В маркетинговой теории существует базовая матрица, описывающая четыре стратегии роста. Маркетологи привыкли фокусироваться на двух самых захватывающих: разработке новых продуктов и завоевании новых рынков. Однако существует третий путь – наименее затратный и наиболее предсказуемый. Речь идет о пенетрации (penetration) – стратегии углубления рынка, при которой компания увеличивает продажи, работая с существующими продуктами и существующей аудиторией.
Как продавать больше текущим клиентам
Инструментарий пенетрации разнообразен: от программ лояльности до систем стимулирования сбыта. Ключевая задача – увеличить либо частоту покупок, либо средний чек (количество товаров в одной покупке).
Важно различать два типа потребления, которые часто путают:
- Параллельное потребление (пенетрация в чистом виде). Клиент приобретает и использует несколько продуктов одновременно для достижения одной цели. Например, покупает дневной крем, ночной крем и крем для век, чтобы получить комплексный уход.
- Последовательное потребление (локомотивная модель). Одна покупка неизбежно влечет за собой другую. Например, покупка автомобиля ведет к покупке страховки, шин и регулярного технического обслуживания.
В рамках данной статьи мы сосредоточимся на первом типе потребления, и рассмотрим восемь конкретных приемов, которые помогут внедрить стратегию пенетрации в бизнесе.
Прием 1. Формирование комплектов (наборов)
Это мощный и универсальный инструмент. Его суть – в объединении нескольких товаров или услуг в набор, обладающий определенным назначением. Хаотичное соединение разнородных предметов не работает. Набор должен решать конкретную проблему клиента или закрывать определенную потребность.
- Пример из косметики. Бренд в рекламе своей линии прямо указывает: «Оптимальный результат при использовании: дневной крем плюс вокруг глаз». Потребителю не оставляют выбора: хочешь видимого эффекта – покупай оба средства.
- Пример из книжной торговли. Книжный магазин предлагает корпоративным клиентам услугу: «Комплектуем библиотеки для компаний». Вместо того чтобы продавать книги по одной, они формируют готовую подборку деловой литературы, создавая для компании образ «крутого работодателя» с собственной библиотекой. В результате чек вырастает в десятки раз.
Создавая набор, вы не просто продаете продукты, – вы продаете решение. Вместо крема «программа омоложения на 5 лет». Вместо пальто и шарфа «образ для романтической встречи». Клиент платит не за вещи, а за закрытую потребность и сэкономленное время на их самостоятельный подбор.
Прием 2. Ориентация на близких (Family & Friends)
Этот прием расширяет целевую аудиторию за счет естественного человеческого желания заботиться о семье и друзьях. Вместо мотивации «купи себе» предлагайте «купи для близких».
- Пример из моды. Бренд одежды представляет капсульную коллекцию «Мама и дочка». Одинаковые платья для женщины и девочки создают трогательный family look, который почти невозможно не купить, если у вас есть дочь.
- Пример из парфюмерии. Линия ароматов Pour Moi и Pour Toi позиционируется как ароматы для нее и для него. Часто в рекламе их показывают вместе, формируя у покупателя мысль: «Нам нужны оба».
- Пример из белья. Можно разместить рядом бюстгальтеры одного фасона, но разных размеров – побольше и поменьше. Сопроводить это предложением: «Купи такой же дочке». Это создает теплую эмоциональную связь.
Себе отказать легко. Отказать маме, ребенку или мужу – морально тяжелее. Используйте это.
Прием 3. Скидки и бонусы за объем
Прямое стимулирование роста чека через ценовые механизмы. Чем больше берешь, тем дешевле за единицу.
- Пример из косметического ритейла. Акция: «Скидка 20% на любую покупку парфюмерии и средств ухода той же линии». Купил духи – получи скидку на крем из той же серии. Покупатель изначально мог хотеть только духи, но выгода заставляет его расширить корзину.
- Пример из прессы. Журнал предлагает тематические боксы – готовые наборы косметики. Цена бокса ниже, чем сумма всех средств по отдельности. Хорошее основание для покупки.
Важно не просто дать скидку, а привязать ее к логике потребления. Скидка на «товары той же линии» выглядит как забота о клиенте («мы хотим, чтобы вы пользовались полной системой и получали лучший результат»), а не как попытка впарить лишнее.
Прием 4. Тематические магазины и пространства
Максимальная концентрация ассортимента под узкий, но острый запрос. По сути, весь магазин становится одним большим набором.
- Мотосалон, где можно купить не только мотоциклы, но и мотороллеры, скутеры, а также полную экипировку: кожаные куртки, байкерские джинсы, термобелье. Человек, увлеченный мотоциклами, может закрыть в одном месте практически все свои потребности.
- Необычный пример из Европы. В Брюсселе открылся «Магазин для холостяков». Его создал мужчина, переживший несколько разводов. В магазине представлены мебельные гарнитуры для одиноких, специальные аксессуары и, что самое главное, услужливые дамы-консультанты, которые за отдельную плату готовы помочь превратить «холостяцкую берлогу» в дом, способный произвести впечатление на потенциальную спутницу жизни. Получается, магазин закрывает не просто потребность в мебели, а потребность в love-сценарии.
Тематический магазин – это реализация «метода тыквы» (стратегии фокусирования на узкой нише). Сознательный отказ от широкой аудитории, зато целевые клиенты получают сервис, недоступный больше нигде, и готовы платить за это.
Прием 5. Совмещение POS (перекрестный трафик)
Размещение на своей территории отдельного самостоятельного бизнеса, который работает как дополнительный магнит для клиентов.
- Магазин одежды сдает один квадратный метр под банкомат или кофемат. Банк или вендинговая кофейная компания получают точку присутствия, магазин – арендную плату и дополнительный трафик: человек, пришедший снять деньги или выпить кофе, может заодно посмотреть новую коллекцию. Клиент получает удобство, потому что все в одном месте.
- Магазин «Товары для сада» (семена, саженцы, грунты, инструменты, теплицы). На той же торговой площади расположена мини-лаборатория «Био-защита и анализ» (агроном-консультант, анализ почвы, подбор экологических средств защиты, ЭМ-препараты) и мастерская «Умный сад и автополив» (установка систем капельного полива, фитоламп, датчиков влажности, мини-теплиц с климат-контролем).
Совмещение POS не увеличивает чек напрямую, но увеличивает количество контактов с брендом и время пребывания клиента в точке продаж, что косвенно влияет на вероятность покупки.
Прием 6. Призыв пробовать новое или покупать больше
Прямая и даже несколько наглая коммуникация, мотивирующая к действию. Хорошо работает в сегменте масс-маркет.
- В одном из магазинов бытовой техники для стимулирования продаж использовали живого попугая Ара. Птицу научили фразе: «Что стоишь? Купи что-нибудь!». Покупатели буквально «падали» от неожиданности и, как следствие, часто покупали какую-нибудь мелочь – батарейки, фен, воду для утюгов.
- Пример из продуктов питания. На упаковке одного чая надпись с предложением попробовать чай другой линейки. Это мягкий перекрестный промоушн внутри одного бренда.
Для этого приема можно использовать текстовые триггеры: «Сомневаешься – возьми два», «Возьми на троих», «Мы вас предупреждали» (может не хватить), «Вернись и купи снова». Для магазина сумок в низком ценовом сегменте может сработать: «Твоей сумке нужна подружка».
Важно понимать свой сегмент. Для премиальной аудитории фраза «Купи еще» звучит вульгарно. Для масс-сегмента – это честный и понятный призыв.
Прием 7. Рекомендация использовать параллельно несколько единиц
Формирование тренда или привычки, требующей одномоментного использования нескольких предметов.
- Пример из мира моды и аксессуаров. Стилисты активно продвигают многослойность. Ювелирные бренды показывают модели с 3-4 кольцами на одном пальце или сразу три браслета на одной руке. В описании к украшениям можно встретить фразу: «Носить советуем по два сразу, можно из двух разных видов металла». Даже сумки в некоторых коллекциях советуют носить парой: большую и маленькую, контрастных цветов.
- Пример из косметики. В рекламе гидрогелевых патчей модели часто наклеивают их не только под глаза, но и на носогубные складки, и на лоб. Прямо об этом не говорят, но визуальный ряд намекает: за один раз можно использовать до 5-6 патчей.
Это создает новую норму потребления. Если раньше «норма» была – одно кольцо, то теперь, чтобы быть модной, нужно три. Это кратно увеличивает емкость рынка для продавца.
Прием 8. Рекомендация использовать больше продукта за один раз
Влияние на инструкции по применению. Производитель сознательно завышает рекомендуемый расход, чтобы продукт заканчивался быстрее и покупался чаще.
- Пример из косметики. На многих шампунях есть рекомендация: «Намылить, смыть, намылить повторно». Для кого-то это медицинский факт (первое намыливание смывает грязь, второе – лечит кожу головы). Для кого-то – маркетинговый ход, увеличивающий расход.
- Пример из товаров для дома. В инструкции к садовой краске написано: «Наносить на чистую сухую поверхность в 1-2 слоя». Почему не написать просто «в один слой»? Потому что фраза «в 1-2 слоя» оставляет возможность для интерпретации в пользу двух слоев, а значит, увеличения потребления.
Это классический пенетрационный прием, который уже стал частью потребительской культуры. Многие люди даже не задумываются, почему моют голову два раза.
Выводы
Разобранные выше приемы – это не абстрактная теория. Это работающие механизмы, которые активно используются в маркетинге. Они стали настолько привычными, что их перестали замечать, но они продолжают влиять на потребительское поведение.
Для бизнеса, который стремится к росту без масштабных инвестиций или ведет маркетинговые войны за новых клиентов, пенетрация – самый безопасный и предсказуемый путь. Внедрение этих инструментов не требует изменения продукта или поиска новых каналов сбыта. Требуется лишь одно – внимательно посмотреть на свой ассортимент, на своих клиентов и честно ответить на вопрос: как я могу помочь им купить у меня больше?
Фото в анонсе: freepik.com
Также читайте:
