Я провел больше тысячи тренингов по продажам, и вот что заметил: продажам учат так, будто это отдельный универсальный навык, который существует сам по себе – вне конкретного товара, клиента и рабочего места. В этой статье обсудим, почему этот подход не работает.
Типичные ошибки на тренингах для продавцов
Разберу популярные заблуждения о процессе обучения, самих тренерах и слушателях.
1. Не учитывается контекст бизнеса
Часто забывается простая вещь: поведение людей в большей степени определяется контекстом. Обучать продажам в отрыве от контекста, в котором потом будет работать продавец, – значит гарантированно не получить результата. А контекст у каждого бизнеса свой. Конкретный продукт, свое ценовое позиционирование, свой канал продаж, свой формат торговли. В одном магазине клиент приходит целенаправленно и готов говорить, в другом заходит просто посмотреть и от любого вопроса разворачивается к выходу. У одного продавца на клиента полчаса, у другого – две минуты и очередь за спиной.
Универсальный тренинг продаж всего этого не учитывает по определению. Он один на всех: те же этапы продаж, те же техники выявления потребностей и работы с возражениями. Ролевые игры проходят в конференц-зале, а «клиента» играет коллега, который вежливо отвечает на все вопросы. Переводить универсальные техники на язык своего зала приходится самому продавцу.
2. Считается, что тренер знает, как продавать
Зачастую заказчики сами не знают, как продавать свой продукт. Продажи воспринимаются как магия, черный ящик, и кажется, что тренер – тот самый человек, который знает, что внутри. Но знать техники продаж и круто о них рассказывать – это одна компетенция. А собрать рабочую технологию продаж под конкретный продукт и контекст – совсем иная. Когда внешний тренер приходит со своей моделью продаж и говорит: «Продавать надо вот так», к его словам стоит относиться, в лучшем случае, как к гипотезе, которую еще предстоит проверить в деле.
В свою очередь, внутренние тренеры боятся что-то кардинально менять в корпоративных стандартах продаж и брать на себя сопутствующие риски. Поэтому они либо воспроизводят классические модели продаж, либо заимствуют что-то у коллег по рынку и внедряют без какой-либо предварительной проверки: мол, раз там сработало, значит, и у нас сработает. Чаще нет.
3. Считается, что продавцы хотят развиваться
Любой тренинг продаж исходит из того, что слушатели хотят расти в профессии: осваивать технологии, становиться сильнее. Но для большинства наемных сотрудников это временная подработка. Учиться продавать ради самого навыка хотят единицы. Образно говоря, продавцы ощущают себя призывниками, которые не смогли отвертеться от срочной службы, а из них пытаются сделать профессиональных воинов. Сопротивление ожидаемо, ведь они на это не подписывались.
Что же продавцы ищут на обучении? Две вещи. Как упростить работу. И подсказки, когда они не знают, как себя вести и что ответить клиенту. Это они готовы забирать с тренинга. Остальное забывается через неделю, особенно то, что работу усложняет.
Как измерять эффективность обучения продавцов
Продажи – это не магия и даже не искусство. На самом деле, это процессная деятельность. Для примера вспомним фильм про бейсбол «Манибол». Скауты десятилетиями отбирали игроков «на глаз»: как выглядит, как бьет, есть ли в нем искра. Генеральный менеджер «Окленд Атлетикс» Билли Бин с крошечным бюджетом пошел другим путем: перестал покупать красивых игроков и начал покупать результат – то, как часто игрок добирается до базы. Оказалось, что победа складывается не из таланта звезд, а из простых действий, которые повышают вероятность набрать очко.
В продажах так же. Тренеры и HR-менеджеры оценивают продавцов как скауты: по умению красиво говорить, устанавливать контакт, задавать открытые вопросы. А продажа – это математика вероятностей. Выигрывает тот, кто чаще совершает простые действия, которые двигают покупателя к покупке.
Под процессом я понимаю не пресловутые этапы вроде «установи контакт» и «выяви потребности». Процесс покупки – это путь, который проходит покупатель от «интересно, посмотрю» до «беру». По дороге он становится сначала любопытствующим, потом интересующимся, выбирающим и, наконец, покупающим. Задача продавца на этом пути – помочь покупателю сделать следующий шаг. Для этого нужны всего две вещи:
- Простые действия, которые переводят покупателя на следующую ступеньку. После них вероятность покупки резко растет. У кого-то это примерка, у кого-то расчет, запись на замер или тест-драйв.
- Решение типовых проблем на этих действиях. Возражения, трудные ситуации, моменты, когда продавец не знает, что сказать.
У каждого такого действия есть своя метрика. Поэтому обучение должно быть привязано не к общему «увеличились продажи», а к конкретным цифрам: «конверсия в предрасчет выросла с __ до __%», «доля чеков с допами выросла с __ до __%». Общий рост продаж можно объяснить чем угодно: сезоном, акцией, трафиком. А сдвиг конкретной метрики показывает, сработало ли именно обучение.
Но если привязывать обучение к метрикам (а это верный путь), порядок действий меняется. Сначала нужно создать и протестировать механику – как именно влиять на эту метрику. И только потом учить продавцов. Обычно же этот шаг из процесса просто вырезается: сразу заказывают тренинг и надеются, что метрика как-нибудь сдвинется сама.
Как создать и протестировать механику продаж
Приведу в пример магазин оптики. Консультантов обычно учат пятишаговой технике продаж, говорить о выгодах, презентовать оправы, иногда – стилевому подбору оправ. Последний навык практически не приживается из-за своей сложности. А ведь вся работа продавцов сводится к трем простым задачам:
- Помочь подобрать оправу с учетом рецепта и правильной посадки.
- Продать диагностику врача.
- Порекомендовать несколько вариантов линз под назначенный врачом дизайн.
Рассмотрим каждую задачу как действие, которое помогает или усложняет продажу:
- Как презентовать оправу – учат. На деле это усложняет работу и удлиняет цикл выбора.
- Как быстро помочь подобрать оправу – не учат, а это упрощает работу консультанта, сокращает цикл выбора в 2-3 раза.
- Как задавать открытые вопросы – учат, но это усложняет работу консультанта, потому что клиент не хочет отвечать.
- Как продать диагностику врача – не учат, а это упрощает работу: хватает трех вопросов, а конверсия выше в 2,5 раза.
Получается, что консультанта учат всему, кроме того, что на самом деле важно с точки зрения результативности продаж и упрощения работы. Эти продающие механики не придуманы в кабинете, а проверены в полях – что работает, а что нет. Никакой магии, только HADI-циклы: гипотеза – действия – данные – выводы.
Почему знать продающие механики недостаточно
Хороший тренинг – это больше работа с мышлением продавцов. Без этого новые механики рискуют быть отторгнуты: продавец выслушает, кивнет и вернется к привычному. Если он уверен, что предложить дорогой вариант – значит впарить, никакой скрипт не поможет. Речь не о том, чтобы перестроить мировоззрение продавца. Речь о точечной работе с убеждениями, которые блокируют конкретное действие. Убрали убеждение – механика приживается.
Каким должен быть эффективный тренинг продаж
Я рекомендую заказчикам обучения поменять задание. Не «научите моих продавцов продавать», а «найдите действия, которые двигают наших клиентов к покупке, и научите им». И прежде чем платить подрядчику, задайте ему пять вопросов:
- С чего вы начнете? Если с готовой программы, а не с изучения ваших клиентов и цикла покупки, вам продадут чужую модель.
- Вы проверяли это в полях? Сможете сами продать по своей методике в нашем зале? Непроверенная модель – в лучшем случае гипотеза.
- Сколько пунктов будет в стандарте на выходе? Если 20, не приживется. Семь – уже роскошный максимум.
- Что будет после тренинга? Продавцы не перестроят работу, даже если блестяще показали себя на тренинге. Нужны обучение на рабочем месте, контроль и быстрые правки.
- По каким продавцам будете оценивать результат? Правильный ответ – по самым слабым. Звезды продадут и без тренинга.
Выводы
Тренинги продаж – это не событие, платить нужно за результат: рост выручки, конверсии, среднего чека. Вместе с тем, во многих компаниях внутренние стандарты продаж все еще далеки от реалий – написаны для другого покупателя и для другого продавца. А значит, задача тренеров – не рассказывать про техники, а помочь пересобрать технологию продаж под контекст бизнеса.
Также читайте:
