Обсудим ситуацию, когда собственник компании вмешивается в мельчайшие рабочие нюансы отдела маркетинга, и отбирает у руководителя право на принятие решений. Топ-менеджер без полномочий превращается в очередного исполнителя. Чем опасен для бизнеса такой управленческий сбой?
Когда собственник берет на себя функции редактора публикаций
Маркетологи подготовили публикацию о новой услуге. CMO согласовал тему, проверил описание с руководителем направления и отправил текст собственнику. Тот попросил заменить заголовок. Через день уточнил, что сначала хочет обсудить цену. Затем предложил убрать пример клиента, пока не поговорит с отделом продаж. Каждое замечание по отдельности разумно. Но в итоге публикация ждет решения человека, который одновременно обсуждает бюджет, занимается наймом и разбирается с поставщиком. Директор по маркетингу не может выпустить материал, хотя отвечает за сроки и результат работы команды.
Это был условный пример, без привязки к конкретной компании. Но за этой спорной ситуацией часто стоит нерешенный вопрос: какая ответственность действительно должна оставаться за собственником, и какие полномочия у руководителей только на словах?
Речь не о том, что владельцу не надо вмешиваться в создание контента, и в целом контролировать публичные заявления от имени компании. Речь о порядке, при котором без владельца не выходит даже обычный пост, а последствия задержек потом обсуждают с руководителем маркетинга.
Когда контроль материалов оправдан
У собственника есть причины проверять тексты, потому что публичные ошибки дорого обходятся для компании. Например, в публикации:
- Можно пообещать сроки, которые производство не выдержит.
- Можно озвучить цену, которую отдел продаж еще не согласовал.
- Можно назвать имя клиента без его разрешения.
- Можно сделать заявление о продукте, которое расходится с реальными характеристиками.
Собственник видит риски, о которых автор поста может не знать. У него есть право остановить материал. Более того, если компания уже попадала в неприятности из-за поспешной публикации непроверенных данных, требование показывать тексты перед выпуском выглядит не прихотью, а способом защитить бизнес.
Но проверять деловой риск и редактировать каждое слово – разные задачи. Фразу «мы запускаем услугу с первого октября» действительно нужно сверить с планами компании. Решение заменить «помогаем сократить сроки» на «содействуем оптимизации временных затрат» редко требует участия владельца. В первом случае собственник отвечает за публичное обещание. Во втором – руководит стилем текста.
Граница размывается, когда замечание не содержит причины. «Мне не нравится заголовок» может означать, что он обещает лишнее, обращается не к той аудитории или просто не совпадает со вкусом собственника. Пока команда не выяснит причину, она не сможет сделать следующий материал точнее. Она лишь попробует угадать вкус.
Как руководителю отвечать за результат, когда нет прав
Директор по маркетингу отвечает за план публикаций, работу сотрудников и подрядчиков, сроки и связь коммуникаций с задачами бизнеса. Чтобы нести такую ответственность, ему нужны полномочия и возможность закрывать часть задач без дополнительного разрешения. Если каждый текст утверждает собственник, возникает неудобная конструкция:
- Руководитель маркетинга выбирает темы, но не знает, какие из них выйдут.
- Планирует сроки, но не управляет последним этапом.
- Объясняет команде правки, причин которых сам не понимает.
- Собственник тратит время на выбор формулировок вместо решений, которые никто другой принять не может.
В такой системе труднее всего отличить ошибку маркетинга от сбоя управления. Почему текст не вышел в срок? Это команда затянула подготовку или материал ждал утверждения? Почему из публикации исчез главный аргумент? Это маркетолог плохо сформулировал мысль или правка убрала ее смысл? Чтобы ответить, нужно смотреть на путь конкретного материала, а не искать виновного по должности. Название должности само по себе ничего не решает. Если человек нанят руководить людьми и календарем публикаций, но не вправе выпускать согласованные по стратегии материалы, его роль ближе к координатору. Директором он остается в штатном расписании и отчете об ответственности.
Как команда учится перекладывать ответственность
Когда решение зависит от личной реакции владельца, сотрудники приспосабливаются:
- Предлагают темы, которые легче согласовать.
- Снимают острые, но важные для клиента вопросы.
- Выбирают формулировки, которые уже однажды прошли проверку.
Такой текст может не содержать ошибок. Но отсутствие ошибок еще не означает, что он отвечает на вопросы покупателей или помогает отделу продаж.
Появляется и другая привычка: отправлять на утверждение не только рискованные заявления, но и мелочи. Никто не хочет брать на себя решение, за которое потом могут спросить. Собственник видит все больше материалов и делает вывод, что без него работа остановится. Команда видит все больше правок и перестает решать самостоятельно. Разорвать этот круг призывом «доверьтесь профессионалам» не получится. Доверие не заменяет правила. Собственнику нужны понятные границы риска, а директору по маркетингу – перечень решений, которые он вправе принимать.
Как согласовывать разные публикации
Пост с объяснением работы продукта и заявление о прекращении его поставок требуют разных решений:
- Собственнику разумно модерировать публикации, которые меняют обязательства или позицию компании: публичное обещание цены и сроков, сообщение о крупном изменении продукта, комментарий в конфликтной ситуации, раскрытие финансовых сведений, оценку партнера или клиента. Здесь вопрос выходит за рамки редакторской работы.
- Некоторые материалы директор по маркетингу согласовывает с ответственным специалистом. Например, технические характеристики, условия договора, сроки исполнения работ. Собственнику необязательно лично выяснять каждую такую деталь.
- Обычные публикации в пределах согласованной позиции компании директор по маркетингу может выпускать самостоятельно.
Это не отказ от контроля. Это создание правил, по которым команда готовит материалы. Если собственник не готов делегировать даже такие решения, лучше сказать об этом при найме. Возможно, компании нужен не директор по маркетингу, а редактор, который работает под непосредственным руководством владельца. Такая модель имеет право на жизнь. Путаница начинается, когда от исполнителя ждут самостоятельной стратегии.
Как снизить количество правок материалов
Начните с разбора последних публикаций. Возьмите материалы, которые собственник согласовал быстро, и те, что вызвали много замечаний. Посмотрите, какие правки защищали компанию от ошибки, а какие касались предпочтений в подаче. Обратите внимание на причину повторяющихся ошибок:
- Если команда неверно указывает сроки, нужен источник подтвержденных сроков.
- Если постоянно обещает больше, чем компания делает, нужно уточнить границы публичных обещаний.
- Если собственник спорит только с тоном, стоит вместе разобрать несколько удачных и неудачных примеров и зафиксировать принцип, а не править все следующие тексты вручную.
Затем можно разделить публикации по уровню риска:
- Для обычного материала достаточно проверки фактов внутри команды.
- Новое коммерческое обещание требует согласования ответственного руководителя.
- Заявление, влияющее на репутацию или обязательства бизнеса, уходит собственнику.
Важно установить и срок обратной связи. Если материал требует утверждения к определенной дате, команда заранее показывает, что именно нужно решить. Не «посмотрите пост, пожалуйста», а «подтвердите, что компания готова публично назвать эту дату». Собственнику проще ответить на конкретный вопрос, чем редактировать текст целиком.
Наконец, право на окончательное решение должно быть видно в работе, а не существовать только в должностной инструкции. Если директору по маркетингу разрешили выпускать обычные публикации, каждую из них не стоит отправлять собственнику «просто на всякий случай». Иначе старый порядок вернется под новым названием.
Выводы
Иногда собственник может самостоятельно заниматься публичными и маркетинговыми коммуникациями. Например, на ранних этапах развития компании, когда он лучше других понимает продукт. И когда рабочее расписание позволяет принимать все решения о контенте. В противном случае нужно передавать полномочия, создавать отдельную должность, описывать задачи и критерии оценки.
Если для управления маркетингом компания нанимает директора, собственнику придется отказаться от части решений. Не от права остановить опасное обещание и не от права задавать направление. От привычки быть последним редактором каждого поста. Иначе получится, что директора по маркетингу используют как исполнителя, но требуют результата как с руководителя. Потому что споры о правках – это на самом деле спор о полномочиях.
Также читайте:
