Аналитические дашборды показывают позитивную динамику: прямой трафик растет, количество брендовых запросов увеличивается. На первый взгляд, это результат успешной маркетинговой стратегии и растущей лояльности клиентов. Но что, если эти зеленые стрелки на графиках на самом деле – красные флаги, сигнализирующие о потере контроля? За этими цифрами скрывается фундаментальный сдвиг в поведении потребителей, который аналитика, скорее всего, не видит. Этот феномен – поиск с нулевым кликом.
Что такое поиск с нулевым кликом
В лексиконе SEO-специалистов под этим термином понимают ситуацию, когда пользователь получает ответ на свой вопрос прямо на странице поисковой выдачи, не переходя на другие сайты. Это стало возможным благодаря «быстрым ответам», карточкам организаций и другим виджетам, которые поисковые системы внедряли годами.
Но я утверждаю, что это определение уже опасно устарело. Теперь «нулевой клик» – это более масштабное явление, которое можно разделить на два мощных, параллельных потока:
- Поиск в поисковике (SERP-integrated AI). Это генеративные ответы, встроенные в привычный поиск. Яндекс Нейро и Google AI Overviews анализируют запрос пользователя и синтезируют один исчерпывающий ответ, который показывается над всеми ссылками.
- Поиск в диалоговых интерфейсах (Conversational AI). Это автономные системы вроде ChatGPT, Perplexity, Gemini, куда миллионы пользователей теперь идут вместо поисковиков. Они задают вопросы в формате диалога и получают ответы, основанные на базе знаний ИИ.
Оба этих потока ведут к одному и тому же результату: пользователь получает информацию, а сайты-первоисточники не получают пользователей. Вся активность происходит в «слепой зоне», которую я называю «темный туннель ИИ». Это невидимая часть пути клиента, где формируется доверие и принимается решение о покупке.
Масштаб сдвига в цифрах
Это не гипотеза, а измеряемый факт, подтвержденный множеством исследований.
- Массовое принятие. По данным PwC, в 2024 году уже 75% профессионалов используют генеративный ИИ в работе. Это не нишевый инструмент, это новая норма.
- Прямая замена поиска. Исследование Национального бюро экономических исследований США (NBER), проведенное совместно с Гарвардом и OpenAI (2024), показало, что почти 48% всех запросов к ChatGPT – это поиск информации и практические руководства, то есть прямая замена традиционного поиска.
Эффект одинаково проявляется и в B2C-сегментах (e-commerce, банки, туризм) и в B2B-компаниях, например SaaS, консалтинге или индустриальных решениях, где каждая рекомендация ИИ может сэкономить недели переговоров или принятия решения.
Экономические последствия «нулевого клика»
Падение кликабельности (CTR) – это уже не прогноз, а реальность. По данным отчетов BrightEdge (май 2024-2025), Search Engine Land (май 2025), Ahrefs (март-май 2025) и SimilarWeb (данные к маю 2025), Google AI Overviews приводят к падению CTR на 15-20% по небрендовым информационным запросам. В среднем снижение кликов на топовые страницы достигает 30-34%. При этом CTR по брендовым запросам может вырасти на 18%.
Российский контекст
Тренд актуален и для России. По данным SimilarWeb, доля кликов на внешние сайты из Google в России сократилась примерно на 15% за последние три года. Газета «Коммерсантъ» в своем анализе отмечает, что генеративные ответы Яндекса уже оттягивают на себя значительную долю трафика у традиционных онлайн-СМИ.
В одном из банков РФ мне довелось увидеть, как брендовые запросы выросли на 25%, но переходы по аналитическим обзорам упали на 30% – и это в сегменте, где информационный контент всегда был ключевым. В туристической компании после внедрения генеративных ответов Яндекса прямые заходы и брендовый поиск выросли, но число конверсий из блога заметно снизилось, потому что ответы ИИ закрывали этап «сравнения вариантов».
Почему нулевой клик работает: психология нового поиска
Чтобы понять, почему этот сдвиг необратим, нужно посмотреть не на технологию, а на психологию. Переход от списка ссылок к одному готовому ответу идеально совпал с архитектурой человеческого мышления.
- Мозг всегда стремится минимизировать когнитивную нагрузку. Анализ десяти сайтов – это тяжелая интеллектуальная работа. Получение одного синтезированного ответа – почти нулевые затраты энергии.
- Люди склонны доверять уверенным, декларативным заявлениям. Это когнитивное искажение называется «эффект авторитета» (Authority Bias). Исследование Массачусетского технологического института показало, что 34% респондентов выбрали ошибочный ответ ИИ вместо правильного ответа эксперта, только потому, что алгоритм «звучал увереннее».
- Мозг лучше воспринимает нарративы, а не списки. Ответ ИИ – это связная история. Десять ссылок – это набор разрозненных фактов.
Именно поэтому поведение пользователей изменилось так быстро. ИИ предложил не просто новый инструмент, а путь с наименьшим когнитивным сопротивлением.
Как бизнес несет потери через ИИ-поиск
«Темный туннель ИИ» не просто искажает данные, а создает опасные иллюзии, которые вводят в заблуждение руководителей и ведут к неверным стратегическим решениям.
Иллюзия №1: рост лояльности к бренду
Кажется, что рост брендового поиска – это рост лояльности. Но зачастую это лишь эхо решений, которые клиенты уже приняли внутри ИИ. Пользователь получил рекомендацию от ChatGPT, а через день ввел название компании в поисковике. Аналитика засчитывает это как «прямой заход» или «брендовый трафик», создавая ложное чувство успеха.
Что это значит на практике? Вы рискуете неверно оценить эффективность маркетинговых каналов. Бюджеты продолжают вливаться в кампании, которые на самом деле не влияют на первичное решение клиента, так как оно уже принято в «темном туннеле».
Иллюзия №2: стабильная конкурентная среда
Специалисты продолжают анализировать SEO-позиции и контент привычных конкурентов. Но в новой реальности главный конкурент – это не другая компания, а отсутствие вашего бренда в ответе ИИ. Если нейросеть начинает системно рекомендовать одного из игроков, она создает для него монополию на доверие.
Что это значит на практике? Динамика рынка меняется на «победитель получает все». В ответах ИИ второго места не существует. Пока ваш маркетолог борется за место в топ-10, один из игроков незаметно захватывает топ-1 в ответе ИИ.
Иллюзия №3: контент как вечный актив
Вы годами инвестировали в создание библиотеки статей, исследований и кейсов. Раньше это был актив, генерирующий лиды. Теперь это бесплатное сырье для обучения нейросетей, которые забирают из контента суть, не отдавая взамен трафик.
Что это значит на практике? Рентабельность инвестиций в традиционный контент-маркетинг стремится к нулю. Активы, которые должны были работать годами, обесцениваются.
Новая стратегия: от оптимизации к архитектуре доверия
В новой реальности пора заканчивать оптимизацию сайта под ключевые слова, и попытаться доказать машине свой авторитет. Задача бизнеса – перейти от убеждения пользователей к построению машиночитаемого доверия. Это требует новой стратегии – оптимизации для генеративных движков, или Generative Engine Optimization. GEO стоит на трех китах.
1. Переосмыслить активы: инвестировать в то, что нельзя скопировать
ИИ не может сгенерировать уникальные данные, он может только на них ссылаться. Поэтому главным активом компании становятся не статьи, а «цитируемые активы»:
- Проприетарные исследования и уникальные датасеты. Компании, которые инвестируют в создание собственных знаний, становятся незаменимыми источниками для ИИ.
- Глубокие, подтвержденные цифрами бизнес-кейсы. Конкретные, измеримые результаты – это именно тот тип фактуры, который ИИ ценит выше всего.
- Техническая документация, патенты, научные статьи. Это фундаментальные, структурированные знания, которые сложно оспорить.
2. Пересобрать команду: создать центр компетенций
Управление машиночитаемой репутацией – это кросс-функциональная работа. Необходимо создавать рабочие группы из отделов маркетинга (SEO и контент), коммуникаций (PR), продукта и IT. Их общая цель – обеспечить, чтобы компания говорила с машинами на одном, непротиворечивом языке.
3. Требовать новые метрики: измерять влияние, не только клики
Традиционные KPI (трафик, позиции) больше не отражают реальность. Главным опережающим индикатором успеха становится AI Citation Rate, или частота цитирования в ИИ. Эта метрика показывает, как часто бренд, продукты или эксперты цитируются в ответах ИИ на ключевые для бизнеса запросы. Именно она измеряет реальное влияние в «темном туннеле».
Выводы
Генеративный ИИ – это не очередной инструмент для отдела маркетинга. Это стратегический вызов, который меняет саму логику конкуренции. Руководители, которые первыми осознают, что репутация – это больше не PR-проблема, а измеримая и управляемая data-задача, получат решающее преимущество. Поэтому необходимо запустить внутреннюю трансформацию, перестроить команды и начать измерять влияние на бизнес через новые метрики. Те, кто сделают это сейчас, станут лидерами своих рынков завтра.
Также читайте:
Впору подумать о растущем влиянии других каналов коммуникации.
Общение с клиентами идет не только в интернет.
Справедливо! Только «верить науке» - это ведь тоже не про абсолютную истину. Наука ценна не тем, что даёт безошибочные ответы, а тем, что предлагает метод проверки и перепроверки.
Джон Иоаннидис ещё в 2005-м в эссе Why Most Published Research Findings Are False показал: значительная часть исследований строится на слабых данных и статистике. Возможно, он слегка драматизировал, но один из его выводов — чем больше исследований публикуется, тем выше риск, что часть окажется ложной или переоценённой. Это не отменяет ценность науки, но подчёркивает саму её основу: работу больших чисел, сомнение, проверку гипотез и постоянную верификацию.
ИИ работает с тем же сырьём - статьями, препринтами, блогами. Даже если в основе шум или спорные данные, модель выдаст гладкий и уверенный ответ (как некоторые — в диссертациях), фактически предлагая нам именно «веру» в готовое, непрозрачное решение.
Вот тут и вступают в игру те самые навыки, ради которых учились 15 лет: не только анализировать, но и сомневаться. Сегодня важно уметь отличать сильные доказательства от слабых и не верить на слово ни науке, ни ИИ.
Согласна, каналы коммуникации остаются разными: офлайн, партнёрские сети, комьюнити, колл-центры... Но всё же именно интернет и теперь ещё и ИИ-поиск задают точку входа и масштаб. Если опереться только на офлайн-каналы, компания/бренд сразу получает ограниченную ёмкость и практически теряет возможность масштабирования.
Сегодня онлайн — это не просто один из каналов. Это система верификации для всех остальных.
Человек может услышать о компании на конференции, получить визитку на встрече или увидеть рекомендацию в отраслевом чате. Но его следующий, почти автоматический шаг - "пробить" компанию в сети. Раньше для этого он шел в Яндекс или Google. Сегодня он все чаще идет в ChatGPT или Нейро с прямым вопросом о том, что из себя представляет компания Х или стоит ли ей доверять.
Именно в этот момент, в онлайне (напр. в поиске или в ответе ИИ), и формируется финальное, решающее впечатление, которое либо подтвердит, либо обнулит все офлайн-усилия компании.
На мой взгляд, игнорировать ИИ-поиск сегодня — примерно то же самое, что в 2010-м решать "ну и ладно, обойдёмся без сайта".
Это всё интересно и правильно, но только для тех людей, которые способны это прочитать и понять.
Интересно, сколько людей реально понимают, что всё, что выдается за научную истину, — это или договоренность, или гипотеза, которая может быть опровергнута через некоторое время?
Да, было бы более правильно вместо утверждений писать: «Гипотеза ИИ сфабрикована на основании обобщенных данных, научной ценности не имеет, читатель должен критически это оценить, прежде чем ими пользоваться».
Или как на лекарствах: «Перед применением посоветуйтесь со специалистом».
Впрочем, и на научных открытиях тоже самое было бы логично писать.
Всё правильно, вот только с критическим мышлением у нас плохо.
Я уж молчу про огромные деньги, которые мошенники выманивают у доверчивых людей.
Критика зачастую просто принижается, например, объявляется «троллингом».
Интересно, какой процент людей реально способен делать то, о чем вы пишете?
Вы очень правильно употребили термин "пробить".
То есть Вы открываете интернет-ресурсы в первую очередь, чтобы проверить, а не мошенник ли тот человек, который с Вами общался и вручил Вам визитку и какие-то проспекты.
Ну а следующим этапом, насколько верна и корректна та информация, которую он Вам предоставил.
Ну а дальше уже все остальное.