На китайском рынке конкуренция высокая, поэтому предприниматели стараются делать минимальную наценку на себестоимость, чтобы привлечь и удержать клиента. Заниматься бизнесом в Китае тяжело, потому что количество участников рынка постоянно увеличивается, это вынуждает бизнесменов искать новые подходы к организации работы. Обсудим, как можно уйти от ценовых войн и бороться за «неценовые» преимущества своей продукции.
Как повысить добавленную стоимость
Поиск и формирование таких преимуществ обычно ведутся в процессе сочетания традиций и инноваций. С одной стороны, китайцы оглядываются на опыт предыдущих поколений, а, с другой стороны, стараются внедрить все самое современное.
Одна из тенденций – удлинение производственной цепочки с целью повышения добавленной стоимости. Простой пример: два человека продают яблоки и конкурируют между собой, потом один из них начинает торговать не яблоками, а яблочным соком, и они перестают быть конкурентами. Позже второй может тоже начать торговать соком, и первому придется перейти с сока на мармелад, постепенно они дойдут до чего-то совершенно необычного. Но оба всегда будут говорить покупателям о пользе яблок для организма, с точки зрения китайской медицины, подкрепляя свои рассуждения культурно-исторической составляющей – историями и легендами о том, что какой-то древнекитайский император или мудрец ел именно этот сорт яблок, в результате чего дожил до 100 с лишним лет.
Подобный подход особенно характерен для продуктов, имеющих важное культурное значение для китайских потребителей. Одним из таких товаров является чай. Конкуренция на чайном рынке в Китае растет – появляются новые бренды, а потребители очень избалованы. Хотя в Китае всего один сорт чайного куста, то есть у всех сортов чая – один «корень». Конечно, есть географические особенности, потому что кусты растут по-разному в зависимости от состава почвы и климата каждой из провинций, но суть – чайный куст – у всех одна.
Раньше чайный рынок в любом китайском городе представлял собой примерно одинаковую картину: море одинаковых коробок, схожие ценники и маркетинговые лозунги, где главным способом борьбы за клиента было снижение маржинальности. Но по мере роста доходов и уровня жизни населения обнаружилось, что потребителям нужен не просто чай, теперь им нужны решения для здоровья, персонализация и подчеркивание статуса.
Продавай не продукт, а здоровье
Интересной тенденций стало обучение сотрудников чайных магазинов и компаний. Помимо навыков продаж, знаний о китайской традиционной медицине: сотрудники становятся консультантами, способными объяснить клиенту, почему именно этот лист с этой горы подходит для его конституции тела.
Чаи получили специализацию в сфере здоровья: белый чай из города Фудина охлаждает и чистит легкие, выдержанный пуэр согревает желудок, а улун Фэнхуан Дань Цун рассеивает застой в печени и снимает стресс. Также продвигается более узкий подход о том, что один и тот же сорт чая, но из разных мест происхождения, или изготовленный по разным технологиям, будет значительно отличаться по своей природе, вкусу и меридианам воздействия.
В результате чай перестает быть товаром широкого потребления, решение о покупке которого принимается по итогам сравнения цен. Каждый сорт чая превращается в аналог уникальной медицинской услуги.
Сотрудники изучают первичные методы терапевтии и диагностики для определения у покупателей возможных проблем со здоровьем и рекомендации соответствующих типов чаев. Причем речь идет не о разовых тренингах, а о системной трансформации сотрудников из продавцов в экспертов, владеющих древней мудростью чайной терапии. Когда клиент видит, что продавец всерьез старается помочь, это вызывает доверие, и у него выстраивается логическая цепочка, связывающая чай и здоровье (и даже жизнь), поэтому вопрос цены в его глазах уходит на второй план. Такой подход позволяет строить надежную защиту бренда через лояльность потребителей.
Производители чая получают дополнительный источник прибыли в виде чайного оздоровительного туризма. Лояльные покупатели проводят несколько дней на плантации, где, помимо дегустации различных видов чая, их обучают дыхательным практикам, медитации, навыкам определения качества чайного листа, искусству чайной церемонии, а также читают для них лекции о чайной культуре и помогают составить индивидуальные рационы потребления чая. Знатоки чая в Китае обычно пьют в течение дня несколько видов чая в зависимости от времени суток и задач, которые стоят перед ними. Чайная терапия основана на принципе «единства человека и природы» и следования сезонам для поддержания здоровья:
- Весной пьют цветочный чай для регулирования печени.
- Летом – зеленый для очищения сердечно-сосудистой системы.
- Осенью – белый для увлажнения легких.
- Зимой – пуэр для согревания почек.
Это означает, что клиентам необходимо постоянно приобретать разные сорта чая в зависимости от смены сезонов, что естественным образом повышает частоту повторных покупок.
В итоге, клиент проходит путь от покупателя до последователя философии чайного бренда, а чайный туризм становится мощным каналом продаж, превращая случайные покупки в пожизненное партнерство. Когда потребитель своими глазами видит среду произрастания чая, своими руками собирает листья и лично ощущает эффект терапии, его приверженность бренду становится непоколебимой. По статистике, клиенты, участвовавшие в чайном туризме, в последующие годы тратят на чай в среднем в четыре раза больше, чем другие покупатели.
Советы российским экспортерам товаров в Китай
Какие выводы могут сделать российские экспортеры продуктов питания и товаров из серии «Красота и здоровье»?
1. Выходить напрямую на конечного потребителя, а не торговать через посредников
В этом случае становится возможным продавать не только товар, но и прилагающуюся к нему информацию культурно-оздоровительного характера. Сделать это можно путем открытия своей структуры (филиала или дочерней компании) в Китае.
2. Находить уникальные преимущества продукта
Для эффективных продаж недостаточно просто привезти свой товар в Китай и сказать, что он качественный, нужно помнить и исповедовать даосский принцип «знай его, знай себя, и не проиграешь в ста сражениях».
- «Знай его» можно расшифровать: умей трактовать китайскую культуру и медицину. Например, если вы продаете мед или говядину, то имеет смысл пообщаться со специалистами и выяснить, что об этих продуктах думали древние врачи и мыслители, и, по возможности, попробовать внедрить эти знания в концепцию продвижения своего продукта.
- «Знай себя» – это интерпретация продукта с угла российских реалий и русской культуры. Например, следует указать, что товар произведен в каких-то особенных условиях, которых нет в Китае и в других странах мира.
Однажды я был на совещании в одной китайской компании, которая торгует в Китае импортным молоком. Маркетологи сравнивали преимущества продукции российских и немецких производителей. Один из китайских коллег отметил, что российское молоко должно быть более полезным для здоровья в глазах китайских покупателей, потому что все китайцы полагают, что немецкая промышленность более развита, чем в России, поэтому почвы в Германии больше загрязнены. При этом в России площади сельхозугодий намного превышают площадь всей Германии, а, значит, в России коровы едят экологически чистую траву. Соответственно, по логике нашего китайского друга, российское молоко лучше немецкого.
Этот случай я привожу в качестве иллюстрации образа мышления китайского потребителя. Впрочем, перед этим человеком стояла конкретная задача – обосновать преимущества российского товара. В обычной ситуации китайцы этого делать не будут, поэтому эту задачу должен решать российский поставщик.
3. Усиливать преимущества продукта «национальным колоритом»
Например, культура потребления меда, мороженого, пива и многих других продуктов в России существенно древнее, чем в Китае, соответственно, имеет смысл усиливать имидж продуктов с этого угла зрения.
Почти 10 лет назад нечто подобное сделала одна китайская корпорация – выпустила на рынок новый вид йогурта, в изготовлении которого использовались кисломолочные бактерии из одного болгарского села. Свой выбор бактерий компания обосновала тем, что русский биолог, Нобелевский лауреат Илья Мечников в начале XIX века побывал в Болгарии и пришел к выводу о том, что жители этого села являются долгожителями, потому что употребляют в пищу простоквашу с этими бактериями. Как я написал, прошло уже почти 10 лет, а этот йогурт по-прежнему неплохо продается на китайском рынке.
Выводы
Некоторые российские предприниматели заблуждаются касательно того, что китайский рынок бездонный, а, значит, «съест все». Это далеко не так, китайских потребителей, конечно, больше, чем в других странах, но они избалованы и имеют отнюдь не низкие требования к тому, что им предлагают. Поэтому выход на китайский рынок требует серьезной подготовки – с точки зрения создания инфраструктуры бизнеса, так и в сфере культурного подхода. Чтобы избежать ценовой конкуренции и найти свою нишу на рынке, предприятие должно провести глубокую культурную проработку своей продукции и найти те аспекты культуры и истории, которые окажутся привлекательными для китайского потребителя.
Фото в анонсе: freepik.com
Также читайте:
Константин, провел в Китае более 10 лет, открыл не одну компанию там, так что имею опыта достаточно, чтобы поучаствовать в дискуссии.
Практически ВСЯ food-индустрия и продукты питания из России пользуются огромным спросом в Китае. Есть большое количество примеров продукции, которую китайцы потребляют из России.
Особенности ведения бизнеса везде свои.
Деньги из Китая не так трудно получить, праздники все заранее известны и прогнозируемы, клановости не больше, чем в других регионах. Это все страшилки. Нужно внимательно заниматься изучением региона, с которым хочешь иметь дело. Даже внутри России это правило работает, в условном Севастополе, Грозном, Улан-Удэ или Владивостоке время течет по-разному и есть свои региональные особенности. Так же и в Китае. И тут нет ни плохих, ни хороших. Есть только возможность, которую учли или не учли.
Проработал 10 лет на металлургическом заводе, но, несмотря на свой опыт, звание "Почетный металлург" так и не получил. Видимо, опыт опыту рознь.
Ну, ладно. Дело не в этом.
На мой взгляд, если говорить о дискуссии на портале для менеджеров, то лучше говорить на языке более объективном - языке цифр. Российский экспорт в Китай составляет 124 млрд. $ в год. Экспорт российских товаров, о которых Вы упомянули, занимает 0,2-0,3% от этого объема, остальное - энергоносители, лес, зерно, морская свежепойманная рыба. Основную долю в этих 0,2-0,3 % занимают два кондитерских товара: плитка шоколада с детским лицом на обертке и грильяжные конфеты с синей этикеткой. Данную кондитерку поставляют две разные компании. Годовая выручка от продажи шоколадок - до 4 млрд. руб., а конфет - до 16 млрд. руб. Вроде бы неплохие цифры. Но все познается в сравнении. У производителя шоколадок годовая выручка составляет 100 млрд. руб., а у производителя конфет - 400 млрд. руб. И в том, и в другом случае доля китайского экспорта составляет менее 5% от выручки. Получается, даже на уровне каждой конкретной компании можно не выделять отдельный операционный сегмент, связанный с экспортом в Китай: такой объем можно легко пропорционально распределить по другим рынкам без существенных потерь.
Таким образом, тема экспорта в Китай российских товаров более-менее высокого передела - это, по гамбурскому счету, медийная история. Если уж такие крупные компании, потратив недюжие ресурсы и долгие годы на завоевание китайского рынка, довольствуются весьма скромными показателями, то что говорить о перспективах МСП на рынках Поднебесной.
Мне кажется, дело не в специфике рынка Поднебесной, а в специфике российского бизнеса. Ибо российские предприниматели проигрывают везде, где можно и где нельзя. В том числе и в самой России. И я твердо уверен, что дело тут не в бездарности российских бизнесменов.
Борис, заинтриговали, продолжайте
У руководства Китая логика проста: чтобы собрать налоги с китайских предпринимателей - нужно, для начала, дать заработать китайским предпринимателям. В свою очередь, чтобы китайские предприниматели хорошо зарабатывали, надо, как минимум, создать такие условия, чтобы иностраным предпринимателям было сложно зарабатывать.
Ну, и для контраста. 16 лет назад в России появились два амбициозных проекта, направленных производство современных отечественных автомобилей: "Ё - мобиль" и "Marussia". Компании разработали десятки концепт-каров, несколько единиц рабочих экземпляров. Во многом эти проекты обогнали время. Однако должной господержки проекты не получили: чиновники отнеслись к их перспективам скептически. После первых международных санкций оба проекта были закрыты. Прошло 12 лет. Напомню, что новый "Москвич" - это локализованный китайский Jac, а "Волга" - китайский Geely.
Как говорится, на этом все. Спасибо за внимание.
Да, есть над чем подумать. Меня просто поразила и возмутила история с коровами. Поразительное бездушие и даже неоправданная жестокость. Люди часто с огромным трудом находят себе способ выживания, вопреки всему. Им помогают? За ними бегают, чтоб дать легкие кредиты? Им выдают бесплатную вакцину?
Нет, увы. Наш чиновник с легкостью убирает статус особоохраняемых природных территорий (ООПТ), но его возмущает, что у люди выращивают скот там, где нет статуса земель с/х назначения.
Об этом знают все. И? Поиграли в бизнесменов? Хватит!
Я не знаю, как там в Китае, но все это напоминает мне 60-е, когда у нас отбирали земли, на которых мы выращивали простую картошку.
Чаще всего у нас торгуют справками. Меня полгода доставала газовая служба, писала, что были, но не застали меня дома, что если я не предоставлю им моё газовое оборудование (обычная плита), то они отключат газ. Дозвонится до них очень сложно, но я смог это сделать. Договорились. Пришел человек, померял наличие газа в квартире, сказал, что все хорошо и ушел. Теперь требуют с меня 2 000 рублей. Не огромные деньги, я бы заплатил, но хоть счет бы выставили для приличия. Просто: "За вами числится долг". И тем не менее, за что? За пять минут работа с газоанализатором?
Прекрасная статья!
И я согасен вот с этим комментарием:
Когда-то давно я познакомился с одним генеральным конструктором, удивительным человеком. У него было увлечение: он собирал чаи. И он меня угостил удивительным напитком. Рассказывал при этом примерно следующее: "Эту травку ддя цвета, эту для запаха, китайский чай для..., грузинский, щепотку, для..." и так далее. И предупредил тогда, что крупный лист не годится, крупный лист выводит из себя все полезное.
ОН тоже тогда называл такой лист "лопухом".
С тех пор я не пью крупнолистовой чай.
Люблю чай. Не понимаю тех, кто поьёт подкрашенную воду. Чай - это напиток.