За годы работы с публикациями в СМИ я регулярно вижу одну и ту же реакцию клиента: материал вышел, а заявки от покупателей не посыпались, значит, PR не работает. Это ожидание понятно, но основано на смешении двух разных инструментов. Рекламу можно включить и выключить, а результат виден почти сразу в цифрах кликов и конверсий. Публикация в медиа устроена иначе: она формирует контекст, в котором о компании или эксперте узнают, но не заставляет читателя немедленно взять телефон и позвонить.
Чем PR-работа отличается от продаж
Тем, что решают разные задачи, и путать их – источник большинства разочарований в результатах медийного продвижения.
|
PR |
Продажи |
|
Создает узнаваемость и доверие |
Выявляют потребность и доводят до сделки |
|
Формирует репутационный контекст |
Работают с конкретным лидом здесь и сейчас |
|
Дает повод проверить эксперта или компанию |
Снимают возражения и делают предложение |
|
Эффект может проявиться с задержкой на недели или месяцы |
Есть понятная воронка и срок реакции |
Да, сильные публикации способны поддержать продажи, но не заменяют ни продукт, ни цену, ни отдел продаж, ни качество обработки заявок.
Какую роль выполняет публикация статьи до сделки
В моей практике повторяется схожий сценарий у клиентов из разных отраслей. Публикация выходит в профильном или деловом издании. Прямых обращений через форму «письмо в редакцию» не бывает – это нормально, у канала другая механика. Дальше происходит вот что: потенциальный клиент, находящийся в процессе выбора подрядчика, гуглит компанию перед переговорами или во время них. Находит публикацию, комментарий эксперта или колонку, и это меняет тон разговора. Не потому что материал был рекламным, а потому что компетентность подтверждена независимым источником.
Еще один повторяющийся паттерн: сотрудники отдела продаж сами присылают ссылку на публикацию об их компании потенциальному покупателю в процессе переговоров – как аргумент, а не как новость. Это происходит без указания сверху, просто потому, что материал оказывается полезным инструментом закрытия сделки.
При оценке медийного продвижения важно держать в голове, что:
- Миллион просмотров публикации не имеет прямой ценности, если среди читателей почти нет людей, принимающих решение о покупке. Аудиторное совпадение важнее общего охвата.
- Публикация в авторитетном издании сильнее сработает для заинтересованного клиента, чем как инструмент массовой лидогенерации. Это снижает риск выбора, а не создает спрос с нуля.
- Материал может «сработать» спустя месяцы после выхода – когда клиент вспоминает о нем в процессе выбора между несколькими похожими подрядчиками, а не в момент публикации.
Когда PR-активность действительно не окупится
Есть ситуации, где медийное продвижение закономерно не дает результата, и это стоит признавать честно:
- Бизнесу нечего сказать, кроме того, что «мы качественно оказываем услуги».
- Продукт не имеет понятной ценности и подтвержденного спроса на рынке.
- Компания не готова обрабатывать входящий интерес: не отвечает на запросы, не умеет проводить встречи.
- Материал строится вокруг самовосхваления, а не вокруг полезного опыта для читателя.
- Руководитель ожидает, что одна публикация заменит отделы маркетинга и продаж.
- Целевая аудитория принимает решения быстро и почти исключительно по цене.
Как честно измерять PR-активность
Универсальной метрики окупаемости PR-работы не существует, но показатели можно разделить на три уровня, которые вместе дают адекватную картину:
- Медийные показатели: качество площадки публикации, попадание в нужную профессиональную аудиторию, органические упоминания и цитируемость.
- Репутационные показатели: узнаваемость среди целевых клиентов, факты упоминания публикаций в переговорах, уровень доверия партнеров и кандидатов при найме.
- Коммерческие показатели: доля лидов, знакомых с материалами компании до первого контакта, длительность цикла сделки, причины, которые называет клиент при выборе подрядчика.
Эти данные собираются не задним числом для отчета, а системно – через простой вопрос в CRM или на первой встрече: «Откуда вы о нас узнали, и что убедило обратиться».
Скептики скажут: если PR-деятельность нельзя посчитать по прямым лидам, это удобное оправдание для тех, кто продает неэффективные услуги. В этом есть доля правды – PR-индустрия действительно часто продает красивые охваты, не объясняя, как это связано с бизнес-задачей клиента. Но ошибка не в самом инструменте, а в завышенном обещании. Публикация не обязана заменять продажи. Но обязана делать выбор в пользу компании менее рискованным для клиента, который уже рассматривает покупку.
Выводы
Вопрос не в том, окупается ли отдельная публикация в СМИ. Вопрос в том, какую роль медийность играет в пути клиента: помогает ли она объяснить ценность компании, подтвердить компетенции экспертов и сделать выбор менее рискованным. PR-кампания не заменяет продажи. Но бизнес без репутационных доказательств часто вынужден конкурировать только ценой, а это самая уязвимая позиция на любом рынке.
Также читайте:
Довольно странное предположение, что публикации в СМИ могут заменить другие, более направленные действия по продажам.
Но, может быть, у кого-то такие идеи еще и есть.
Если PR активность улучшает репутацию компании, эти результаты дорогого стоят. Дальнейшая конвертация в прибыль неизбежна , а его качество выше , просто потому что сознательно мы хотим приобрести не только красивую вещь по хорошей цене, но мы также хотим быть приобщены к хорошей истории. Вот почему многие компании в т.ч для репутации занимаются социальными и благотворительнымм проектами. Эти темы и есть очень часто основа статей, публикации, внешней активности. Что поделаешь, такова жизнь.
Алексей, честный список того, когда PR закономерно не работает — редкая для жанра самокритичность, это подкупает. Но есть вопрос к самому центральному тезису.
Репутация доказывается не публикациями, а ежедневным трудом людей внутри компании. Статья верно говорит, что PR от части снижает риск выбора для клиента, уже рассматривающего покупку, — но риск он снижает ровно настолько, насколько за публикацией действительно стоит реальная практика. Если компания годами выполняет обещания перед клиентом, держит качество товара стабильным и решает проблемы клиента быстрее конкурентов — публикация просто подтверждает то, что уже и так правда. А вот если ежедневная практика этому не соответствует, публикация не снижает риск выбора, а откладывает его на момент первого реального столкновения с компанией — и тогда разочарование оказывается острее, потому что ему предшествовало доверие, созданное публикацией.
То есть PR не создаёт репутацию — он «снимает с неё обёртку» и делает видимой для того, кто ещё не успел столкнуться с компанией напрямую. Сама репутация компании возникает раньше любой публикации — из того, как менеджер ведёт сложных клиентов, как команда держит обещанные сроки, как выглядит компания в тот день, когда никакая публикация не выходит. PR без этого фундамента — не инструмент с отложенным эффектом, а витрина без товара.
Согласны ли вы, что задача PR в этом смысле — не заменять ежедневную практику, а лишь ускорять момент, когда рынок узнаёт правду о компании — хорошую или плохую?
Да. Бывает.
Некоторые руководители столь недалёки, что вспоминается цитата из "Собачьего
сердца":
Коллеги, если есть GR - PR не нужен
Если PR стратегия была верная, то PR обязательно привлечет лиды и даст продажи в бизнесе на длинной дистанции, так как он создаёт интерес к бизнесу, продукту, создаст бренд в нише, оказывает влияние и продвигает не только бренд, но саму тему. А если тема в обществе популярна стала, то все игроки на рынке получат прибыль, которая будет правда распределена между игроками в разных долях. PR призван вначале создать интерес, а в конечном счете отобрать на рынке долю для нужного нам бизнеса, у других 10-20 игроков на любом рынке, которые могут принимать сегодня ошибочные мнения и идти неверным путём.
И соответветственно если PR стратегия ошибочная, то ни лидов, ни продаж на длинной дистанции не будет, как не будет и роста. Можно придумать стратегию, но можно ее неправильно реализовать, тогда не будет эффекта.
Может ли PR сработать на краткосчной дистанции на продажи? Да несомненно в нише различных мероприятий событий, если была правильная PR кампания и пришли сотни, а то и тысячи людей все отлично!
В целом PR по всему миру работает в связке с маркетингом, а не сам по себе.
Хорошая статья. Проблема описана точно. Но решения нет.
Автор описывает, чем PR отличается от продаж. Объясняет, почему предприниматель разочарован. Даёт три уровня метрик — медийные, репутационные, коммерческие. Признаёт, что универсальной метрики нет.
А предпринимателю нужно одно: сколько потратить, куда, когда остановиться и как понять, что это сработало.
Три уровня метрик без целевых значений — это не ответ. «Доля лидов, знакомых с материалами компании» — это метрика. А какая доля должна быть? 10%? 30%? 70%? При каком бюджете на PR? При каком цикле сделки?
Статья объясняет, почему PR не заменяет продажи. Но не объясняет, когда PR окупается. А если нет критерия окупаемости — нет и ответа на вопрос из заголовка.
PR либо инструмент, который приносит деньги, либо нет. «Формирует контекст, в котором выбор менее рискован» — это красиво. Но это не ответ на вопрос «окупается ли». Это ответ на вопрос «зачем». А спрашивали — «окупается».