На китайском рынке конкуренция высокая, поэтому предприниматели стараются делать минимальную наценку на себестоимость, чтобы привлечь и удержать клиента. Заниматься бизнесом в Китае тяжело, потому что количество участников рынка постоянно увеличивается, это вынуждает бизнесменов искать новые подходы к организации работы. Обсудим, как можно уйти от ценовых войн и бороться за «неценовые» преимущества своей продукции.
Как повысить добавленную стоимость
Поиск и формирование таких преимуществ обычно ведутся в процессе сочетания традиций и инноваций. С одной стороны, китайцы оглядываются на опыт предыдущих поколений, а, с другой стороны, стараются внедрить все самое современное.
Одна из тенденций – удлинение производственной цепочки с целью повышения добавленной стоимости. Простой пример: два человека продают яблоки и конкурируют между собой, потом один из них начинает торговать не яблоками, а яблочным соком, и они перестают быть конкурентами. Позже второй может тоже начать торговать соком, и первому придется перейти с сока на мармелад, постепенно они дойдут до чего-то совершенно необычного. Но оба всегда будут говорить покупателям о пользе яблок для организма, с точки зрения китайской медицины, подкрепляя свои рассуждения культурно-исторической составляющей – историями и легендами о том, что какой-то древнекитайский император или мудрец ел именно этот сорт яблок, в результате чего дожил до 100 с лишним лет.
Подобный подход особенно характерен для продуктов, имеющих важное культурное значение для китайских потребителей. Одним из таких товаров является чай. Конкуренция на чайном рынке в Китае растет – появляются новые бренды, а потребители очень избалованы. Хотя в Китае всего один сорт чайного куста, то есть у всех сортов чая – один «корень». Конечно, есть географические особенности, потому что кусты растут по-разному в зависимости от состава почвы и климата каждой из провинций, но суть – чайный куст – у всех одна.
Раньше чайный рынок в любом китайском городе представлял собой примерно одинаковую картину: море одинаковых коробок, схожие ценники и маркетинговые лозунги, где главным способом борьбы за клиента было снижение маржинальности. Но по мере роста доходов и уровня жизни населения обнаружилось, что потребителям нужен не просто чай, теперь им нужны решения для здоровья, персонализация и подчеркивание статуса.
Продавай не продукт, а здоровье
Интересной тенденций стало обучение сотрудников чайных магазинов и компаний. Помимо навыков продаж, знаний о китайской традиционной медицине: сотрудники становятся консультантами, способными объяснить клиенту, почему именно этот лист с этой горы подходит для его конституции тела.
Чаи получили специализацию в сфере здоровья: белый чай из города Фудина охлаждает и чистит легкие, выдержанный пуэр согревает желудок, а улун Фэнхуан Дань Цун рассеивает застой в печени и снимает стресс. Также продвигается более узкий подход о том, что один и тот же сорт чая, но из разных мест происхождения, или изготовленный по разным технологиям, будет значительно отличаться по своей природе, вкусу и меридианам воздействия.
В результате чай перестает быть товаром широкого потребления, решение о покупке которого принимается по итогам сравнения цен. Каждый сорт чая превращается в аналог уникальной медицинской услуги.
Сотрудники изучают первичные методы терапевтии и диагностики для определения у покупателей возможных проблем со здоровьем и рекомендации соответствующих типов чаев. Причем речь идет не о разовых тренингах, а о системной трансформации сотрудников из продавцов в экспертов, владеющих древней мудростью чайной терапии. Когда клиент видит, что продавец всерьез старается помочь, это вызывает доверие, и у него выстраивается логическая цепочка, связывающая чай и здоровье (и даже жизнь), поэтому вопрос цены в его глазах уходит на второй план. Такой подход позволяет строить надежную защиту бренда через лояльность потребителей.
Производители чая получают дополнительный источник прибыли в виде чайного оздоровительного туризма. Лояльные покупатели проводят несколько дней на плантации, где, помимо дегустации различных видов чая, их обучают дыхательным практикам, медитации, навыкам определения качества чайного листа, искусству чайной церемонии, а также читают для них лекции о чайной культуре и помогают составить индивидуальные рационы потребления чая. Знатоки чая в Китае обычно пьют в течение дня несколько видов чая в зависимости от времени суток и задач, которые стоят перед ними. Чайная терапия основана на принципе «единства человека и природы» и следования сезонам для поддержания здоровья:
- Весной пьют цветочный чай для регулирования печени.
- Летом – зеленый для очищения сердечно-сосудистой системы.
- Осенью – белый для увлажнения легких.
- Зимой – пуэр для согревания почек.
Это означает, что клиентам необходимо постоянно приобретать разные сорта чая в зависимости от смены сезонов, что естественным образом повышает частоту повторных покупок.
В итоге, клиент проходит путь от покупателя до последователя философии чайного бренда, а чайный туризм становится мощным каналом продаж, превращая случайные покупки в пожизненное партнерство. Когда потребитель своими глазами видит среду произрастания чая, своими руками собирает листья и лично ощущает эффект терапии, его приверженность бренду становится непоколебимой. По статистике, клиенты, участвовавшие в чайном туризме, в последующие годы тратят на чай в среднем в четыре раза больше, чем другие покупатели.
Советы российским экспортерам товаров в Китай
Какие выводы могут сделать российские экспортеры продуктов питания и товаров из серии «Красота и здоровье»?
1. Выходить напрямую на конечного потребителя, а не торговать через посредников
В этом случае становится возможным продавать не только товар, но и прилагающуюся к нему информацию культурно-оздоровительного характера. Сделать это можно путем открытия своей структуры (филиала или дочерней компании) в Китае.
2. Находить уникальные преимущества продукта
Для эффективных продаж недостаточно просто привезти свой товар в Китай и сказать, что он качественный, нужно помнить и исповедовать даосский принцип «знай его, знай себя, и не проиграешь в ста сражениях».
- «Знай его» можно расшифровать: умей трактовать китайскую культуру и медицину. Например, если вы продаете мед или говядину, то имеет смысл пообщаться со специалистами и выяснить, что об этих продуктах думали древние врачи и мыслители, и, по возможности, попробовать внедрить эти знания в концепцию продвижения своего продукта.
- «Знай себя» – это интерпретация продукта с угла российских реалий и русской культуры. Например, следует указать, что товар произведен в каких-то особенных условиях, которых нет в Китае и в других странах мира.
Однажды я был на совещании в одной китайской компании, которая торгует в Китае импортным молоком. Маркетологи сравнивали преимущества продукции российских и немецких производителей. Один из китайских коллег отметил, что российское молоко должно быть более полезным для здоровья в глазах китайских покупателей, потому что все китайцы полагают, что немецкая промышленность более развита, чем в России, поэтому почвы в Германии больше загрязнены. При этом в России площади сельхозугодий намного превышают площадь всей Германии, а, значит, в России коровы едят экологически чистую траву. Соответственно, по логике нашего китайского друга, российское молоко лучше немецкого.
Этот случай я привожу в качестве иллюстрации образа мышления китайского потребителя. Впрочем, перед этим человеком стояла конкретная задача – обосновать преимущества российского товара. В обычной ситуации китайцы этого делать не будут, поэтому эту задачу должен решать российский поставщик.
3. Усиливать преимущества продукта «национальным колоритом»
Например, культура потребления меда, мороженого, пива и многих других продуктов в России существенно древнее, чем в Китае, соответственно, имеет смысл усиливать имидж продуктов с этого угла зрения.
Почти 10 лет назад нечто подобное сделала одна китайская корпорация – выпустила на рынок новый вид йогурта, в изготовлении которого использовались кисломолочные бактерии из одного болгарского села. Свой выбор бактерий компания обосновала тем, что русский биолог, Нобелевский лауреат Илья Мечников в начале XIX века побывал в Болгарии и пришел к выводу о том, что жители этого села являются долгожителями, потому что употребляют в пищу простоквашу с этими бактериями. Как я написал, прошло уже почти 10 лет, а этот йогурт по-прежнему неплохо продается на китайском рынке.
Выводы
Некоторые российские предприниматели заблуждаются касательно того, что китайский рынок бездонный, а, значит, «съест все». Это далеко не так, китайских потребителей, конечно, больше, чем в других странах, но они избалованы и имеют отнюдь не низкие требования к тому, что им предлагают. Поэтому выход на китайский рынок требует серьезной подготовки – с точки зрения создания инфраструктуры бизнеса, так и в сфере культурного подхода. Чтобы избежать ценовой конкуренции и найти свою нишу на рынке, предприятие должно провести глубокую культурную проработку своей продукции и найти те аспекты культуры и истории, которые окажутся привлекательными для китайского потребителя.
Фото в анонсе: freepik.com
Также читайте:
Рад приветствовать коллегу и отдельный комплимент Вашему богатому китайскому опыту.
Интересный нюанс. Торговцы чаем британской короны умудрились опошлить саму суть чая и превратить его в чайный напиток.
В традиционном китайском производстве чая почти все сорта проходят т. н. "фиксацию цвета и вкуса", т. е. замешивание листьев на пару с последующей ферментацией. Британские торговцы настаивали на унификации цвета и вкуса напитка вне зависимости от возраста, региона и сезона сбора. Этого добивались путем вываривания листьев в кипятке. Что полностью уничтожало целебные свойства и уникальность каждого сорта.
Для любого китайца чай это не просто заваренная трава в воде. Каждое отдельное растение имеет уникальные свойства. А условный lipton или со слоном - не чай, а напиток.
Еще один визуальный фактор - размер листа. Сложилось ложное понятие - чем крупнее лист, тем чай качественнее. Но листья чайного дерева возрастом 800 лет минимальны, а лапух с прошлогоднего чайного куста огромен.
Тем самым в Европе чай это побочный неважный участник трапезы, а в китайской культуре - целый пласт знаний и лечебных свойств.
