Стеклянный потолок разрушен: какие возможности открываются в маркетинге

Маркетинговая отрасль России в зоне турбулентности: каждую неделю публикуются заявления международных компаний о том, что они покидают наш рынок, бюджеты заморожены, некоторые иностранные соцсети заблокированы, рекламные холдинги меняют владельцев. Не хочу повторять надоевшие слова о «времени возможностей», потому что это не утешит тех, кто лишился работы или потерял крупные контракты. Однако для многих маркетологов сложившаяся ситуация означает разрушение «стеклянного потолка», который не давал их идеям реализоваться.

«Стеклянный потолок» — это метафора, которой обозначают барьер, ограничивающий человека в его попытках подняться вверх по карьерной или социальной лестнице. На первый взгляд, препятствий к реализации нет. Однако на деле, сколько ни прыгай вверх, где-то появляется невидимый барьер, который не дает подняться выше.

Ты помнишь, как все начиналось?

Когда в 90-е годы я начинал свою карьеру в маркетинге, эта отрасль, как и многие другие, была полна энтузиастов, которые пытались наложить полученные из немногих доступных тогда учебников знания на окружающую действительность. Которые, набивая шишки, шли нелегким путем, заново изобретая многие вещи. Однако очень скоро на рынке появились международные компании, с опытом, собранным за десятилетия по всему миру. И ситуация изменилась.

«Класс бьет мастерство», как говорят в футболе. И самые креативные создатели новых российских брендов стали проигрывать хорошо организованным международным конкурентам. Постоянные исследования, четкое понимание потребностей покупателей, подробные хорошо структурированные брифы, обязательные тесты разработанных коммуникационных материалов, — вся эта великолепная организация, подкрепленная значительными бюджетами, просто не оставила шансов энтузиастам-самоучкам.

И чем все, казалось, закончится…

Как результат, среди 10 лучших продуктовых брендов премии Best Brands-2021 в России (Samsung, Tefal, Bosch, Tikkurila, Bonduelle, «Фрутоняня», Makita, «Простоквашино», «Макфа», Canon) только три создавались для российского рынка. А семь являются международными брендами.

Рейтинг Sostav.ru за 2021 год говорит нам о том, что из 30 крупнейших рекламодателей в России 16 являются международными компаниями. И это по всем категориям, включая традиционно российские телеком и банки.

В «родной» для меня алкогольной отрасли — рейтинг «Любимых брендов россиян» показывает, что который год подряд любимым водочным брендом россиян является Absolut. Так же в топ-5 до прошлого года низменно входила Finlandia, хотя оба бренда значительно сократили маркетинговую поддержку еще в 2015 году. А российские бренды: Beluga, «Пять Озер», «Царская», — замыкают пятерку.

Источник: OMI Online Marketing Intelligence

Международные компании смогли занять значительную долю нашего рынка, так как у них было несколько неоспоримых преимуществ:

  • долгосрочная стратегия;
  • возможность маневра ресурсами между рынками, обеспечивая высокий уровень инвестиций на перспективных рынках за счет прибыльных, но стагнирующих;
  • отлаженные за десятилетия процессы в производстве, логистике, маркетинге.

В условиях такого доминирования российским компаниям оставалось только искать незанятые/неинтересные транснационалам категории, заниматься глубокой сегментацией с поиском узких ниш, или, консолидировав в одних руках несколько предприятий, войти в состав международных конгломератов.

А поутру они проснулись…

Но что же случится теперь, когда 12 компаний из списка 30 крупнейших рекламодателей объявили о приостановке рекламной деятельности в нашей стране?

Опыт 90-х показывает, что рынок не терпит пустоты, и скоро на нашем рынке начнут появляться бренды из Турции, Китая, Индии. Сначала осторожно, а затем все более агрессивно развивать свои продукты и бренды. А у российских маркетологов появился уникальный шанс начать все сначала. Но только уже не в роли энтузиастов-самоучек, а в роли обученных по лучшим западным стандартам профессионалов.

Прилив схлынул, и стало ясно, кто купался без трусов. И теперь мы сможем увидеть, кто является талантливым маркетологом, а кто годами делал в общем-то средненький рекламный продукт, компенсируя низкое вовлечение потребителей высоким медиа-весом.

И одновременно это шанс для тех брендов, кто годами оставался на вторых-третьих позициях, но делал качественный продукт со своей философией. Таких, как зубная паста Splat или настойки «Сиббиттер», или «Рузские молочные продукты». Это шанс, который они заслужили упорной работой и успешной борьбой с более сильными конкурентами.

С чего начать новую жизнь?

Понятно, что нельзя в одночасье перестроить всю маркетинговую работу. Но, на мой взгляд, есть насколько шагов, которые необходимо сделать в ходе выработки новой маркетинговой стратегии.

  1. Провести ретроспективный анализ уходящих брендов: на какую целевую аудиторию они работали, какие продуктовые и эмоциональные преимущества использовали. Начинать лучше с ушедших лидеров. Сейчас мы не можем предсказать, какой будет наша экономика через год или два, но если целиться в большие сегменты, то спрос в них сохранится.
  2. Проанализировать свой портфель на предмет брендов или разработок, которые при небольших доработках могут быть нацелены на перспективные сегменты. Это наиболее эффективный путь с точки зрения затрат.
  3. Заняться разработкой новых брендов. В этом случае ретроспективный анализ поможет сэкономить много времени и денег на исследования. Фактически, требования по позиционированию уже есть. Надо наполнить их своими продуктовыми преимуществами, опираясь на возможности компании.

В заключение я хотел бы посоветовать избегать прямого копирования или прямой связки с импортозамещением. Потребитель ценил ушедшие бренды за те приятные эмоции, которые они создавали. Постоянно напоминать потребителю о том, что он потерял, вряд ли поможет построить лояльность.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Москва
Евгений Равич пишет:
Мы покупаем не бренды - это всегда продукты или услуги, которые продаются как продукты.

Евгений, а можете пояснить?

Вот например в Фарме, люди как раз идут ОТС таблетки покупать ориентируясь на рекламу и бренд, хотя такие-же таблетки (хим. состав) могут стоить в адцать раз дешевле и качеством не хуже. 

Или Тархун, Байкал, Дюшес - рука же так и тянется взять бутылочку и детям предложить, что бы привели сравнение с Колой и т.д.

Генеральный директор, Москва
Алексей Дроздов пишет:
Евгений Равич пишет:
Мы покупаем не бренды - это всегда продукты или услуги, которые продаются как продукты.

Евгений, а можете пояснить?

Вот например в Фарме, люди как раз идут ОТС таблетки покупать ориентируясь на рекламу и бренд, хотя такие-же таблетки (хим. состав) могут стоить в адцать раз дешевле и качеством не хуже. 

Можно попросить привести пример? Таблетки просто так не покупают - в обычном случае.

Или Тархун, Байкал, Дюшес - рука же так и тянется взять бутылочку и детям предложить, что бы привели сравнение с Колой и т.д.

Дело привычки. Тархун или Дюшес - кому что нравится, тем более детям, но вряд ли Вы назовете всех производителей с такими этикетками. Я помню, когда у нас стали разливать Пепси Колу. Никакого ажиотажа не было.

Почему в Бельгии 400+ сортов пива? Де Голлю приписывают фразу, невозможно управлять страной, в которой производят 246 видов сыра. Но покупатели как-то делают выбор, было бы предложение.

Генеральный директор, Москва
Евгений Равич пишет:
Мы покупаем не бренды - это всегда продукты или услуги, которые продаются как продукты.

Евгений, вы не пояснили.

Евгений Равич пишет:
Можно попросить привести пример? Таблетки просто так не покупают - в обычном случае.

Вы не пояснили про бренд и товар. Люди идут в аптеку с проблемой, например "Дайте мне от кашля что-нибудь" - и им предлагают уже выбор из брендов в первую очередь и у покупателя сразу ограниченный выбор, он не может как в магазине все посмотреть - потрогать и поспрашивать.

Евгений Равич пишет:
Дело привычки. Тархун или Дюшес - кому что нравится, тем более детям, но вряд ли Вы назовете всех производителей с такими этикетками. Я помню, когда у нас стали разливать Пепси Колу. Никакого ажиотажа не было.

Ну это как раз и про бренд товара, производитель не важен. Кстати многие из советского поколения с ностальгией смотрят на стеклянные бутылочки Пепси и покупают - вспомнить вкус - здесь типичная покупка бренда. Ажиотаж за жвачкой был, да и за пепси в бутолочки - невероятный :)...

Евгений Равич пишет:
Почему в Бельгии 400+ сортов пива? Де Голлю приписывают фразу, невозможно управлять страной, в которой производят 246 видов сыра. Но покупатели как-то делают выбор, было бы предложение.

Вот я когда первый раз попробовал пиво - я купил Гиннес - потому что я не пробовал никогда пиво, а реклама Гинесса на меня произвела впечатление и вот.

Бренд и продукт - это гиганская разница. Зачем модницы гоняются за брендированными "вещами"? такие же"китайские"в разы дешевле.

Миллиарды вкладывают в бренды и поэтому мы и видит засилье транснациональных компаний, которые "выжигают" местных игроков.

Возможно вы говорим об одном и том же - поэтому и уточняю Вашу формулировку. 

Генеральный директор, Москва
Алексей Дроздов пишет:
Евгений Равич пишет:
Мы покупаем не бренды - это всегда продукты или услуги, которые продаются как продукты.

Евгений, вы не пояснили.

Евгений Равич пишет:
Можно попросить привести пример? Таблетки просто так не покупают - в обычном случае.

Вы не пояснили про бренд и товар. Люди идут в аптеку с проблемой, например "Дайте мне от кашля что-нибудь" - и им предлагают уже выбор из брендов в первую очередь и у покупателя сразу ограниченный выбор, он не может как в магазине все посмотреть - потрогать и поспрашивать.

Если кто-то идет в аптеку без диагноза, назначения врача и рецепта и требует дать ему "что-нибудь" - он это "что-нибудь" и получит. Из имеющегося в наличии и более выгодного для продавца. Поможет покупателю купленное или всё само пройдет - мы не знаем, вопрос удачи.

То же самое в случаях "дайте мне что-нибудь выпить" или "что-нибудь поесть".

До осознанного выбора довольно далеко.

Евгений Равич пишет:
Дело привычки. Тархун или Дюшес - кому что нравится, тем более детям, но вряд ли Вы назовете всех производителей с такими этикетками. Я помню, когда у нас стали разливать Пепси Колу. Никакого ажиотажа не было.

Ну это как раз и про бренд товара, производитель не важен. Кстати многие из советского поколения с ностальгией смотрят на стеклянные бутылочки Пепси и покупают - вспомнить вкус - здесь типичная покупка бренда.

Конечно. Но для начала должен быть продукт, в том случае - сироп. Хотя вкус Пепси нравился не всем, и стоила эта бутылочка относительно дорого. Люди могли потратить свои деньги иначе, сладкие газированные напитки в продаже были, а привычки пить именно колу - еще нет.

Евгений Равич пишет:
Почему в Бельгии 400+ сортов пива? Де Голлю приписывают фразу, невозможно управлять страной, в которой производят 246 видов сыра. Но покупатели как-то делают выбор, было бы предложение.

Вот я когда первый раз попробовал пиво - я купил Гиннес - потому что я не пробовал никогда пиво, а реклама Гинесса на меня произвела впечатление и вот.

Как хороший пример: Вам вкус понравился? Вы потом пробовали другие сорта? Продолжаете пить Гиннесс? Нашли для себя что-то другое? Вообще не пьете пиво?

Ирланцы, как авторы этого чуда пивопрома, считают, что классический Гиннесс не переносит транспортировку, и его вкус уже не тот даже в Лондоне. Им виднее. 

В пивных странах люди пьют в основном местные сорта, хотя ценят и разнообразие. Иногда что-то держат в меню специально для туристов, в соответствии с кухней или для национальных и этнических групп.

Тот же аргумент, что и выше. Люди принимают решение о покупке многими способами, иногда - под действием рекламы,  но для начала должен быть продукт с определенными качествами. Уже потом начинается реклама, что-то входит в моду, потом выходит, товары снимаются с производства и продажи и т.п..  Нормально для конкурентного рынка и массовых товаров.

А если мы говорим о дефиците предложения - остается вспоминать лозунги "Летайте самолетами Аэрофлота" и "Храните деньги в сберегательной кассе".

Бренд и продукт - это гиганская разница.

Совершенно верно. Бренд - это обычно не продукт и наоборот. Я именно об этом и говорю. И счет нам выставляют не за бренд. И получаем в обмен на наши деьги мы не бренд.

Зачем модницы гоняются за брендированными "вещами"? такие же"китайские"в разы дешевле.

Такие же? Спросим у модниц, на что им не жалко денег? И зачем они меняют гардероб один-два раза в год?

Хотя есть актуальные дизайнеры, выпускающие коллекции небольшими партиями, и их просто не успевают подделывать в Китае и других странах.

Миллиарды вкладывают в бренды и поэтому мы и видит засилье транснациональных компаний, которые "выжигают" местных игроков.

Возможно вы говорим об одном и том же - поэтому и уточняю Вашу формулировку. 

С лекарствами мне примерно понятно. Тут жизненно важен информированный выбор, реклама не поможет. А самые важные и дорогие лекарства не рекламируются. Врачи о них знают и назначают, исследования публикуются, производитель решает свои задачи. Пациент получает рецепт.

Сузим тему, если не возражаете. Транснациональные компании с неба не свалились, и у них тоже бывают проблемы. Зависит от отрасли.

Есть бизнес, есть производство и продукты, есть брендинг, есть реклама, есть спрос. Реклама помогает продать больше и дороже. Брендинг - облегчить покупателю выбор. Всё это не имеет смысла в отсутствие продукта. А с ним можно угадать или проиграть - как производителю, так и продавцу и покупателю.

Генеральный директор, Москва
Евгений Равич пишет:
С лекарствами мне примерно понятно. Тут жизненно важен информированный выбор, реклама не поможет. А самые важные и дорогие лекарства не рекламируются

Евгений, разочарую, рекламируются и врачи получают приличные деньги(((. Надо разделять: ОТС (безрецептурные) препараты и RX (рецептупные) - по закону RX нельзя рекламировать в обычных СМИ, только в специализированных и есть еще гигансткий штат медицинских представителей, ходящих по врачам - один из способов продвижения/информирования, не буду говорить про вывоз профессуры на симпозиумы (очень показательно когда их вывозят в круиз, сбежать некуда) и т.д. 

Так что выписка рецепта от врача - Очень зависит от работы мед.предов и фармкомпании. Еще лекарства, нужно пропихивать в гос. закупки - там своя история.  А с другой стороны если не рекламировать через мед предов, то так и будут лечить старыми препаратами - вообщем везде нужен баланс.

Помню на конференции один директор по маркетингу заявил про рост продаж противовирусного препарата и пожелал что бы и в следующем году было еще лучше (ну всмысле люди болели) ....Специфика отрасли...

Один из ген директоров сказал, вот если я уберу всю рекламу своих таблеток, то чем я буду отличаться, как я объясню покупателю что мое лек-во в 20 раз дороже аналога, только за счет бренда:)...

Ну и про гомеопатию - тоже не забываем и эффект плацебо.

Евгений Равич пишет:
Совершенно верно. Бренд - это обычно не продукт и наоборот. Я именно об этом и говорю. И счет нам выставляют не за бренд. И получаем в обмен на наши деьги мы не бренд.

Все мои приведенные примеры относятся именно к  покупке брендированного товара - и выбор покупки товара происходит из-за "Бренда".  Вот мы и переплачиваем за бренд. А так да, покупаем конкретный продукт/услугу.

Иногда бывает нет продукта - а есть бренд - сколько пузырей лопнуло...

В обмен люди могут получить воздух, но быть довольны:))) :) Тони Роббинс...

(хотя здесь выражу только личную точку зрения, про коуча)

Евгений, благодарю вас за ответ. 

Генеральный директор, Москва
Алексей Пишенин пишет:
Ирина Дудкина пишет:

Возможности то открываются, но лидами и воронками продаж кои пытаются прилепить к месту и не очень, вопрос не решить. 

В локальном маркетинге на данный момент существуют системная ошибка - те, кто умеет работать "как надо" и "на результат" редко совпадают по интересам с собствеником, который ищет "Быстро. Качественно. Недорого." По причине того, что маркетинг не шампунь, из трёх ингредиентов можно получить только два.

Все эти двухмесячные курсы и интенсивы с обещанием волшебных стремительных результатов давно перекроили локальный маркетинговый рынок практически лишив его будущего. На сегодняшний момент требуется тотальная перезагрузка. 

 

Ирина, добрый день.

Мне кажется, вы поднимаете очень философский вопрос. Возможность «продать» собственнику долгосрочные цели вместо краткосрочных – проблема для многих маркетологов. Наверное, мне повезло, что в компании АСГ есть практика стратегического планирования, которая позволяет совмещать краткосрочные результаты с далекими целями компании. Понимаю, что такое есть не у всех, и могу только посочувствовать, если у вас такая ситуация.

 

Алексей, перефразирую - нет смысла искать виноватых. Есть смсыл спросить себя - что я сдедал для развития маркетинговых навыков коллег? 

Вот мы например, обучаем своих сотрудников и команды наших партнеров. Не просто разрабатываем отдельно на стороне что-то, а помогаем развивать профессиональные навыки и овладевать методиками истинного маркетинга уровня международных компаний)

И не видим никакого стеклянного потолка о котором вы пишете.

Генеральный директор, Москва
Алексей Дроздов пишет:
только в специализированных и есть еще гигансткий штат медицинских представителей, ходящих по врачам - один из способов продвижения/информирования, не буду говорить про вывоз профессуры на симпозиумы (очень показательно когда их вывозят в круиз, сбежать некуда) и т.д. 

То, о чем вы пишете законодательно запрещено более 8 лет назад. 

Генеральный директор, Москва
Алексей Дроздов пишет:
Вот например в Фарме, люди как раз идут ОТС таблетки покупать ориентируясь на рекламу и бренд, хотя такие-же таблетки (хим. состав) могут стоить в адцать раз дешевле и качеством не хуже. 

Если честно нет. Я 5+ лет проработала на ОТС препаратах. Ни одна реклама не переключит с того, что человеку помогает.

Прелесть безрецептурных препаратов в очень высокой степени лояльности к бренду. Отличие от FMCG колоссальное. В FMCG вам надо каждые два месяца новое сообщение на рынок закидывать, и новый креатив, а в OTC лучше вообще ничего не менять в плане креатива и посыла.

Генеральный директор, Москва
Алексей Дроздов пишет:
Евгений Равич пишет:
С лекарствами мне примерно понятно. Тут жизненно важен информированный выбор, реклама не поможет. А самые важные и дорогие лекарства не рекламируются

Евгений, разочарую, рекламируются и врачи получают приличные деньги(((. Надо разделять: ОТС (безрецептурные) препараты и RX (рецептупные) - по закону RX нельзя рекламировать в обычных СМИ, только в специализированных и есть еще гигансткий штат медицинских представителей, ходящих по врачам - один из способов продвижения/информирования, не буду говорить про вывоз профессуры на симпозиумы (очень показательно когда их вывозят в круиз, сбежать некуда) и т.д.

Да, это я знаю.

С безрецептурными и их рекламой всё понятно. Тут главное - чтобы больной не забыл, зачем шел, пока доберется до аптеки.

С рецептурными -  в любом случае нужно назначение и рецепт. После этого вдумчивый пациент может посмотреть как и чем его лечат, почитать отзывы, кого-то спросить и - если хочет - получить второе мнение. Речь о его здоровье.

А врачи, прописывающие что-то из личных интересов, а не медицинских показателей, могут совершить преступление.

Так что выписка рецепта от врача - Очень зависит от работы мед.предов и фармкомпании. Еще лекарства, нужно пропихивать в гос. закупки - там своя история. 

Конечно. Я бы предложил на минуту отделить коммерцию от медицины. Пропихивать и лечить - это о разном. Но ничего не говорит заранее о качестве самих лекарств. Не так их и много.

Один из ген директоров сказал, вот если я уберу всю рекламу своих таблеток, то чем я буду отличаться, как я объясню покупателю что мое лек-во в 20 раз дороже аналога, только за счет бренда:)...

Он сравнивал с дженериком?

Евгений Равич пишет:
Совершенно верно. Бренд - это обычно не продукт и наоборот. Я именно об этом и говорю. И счет нам выставляют не за бренд. И получаем в обмен на наши деьги мы не бренд.

Все мои приведенные примеры относятся именно к  покупке брендированного товара - и выбор покупки товара происходит из-за "Бренда".  Вот мы и переплачиваем за бренд.

Совершенно верно. Но не всегда. Можем и не купить.

Расходы производителя на брендинг теоретически покрываются именно так -  более высокая цена и бОльшие объемы. Но успех не гарантирован, примеров провалов достаточно.

А так да, покупаем конкретный продукт/услугу.

Именно так.

И больше ничего, если не начинать беседу о ковбое Marlboro и других образах - не путать с брутальными героями рекламы Camel. Реклама продает образ и надежду, покупатель получает сигареты. Жаль, что вкус уже совсем не тот, но можно бросить курить.

Иногда бывает нет продукта - а есть бренд - сколько пузырей лопнуло...

Нужно же при этом хоть что-то продавать - какой-то продукт должен быть. Помните Довганя с чем угодно, Тинькова с пивом и пельменями, Шарапову с конфетами ... . 

 

Генеральный директор, Москва
Ирина Дудкина пишет:
Алексей Дроздов пишет:
только в специализированных и есть еще гигансткий штат медицинских представителей, ходящих по врачам - один из способов продвижения/информирования, не буду говорить про вывоз профессуры на симпозиумы (очень показательно когда их вывозят в круиз, сбежать некуда) и т.д. 

То, о чем вы пишете законодательно запрещено более 8 лет назад. 

Ирина, да, законодально запрещено ? Но, что штат медицинских представителей разве  уменьшился? изменилась форма подачи информации. 

Ну а так да все по закону, как обучение врачей и получение важной новой информации - этож не запрещено.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Бывшая сеть Starbucks в России открылась под брендом Stars Coffee

На логотипе сети вместо русалки — девушка в кокошнике с пятиконечной звездой.

Собрать школьника к учебному году стало дороже в среднем на 11,4%

Основа «продуктовой корзины» школьника на маркетплейсах подорожала за год.

Как профессии влияют на состояние здоровья россиян

Чаще всего влияние профессии на здоровье отмечают HR-ы, юристы и IT-специалисты.

Половина родителей школьников берут отпуск в августе, чтобы собрать ребенка в школу

Затраты на расходы для подготовки к школе в этом году начинаются от 15 тыс. руб.