Стеклянный потолок разрушен: какие возможности открываются в маркетинге

Маркетинговая отрасль России в зоне турбулентности: каждую неделю публикуются заявления международных компаний о том, что они покидают наш рынок, бюджеты заморожены, некоторые иностранные соцсети заблокированы, рекламные холдинги меняют владельцев. Не хочу повторять надоевшие слова о «времени возможностей», потому что это не утешит тех, кто лишился работы или потерял крупные контракты. Однако для многих маркетологов сложившаяся ситуация означает разрушение «стеклянного потолка», который не давал их идеям реализоваться.

«Стеклянный потолок» — это метафора, которой обозначают барьер, ограничивающий человека в его попытках подняться вверх по карьерной или социальной лестнице. На первый взгляд, препятствий к реализации нет. Однако на деле, сколько ни прыгай вверх, где-то появляется невидимый барьер, который не дает подняться выше.

Ты помнишь, как все начиналось?

Когда в 90-е годы я начинал свою карьеру в маркетинге, эта отрасль, как и многие другие, была полна энтузиастов, которые пытались наложить полученные из немногих доступных тогда учебников знания на окружающую действительность. Которые, набивая шишки, шли нелегким путем, заново изобретая многие вещи. Однако очень скоро на рынке появились международные компании, с опытом, собранным за десятилетия по всему миру. И ситуация изменилась.

«Класс бьет мастерство», как говорят в футболе. И самые креативные создатели новых российских брендов стали проигрывать хорошо организованным международным конкурентам. Постоянные исследования, четкое понимание потребностей покупателей, подробные хорошо структурированные брифы, обязательные тесты разработанных коммуникационных материалов, — вся эта великолепная организация, подкрепленная значительными бюджетами, просто не оставила шансов энтузиастам-самоучкам.

И чем все, казалось, закончится…

Как результат, среди 10 лучших продуктовых брендов премии Best Brands-2021 в России (Samsung, Tefal, Bosch, Tikkurila, Bonduelle, «Фрутоняня», Makita, «Простоквашино», «Макфа», Canon) только три создавались для российского рынка. А семь являются международными брендами.

Рейтинг Sostav.ru за 2021 год говорит нам о том, что из 30 крупнейших рекламодателей в России 16 являются международными компаниями. И это по всем категориям, включая традиционно российские телеком и банки.

В «родной» для меня алкогольной отрасли — рейтинг «Любимых брендов россиян» показывает, что который год подряд любимым водочным брендом россиян является Absolut. Так же в топ-5 до прошлого года низменно входила Finlandia, хотя оба бренда значительно сократили маркетинговую поддержку еще в 2015 году. А российские бренды: Beluga, «Пять Озер», «Царская», — замыкают пятерку.

Источник: OMI Online Marketing Intelligence

Международные компании смогли занять значительную долю нашего рынка, так как у них было несколько неоспоримых преимуществ:

  • долгосрочная стратегия;
  • возможность маневра ресурсами между рынками, обеспечивая высокий уровень инвестиций на перспективных рынках за счет прибыльных, но стагнирующих;
  • отлаженные за десятилетия процессы в производстве, логистике, маркетинге.

В условиях такого доминирования российским компаниям оставалось только искать незанятые/неинтересные транснационалам категории, заниматься глубокой сегментацией с поиском узких ниш, или, консолидировав в одних руках несколько предприятий, войти в состав международных конгломератов.

А поутру они проснулись…

Но что же случится теперь, когда 12 компаний из списка 30 крупнейших рекламодателей объявили о приостановке рекламной деятельности в нашей стране?

Опыт 90-х показывает, что рынок не терпит пустоты, и скоро на нашем рынке начнут появляться бренды из Турции, Китая, Индии. Сначала осторожно, а затем все более агрессивно развивать свои продукты и бренды. А у российских маркетологов появился уникальный шанс начать все сначала. Но только уже не в роли энтузиастов-самоучек, а в роли обученных по лучшим западным стандартам профессионалов.

Прилив схлынул, и стало ясно, кто купался без трусов. И теперь мы сможем увидеть, кто является талантливым маркетологом, а кто годами делал в общем-то средненький рекламный продукт, компенсируя низкое вовлечение потребителей высоким медиа-весом.