Тут красивая схожесть с вином. И то, и другое - продукт ферментации. Ни на вино, ни на чай нет потолка цен. Ни один ценитель красного вина не удивится десяткам тысяч евро стоимости бутылки Petrus, но такая же стоимость килограмма белого чая вызовет недоумение у неподготовленного слушателя.
Отсюда и утонченность техники продаж чая в Китае. Чем больше нюансов, тем больше повода для утонченности и выделенной эксклюзивности.
Благодарю за интересный комментарий!
Очень жаль, что многие предприниматели РФ до сих идут по пути прямых ценовых войн с конкурентами, теряя "кровь" и ресурсы. И это в условиях текущего рыночного изоблия))
Спасибо за полезную статью и интересный практический опыт!
Интересная тема.
Можно узнать немного больше о том, кем и как в Китае оценивается чай нового урожая, как устроены чайные аукционы, и какие ценовые категории чая могут себе позволить основные категории потребителей?
Есть чай с ценой $1,000,000 /кг. Есть чай, который вообще не продаётся. Не берусь даже представить себе, какие у достоинства у чая, который дороже золота.
Немало сортов, которые стоят тысячи и десятки тысяч долларов за кг.
Вопрос: что на самом деле пьёт миллиард жителей Китая в ежедневном режиме? Грудных младенцев и совсем маленьких детей пока не считаем.
Спасибо!
Я - член Ассоциации изучения чайной культуры провинции Шэньси, поэтому буду писать на эти темы, но попозже.
Намедни в одном блоге прочитал о том, что большинство людей страдает от избыточной доверчивости. И там в пример приводят рассказы о тинейджерах, якобы зарабатывающих десятки миллионов в месяц. Вот и рассказы о "молочных реках и кисельных берегах" Поднебесной - это примерно из той же оперы.
Сразу вспоминается хрестоматийный пример от одного медийного бизнесмена, который в Китае покупал крупную партию стержней для пишущих ручек. Когда их поставили, то оказалось что 80% стержней не пишут. Он с претензией к китайцам. А они оправдываются, дескать, мы поставили нужное тебе количество стержней, по согласованной цене и в установленный срок. Он отвечает, мол, понятно, но они же не пишут. А те, в свою очередь, дают жесткий прагматичный ответ, что, дескать, условия о том, что стержни должны писать нет в договоре. Как-то это контрастирует с рассказами о том, что китайцы похожи на детей: чаем напои, подарок подари, сказку расскажи.
Так это он покупал, а вы попробуйте продать туда что-нибудь. Я лично не знаю успешных примеров выгодной продажи чего-либо российского в Китай. Сколько ни смотрел проектов финансовых моделей о продаже товаров в Поднебесную, но даже в случаях "притянутых за уши" цифр вся доходность нивелируется логистикой, пошлинами и тд. Впору честно признать, что торговля с Китаем - это дорога с односторонним движением. Если убрать за скобки сырье, то чистый российский экспорт в Китай будет резко отрицательным. Последствия такой торговли мы видим уже невооруженными глазами. К примеру, новый "Москвич" сделан на базе Jac, а "Волга" на базе Geely. Осталось сделать производство "Камаза" на базе Howo, а "Ладу" на базе "Chery". И тогда Китай успешно осуществит в нашей стране локализацию своего автопрозводства, а Россия окончательно останется без отечественного автопрома.
На этом фоне интересно звучит пожелание открыть в Китае фирму и торговать своим товаром без посредников. Это как смело шагнуть в болото: не медленно передвигаться с шестом, нащупывая твердую почву, а сразу решительно прыгнуть с двух ног в болотную топь. У России, к примеру, с Грузией нет дипломатических отношений с 2008 года. Но как же просто в этой "недружественной" стране открыть фирму по сравнению с "дружественным" Китаем. Я уже не говорю о бюрократии, клановости и прочих культурных особенностях ведения бизнеса в Поднебесной. И даже не упоминаю о том, как трудно деньги оттуда получить: то праздники, длящиеся неделями, то ссылка на санкции.
Таким образом, можно отметить то, что в Китае очень силен крен в сторону закрытой импортозамещаемой экономики, которую легко и просто потом можно трансформировать в экономику мобилизационную. Продать туда с выгодой можно только то, что сам Китай не производит. Причем, это поддерживается на самом верхнем уровне. Отсюда и все препоны. Таких товаров очень немного ( Допустим, сырье к ним не относится: угольщики Кузбасса могут подтвердить). И большинство из этих немногих товаров просто там не нужны, потому что нет соответствующей культуры потребления.
Отсюда вывод, что взаимоотношения с Китаем - это, прежде всего, военно-политический союз, который имеет полное право на существование. Что же касается экономики, то далеко не все так однозначно. В этом смысле, нужно "уметь играть на разных барабанах". Поэтому пусть китайский "барабан" будет, но будет далеко не единственным.
Справедливости ради, Константин, отдельные удачные примеры, пусть небольшие, но все-таки есть.
Согласен. Но эти отдельные удачные примеры, скорее всего, говорят об "ошибке выжившего": у одного бизнесмена получилось, а у тысяч не получилось и они разорились.
И о том, что нкоторые знают, как работать, и умеют )