Как бизнесу быть успешным в текущих условиях?

Первый шаг — отказаться от термина кризис и перестать делать сегодня то, что делали вчера. Необходимо принять факт того, что вести бизнес придется в сложных условиях конкуренции, отсутствия высоких наценок, быстрых результатов, доступных и легких клиентов и прощения допускаемых ошибок.

Что работает не так

1. Модель многих бизнесов по-прежнему построена на входящем запросе клиентов, т. е. в компаниях не развита функция поиска новых и развития текущих клиентов. Во многих компаниях эта функция работает крайне поверхностно, что выражено в отсутствии проработки потребностей клиента и стремлении как можно быстрее продать. Часто отсутствует навык длительного ведения клиента по воронке продаж, отсутствует скрупулезность и терпение в проработке покупателя. Логическая цепочка взаимодействия с клиентом часто прерывается.

2. Торговое предложение, которое сложилось в момент запуска бизнеса, не претерпело существенных изменений за годы работы, а клиенты и их потребности изменились, изменилась среда и условия потребления.

3. Операционная эффективность далека не просто от совершенства, а далека даже от средних значений. Свидетельством тому является не исполнение или крайне низкое исполнение поставленных задач и договоренностей, причем на всех уровнях управления компании.

Очевидно, что данные выводы не касаются абсолютно всех компаний, есть исключения и у этих исключений нет запроса на успешность. 

Данности, которые необходимо принять

Кризиса нет

Необходимо отказаться от термина кризис, и восприятия окружающего через кризисный подход, потому что кризис предусматривает временность данного явления, который должен закончиться. На кризис можно многое списать, и в нем же найти оправдания неуспехов и потерь. 

Необходимо принять концепцию текущей действительности, как постоянную величину с набором характеристик в виде неопределенности, волатильности, колебаний курса валют, слабым спросом и т. д.

Это с нами надолго, поэтому работать и строить бизнес необходимо с учетом этой данности.

Растущие ниши, сегменты, категории

На фоне отсутствия глобального роста и роста отраслей, исключая хай-тек и все, что связано с интернет-проектами и технологиями, есть и постоянно появляются растущие ниши, сегменты и отдельные категории. Это связано с изменениями в поведении и предпочтениях покупателей, наших клиентов и клиентов наших клиентов, которые происходят более стремительно нежели изменения в предложениях компаний, и в этом кроется главный секрет успешности бизнеса.

Аналогично происходят стремительные изменения со стороны производителей различных благ и, в первую очередь, за счет большей открытости и доступности новых производителей, которые оказывают существенное изменение на тот же спрос и поведение наших клиентов, тем самым усиливая масштаб и скорость изменений.

Изменения происходят со стороны сервисов (логистических, информационных, IT), что также влияет на все стороны нашего бизнеса, наших клиентов и наших поставщиков, стимулируя происходящие изменения.

Дело в том, что наш бизнес упорно продолжает делать ровно то, что он делал в момент его основания и на протяжении многих лет. Из года в год делается одно и тоже. Нельзя сказать, что изменений нет совсем, изменения есть, но они не выходят за рамки ближайшего радиуса, все ограничивается «косметикой», а нужны существенные изменения и порой радикальные. 

Еще одна проблема заключается в том, что основатели бизнеса или топ-управленцы мало кому доверяют, тем самым попадают в ловушку собственной некомпетентности и ограниченности знаний и восприятия окружающего, предпочитая делать сегодня то, что делали вчера и позавчера.

Конечно, надо отметить и ограниченность ресурсов, которые бизнес не готов вкладывать в изменения. Однажды заработав, бизнес с нежеланием готов инвестировать обратно, и в первую очередь по причинам, названным выше. Пока еще чуждым является такая деятельность в компаниях, как маркетинг изменений, т. е. целенаправленный поиск и анализ происходящих вокруг изменений. 

Изменения

Все меняется и будет меняться, причем скорость изменений будет только нарастать и с этим нужно не просто мириться, а нужно учиться с этим жить, строить и перестраивать свой бизнес.

Помимо готовности к изменениям нужно учиться видеть тренды и перспективы, для чего необходимо обладать кругозором, в т. ч. и в смежных отраслях. Нужно больше уделять внимание аналитики и бенчмаркингу.

Мы не умеем собирать информацию от наших клиентов, мы не хотим задавать вопросы, опасаясь, что нам не ответят или вызовем негативные эмоции со стороны клиентов.

Изменения потребуют гибкости в структуре и функционале сотрудников, которые должны быть готовы к изменениям, а помощь в этом можно искать в создании культуры компании, нацеленной на развитие сотрудников, на поддержание их инициативы, на их обучение, на их вовлеченность в рабочие процессы.

Изменения всегда трудно происходят в компаниях, где долгое время ничего не происходило, запуск изменений всегда трудный и болезненный процесс, который необходимо пройти организации, но прежде надо решиться на них. Часто бывает так, что все очевидно, и необходимость изменений, и уже есть план изменений, и есть кому делать, но нет решительности, все остается на бумаге. 

Развитие сильного за счет слабого

Как бы это не звучало, но именно так и происходит на конкурентном рынке. Выше я написал о том, что больше нет растущих рынков, а значит нет новых клиентов в виде новых бизнесов и новых предпринимателей, как это было в 00-е годы. Но есть и хорошая новость, потому что есть определенный спрос и есть текущие клиенты, в т. ч. потенциальные, которые работают с конкурентами. Очевидно, что все компании разные, кто-то сильнее, кто-то слабее, сотрудники компаний приходят и уходят. Меняются клиенты, их запросы и потребности. Меняются поставщики и их предложения, цены, законодательство, логистические потоки и маршруты. Только период пандемии спровоцировал массовый переход клиентов от одних поставщиков к другим и обратно, массовый поиск новых предложений и возможностей.

Все эти изменения вносят нестабильность в системы, заставляют каждого участника задумываться и искать альтернативы. Бизнес, если он претендует на статус успешного, должен также быстро реагировать на эти изменения, а еще лучше предвидеть и планировать данные изменения.

Предвидение или планирование изменений должно отражаться в торговом предложении компании и технологии организации взаимодействия с клиентами, а для этого нужно уметь компании меняться и проводить изменения.

Поэтому, одним из главных конкурентным преимуществом компании становится возможность изменяться.

Развитие технологий

Современные технологии усиливают скорость перемен волнообразно, они создают новые товары, они работают с клиентами, они вовлекают и развивают клиентов. Они делают дорогое – дешевым, сложное – простым.

Они помогают в управлении и принятии решений, они могут и должны участвовать в планировании будущего и автоматически перенастраивать системы в компании.

Анализ больших данных, искусственный интеллект – это то, что уже есть и стремительно развивается. То, что человеку сделать не под силу или требуется команда специалистов и время на исследования, ИИ делает и сможет делать в считанные секунды. Компания, которая сможет в этом преуспеть, получит неограниченное превосходство, т. к. сможет не заниматься анализом статистики прошлых периодов, а сможет прогнозировать ожидаемый спрос и поведение клиентов и даже клиентов наших клиентов, и давать предложения по коррекции торгового предложения и перенастройки всей компании.

Ограниченность личности

Набор необходимых компетенций вышел за пределы возможностей конкретной личности. Ошибочно полагать, что один человек в состоянии поддерживать ритм перемен, необходимых для развития бизнеса. Очевидно, что функция развития должна стать отдельной функцией управления, задачей которой должно стать поступательное развитие компании через поиск альтернатив, планирование, контроль пройденных этапов, поиск ресурсов и лучших решений, тестирование идей и гипотез.

Что необходимо для успешного развития бизнеса

1. Операционная эффективность

Это то, с чего стоит начать, это фундамент. Проведите инвентаризацию того, что есть и добейтесь постоянного повышения эффективности, здесь нет предела и нет совершенства. Как правило, резервы есть, и если системной работы в данном направлении не велось ранее, то даже первые шаги принесут отдачу.

Успешность данного мероприятия будет зависеть от готовности топ-руководства не только провести изменения от А до Я, но и способности удерживать новый формат работы.

Это первый шаг, и он бывает самый сложный, т. к. приходится переходить от состояния «так было всегда / исторически сложилось», к так надо и так будет.

Результатом мероприятий по повышению эффективности станет качественно новый уровень управляемости бизнеса на ежедневной основе. Мерилом этого должна стать способность к поиску улучшений, их планированию и внедрению на регулярной основе.

Работая над операционной эффективностью, появляются наборы метрик оценки деятельности, которые используются при планировании и оценке результата в режиме реального времени. Показатели деятельности или KPI создадут способность находить точки приложения усилий для еще большего повышения эффективности и управляемости бизнесом, создаются основы саморазвивающейся системы.

Тем не менее операционная эффективность будет иметь ограничения для развития бизнеса, и ограничения эти будут исходить от торгового предложения компании.

2. Продажи, маркетинг

Продажи – это точка контакта с клиентом, ЦА и ближайшим окружением. В продажах сосредоточен успех компании, который зависит от понимания потребностей, умения конвертировать потребности клиента в свое предложение, выстроить коммуникацию с клиентом и создать условия превосходного клиентского сервиса.

Маркетинг должен помочь раскрыть не только текущие потребности клиента, но и предугадать новые, должен создать предпосылки развития бренда и донесения его ценности до ЦА.

Маркетинг должен видеть и понимать не только текущих и потенциальных клиентов, но и широко смотреть в смежные области, смотреть в потребности клиентов наших клиентов.

3. Регулярная коррекция УТП

Торговое предложение компании – это то, во что упирается операционная эффективность и становится ничтожной при слабом торговом предложении.

Потребность в экономии и повышении эффективности, изменения и неопределенность — это среда, в которой находятся ваши клиенты и клиенты ваших клиентов. Она заставляет каждого из них искать, тестировать и начинать работу с новыми товарами, решениями и поставщиками.

Все это означает, что УТП, которое сегодня есть у вас и было успешно в прошлом, завтра станет неактуальным или недостаточным для поддержания прежних оборотов и тем более для роста бизнеса.

Поэтому необходим регулярный пересмотр своего предложения и коррекция его с учетом изменяющихся потребностей клиентов, для это необходимо:

  • Быть операционно-эффективным, т. к. это даст возможность своевременно замечать тренды (рост/снижение клиентской базы, конверсии, изменениях в обратной связи от клиентов, изменениях в поведении поставщиков и т. д.). Это заставит формулировать правильные вопросы руководителя в адрес продаж, это заставит продажи говорить о том, что нового необходимо клиентам или их отдельным сегментам, это заставит маркетологов искать ответы.
  • Иметь гибкую и адаптивную стратегию, которая быстро реагирует на изменения, происходящие вокруг (в экономике, в клиентах, в технологиях и т. д.).
  • Быть открытым и готовым к переменам, через создание инструментов получения информации об изменениях, инструментов их интерпретации и анализа, через готовность персонала и, в первую очередь, топ-руководителей к их внедрению.
  • Иметь способность удерживать ритм изменений, сохранять методологию, стимулировать дисциплину, вовлеченность и мотивацию.

4. Технологии

Новые технологии производства привычного продукта,  технологии коммуникации с клиентами,  технологии повышения управления,  технологии организации продаж – все это уже есть сегодня и это абсолютно доступно. Важнее определить то, что действительно нужно для каждого конкретного случая, что намного сложнее, т. к. приходится разбираться в многообразии возможностей, в т. ч. и откровенно низкокачественных.

Искусственный интеллект и большие данные уже способны к прогнозированию спроса, а значит уже есть инструмент коррекции торгового предложения и перенастройки всего бизнеса. Несомненно, за этим будущее, повторюсь, что та компания, которая сможет настроить алгоритм анализа будущего спроса и его прогнозирования, на долгое время останется вне конкуренции.

5. Компетенции

Развитию необходимы лидеры перемен, их идеологи, которые заставят механизм работать на поиск новых путей и инструментов развития, таким лидером может быть собственник бизнеса, а может быть и наемный сотрудник.

Управлять переменами и поддерживать их ритм должна команда руководителей, заинтересованных и желающих этим заниматься, через современные инструменты стратегирования, в которых есть цель, план, ответственные, сроки и мотивация.

Компания, нацеленная на перемены, должна иметь соответствующую организационную культуру, в которой будет культивироваться дух предпринимательства.

Выводы

  1. Успешный бизнес – это вполне реальная задача.
  2. Для успеха необходимо отказаться от кризисного подхода.
  3. Постоянное развитие – ключ к успеху, а изменения — это функция управления.
  4. Торговое предложение должно постоянно меняться и подстраиваться под изменения, происходящие вокруг.

Читайте также:

Комментарии
Руководитель управления, Москва
Валерий Овсий пишет:
Такой опыт очень нужен на данном сайте начинающим бизнесменам. Они должны знать ЧТО НЕ НУЖНО делать по Токаревски и как советы Токарева приводят к деградации бизнеса.

Валерий, но Вы только что подсказали уважаемому владимиру тему следущего его проекта. Правда не провалив этот проект он тем самым провалит тему проекта. И все таки давайте мы ему искренне пожелаем ему удачи.

Генеральный директор, Нижний Новгород

Цитата - Растущие ниши, сегменты, категории

На фоне отсутствия глобального роста и роста отраслей, исключая хай-тек и все, что связано с интернет-проектами и технологиями, есть и постоянно появляются растущие ниши, сегменты и отдельные категории. Это связано с изменениями в поведении и предпочтениях покупателей, наших клиентов и клиентов наших клиентов, которые происходят более стремительно нежели изменения в предложениях компаний, и в этом кроется главный секрет успешности бизнеса.

1. Что такое глобальный рост? Вон в пандемию миллиардеры поднялись еще больше. 

2. Почему это нет роста отраслей? Одно издательство из России, не буду его называть (могу в личку), так как это может быть  воспринято как его реклама, после его появления в 2015 году к концу 2016 года имело уже 200   000 клиентов. Сейчас их больше 370 000 (нет последней цифры, скорее перевалило за 400 тысяч, скоро сообщат. 

3. Информация, что предпочтения быстрее предлжений, весьма спорно. Нужны факты. 

 

Researcher, Москва
Михаил Кузнецов пишет:
Валерий, но Вы только что подсказали уважаемому владимиру тему следущего его проекта.

Не понимаю шутите Вы или нет. Но я говорю серьезно.

Все сказки-рассказки про успехи в бизнеса - пустая беллетристика. Еще ни одному предприятию не удавалось повторить успех другой компании.

Успехи компаний очень индивидуальны и кроме азбучных истин менеджмента и маркетинга достигаются за счет УНИКАЛЬНОГО положения компании, уникального менеджмента и неповторимого персонала.

А вот причины разорившиеся компании чаще всего типовые и поддаются систематизации и изучению. Анализ причин НЕУСПЕХА исключительно полезен начинающим бизнесменам.

Кстати в статье об этом нет ни слова.

Но как сказано классиками: "Нужно делать так как нужно. А как не нужно  - делать не нужно" (С)

Руководитель управления, Москва
Валерий Овсий пишет:
А вот причины разорившиеся компании чаще всего типовые и поддаются систематизации и изучению.

Уважаемый Владимир вполне мог бы выбрать себя как объект для изучения, как яркий пример несостоявшегося бизнесмена. Все его довольно энергичные, нет сверхэнергичные попытки, заканчивались не нулевым, а отрицательным результатом. Можно сказать, что он пережил уникальный опыт. И начинающие бизнесмены были бы ему очень благодарны, если бы он смог этот опыт систематизировать.

Я понимаю, что и это тоже был бы проект провальный, но это только бы сделало эту систематизацию еще полезнее.

PS Я сейчас пишу вполне серьезно. У меня даже есть определенное объяснение этому феномену.

Консультант, Украина

Успешный бизнес должен успешно приспосабливаться и успешно выживать.

Бизнес-дарвинизм в действии: один быстр меняющийся бизнес поглощает за год два стабильных.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Андрей Роговский пишет:
один быстр меняющийся бизнес поглощает за год два стабильных.

Интересная статистика. 

Цитата - Помимо готовности к изменениям нужно учиться видеть тренды и перспективы, для чего необходимо обладать кругозором, в т. ч. и в смежных отраслях. Нужно больше уделять внимание аналитики и бенчмаркингу.

В условиях непредсказуемых изменений видеть тренды и перспективы невозможно. А чем боьше кругозор - тем меньше знаний в своей специализации. 

Что касается бенчмаркинга - то у него единственное "маркетинговое преимущество" - его придумали не у нас, а у нас любят все иностранное. В то время как бенчмаркинг - это непонимание, что то, что хорошо для одной (лидерской) компании, может быть совершенно непригодно для другой. У каждой свои силы и слабости, свои возможности и опасности. 

Генеральный директор, Нижний Новгород
Валерий Овсий пишет:
Успехи компаний очень индивидуальны и кроме азбучных истин менеджмента и маркетинга достигаются за счет УНИКАЛЬНОГО положения компании, уникального менеджмента и неповторимого персонала. А вот причины разорившиеся компании чаще всего типовые и поддаются систематизации и изучению. Анализ причин НЕУСПЕХА исключительно полезен начинающим бизнесменам.

Да, есть такое направление анализа - Факап, и мне даже повезло пару раз  в нем участвовать  в качестве спикера (выступал раз  на лицензионном семинаре, а для BIT 2018  в Нижнем предложил на выбор несколько тем,  организаторы выбрали тему по Факапу). 

Но высказанное выше мнение  полагаю наивным менеджментом:

  1. Менеджмент  (я не спец  в  маркетинге) такая же сложная наука (и одновременно практика), что лучше ее сравнить с медициной. И пока у российских компаний с этим большая проблема (если сравнить наш менеджмент с западной практикой управления по таким показателям, как качество продуктов и производительность труда).

  2. Нужно не факапы изучать для начинающих, а всем использовать современные знания менеджмента, которые основаны как на анализе удач, так и неудач.

  3. Ну, а для авторитета своего мнения перескажу Питера Друкера —

он критикует бизнес за то, что главное, чем занимается менеджмент (на тех же совещаниях),  — это анализ проблем. В то время как неожиданная удача часто отбрасывается в сторону, как случайная, в то время как, быть может, анализ неожиданных удач может оказаться много прибыльней.

IT-менеджер, Москва
Валерий Овсий пишет:
Все сказки-рассказки про успехи в бизнеса - пустая беллетристика. Еще ни одному предприятию не удавалось повторить успех другой компании. Успехи компаний очень индивидуальны и кроме азбучных истин менеджмента и маркетинга достигаются за счет УНИКАЛЬНОГО положения компании, уникального менеджмента и неповторимого персонала.

На очень конкурентном  рынке, возможно. Но на растущем рынке повторить успех первопроходцев могут многие. И тут нередко используют  "промышленный шпионаж", если сам лидер мало о себе рассказывает.

" неповторимость персонала"  имеет место в очень немногих отраслях. Обычно персонал взаимозаменяем. Одних уволили, других набрали, обучили и поехали дальше. Отряд не заметил потери бойца.

Аналогично с " уникальным менеджментом". Где- то он нужен, где- то нет. 

Researcher, Москва
Владимир Токарев пишет:
Но высказанное выше мнение  полагаю наивным менеджментом:

Следует учитывать, что вы НИКОГДА (от слова "никогда") не занимались реальным управлением (менеджментом). Отсюда ваше СУЖДЕНИЕ как дилетанта в этой сфере знаний НИЧТОЖНО.

Прочитанные и пересказанные вами и в основном неправильно понятые книги по менеджменту не дают основания для оценки  реального управления компанией. 

Владимир Токарев пишет:
Менеджмент  (я не спец  в  маркетинге) такая же сложная наука

Ваше мнение о менеджменте не заслуживает внимания и посему приведу мнение более уважаемого человека:

 Генри Минцберга «Managers Not MBAs»: «Менеджмент – не наука. Наука занимается построением систематического знания с помощью исследований. Вряд ли это можно назвать целью менеджмента».

Генеральный директор, Нижний Новгород
Валерий Овсий пишет:
Следует учитывать, что вы НИКОГДА (от слова "никогда") не занимались реальным управлением (менеджментом). Отсюда ваше СУЖДЕНИЕ как дилетанта в этой сфере знаний НИЧТОЖН

Вся разница между нами здесь, Валерий, лишь в одном - я обсуждаю тему, Вы обсуждаете личности, а в данном случае еще на придуманных Вами фактах. 

Как-то,  после того, как я переболел коронавирусом в легкой форме в конце года, мне Ваша агрессивность также кажется ничтожной. Не сердитесь, жизнь коротка.  

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Кто в России ищет работу активнее всех

Сервис HeadHunter провел исследование и выяснил, кто и где ищет работу наиболее активно.

Мировой рынок труда потерял около 255 млн рабочих мест в 2020 году

Это в четыре раза больше, чем во время глобального финансового кризиса 2009 года.

Опубликован рейтинг стран Европы по уровню безработицы

Самая высокая безработица – в Греции и Испании.

HeadHunter опубликовал рейтинг работодателей России-2020

В 2020 году в рейтинге приняли участие 957 компаний из 18 различных отраслей.