И одновременно это шанс для тех брендов, кто годами оставался на вторых-третьих позициях, но делал качественный продукт со своей философией. Таких, как зубная паста Splat или настойки «Сиббиттер», или «Рузские молочные продукты». Это шанс, который они заслужили упорной работой и успешной борьбой с более сильными конкурентами.

С чего начать новую жизнь?

Понятно, что нельзя в одночасье перестроить всю маркетинговую работу. Но, на мой взгляд, есть насколько шагов, которые необходимо сделать в ходе выработки новой маркетинговой стратегии.

  1. Провести ретроспективный анализ уходящих брендов: на какую целевую аудиторию они работали, какие продуктовые и эмоциональные преимущества использовали. Начинать лучше с ушедших лидеров. Сейчас мы не можем предсказать, какой будет наша экономика через год или два, но если целиться в большие сегменты, то спрос в них сохранится.
  2. Проанализировать свой портфель на предмет брендов или разработок, которые при небольших доработках могут быть нацелены на перспективные сегменты. Это наиболее эффективный путь с точки зрения затрат.
  3. Заняться разработкой новых брендов. В этом случае ретроспективный анализ поможет сэкономить много времени и денег на исследования. Фактически, требования по позиционированию уже есть. Надо наполнить их своими продуктовыми преимуществами, опираясь на возможности компании.

В заключение я хотел бы посоветовать избегать прямого копирования или прямой связки с импортозамещением. Потребитель ценил ушедшие бренды за те приятные эмоции, которые они создавали. Постоянно напоминать потребителю о том, что он потерял, вряд ли поможет построить лояльность.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Москва
Ирина Дудкина пишет:
Если честно нет. Я 5 лет проработала на ОТС препаратах. Ни одна реклама не переключит с того, что человеку помогает.

это не совсем понятно? Вы немного о другом - уже об устоявшихся привычках потребителя.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Ирина Дудкина пишет:
Возможности то открываются, но лидами и воронками продаж кои пытаются прилепить к месту и не очень, вопрос не решить. 

Это вообще как понимать? Лиды - теплые потенциальные покупатели, на 90% готовые стать покупателями. Воронка продаж - инструмент лидокенерации и конвертации лидов в покупателей. Без продаж нет бизнеса. Это его кровеносная система, если угодно. КАК и то, и другое можно "приоеплять", да еще "не к месту"?

Генеральный директор, Москва
Алексей Дроздов пишет:
Ну а так да все по закону, как обучение врачей и получение важной новой информации - этож не запрещено.

В том то и дело, что доступ к врачам сильно ограничили и давно. Конференции даже в контексте обучения проводить нельзя. И в целом среди компаний, которые я знаю это соблюдалось.

Генеральный директор, Москва
Алексей Дроздов пишет:
это не совсем понятно? Вы немного о другом - уже об устоявшихся привычках потребителя.

А вы о новых пользователях? Так их в ОТС почти нет. 

Генеральный директор, Москва
Ирина Дудкина пишет:
Алексей Дроздов пишет:
Ну а так да все по закону, как обучение врачей и получение важной новой информации - этож не запрещено.

В том то и дело, что доступ к врачам сильно ограничили и давно. Конференции даже в контексте обучения проводить нельзя. И в целом среди компаний, которые я знаю это соблюдалось.

Ирина, спасибо за ваше мнение. 
медицинские представители - информируют о лекарствах , время и возможности сократились, но это не привело к сокращению и снижению планов и кол-ва медпредов. Конференции проводят неком партнёрства и конгресс операторы, которые спонсируют фарм компании - все в рамках закона, также как и помощь научным изданиям, научным сообществам, помощь в выпусках монографий, книг и т д и т п - все все понимают, закон и комплайнс не нарушается. Можно посмотреть данные MediQ , откуда врачи черпают инфу. https://vademec-ru.turbopages.org/turbo/vademec.ru/s/news/2022/06/27/rosfinmonitoring-i-fsb-izuchat-vliyanie-farmkompaniy-na-vrachey/

Ирина Дудкина пишет:
Алексей Дроздов пишет:
это не совсем понятно? Вы немного о другом - уже об устоявшихся привычках потребителя.

А вы о новых пользователях? Так их в ОТС почти нет. 

Ирина, вы немного запутали... из ваших ответов: новых пользователей нет, а существующие лояльны к брендам. Было бы здорово, если бы вы привели ссылки на исследования. Или объяснили: почему скупили противовирусные в начале ковида, реклама никак не помогала? Или человек переходя в другую возрастную группу начинает покупать другие препараты, он не новый ? А главное мне становится не понятно, зачем компании тратят миллиарды на рекламу на ТВ, если клиенты лояльны, а новых мало? А что происходит, когда заканчивается патент и появляются генерики? А когда в одной группе, десятки генериков- они за счёт чего живут?

Можно посмотрить отчеты Альфарм и Дсм, там есть лидеры роста и падений. Возможно вы что то другое имели ввиду и я вас не так понял.

Генеральный директор, Москва
Алексей Дроздов пишет:
из ваших ответов: новых пользователей нет, а существующие лояльны к брендам. Было бы здорово, если бы вы привели ссылки на исследования. Или объяснили: почему скупили противовирусные в начале ковида, реклама никак не помогала? Или человек переходя в другую возрастную группу начинает покупать другие препараты, он не новый ? А главное мне становится не понятно, зачем компании тратят миллиарды на рекламу на ТВ, если клиенты лояльны, а новых мало? А что происходит, когда заканчивается патент и появляются генерики? А когда в одной группе, десятки генериков- они за счёт чего живут?

Алексей, именно так, реклама мало влияет на решение людей зайти в категорию, она скорее - напоминание о бренде.

С учетом того, что вы не новичок в ОТС маркетинге (сам факт что вы знаете разницу между ОТС и RX говорит уже что вы в теме) думаю, вы хорошо знаете что исследования на уровне бренда появились прежде всего по внутреннему запросу больших компаний вроде GSK или J&J. Соответственно делиться ими открыто вряд ли будут. Но я могу поделиться опытом, если честно даже начала писать вам развернутый ответ, но получилась целая статья.

А формат комментария под чужой статьёй не тот формат, который нужен для размещения статьи. 

 

Генеральный директор, Москва

 

Ирина Дудкина пишет:
Алексей, именно так, реклама мало влияет на решение людей зайти в категорию, она скорее - напоминание о бренде.

 т.е. если рекламы не будет - человек - может купить другой препарат в этой категории?

Ирина Дудкина пишет:
Соответственно делиться ими открыто вряд ли буду

 Есть множество открытых отчетов от Ирсос , Альфарма и ДСМ, назовите исследование - название, которое покрыто тайной, уточню у коллег.

Ирина Дудкина пишет:
Но я могу поделиться опытом, если честно даже начала писать вам развернутый ответ, но получилась целая статья.

Кстати - да - возможно E-exec опубликует. Но мне не нужно, я в теме 15 лет.

Вернемся к вашим утверждениям. Ни одна реклама не переключит с того, что человеку помогает. Да, но не так однозначно. Т.е переключить может.

Ирина Дудкина пишет:
А вы о новых пользователях? Так их в ОТС почти нет. 

В рамках всего рынка - да, потому что людей становится меньше и покупательская способность падает. В рамках конкретных препаратов - нет.

 

Генеральный директор, Москва

Мы покупаем не бренды - это всегда продукты или услуги, которые продаются как продукты. Приход на рынок настоек из Сибири с похожей рецептурой расширяет товарное предложение и заполняет соответствующую нишу. Добъется ли их производитель заметного коммерческого успеха, будет понятнее по результатам работы за несколько лет. Так ли нам важно, как этот продукт называется?

Евгений, мы разобрали (выделено жирным выше), что наличие продукта является необходимым условием. Я привел примеры выбора брендированных продуктов, вы в свою очередь опонировали не очевидностью выбора. Т.е мы с вами остановились на потребительском поведении покупателей. Тогда ответом на ваш вопрос о важности названия продукта: для кого-то важно название, а для кого-то нет. 

Пытался понять зачем я столько примеров привел ))...

Продолжим про врачей :) , кстати связанная тема - много выпил - врач поможет.

Евгений Равич пишет:
С безрецептурными и их рекламой всё понятно. Тут главное - чтобы больной не забыл, зачем шел, пока доберется до аптеки.

Ну это до половины рынка всех продаж препаратов в аптеках. Тут жесточайшая борьба идет за клиента. У провизоров подсказки на любой вопрос - т.е. это отдельная история. Даже если пришли за конкретным прпатаором - вам могут объяснитьб плюсы аналога и убедить взять что-то доп. но.

Евгений Равич пишет:
С рецептурными -  в любом случае нужно назначение и рецепт. После этого вдумчивый пациент может посмотреть как и чем его лечат, почитать отзывы, кого-то спросить и - если хочет - получить второе мнение. Речь о его здоровье. А врачи, прописывающие что-то из личных интересов, а не медицинских показателей, могут совершить преступление.

Врач, ничего не нарушает - он же выписывает из одной группы прпаратов, тут скорее речь идет о том что Бренд работает на врача и уже врач назначает пациенту - который платит, но не выбирает.

Евгений Равич пишет:
Один из ген директоров сказал, вот если я уберу всю рекламу своих таблеток, то чем я буду отличаться, как я объясню покупателю что мое лек-во в 20 раз дороже аналога, только за счет бренда:)... Он сравнивал с дженериком?

У него генерики, которые активно рекламировались на ТВ в 2016-2018 гг.

Евгений Равич пишет:
Нужно же при этом хоть что-то продавать - какой-то продукт должен быть. Помните Довганя с чем угодно, Тинькова с пивом и пельменями, Шарапову с конфетами ... .   

Да - но вот, например, Маск заявит, что собирает деньги на полет за пределы галактики - как думаете - многие внесут средства? Продукта еще нет - но есть бренд человека.

 

 

Генеральный директор, Москва
Алексей Дроздов пишет:
Евгений Равич пишет:
С рецептурными -  в любом случае нужно назначение и рецепт. После этого вдумчивый пациент может посмотреть как и чем его лечат, почитать отзывы, кого-то спросить и - если хочет - получить второе мнение. Речь о его здоровье. А врачи, прописывающие что-то из личных интересов, а не медицинских показателей, могут совершить преступление.

Врач, ничего не нарушает - он же выписывает из одной группы прпаратов, тут скорее речь идет о том что Бренд работает на врача и уже врач назначает пациенту - который платит, но невыбирает.

Бывает. Конфликт интересов? Возможность задать вопросы остаётся.

Но врач обязан действовать в интересах пациента.

Евгений Равич пишет:
Нужно же при этом хоть что-то продавать - какой-то продукт должен быть. Помните Довганя с чем угодно, Тинькова с пивом и пельменями, Шарапову с конфетами ... .   

Да - но вот, например, Маск заявит, что собирает деньги на полет за пределы галактики - как думаете - многие внесут средства? Продукта еще нет - но есть бренд человека.

Отложенная доставка? Если люди готовы ждать - их выбор.

В данном случае я бы не говорил о покупке. Скорее спонсорство или долевое участие.

 

Генеральный директор, Москва
Евгений Равич пишет:
Алексей Дроздов пишет:
Евгений Равич пишет:

Евгений, благодарю вас!

Считаю, что мы определили свои точки зрения и можем на этом остановиться.

Моё потребительское поведение в некоторых товарных группах, существенно зависит от бренда. У других от чего то другого.

P.S. В рейтинг материала автора на 10-м месте 2019 года - находится "Путинка" - превосходный пример нейминга (бренд с 2003 гг). И хотя он утратит сейчас позиции, но многие годы был в тройке лидеров (по продажам) и не из-за качества продукта.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Mini dsc 0050 3 sq 2
Сергей Средний
Это интересно:https://blog.hootsuite.com/linkedin-statistics-business/И это:https://influencermar...
Все дискуссии
HR-новости
Владелец «Л’Этуаль» полностью выкупил сеть магазинов косметики «Подружка»

В России работает 287 магазинов сети «Подружка».

Стать предпринимателем пробовал каждый третий в мире

Доля заинтересованных в развитии своего бизнеса выше в странах Латинской Америки и в Индии, ниже — в Японии, Нидерландах, Бельгии, Швеции.

Названы самые дефицитные профессии в промышленности

Спрос на представителей некоторых специальностей за полгода вырос на 58%.

Пожар на складе Ozon: ущерб в 10 млрд рублей, компания выплатит компенсации продавцам

Основная версия пожара – поджог. Склад в Подмосковье уже не спасти.