Заметила, что многие маркетологи рекомендуют привлекать внимание клиентов с помощью контента – регулярными публикациями статей, постов, видео, других материалов. Это вместо прямой рекламы или в сочетании. Конечно, контент-маркетинг – инструмент хороший, но не универсальный, скорее, модный. В этой статье я хочу разобрать ситуации, когда можно полгода писать в пустоту, потратить деньги, время, усилия, а заметной отдачи так и не получить.
Когда контент-маркетинг переоценен
Наслушавшись советов от маркетологов о продвижении бренда, предприниматели решают, что нужно присутствовать в соцсетях, завести канал в мессенджере, публиковаться в отраслевых СМИ. А иначе бизнеса как будто и нет. Эти планы упрощаются с помощью нейросетей, когда стоимость производства контента упала почти до нуля. На самом деле, подешевел только набор букв. Факты по-прежнему надо проверять, текст – согласовывать, публикацию – продвигать, на комментарии отвечать. Да и читатели уже сильно устали от сгенерированных текстов.
Здесь можно возразить: контент нужен, потому что потребители ищут информацию о компании в интернете. Да, но для проверки человеку обычно хватает сайта с ценами, отзывов на картах и пары упоминаний в поиске. А регулярные публикации важны, когда клиент долго смотрит, сравнивает и сомневается. Иначе весь контент-завод работает вхолостую.
В каких сегментах клиент не нуждается в «прогреве»
Допустим, у человека захлопнулась входная дверь, а ключи остались внутри. Он стоит на лестничной клетке в тапочках и ищет в телефоне «вскрыть замок». Прочитает ли он лонгрид «7 причин доверить вашу дверь профессионалам»? Едва ли. Ему нужны номер телефона, цена выезда и время, за которое мастер доедет.
Так устроены все срочные и импульсные покупки: эвакуатор, аварийная сантехника, шиномонтаж у трассы, ремонт телефона за час, кофейня у метро, доставка воды, простые товары повседневного спроса. Решение здесь принимают за минуты, иногда за секунды. В такой ситуации лучше всего работают карточка компании на веб-картах с отзывами, понятный сайт с ценами и страницей услуг, контекстная реклама и вывеска, которую видно с дороги. То, что можно сделать за один раз, а потом дорабатывать. Контент-маркетинг же подразумевает регулярное производство материалов. В срочных нишах это редко окупается. Статьи в блоге, рассылку и экспертный канал здесь негде пристроить.
Когда производство контента только мешает бизнесу
Итак, контент нужен, чтобы превратить внимание в лиды. Но что, если заявок и так больше, чем бизнес способен обслужить? Мастерская по реставрации мебели с записью на полгода, частный врач с узкой специализацией, производство, которое загружено до конца следующего года. Новые обращения таким компаниям не помогут, скорее, навредят. Ведь каждый лишний лид – это человек, которому придется отказать или поставить его в очередь. Может обидеться и написать отзыв. Нужна ли такой компании рассылка с полезными советами? Едва ли. Если очередь стабильна, разумнее вложиться в расширение мощностей.
Похожая история с монополиями и компаниями без конкурентов в своем регионе. Возьмем регионального оператора по вывозу мусора: обычно жители не выбирают, кто заберет их отходы. Убеждать потребителей, что этот оператор лучше других, бессмысленно, других просто нет. Но людям нужны понятные инструкции: как пересчитать плату, куда пожаловаться, если контейнер не вывезли, как сдать крупногабаритный мусор. Да, это тоже контент, но справочные материалы делают один раз и обновляют, когда меняются правила. А регулярный поток статей, постов и рассылок оператору ни к чему.
Когда контент-маркетинг не помогает сделкам
В некоторых B2B-сферах покупателей можно пересчитать по пальцам. Например, компания поставляет специализированное оборудование для нефтеперерабатывающих заводов. Потенциальных клиентов в стране несколько десятков, все знают друг друга, а решения принимаются на встречах, выставках и по связям. Сколько статей в блоге нужно, чтобы главный инженер завода сменил проверенного поставщика? Подозреваю, что никакое количество не поможет, пока не будет рекомендаций от коллег.
В некоторых сферах контенту мешает закрытость. Оборонные заказы, частные юридические и финансовые услуги, работа с крупными клиентами по NDA. Кейс не опубликуешь, клиента не назовешь, цифры не покажешь. Остаются общие слова вроде «мы обладаем огромным опытом», а такие тексты никому не нужны.
Отдельно стоят госзакупки. В тендере побеждает тот участник, чья заявка соответствует документации и чья цена ниже. Красивая колонка в отраслевом медиа комиссию не впечатлит, а неправильно оформленная заявка перечеркнет любую экспертность. Здесь деньги разумнее потратить на специалиста по тендерам, чем на копирайтера.
Получается, узким B2B-компаниям тоже нужны инструменты продаж, которые делают один раз и обновляют по мере необходимости: сайт с понятным каталогом, документацией, контактами, презентациями. А поток публикаций по графику не нужен.
Когда контент-маркетинг стоит дороже, чем в других сферах
Медицина, фармацевтика, финансовые услуги, алкоголь, азартные игры – в этих отраслях закон «О рекламе» ставит жесткие рамки. Рекламе медицинских услуг, например, нужно предупреждение о противопоказаниях, а финансовые организации обязаны раскрывать условия своих продуктов. С сентября 2022 года рекламу в интернете еще и надо маркировать: регистрировать креатив и передавать данные в единый реестр.
Проблема здесь в том, что граница между полезной статьей и рекламой размыта. Допустим, клиника публикует материал «Как понять, что пора к ортопеду», а в конце предлагает записаться к своему врачу. Это просвещение или реклама? Ответ зависит от формулировок и от того, как текст оценит проверяющий. Цена ошибки – штраф плюс ответственность за советы, которые читатель применил без врача.
В итоге, каждая публикация проходит через юриста, а иногда через главного врача или комплаенс-службу (отдел, который следит за соблюдением законов и внутренних правил). Пост, который в другой отрасли согласовали бы за час, в медицинском бизнесе висит неделю. Крупной сети клиник это по силам – есть бюджет и люди. А небольшой частной клинике, возможно, выгоднее вложиться в удобную запись, работу с отзывами и хороший сайт, чем выпускать по статье в неделю с риском нарваться на претензию.
Когда заниматься продвижением еще рано
Контент работает как усилитель: делает громче то, что уже есть. Если у компании отличный сервис, о нем узнает больше людей. Если корзина на сайте не принимает оплату, поддержка отвечает через три дня, а курьеры путают адреса, об этом тоже узнает больше людей. Причем узнает из внешних источников, а не из контролируемых материалов.
Допустим, стартап запускает сервис, в котором еще не устранены «детские» ошибки. Команда пишет колонки, выступает с подкастами, собирает трафик на сайт. Пользователи приходят, натыкаются на баги и уходят, а второго шанса не дают. Получается, деньги на продвижение потрачены на то, чтобы как можно больше людей запомнили продукт сырым.
То же касается ситуации, когда у бизнеса нет понятного позиционирования. Кто клиент, чем вы лучше конкурентов, почему цена именно такая? Если на эти вопросы нет ответа внутри компании, его не будет и в текстах. Блог превратится в набор статей обо всем подряд, а читатель так и не поймет, зачем ему этот продукт. Сначала стоит сформулировать позиционирование, а уже потом рассказывать об этом публично.
Когда контент-маркетинг отнимает ресурсы бизнеса
Главный ресурс предпринимателя – это время. Возьмем небольшую компанию из трех человек, где владелец сам продает, сам ведет клиентов и сам решает проблемы. Ему сказали, что без личного бренда никуда, и он начал писать посты. Допустим, на один пост уходит 3 часа, а постов нужно 3 в неделю. Почти 40 часов в месяц – это время можно было потратить на клиентов, найм или отдых.
Окупятся ли такие усилия? Может быть, когда-нибудь. Но личный бренд строится годами, а заказы нужны в этом месяце. И если в итоге владелец выгорает и бросает блог, становится только хуже. Заброшенный канал с последней записью полуторагодовалой давности вызывает у клиента вопрос, работает ли компания вообще. Отсутствие блога такого вопроса не вызывает.
Отдать создание контента на откуп нейросетям – тоже не выход. Поисковые системы научились пессимизировать статьи, которые генерируют ради SEO, а не ради пользы. Сотня одинаковых текстов на сайте не принесет трафик, и потянет вниз нормальные страницы. Также надо учитывать скрытую цену владения контентом. Кто будет отвечать на комментарии? Кто обновит статью, когда изменятся цены или законодательство? Кто проверит, что нейросеть не выдумала несуществующий факт? Если ответ «никто», есть риски, что сайт через какое-то время начнет работать против компании.
Выводы
Как видите, контент-маркетинг нужен не всем и не всегда. Прежде чем нанимать автора или подключать нейросеть, я рекомендую ответить на следующий список вопросов:
- Ищет ли ваш клиент информацию о продукте или компании перед покупкой или просто звонит первому продавцу, кто попался в поиске?
- Сможете ли вы обработать в 2 раза больше заявок, если они вдруг придут?
- Есть ли вам что рассказать, кроме цены и фразы «мы профессионалы»?
- Можно ли публиковать кейсы, имена клиентов и цифры, или все закрыто соглашениями о конфиденциальности?
- Сколько будет стоить ошибка в тексте с точки зрения закона и репутации?
- Кто будет писать, проверять и отвечать на комментарии через полгода, когда первый энтузиазм пройдет?
Если на большую часть вопросов ответ отрицательный, это нормально. Значит, деньги и время разумнее вложить в другие инструменты продвижения. Контент-маркетингом заняться никогда не поздно, а вот впустую потраченные усилия вернуть не получится.
Также читайте:
