На китайском рынке конкуренция высокая, поэтому предприниматели стараются делать минимальную наценку на себестоимость, чтобы привлечь и удержать клиента. Заниматься бизнесом в Китае тяжело, потому что количество участников рынка постоянно увеличивается, это вынуждает бизнесменов искать новые подходы к организации работы. Обсудим, как можно уйти от ценовых войн и бороться за «неценовые» преимущества своей продукции.
Как повысить добавленную стоимость
Поиск и формирование таких преимуществ обычно ведутся в процессе сочетания традиций и инноваций. С одной стороны, китайцы оглядываются на опыт предыдущих поколений, а, с другой стороны, стараются внедрить все самое современное.
Одна из тенденций – удлинение производственной цепочки с целью повышения добавленной стоимости. Простой пример: два человека продают яблоки и конкурируют между собой, потом один из них начинает торговать не яблоками, а яблочным соком, и они перестают быть конкурентами. Позже второй может тоже начать торговать соком, и первому придется перейти с сока на мармелад, постепенно они дойдут до чего-то совершенно необычного. Но оба всегда будут говорить покупателям о пользе яблок для организма, с точки зрения китайской медицины, подкрепляя свои рассуждения культурно-исторической составляющей – историями и легендами о том, что какой-то древнекитайский император или мудрец ел именно этот сорт яблок, в результате чего дожил до 100 с лишним лет.
Подобный подход особенно характерен для продуктов, имеющих важное культурное значение для китайских потребителей. Одним из таких товаров является чай. Конкуренция на чайном рынке в Китае растет – появляются новые бренды, а потребители очень избалованы. Хотя в Китае всего один сорт чайного куста, то есть у всех сортов чая – один «корень». Конечно, есть географические особенности, потому что кусты растут по-разному в зависимости от состава почвы и климата каждой из провинций, но суть – чайный куст – у всех одна.
Раньше чайный рынок в любом китайском городе представлял собой примерно одинаковую картину: море одинаковых коробок, схожие ценники и маркетинговые лозунги, где главным способом борьбы за клиента было снижение маржинальности. Но по мере роста доходов и уровня жизни населения обнаружилось, что потребителям нужен не просто чай, теперь им нужны решения для здоровья, персонализация и подчеркивание статуса.
Продавай не продукт, а здоровье
Интересной тенденций стало обучение сотрудников чайных магазинов и компаний. Помимо навыков продаж, знаний о китайской традиционной медицине: сотрудники становятся консультантами, способными объяснить клиенту, почему именно этот лист с этой горы подходит для его конституции тела.
Чаи получили специализацию в сфере здоровья: белый чай из города Фудина охлаждает и чистит легкие, выдержанный пуэр согревает желудок, а улун Фэнхуан Дань Цун рассеивает застой в печени и снимает стресс. Также продвигается более узкий подход о том, что один и тот же сорт чая, но из разных мест происхождения, или изготовленный по разным технологиям, будет значительно отличаться по своей природе, вкусу и меридианам воздействия.
В результате чай перестает быть товаром широкого потребления, решение о покупке которого принимается по итогам сравнения цен. Каждый сорт чая превращается в аналог уникальной медицинской услуги.
Сотрудники изучают первичные методы терапевтии и диагностики для определения у покупателей возможных проблем со здоровьем и рекомендации соответствующих типов чаев. Причем речь идет не о разовых тренингах, а о системной трансформации сотрудников из продавцов в экспертов, владеющих древней мудростью чайной терапии. Когда клиент видит, что продавец всерьез старается помочь, это вызывает доверие, и у него выстраивается логическая цепочка, связывающая чай и здоровье (и даже жизнь), поэтому вопрос цены в его глазах уходит на второй план. Такой подход позволяет строить надежную защиту бренда через лояльность потребителей.
Производители чая получают дополнительный источник прибыли в виде чайного оздоровительного туризма. Лояльные покупатели проводят несколько дней на плантации, где, помимо дегустации различных видов чая, их обучают дыхательным практикам, медитации, навыкам определения качества чайного листа, искусству чайной церемонии, а также читают для них лекции о чайной культуре и помогают составить индивидуальные рационы потребления чая. Знатоки чая в Китае обычно пьют в течение дня несколько видов чая в зависимости от времени суток и задач, которые стоят перед ними. Чайная терапия основана на принципе «единства человека и природы» и следования сезонам для поддержания здоровья:
- Весной пьют цветочный чай для регулирования печени.
