Как выстроить работу клиентского сервиса: кейс «Спортмастера»

Когда речь идет о клиентском сервисе, нужно помнить, что клиенту совершенно все равно, как работает система изнутри. Ему важна максимальная скорость разрешения инцидентов, не хочется несколько раз объяснять одно и то же, в идеале – получить услугу или товар без лишних сложностей. Но чтобы такой результат получился на выходе, необходимо тщательно подготовить к работе с обращениями клиентов как сотрудников, так и программные средства.

Время ожидания – ключевой параметр

Покупателю не хочется ждать, поэтому логичное требование – решать большинство проблем максимально быстро. Критичным считается временной интервал в 20 секунд. Например, в нашей компании «Спортмастер» за это время принимают 80% звонков. А в чатах ожидания требования к скорости ответа еще больше. Если проблема сложная и требует подключения специалистов, ее желательно решить в течение 15 минут и перезвонить клиенту. Это вполне достижимый результат, но нужно принять ряд организационных и технических мер.

С обращениями хорошо справляется система голосового самообслуживания IVR. Если она интегрирована с CRM-системой, то при звонке покупателя в контакт-центр номер его телефона позволяет определить ID клиента и сообщить ему количество баллов на счете, статус текущего интернет-заказа и многое другое. Если же клиенту нужна помощь сотрудника, важно правильно распределить обращения между операторами и интегрировать различные источники. Такой подход называется омниканальным. По какому каналу ни поступали бы обращения (по электронной почте, по телефону, через чат на сайте или в мессенджерах), они будут обработаны одинаково за счет интеграции между различными информационными системами.

Как проявляется настоящая омниканальность

Это когда департамент клиентского сервиса «видит» действия человека и в розничном магазине. Интеграция контакт-центра с основными бизнес-системами позволяет отслеживать, когда была совершена каждая покупка, что приобрел человек, воспользовался ли он какими-то акциями, сколько бонусов потратил и сколько ему начислили. Благодаря этому все последующие обращения клиентов в отдел клиентского сервиса можно привязать к предыдущему опыту взаимодействия, а значит, решать любые вопросы быстрее.

Неважно, позвонил человек, сделал покупку в розничном магазине или написал в чат: если мы видим, что происходит продолжение предыдущей истории, департамент клиентского сервиса может сразу включиться. Не надо спрашивать: «А зачем вы приходили в магазин предыдущие 33 раза?».

Поддержка для внутренних обращений

Обычно департамент клиентского сервиса работает с покупателями. Но если задуматься, у сотрудников тоже нередко возникают проблемы. В крупной торговой сети продавец (особенно новичок) может испытывать сложности с открытием и закрытием операционного дня, проведением возврата товара, выдачей интернет-заказа... Да, такими трудностями должна заниматься техподдержка, но созданные ими инциденты влияют и на покупателей. Если мы не можем что-то сделать хорошо, первым делом страдает клиент.

Но если настроить передачу информации о таких ситуациях в автоматизированные сервисные системы, мы сможем отслеживать каждую проблему клиента в магазине и реагировать на нее. Например, если покупателю пришлось долго ждать какого-то решения, ему стоит начислить бонусы. Поэтому группа клиентского сервиса должна отрабатывать обращения не только от клиентов, но и от сотрудников, если они связаны с задержками и проблемами в сфере обслуживания, что мы и реализовали внутри нашего департамента.

Узнать о проблеме раньше клиента

Еще один аспект удовлетворенности покупателей – успешное выполнение заказов. Мы – большая розничная сеть, когда товар для выдачи бронируется в розничном магазине, возможны всяческие накладки. Бывают ситуации, когда другой клиент уже унес в примерочную данный товар и тоже хочет его купить. В таком случае сотрудник магазина не найдет нужную позицию и проставит в заказе отметку «Товар не найден». При таком сценарии в департамент клиентского сервиса, в группу по работе с интернет-заказами, поступит задание подобрать клиенту аналогичный товар или предложить другой способ получения.

Оставлять эти процессы на рутинную отработку неэффективно. Когда у нас менеджеры разбирали подобные ситуации вручную, несколько человек сидели целыми днями и фильтровали те задачи и заказы, которые требуют внимания специалиста. Это огромные затраты времени и ресурсов, а также риски для качества обслуживания: менеджер может не отфильтровать, а может и не заметить проблему.

Чтобы клиентский опыт не пострадал, поможет так называемая инцидентная машина. Это интеграция на уровне ПО, благодаря которой отслеживаются все изменения заказов. Если магазин отметил, что какой-то позиции нет в наличии, система автоматически отправляет менеджеру заявку на решение вопроса по данному заказу.

Подобный подход имеет еще ряд плюсов. Благодаря автоматизированной передаче данных, отдел клиентского сервиса знает, когда товар выехал со склада или прибыл в точку выдачи, понимает, будет ли он своевременно доставлен. Таким образом, в 80% случаев знаем, что происходит с заказом, и реагируем быстрее, чем клиент узнает о проблеме. В результате ситуация, когда мы получаем от клиента замечание «Что такое, где мой заказ?», оказывается почти исключена. А служба клиентского сервиса может отреагировать проактивно: позвонить, отправить оповещение. Это серьезно повышает лояльность покупателей. Даже параметры NPS в конкретных показателях демонстрируют улучшения.

Мне как руководителю наличие автоматической передачи данных тоже дает массу преимуществ. Так, я могу отслеживать, сколько сотрудники отработали заказов, как быстро они разрешали инциденты, и более эффективно и продуктивно строить работу департамента.

Обучение сотрудников отдела клиентского сервиса

Чтобы сотрудники успевали решить проблемы в кратчайшие сроки, нужна корпоративная система обучения. Можно использовать готовые ролики, а также тесты для проверки знаний. Так передается практика решения различных ситуаций, особенности работы отдельных процессов. Я бы сказала, что совершенствование системы обучения – это бесконечный процесс, улучшение которого никогда нельзя останавливать. Нужно постоянно собирать с сотрудников обратную связь и непрерывно взаимодействовать с отделом обучения для модернизации курсов.

Также хорошо показала себя система наставничества. Во многих компаниях за каждым сотрудником закрепляется наставник. Часто его роль ограничивается моральной и эмоциональной поддержкой, а также помощью с тем, чтобы освоиться в офисе: где столовая, когда будет тимбилдинг... Но в департаменте клиентского сервиса наставник должен не только эмоционально поддержать, но и помочь разобраться с функционалом и подсказать, как правильно ответить на вопрос клиента, как решить сложную ситуацию. Таким образом, работа становится командной.

Или скорость, или глубина проработки обращений

Я уверена, что клиент хочет, чтобы большинство вопросов были решены прямо во время первого обращения. Поэтому важно, чтобы обращение попало к тому сотруднику, который может разрешить проблему. Благодаря автоматизации и качественной подготовке кадров такого результата удается добиться в 95%. В остальных случаях, которых не более 5%, нужно привлекать «соседнее» подразделение.

Однако здесь будет уже недостаточно краткого ответа. Мы, например, запускаем такие процессы на уровне группы контроля качества и управления претензиями. Тут уже все серьезно: заводится заявка в дополнительной информационной системе, происходит сбор ответов на вопросы, поиск дополнительной информации. В результате клиент получает ответ позже, в офлайн-режиме, но подробный и исчерпывающий. И это тоже играет на руку лояльности.

Соцсети и чат-боты в клиентских коммуникациях

Для комфорта коммуникаций соцсетями должны хотя бы частично заниматься внутренние подразделения. Раньше для нашей компании эту работу делало стороннее агентство, но из-за наличия промежуточного звена процесс ответа выходил долгим: модератор получал запрос, но не мог посмотреть информацию в системе и узнать, например, сколько бонусов на счете или где находится заказ. Шла переадресация на наш департамент, ответ снова передавался модератору, а уже потом клиенту – лично или в группе. Скорость ответа была медленной.

После интеграции системы управления КЦ с интерфейсами соцсетей вопрос попадает сразу в департамент клиентского сервиса и появляется возможность ответить на него за те же 15 минут. Более того, специальные решения позволяют вести мониторинг любых групп и сообществ и оповещать нас о важных постах с большим охватом – это дает возможность отрабатывать негатив и принимать меры максимально быстро.

Отдельное направление оптимизации – это развитие чат-бота. И тут, я уверена, без департамента клиентского сервиса тоже не обойтись. Да, развитием и обучением чат-ботов, как правило, занимаются разработчики, но именно аналитики отдела клиентского сервиса должны генерировать контент для наполнения базы знаний чат-бота. Только так чат-бот будет знать, какой нужно дать ответ на каждый вопрос.

Особенно ярко это проявляется, когда компания запускает новые акции, вносит изменения в условия клубной программы и так далее. Отдел клиентского сервиса – первые, кто узнает об этих изменениях. И если мы не только вносим эти данные в скрипты для операторов, но и предоставляем для дообучения или переобучения чат-бота, лояльность клиентов будет только расти.

Как еще усовершенствовать систему клиентского сервиса

Например, можно создать еще больше интеграций, подключить к работе в автоматизированном режиме информационные системы, отрабатывающие претензии покупателей. Большие перспективы у систем голосовой аналитики. Пока еще не все роботы качественно распознают речь, это направление только развивается. Но я уверена, что в ближайшем будущем их можно будет использовать как для понимания запроса клиента на естественном языке (будто он говорит с оператором), так и для расширенной аналитики записей бесед сотрудников с клиентами.

Главное – постоянно находить точки для оптимизации и продолжать работу по усовершенствованию сервиса. Ведь если вы укладываетесь в требования по разрешению любых сложных ситуаций за 15 минут в 98% случаев, стоит задуматься, как улучшить отработку оставшихся 2%.

Также читайте:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Управляющий партнер, Москва

Прочитал статью. Понял, что отношение к клиентскому сервису в компании Спортмастер  серьезное.

Из текста так и не смог понять.
Относятся ли взаимоотношения продавца и покупателя на территории розничного магазина к области клиентского сервиса?

На мой взгляд покупателя, в таких крупных торговых сетях  все внимание концентрируется на обслуживании клиентов в интернете.
На физической территории магазина, как правило, найти продавца - это квест!:)

Технический директор, Ростов-на-Дону

Полная фигня!!! Сами себе дифирамбы поют, а на практике ниже плинтуса! Личный негативный опыт общения с клиентским сервисом два раза только за последние 3 месяца, ни проконсультировать толком ни вопрос решить!!! В торговом зале теперь работают непрофессионалы и тех еще надо выловить, на кассах так вообще полный мрак. 
А начинали красиво - спортивные парни и девушки, знающие тематику, клиентоориентированность, деньги реально хотелось там тратить, а сейчас там как в Ашане((

Генеральный директор, Москва

В их колл-центре мне попалась очень приятная сотрудница, решила все вопросы.

Директор по развитию, Москва

Пару лет назад перед новым годом люди с полными тележками товара на кассе узнавали, что потратить\получить бонусы можно только если установить приложение Спортмастера на смартфон. Многие там эти тележки с товаром там и бросали...

Генеральный директор, Тольятти
Александр Тимошин пишет:
Из текста так и не смог понять.Относятся ли взаимоотношения продавца и покупателя на территории розничного магазина к области клиентского сервиса?

Уважаемый Александр,

судя по статье, в Спортмастере не относятся. Давно там не был, так как удручали вечные очереди на кассах, причем основное ожидание было по поводу переговоров покупателяы и кассира на тему "а у вас есть наша карта? - Была, щаз поищу.. (пара минут поисков) - не, дома. - Ну тогда телефон скажите. - (называет) - Такого нет в списке. А, я его же менял... - Давайте я Вам новую выдам, заполните анкету. - Хорошо."...

Впрочем, может быть авторский вариант статьи имел иное название, про улучшение обслуживания недовольного клиента, обратившегося в службу сервиса компании по телефону и мы с Вами зря обнадежились.

 

Генеральный директор, Москва
Александр Тимошин пишет:
На физической территории магазина, как правило, найти продавца - это квест!:)

Да найти квест, а ещё догнать или привлечь к себе - прям как на рыбалку или охоту сходить :)))

Поделюсь своим недавним опытом физического присутстсвия в магазине Мега Теплый Стан.

18.09.22 Мне необходимо было укоплектоваться спортивной формой, включая спортивные штаны. Перемерив с десяток, поскольку все оказались короткими, хотя на всех моделях написан рост-188, что соответствует моему, я счастливым образщом встретил (спустя 30 минут) продавца и она любезно мне сообщила, что искать бесполезно весь ассортимент во всём магазине - маломерки - мне не подойдут - спасибо сказал я и пошёл в следующий отдел.

В отделе единоборств - несколько вариантов товаров меня заинтересовали - но на них не было ценников - очереднвя охота удалась всего за ..... пять минут. 

На вопрос о помощи - продавец проявил оптимизаторские способности (без сарказма) - мы установили на мой телефон мобильное приложение и она показала - как смотреть цены, наличие размеров и наличие товара в магазине. Это реально упростило поиск и сократило время. Также в мобильном приложении много доп. и полезной инфы.

Совет 1: поставьте билборды в магазине или каким-то другим способом доносите до покупателей подезность установки моб. приложения.

Совет 2: решите задачу с поиском покупателями продавцов: может как в метро сделать место встречи или повесить продавцам датчики а покупатели в определенных зонах магазина (отделах) будут нажимать на кнопку пригласить продавца или каким то другим способом.

Казалось бы  всё прекрасно - у меня стоит приложуха и я эксперт в пользовании и с этой мыслью 1 октября я пошёл в магазин - с конкретной целью - купить спортивную курту - рассчитывал потратить пять-семь минут.

Итак, нашёл понравившийся вариант - НО в зале не было моего размера - и опять начался квест поиска продавца - заняло около 7 минут и ещё 10 минут продавец ходил на склад за моим размером...

А в целом всё хорошо с клиентским сервисом....

 

Управляющий партнер, Москва
Юрий Полозов пишет:
Впрочем, может быть авторский вариант статьи имел иное название, про улучшение обслуживания недовольного клиента, обратившегося в службу сервиса компании по телефону и мы с Вами зря обнадежились.

Юрия, возможный вариант!:)
Проблема, о которой я написал, типичная для большого количества магазинов.
Спортмастер в этом не одинок.

Управляющий партнер, Москва
Алексей Дроздов пишет:
А в целом всё хорошо с клиентским сервисом....

Алексей, Ваша концовка своего коммента напомнила известную песенку про маркизу:)

Генеральный директор, Москва
Александр Тимошин пишет:
Алексей Дроздов пишет:
А в целом всё хорошо с клиентским сервисом....

Алексей, Ваша концовка своего коммента напомнила известную песенку про маркизу:)

Да - видимо так... Хотя возможно моя выборка не презентативна - поэтому планирую в этом месяце ещё раз зайти - может всё сложится на отлично.

Ещё отмёчу для улучшения клиентского сервиса - нужно развивать персонализированную витрину с помощью ML - потому что сейчас выглядит - очень странно товары которые я уже купил (или схожие) предлагаются мне в приложении - ЗАЧЕМ? вероятно с алгоритмами не всё в порядке - обратите внимание Екатерина (автор).

Специалист, Пермь
Максим Завадский пишет:
сейчас там как в Ашане((

Этот магазин по своей бизнес-модели и есть ашан по сути - только розница не продуктовая, а в сфере спорт товаров.

Аналог того же

* в индустрии алко - сеть К&Б,

* в индустрии обуви - Kari.

1. Что общего в рознице спорттоваров, алкомаркетах и гражданской обуви оперирующей в этом сегменте - граница эконом-низ медиум?

* Выкладка товаров - в стиле склад-магазин. Чтобы у посетителей возникало ощущение что они пришли к  себе домой - также бестолково все внутри, хаос.

* Сотрудники-универсалы - продавцы-грузчики-мерчендайзеры.

Низкий ФОТ - как следствие, упор на неквалифицированную силу.

Максим Завадский пишет:
В торговом зале теперь работают непрофессионалы и тех еще надо выловить, на кассах так вообще полный мрак. 

А это уже следствие.

* Отсутствует/минималистичен клиентский сервис внутри торговой точки. -

как снижение накладных расходов

* Линейка товаров - 60-70% эконом, остатки - низ сегмента медиум.

В промоматериалах - упор на медиум-бренды.

2. Кто является основной ЦА?

слои низ среднего класса и ниже. Не готовы платить за качество.

есть небольшая разница - так kari - это упор идет на малозарабатывающих подростков условно 15-25.

Спортмастер - там чуть постарше наверно ближе к 25-35.

3. Статья - джинса в стиле "мы цифровые омниканальные молодцы".

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
«Кухня на районе» запустит автоматы с готовой едой и кафетерии в Москве

Для сервиса выход в офлайн — один из способов увеличить оборот.

За год стереотипов в отношении женщин на рынке труда стало меньше

В 81% компаний сообщили, что семейное положение женщины не влияет на решение о ее работе.

Сервис аренды самокатов Whoosh выйдет на IPO

Ожидается, что это произойдет 14 декабря 2022 года.

«МегаФон» продал долю в «Связном»

Оператор «МегаФон» владел 25% акций сети магазинов «Связной».