По данным исследования «B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends» за 2024 год, почти половина маркетологов считает, что их контент-стратегия неэффективна из-за отсутствия четких целей. Кроме того, специалисты часто говорят о нехватке данных по аудитории и нереалистичных ожиданиях.
Когда речь идет о корпоративном блоге, большинство из этих проблем остаются актуальными. Но появляются и другие сложности, которые влияют на эффективность контента о компании и продукте. В этой статье я расскажу о типичных ошибках при ведении бизнес-блога, из-за чего статьи не получают ни лидов, ни трафика.
1. Игнорирование потребностей ЦА
Часто компании пишут о том, что интересно им, а не о том, что нужно клиентам. Получается контент «для себя»: технические детали, внутренние процессы, сложная терминология. Читателям это неинтересно, а поисковики не ранжируют такие статьи высоко. Например, IT-компания публикует статьи про архитектуру микросервисов и новые фреймворки. Но их клиенты – владельцы малого бизнеса, которые хотят знать, как автоматизировать учет или защитить данные от утечек.
Как решить проблему:
- Изучите свою аудиторию. Кто ваши клиенты? Какие у них боли и задачи? О чем они думают до покупки? Проводите кастдевы, интервью и фокус-группы, анализируйте вопросы в поддержке, изучайте отзывы.
- Собирайте запросы пользователей. Используйте Wordstat и Google Trends, а также изучайте подсказки при вводе целевых поисковых запросов и блоки «Также ищут»/«Вопросы по теме», которые появляются на странице выдаче. В общем, тщательно смотрите, что люди ищут по вашей тематике.
2. Нерегулярные публикации
Блог требует постоянного внимания. Нельзя запустить его, написать 10 статей и забыть на полгода. Поисковики любят свежий контент, а читатели – регулярные обновления. Многие молодые бренды начинают с энтузиазмом: публикуют по статье в день, а через месяц забрасывают блог. Лучше сразу планировать реалистичный график и придерживаться его.
Как решить проблему:
- Составьте контент-план на 3-6 месяцев вперед. Планируйте темы, форматы, ответственных за создание контента.
- Выберите реалистичную периодичность. Лучше одна качественная статья в неделю, чем ежедневные посты в течение месяца и затем полгода тишины.
- Автоматизируйте процессы. Используйте системы планирования публикаций, шаблоны для статей, образцы ТЗ для авторов и дизайнеров.
- Делегируйте. Если нет ресурсов на ведение блога внутри компании, привлекайте внешних специалистов.
3. Украденный или ИИ-сгенерированный контент
С развитием нейросетей многие компании начали массово создавать статьи с помощью ChatGPT и других ИИ-инструментов. Другие бренды, по старинке, переписывают конкурентов слово в слово. Но поисковики научились распознавать такой контент и понижают его в выдаче.
Как решить проблему:
- Создавайте собственные материалы. Делитесь опытом, приводите в пример реальные кейсы, добавляйте авторские исследования.
- Используйте ИИ как помощник, а не замену. Нейросеть может помочь с планом статьи или генерацией идей, но писать должен человек-эксперт.
- Проверяйте уникальность. Используйте сервисы проверки на плагиат. Уникальность статьи должна быть не менее 80-90%.
- Транслируйте свою экспертность. Личные инсайты, мнения, прогнозы – то, чего нет у конкурентов, и что не может сгенерировать ИИ.
4. Игнорирование воронки продаж
Бывают такие корпоративные блоги, где создают только один тип контента. Но клиенты обычно находятся на разных этапах в принятии решения и нуждаются в разной информации. Блог должен и действительно может закрывать все потребности воронки.
Как решить проблему:
- Проанализируйте воронку продаж. Какие стадии проходят ваши клиенты? Какие вопросы задают на каждом этапе? Какие возражения и страхи имеют?
- Создавайте контент для каждого этапа: осознание проблемы (обучающие статьи, тренды, новости индустрии), поиск решений (сравнения, обзоры, гайды, чек-листы), выбор исполнителя (кейсы).
- Настройте перелинковку между этапами. Из информационных статей ведите пользователей к сравнениям, из сравнений – к кейсам, из кейсов – к заявкам.
5. Отсутствие аналитики
Что если на деле у блога есть результаты, но вы просто о них не знаете? Бывает, публикуют статьи и забывают про них. Не отслеживают трафик, позиции, конверсии. Но без аналитики невозможно понять, работает ли блог и что нужно улучшить. Может оказаться, что статьи хорошо ранжируются и приводят трафик, но посетители не совершают целевых действий. Или наоборот, мало трафика, но высокая конверсия. Без данных не понять, куда двигаться дальше.
Как решить проблему:
- Настройте аналитику. Google Analytics, «Яндекс Метрика», сборщики позиций. Отслеживайте трафик, время на сайте, отказы, конверсии.
- Анализируйте поведенческие факторы. Какие статьи читают полностью? Откуда переходят дальше по сайту? Где теряются пользователи?
- Отслеживайте позиции. По каким запросам растут позиции? Какие статьи приносят больше трафика? Где есть потенциал роста?
- Считайте ROI блога. Сколько заявок приходит через статьи? Какая стоимость привлечения клиента? Окупаются ли инвестиции в контент?
Выводы
Корпоративный блог способен стать сильным каналом привлечения клиентов и роста продаж, если вести его грамотно. Избежав ключевых ошибок, вы получите площадку, которая генерирует качественный трафик, укрепляет доверие к бренду и помогает бизнесу расти. Главное – воспринимать работу с блогом как долгосрочную стратегию: быстрых результатов не будет, но стабильный эффект со временем гарантирован.
Читайте также:
