Стеклянный потолок разрушен: какие возможности открываются в маркетинге

Маркетинговая отрасль России в зоне турбулентности: каждую неделю публикуются заявления международных компаний о том, что они покидают наш рынок, бюджеты заморожены, некоторые иностранные соцсети заблокированы, рекламные холдинги меняют владельцев. Не хочу повторять надоевшие слова о «времени возможностей», потому что это не утешит тех, кто лишился работы или потерял крупные контракты. Однако для многих маркетологов сложившаяся ситуация означает разрушение «стеклянного потолка», который не давал их идеям реализоваться.

«Стеклянный потолок» — это метафора, которой обозначают барьер, ограничивающий человека в его попытках подняться вверх по карьерной или социальной лестнице. На первый взгляд, препятствий к реализации нет. Однако на деле, сколько ни прыгай вверх, где-то появляется невидимый барьер, который не дает подняться выше.

Ты помнишь, как все начиналось?

Когда в 90-е годы я начинал свою карьеру в маркетинге, эта отрасль, как и многие другие, была полна энтузиастов, которые пытались наложить полученные из немногих доступных тогда учебников знания на окружающую действительность. Которые, набивая шишки, шли нелегким путем, заново изобретая многие вещи. Однако очень скоро на рынке появились международные компании, с опытом, собранным за десятилетия по всему миру. И ситуация изменилась.

«Класс бьет мастерство», как говорят в футболе. И самые креативные создатели новых российских брендов стали проигрывать хорошо организованным международным конкурентам. Постоянные исследования, четкое понимание потребностей покупателей, подробные хорошо структурированные брифы, обязательные тесты разработанных коммуникационных материалов, — вся эта великолепная организация, подкрепленная значительными бюджетами, просто не оставила шансов энтузиастам-самоучкам.

И чем все, казалось, закончится…

Как результат, среди 10 лучших продуктовых брендов премии Best Brands-2021 в России (Samsung, Tefal, Bosch, Tikkurila, Bonduelle, «Фрутоняня», Makita, «Простоквашино», «Макфа», Canon) только три создавались для российского рынка. А семь являются международными брендами.

Рейтинг Sostav.ru за 2021 год говорит нам о том, что из 30 крупнейших рекламодателей в России 16 являются международными компаниями. И это по всем категориям, включая традиционно российские телеком и банки.

В «родной» для меня алкогольной отрасли — рейтинг «Любимых брендов россиян» показывает, что который год подряд любимым водочным брендом россиян является Absolut. Так же в топ-5 до прошлого года низменно входила Finlandia, хотя оба бренда значительно сократили маркетинговую поддержку еще в 2015 году. А российские бренды: Beluga, «Пять Озер», «Царская», — замыкают пятерку.

Источник: OMI Online Marketing Intelligence

Международные компании смогли занять значительную долю нашего рынка, так как у них было несколько неоспоримых преимуществ:

  • долгосрочная стратегия;
  • возможность маневра ресурсами между рынками, обеспечивая высокий уровень инвестиций на перспективных рынках за счет прибыльных, но стагнирующих;
  • отлаженные за десятилетия процессы в производстве, логистике, маркетинге.

В условиях такого доминирования российским компаниям оставалось только искать незанятые/неинтересные транснационалам категории, заниматься глубокой сегментацией с поиском узких ниш, или, консолидировав в одних руках несколько предприятий, войти в состав международных конгломератов.

А поутру они проснулись…

Но что же случится теперь, когда 12 компаний из списка 30 крупнейших рекламодателей объявили о приостановке рекламной деятельности в нашей стране?

Опыт 90-х показывает, что рынок не терпит пустоты, и скоро на нашем рынке начнут появляться бренды из Турции, Китая, Индии. Сначала осторожно, а затем все более агрессивно развивать свои продукты и бренды. А у российских маркетологов появился уникальный шанс начать все сначала. Но только уже не в роли энтузиастов-самоучек, а в роли обученных по лучшим западным стандартам профессионалов.

Прилив схлынул, и стало ясно, кто купался без трусов. И теперь мы сможем увидеть, кто является талантливым маркетологом, а кто годами делал в общем-то средненький рекламный продукт, компенсируя низкое вовлечение потребителей высоким медиа-весом.

И одновременно это шанс для тех брендов, кто годами оставался на вторых-третьих позициях, но делал качественный продукт со своей философией. Таких, как зубная паста Splat или настойки «Сиббиттер», или «Рузские молочные продукты». Это шанс, который они заслужили упорной работой и успешной борьбой с более сильными конкурентами.

С чего начать новую жизнь?

Понятно, что нельзя в одночасье перестроить всю маркетинговую работу. Но, на мой взгляд, есть насколько шагов, которые необходимо сделать в ходе выработки новой маркетинговой стратегии.

  1. Провести ретроспективный анализ уходящих брендов: на какую целевую аудиторию они работали, какие продуктовые и эмоциональные преимущества использовали. Начинать лучше с ушедших лидеров. Сейчас мы не можем предсказать, какой будет наша экономика через год или два, но если целиться в большие сегменты, то спрос в них сохранится.
  2. Проанализировать свой портфель на предмет брендов или разработок, которые при небольших доработках могут быть нацелены на перспективные сегменты. Это наиболее эффективный путь с точки зрения затрат.
  3. Заняться разработкой новых брендов. В этом случае ретроспективный анализ поможет сэкономить много времени и денег на исследования. Фактически, требования по позиционированию уже есть. Надо наполнить их своими продуктовыми преимуществами, опираясь на возможности компании.

В заключение я хотел бы посоветовать избегать прямого копирования или прямой связки с импортозамещением. Потребитель ценил ушедшие бренды за те приятные эмоции, которые они создавали. Постоянно напоминать потребителю о том, что он потерял, вряд ли поможет построить лояльность.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Москва

Вопрос к автору статьи как представителю отрасли:

есть шансы у отечественных дистиллятов фабричного производства занять место импортных? Или подвинуть рыночную дол. водки? 

Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург
Алексей Дроздов пишет:
Ну это до половины рынка всех продаж препаратов в аптеках. Тут жесточайшая борьба идет за клиента. У провизоров подсказки на любой вопрос - т.е. это отдельная история.

если мы про фарм рынок, то он очень высококонкурентен, с высоким барьером для входа. И посему понятно желание каждой фарм компании как можно быстрее отбить бабки. Собственно, по этой причине уже которой год гуляет по тырнету картинка, где приводят дешевые аналоги дорогим препаратам. 

При чем, та же картинка не только для фарм компаний, но и для аптек: высокий барьер, высококонкурентная среда. И тут тоже весь тырнет шутит над продажами в аптеках. Поэтому - это еще большой вопрос, купит ли повторно бабушка крем долгит, если он ей помог (и неважно, куплен по рецету от врача или соверу фармаколога), если узнает, что есть более дешевый (и н хуже) диклофенак.

Вопрос, точнее ремарка Евгения был скорее к потребительскому поведению. Если человек (клиент) видит сильный бренд и у него этот бренд вызывает определенные положительные эмоции, то с высокой степенью вероятности выбор будет сделан в пользу бренда. Но если нужно купить колбасу докторскую, а бреда "ХХ" не будет, то человек не откажется от покупки. И да, "сила бренда" сильно зависит от конкретного продукта (товару, услуги). 

Генеральный директор, Москва
Алексей Дроздов пишет:
Есть множество открытых отчетов от Ирсос , Альфарма и ДСМ, назовите исследование - название, которое покрыто тайной, уточню у коллег.

Да, есть. Но открытые и доступные исследования это одно, они редко бывают настолько детальными чтобы точно знать механизмы принятия решения пользователей конкретной категории. Тайной покрыты все исследования которые компания делает для себя.

Алексей Дроздов пишет:
Вернемся к вашим утверждениям. Ни одна реклама не переключит с того, что человеку помогает. Да, но не так однозначно. Т.е переключить может.

У любого правила есть исключения. Но даже в исключениях роль рекламы в переключении не стоит переоценивать. 

Алексей Дроздов пишет:
 т.е. если рекламы не будет - человек - может купить другой препарат в этой категории?

За все категории не скажу, надо смотреть на поведение ЦА внутри. Но в противовирусной / противопростудной о которой вы писали, где эффект не мгновенный - да может. Всегда же есть врач, первостольник, и просто подруга, которая посоветует другой бренд.

В Pain Killers несколько иначе. Там если человек привык принимать конкретный препарат, который быстро помогает, то он будет спрашивать в аптеке именно его. 

Генеральный директор, Москва
Ирина Дудкина пишет:

В Pain Killers несколько иначе. Там если человек привык принимать конкретный препарат, который быстро помогает, то он будет спрашивать в аптеке именно его. 

Ирина, спасибо за ваше мнение! 

Важно в дискуссиях уточнять предмет приложения комментария.

Генеральный директор, Москва
Алексей Дроздов пишет:
Или объяснили: почему скупили противовирусные в начале ковида, реклама никак не помогала? Или человек переходя в другую возрастную группу начинает покупать другие препараты, он не новый ? А главное мне становится не понятно, зачем компании тратят миллиарды на рекламу на ТВ, если клиенты лояльны, а новых мало? А что происходит, когда заканчивается патент и появляются генерики? А когда в одной группе, десятки генериков- они за счёт чего живут?

1. Потому что их бы скупили в любом случае.

2. Возрастная группа - что имеется ввиду? 

3. Awareness и ТОМА 

4. Дженерики в основном отъедают долю у оригиналов, посредством рекомендаций, не рекламы. Но если это RX препараты сложных категорий дженерики могут быть входной точкой в категорию. 

5. Надо смотреть на категорию. Вы же про противовирусные и противопростудные писали ранее. Или я запуталась в этих комментариях и не поняла вас) 

Генеральный директор, Москва
Ирина Дудкина пишет:
Алексей  А главное мне становится не понятно, зачем компании тратят миллиарды на рекламу на ТВ, если клиенты лояльны, а новых мало? 

Ирина, реклама Отс только на Тв эта миллиарды рублей и иногда только с одной кампании, с ваших слов она не имеет эффекта.

Пойду скажу знакомым рекламщикам, что бы признались и сказали правду фармкомпаниям.

зачем они рекламируют трекрезан? Если уже есть арбидол? Новых клиентов не будет и реклама не работает.

Вот как я ваши комментарии воспринимаю, без пояснений.

Ирина, мне кажется мы поняли друг друга. Можем не продолжать...

Генеральный директор, Москва
Алексей Дроздов пишет:
Ирина, реклама Отс только на Тв эта миллиарды рублей и иногда только с одной кампании, с ваших слов она не имеет эффекта

У меня в практике есть кейс, когда сокращение бюджет на ТВ рекламу на 30% помогло вырастить продажи и прибыль бренда. Да в ОТС.

Понимаю, что сложно поверить в то что не ТВ единым. Тем не менее, ТВ реклама это Awareness, TOMA, Trust, Equity, но не включение в категорию. Это же не шампуни и не крем для лица.

Впрочем, ТВ реклама нигде и никогда не была единственной причиной и основным побуждающим фактором к совершению покупки. Иначе не было бы на других рынках всего остального: рекомендации, FMOT, борьба за полку и т.д.

ТВ реклама просто интрумент, который используют исходя из потребностей и портрета ЦА.

 

Генеральный директор, Москва
Ирина Дудкина пишет:
Алексей Дроздов пишет:
Ирина, реклама Отс только на Тв эта миллиарды рублей и иногда только с одной кампании, с ваших слов она не имеет эффекта

У меня в практике есть кейс, когда сокращение бюджет на ТВ рекламу на 30% помогло вырастить продажи и прибыль бренда. Да в ОТС.

Понимаю, что сложно поверить в то что не ТВ единым. Тем не менее, ТВ реклама это Awareness, TOMA, Trust, Equity, но не включение в категорию. 

ТВ реклама просто интрумент, который используют исходя из потребностей и портрета ЦА.

 

Ирина, коммуникационная стратегия по препарату включает большое кол-во каналов коммуникации. У каждой категории свои метрики и акценты в бюджете на каналы.

в моей практике кратный рост в категориях противовирусные, противогрибковые и другие.

Если вы ко мне обращаетесь, то мы уточнились, что есть зависимость от категории и ваши высказывания в целом по рынку, не корректны.

Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург
Евгений Равич пишет:
есть шансы у отечественных дистиллятов фабричного производства занять место импортных? Или подвинуть рыночную дол. водки? 

Шанс есть всегда. Вопрос только в том, кто и как им сможет воспользоваться. И готов ли к длительной и трудоемколй работе.

Генеральный директор, Москва
Алексей Пишенин пишет:
Алексей Дроздов пишет:

С чего начать новую жизнь?

Алексей, добрый день!

За последние месяцы на полках магазинов появились Sibbitter Wild Cola и Sibbitter Herbs & Spices, которые направлены на более молодую аудиторию. Эти новинки должны заменить для ЦА Jägermeister и Becherovka, при этом они не копируют уходящие бренды, а разработаны в соответствии со своей собственной философией.

Алексей, добрый день!

Можете уточнить, почему выбрали названия ваших "сибирских" продуктов на иностранном языке: Sibbitter Wild Cola и Sibbitter Herbs & Spices? 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Магазины Lego в России откроются под названием «Мир кубиков»

Все площадки планируют обновить до конца октября текущего года.

Госдума приняла закон о кредитных каникулах для мобилизованным россиян

Кредитные каникулы распространяются и на членов семей военнослужащих.

Опубликован рейтинг «Топ-1000 лучших российских менеджеров»

В рейтинг этого года попали «новые» номинации: директор по развитию, директор по связям с инвесторами, директор по закупкам и директор по цифровой трансформации.