- Летом – зеленый для очищения сердечно-сосудистой системы.
- Осенью – белый для увлажнения легких.
- Зимой – пуэр для согревания почек.
Это означает, что клиентам необходимо постоянно приобретать разные сорта чая в зависимости от смены сезонов, что естественным образом повышает частоту повторных покупок.
В итоге, клиент проходит путь от покупателя до последователя философии чайного бренда, а чайный туризм становится мощным каналом продаж, превращая случайные покупки в пожизненное партнерство. Когда потребитель своими глазами видит среду произрастания чая, своими руками собирает листья и лично ощущает эффект терапии, его приверженность бренду становится непоколебимой. По статистике, клиенты, участвовавшие в чайном туризме, в последующие годы тратят на чай в среднем в четыре раза больше, чем другие покупатели.
Советы российским экспортерам товаров в Китай
Какие выводы могут сделать российские экспортеры продуктов питания и товаров из серии «Красота и здоровье»?
1. Выходить напрямую на конечного потребителя, а не торговать через посредников
В этом случае становится возможным продавать не только товар, но и прилагающуюся к нему информацию культурно-оздоровительного характера. Сделать это можно путем открытия своей структуры (филиала или дочерней компании) в Китае.
2. Находить уникальные преимущества продукта
Для эффективных продаж недостаточно просто привезти свой товар в Китай и сказать, что он качественный, нужно помнить и исповедовать даосский принцип «знай его, знай себя, и не проиграешь в ста сражениях».
- «Знай его» можно расшифровать: умей трактовать китайскую культуру и медицину. Например, если вы продаете мед или говядину, то имеет смысл пообщаться со специалистами и выяснить, что об этих продуктах думали древние врачи и мыслители, и, по возможности, попробовать внедрить эти знания в концепцию продвижения своего продукта.
- «Знай себя» – это интерпретация продукта с угла российских реалий и русской культуры. Например, следует указать, что товар произведен в каких-то особенных условиях, которых нет в Китае и в других странах мира.
Однажды я был на совещании в одной китайской компании, которая торгует в Китае импортным молоком. Маркетологи сравнивали преимущества продукции российских и немецких производителей. Один из китайских коллег отметил, что российское молоко должно быть более полезным для здоровья в глазах китайских покупателей, потому что все китайцы полагают, что немецкая промышленность более развита, чем в России, поэтому почвы в Германии больше загрязнены. При этом в России площади сельхозугодий намного превышают площадь всей Германии, а, значит, в России коровы едят экологически чистую траву. Соответственно, по логике нашего китайского друга, российское молоко лучше немецкого.
Этот случай я привожу в качестве иллюстрации образа мышления китайского потребителя. Впрочем, перед этим человеком стояла конкретная задача – обосновать преимущества российского товара. В обычной ситуации китайцы этого делать не будут, поэтому эту задачу должен решать российский поставщик.
3. Усиливать преимущества продукта «национальным колоритом»
Например, культура потребления меда, мороженого, пива и многих других продуктов в России существенно древнее, чем в Китае, соответственно, имеет смысл усиливать имидж продуктов с этого угла зрения.
Почти 10 лет назад нечто подобное сделала одна китайская корпорация – выпустила на рынок новый вид йогурта, в изготовлении которого использовались кисломолочные бактерии из одного болгарского села. Свой выбор бактерий компания обосновала тем, что русский биолог, Нобелевский лауреат Илья Мечников в начале XIX века побывал в Болгарии и пришел к выводу о том, что жители этого села являются долгожителями, потому что употребляют в пищу простоквашу с этими бактериями. Как я написал, прошло уже почти 10 лет, а этот йогурт по-прежнему неплохо продается на китайском рынке.
Выводы
Некоторые российские предприниматели заблуждаются касательно того, что китайский рынок бездонный, а, значит, «съест все». Это далеко не так, китайских потребителей, конечно, больше, чем в других странах, но они избалованы и имеют отнюдь не низкие требования к тому, что им предлагают. Поэтому выход на китайский рынок требует серьезной подготовки – с точки зрения создания инфраструктуры бизнеса, так и в сфере культурного подхода. Чтобы избежать ценовой конкуренции и найти свою нишу на рынке, предприятие должно провести глубокую культурную проработку своей продукции и найти те аспекты культуры и истории, которые окажутся привлекательными для китайского потребителя.
Фото в анонсе: freepik.com
Также читайте:
