Почему SWOT-анализ не всегда работает и как его грамотно применять

SWOT-анализ как инструмент относится к азам управленческих дисциплин. В разных прочтениях он может сильно отличаться: от примитивного сопоставления сильных и слабых сторон возможностям и угрозам до многоэтапного исследовательского процесса с ранжированием и перекомпоновкой факторов.

Я с уважением, даже с любовью, отношусь к этому инструменту. Тем не менее безудержное применение его считаю неправильным. SWOT-анализ обладает рядом недостатков и определенной спецификой, ограничивающими сферу его применения. И именно об этих недостатках и специфике ниже пойдет речь. Особое внимание уделим использованию SWOT-анализа в стратегических исследованиях, к сожалению, все еще популярному в среде недостаточно компетентных экспертов.

Цели

Мы должны четко понимать и проговаривать цели со всеми участниками исследования нашего объекта, к которому собираемся применить SWOT-анализ. SWOT-анализ «вообще» не имеет практической значимости. Фраза «SWOT-анализ аэропорта Х» сразу позволяет предположить некорректное применение инструмента, если сразу, до начала анализа явно не представлена цель этого аэропорта.

SWOT-анализ всегда делается через точку зрения поставленной перед компанией цели. Даже для близких целей «поднять выручку за год на 10%» и «поднять выручку за год на 20%» мы получим два разных анализа. Сильные стороны в одном случае могут неожиданно стать слабыми для второго.

Например, имеющаяся квалификация персонала может быть сильной стороной для 10-процентного роста, но окажется совершенно недостаточной для более амбициозной цели. Реализация 20-процентной цели может вызвать резкие ответные действия со стороны конкурентов, поэтому факторам угроз нужно уделить больше внимания.

Это свойство SWOT-анализа определяет его непригодность в выработке стратегических целей объекта. Впрочем, инструмент может помочь в поиске путей реализации стратегической цели, если она уже сформулирована.

Временные рамки

SWOT-анализ статичен. Фактически он представляет собой моментальную фотографию текущего состояния объекта.

Выход есть. При использовании инструмента необходимо отдельной процедурой прогнозировать изменение выявленных при анализе факторов. Это позволяет ввести хоть какую-то динамику.

Срок прогнозирования изменений берется из целей объекта, потому что грамотно поставленная цель всегда имеет дату достижения. Если цель была на год, значит, мы должны учесть возможные изменения выявленных факторов на протяжении этого года.

Эта «неприятность» становится «катастрофой» при попытках использования инструмента в стратегическом анализе, поскольку там временные диапазоны максимальны, как правило, несколько лет, а запланировать изменения, например, факторов окружения, те самые возможности и угрозы, на столь длительный срок в современных условиях иногда просто невозможно.

Объективность

Одной из самых больших проблем использования инструмента является его субъективность. Если анализ делается одним экспертом – мы становимся заложниками субъективного восприятия одного эксперта. Если анализ делается группой, это обычно группа сослуживцев, практически всегда в организациях подверженная нереалистичному восприятию окружающей действительности – групповому мышлению.

Особенно опасными являются применения SWOT-анализа на так называемых «стратегических сессиях», на которых групповое мышление участников способно привести к катастрофическим для компании решениям.

Типичными примерами субъективности являются преувеличение квалификации своего персонала, уверенность в уникальности своего продукта, пренебрежительное отношение к конкурентам, уверенность в умении прогнозировать изменения ближнего и дальнего окружения.

Конкуренты

Пренебрежительное отношение к конкурентам часто приводит к снижению объективности анализа. Например, любимая большинством пользователей SWOT-анализа сильная сторона компании – «квалифицированный персонал» не является сильной стороной, если у конкурентов персонал «не хуже». Что бы мы при этом не думали.

Еще одно свойство анализа, приводящее к неопределенности результатов, заключается в следующем. Возможности окружения, диагностируемые при проведении анализа, являются возможностями не только для нас, но и для конкурентов, тем самым они несут в себе смысл угрозы. Поэтому очень часта путаница в результатах, если SWOT-анализ делается неподготовленными специалистами, даже при активной модерации «эксперта».

Что говорят международно признанные эксперты

Слово крупнейшему авторитету в области стратегического анализа Роберту Гранту («Современный стратегический анализ»):

«Урок, который нам надлежит извлечь, заключается в том, что произвольная классификация внешних факторов на возможности и угрозы, а внутренних факторов на сильные и слабые стороны менее важна, чем тщательная идентификация этих внешних и внутренних факторов с последующей оценкой их использования.

Лично я при анализе стратегии отдаю предпочтение простой классификации на внутренние и внешние факторы.

Тогда наша стратегическая оценка станет точным и глубоким анализом этих факторов, а не поверхностной классификацией на сильные и слабые стороны, возможности и угрозы».

Вывод

SWOT-анализ, как и любой инструмент управленца, обладает не только достоинствами, но и недостатками. Соответственно, нужно осознанно подходить к определению областей его применимости. Особенная аккуратность требуется при попытках использования в областях стратегического анализа и стратегического управления.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Независимый директор, Москва

Прекрасная статья !  Согласен что этот анализ весьма приблизителен и страдает субъективизмом.

SWOT-анализ обладает рядом недостатков и определенной спецификой, ограничивающими сферу его применения.

 Но главное, в разработке стратегии, это поиск вектора развития. А SWOT- анализ позволяет его выявить.

Возьмём вариант попарного сравнения. После попарного сравнения и анализа сил и слабостей  убираем  скомпенсированные силы и слабости из каждого квадранта матрицы SWOT- анализа.  Рассматриваем «очищенную»  матрицу SWOT- анализа, оцениваем количество и важность оставшихся не скомпенсированными сил и слабостей.

Выбираем 2 наиболее заполненных квадранта  «очищенной»  матрицы  SWOT-анализа.

Эта пара  и будет составлять базовую  рекомендуемую стратегию и определит вектор развития !

Генеральный директор, Москва

Спасибо автору!

Почему бы не относиться к SWOT и любому другому субьективному анализу как к заведомо неточному инструменту со своими очевидными ограничениями и недостатками. Но лишь в очень редких случаях можно выполнить всю работу единственным инструментом.

Обычно самое ценное при подготовке SWOT для будущего обсуждения, начиная с первых версий - принципы поиска и отбора материала и последующая работа над формулировками с участием нескольких профессионалов высокого уровня с различными точками зрения. Уже польза.

И вряд ли мы найдём какой-либо инструмент для менеджеров, с которыми все были бы безоговорочно согласны и рекомендовали бы его без каких-либо ограничений. Кроме, конечно, таблицы умножения.

Специалист, Новосибирск

Я считаю, что любой анализ может быть полезен для развития мышления и понимания реальности. Однако квалифицированных специалистов, способных провести такой анализ грамотно, пока недостаточно.

Кроме того, в подобных исследованиях обычно не учитывается влияние высших сил на бизнес. Также упускается из виду, что у владельцев бизнеса, менеджеров и сотрудников могут быть подсознательные ограничения, которые также влияют на их работу.

Но это не означает, что анализ не имеет смысла. 

Researcher, Москва
Николай Сычев пишет:
Однако квалифицированных специалистов, способных провести такой анализ грамотно, пока недостаточно.

Это настолько элементарная вещь, что и анализом-то не назовешь.
Мне трудно представить как можно провести SWOT неграмотно, когда это де-факто плинтус.
На мой взгляд квалификации нужно больше чтобы, простите, зад подтереть, чем перечислить четыре типа субъективных факторов относительно какого-то предмета.

Не понимаю как можно всерьёз и с умным видом это обсуждать.

Консультант, Новосибирск
Сергей Средний пишет:
Николай Сычев пишет:
Однако квалифицированных специалистов, способных провести такой анализ грамотно, пока недостаточно.

Это настолько элементарная вещь, что и анализом-то не назовешь.
Мне трудно представить как можно провести SWOT неграмотно, когда это де-факто плинтус.
На мой взгляд квалификации нужно больше чтобы, простите, зад подтереть, чем перечислить четыре типа субъективных факторов относительно какого-то предмета.

Не понимаю как можно всерьёз и с умным видом это обсуждать.

Сергей, Вы держите в голове совсем не тот SWOT, что Николай. А именно - самый простой его вариант.
 
Форматов SWOT-анализов - десятки, есть и очень сложные.

Повторюсь: 
В разных прочтениях он может сильно отличаться: от примитивного сопоставления сильных и слабых сторон возможностям и угрозам до многоэтапного исследовательского процесса с ранжированием и перекомпоновкой факторов.

Консультант, Новосибирск
Александр Сейнов пишет:

Прекрасная статья !  Согласен что этот анализ весьма приблизителен и страдает субъективизмом.

SWOT-анализ обладает рядом недостатков и определенной спецификой, ограничивающими сферу его применения.

 Но главное, в разработке стратегии, это поиск вектора развития. А SWOT- анализ позволяет его выявить.

Возьмём вариант попарного сравнения. После попарного сравнения и анализа сил и слабостей  убираем  скомпенсированные силы и слабости из каждого квадранта матрицы SWOT- анализа.  Рассматриваем «очищенную»  матрицу SWOT- анализа, оцениваем количество и важность оставшихся не скомпенсированными сил и слабостей.

Выбираем 2 наиболее заполненных квадранта  «очищенной»  матрицы  SWOT-анализа.

Эта пара  и будет составлять базовую  рекомендуемую стратегию и определит вектор развития !

Александр, согласен, так можно применять.
Но с осторожностью. 

Все тот же субъективизм. А если собрать топов на стратегическую сессию, то поползет махровое групповое мышление (они же все варятся годами в одном и том же компоте). И SWOT будет использован для обоснования своей уже неявно сложившейся точки зрения, а не для генерации новых идей.

Специалист, Новосибирск
Сергей Средний пишет:
Николай Сычев пишет:
Однако квалифицированных специалистов, способных провести такой анализ грамотно, пока недостаточно.

Это настолько элементарная вещь, что и анализом-то не назовешь.
Мне трудно представить как можно провести SWOT неграмотно, когда это де-факто плинтус.
На мой взгляд квалификации нужно больше чтобы, простите, зад подтереть, чем перечислить четыре типа субъективных факторов относительно какого-то предмета.

Не понимаю как можно всерьёз и с умным видом это обсуждать.

Я согласен, что некоторые люди проводят анализ, который нельзя считать анализом.

В ходе общения с предпринимателями я понял, что даже самые базовые понятия не всегда им понятны. Иногда у людей есть о них представления, но такое, что оно не помогает им решить проблему.

Например, мне приходилось давать свои определения таким словам, как «бизнес», «контроль» и «владелец», чтобы мы могли разобраться с проблемами контроля бизнеса его владельцем.

А такие понятия, как «финансовая ёмкость руководителей фирмы» и другие, связанные с психологией, обычно вообще не учитываются в анализе. 

Я уверен, что большинство анализов, о которых вы говорите, нормальный системный аналитик не воспримет всерьёз.

 

Специалист, Новосибирск
Евгений Равич пишет:

Обычно самое ценное при подготовке SWOT для будущего обсуждения, начиная с первых версий - принципы поиска и отбора материала и последующая работа над формулировками с участием нескольких профессионалов высокого уровня с различными точками зрения. Уже польза.

Думать полезно, даже для менеджеров! :)))

Умственная деятельность помогает человеку развиваться и становиться более квалифицированным специалистом. В этом и заключается польза анализа.

Управляющий партнер, Москва

Формально очень простой инструмент для анализа.
На самом деле в его простоте спрятаны серьезные ловушки.
Сергей Корчанов о них подробно рассказал.
Добавлю к этому перечню.
1- Разделение  организации на части (Сильные и слабые стороны) и внешней среды на Возможности и угрозы сводит на нет то, что любая организация Целостна.
При этом Сильная сторона в ряде ситуаций легко может оказаться слабой стороной. И наоборот.
Классические угрозы вдруг для кого-то окажутся возможностями.

Я несколько раз, работая с топ-командами, пробовал использовать совет Гранта: рассматривать внешнюю и внутреннюю среду целостно.
Из 3-х раз получилось только один.
Требуется  время и объемное мышление.

2-  Сами формулировки которые используются при проведении анализа.
Например часто используется формурировка сильной стороны
- Командная работа
- Система обучения
и тд
Забывая о том, что проведение SWOT-анализа важно не само по себе, а по отношению чему-то/кому-то.

Проведение этого анализа в отношении целевых клиентов компании.
Что они считают сильными сторонами и что слабыми сторонами компании в сравнении с конкурентами.

SWOT-матрица может быть использована как упрощенный формат представления информации об организации, которая была уже собрана.


Генеральный директор, Санкт-Петербург

если Руководитель не работает, ни один SWOT не работает....

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Сколько россияне планируют потратить на летний отпуск

Наибольшую сумму на летний отпуск планируют потратить работники автомобильного бизнеса.

Только 16% россиян довольны своей зарплатой

Больше половины опрошенных россиян хотели бы зарабатывать в полтора раза больше, чем сейчас.

40% крупных компаний усилят развитие своего HR-бренда

Главной задачей HR-бренда специалисты считают удержание сотрудников, а также оптимизацию стоимости подбора кандидатов

Аналитики назвали размер средней зарплаты в сфере IT

Рост зарплат в этой сфере составил в среднем 12,5% за год.