному корпусу менеджмента, поэтому так меня и удивило.
Кто и через сколько придет к такому пониманию, как и то, на чем основаны эти оценки - от меня ускользает.
Существует понятие "маргинальной науки", в ней вполне комфортно себя чувствуют совершенно различные школы мысли - тот же А.Т.Фоменко и Г.В.Носовский там обитают. Первый - даже целый академик РАН по линии математики. Это пространство всеядно.
Зарубежные источники я попросил привести просто потому, что слишком хорошо знаком с тем, как пишутся российские учебники, кем и для каких целей.
И вот еще - раз уж такой разговор зашел - вопрос у меня возник. Вы на программе стратегического менеджмента своим студентам читали все-таки официально утвержденный академический курс менеджмента или делились собственным мнением?