От технологий к клиенту
В свое время, внедрив CRM, а затем «личный кабинет» пользователя с удобными для клиента функциями, мы могли бы остановиться на этом. Эти возможности были тогда далеко не у всех участников рынка. Но тут мне показалось, что, успокоившись в этот момент, мы перестанем развиваться.
Я стал задумываться, а кто вообще такие наши клиенты, что они хотят, чем интересуются? Ведь мы в рекламе и на сайте даем какие-то уникальные предложения. А вот бьют ли они в цель? Или мы сами «варимся в собственном соку», не понимая, чего же хочет клиент? Поняв, что в реальности нужно заказчику, я смог бы ответить на вопрос – что мы можем сделать, чтобы от нашего предложения невозможно было отказаться.
Первое, что я сделал, – стал искать фактор, по которому можно сегментировать аудиторию. Ведь, по сути, она очень широкая и разнообразная: 50/50 мужчины и женщины, в среднем 40-45 лет, это люди из разных профессий, разного достатка, с разнообразными увлечениями. Сложность в том, что у них не наблюдалось какого-то долгосрочного объединяющего интереса, хобби, устойчивых общих характеристик. Единственное, что казалось общим – интерес к загородной жизни. Мне захотелось понять, насколько этот интерес устойчив, в чем его структура.
Я поручил отделу продаж выписывать суть первого вопроса каждого клиента. То есть, какой вопрос задает клиент, когда звонит в компанию?
Первый вопрос – это важно
Конечно, в первое время менеджеры забывали записать вопрос. Тогда я сделал поле «комментарий» в CRM обязательным для заполнения: иначе невозможно сохранить карточку сделки. В течение месяца я выборочно прослушивал звонки, чтобы там не появилось данных, заполненных «от фонаря». Заполненных карточек сразу стало в разы больше.
За два-три месяца мне удалось собрать неплохую статистику, но именно благодаря этому я понял, что копаю не в ту сторону. Данные не дали «ключа» к разгадке, не помогли сформировать «портрет» среднего клиента. Так, около 80% просили посчитать цену, еще около 15% спрашивали про возможности компании, остальные 5% спрашивали что-то на тему строительства, но в этих вопросах не было какого-то открытия. Была ли эта работа проделана впустую? Уверен, что нет.
Когда я слушал все эти звонки, у меня возникла другая рабочая гипотеза. Мне стало интересно, а как давно люди вообще погружены в вопросы строительства, и насколько глубоко? Мне показалось, что чем меньше клиент погружается в технические нюансы строительства, тем проще выстраивается коммуникация. Это было отчетливо видно по некоторым звонкам.
Анкета – портрет клиента
Осталось как-то систематизировать эту информацию, чтобы подтвердить догадку. Я разработал анкету для клиентов компании, чтобы мы могли получать информацию от клиентов напрямую.
В первой версии анкеты были такие вопросы: как долго вы выбирали компанию-подрядчика? Что стало ключевым фактором выбора именно нашей компании? Какую технологию строительства вы выбрали? Почему вы выбрали именно эту технологию? Какие виды дополнительных работ были бы вам потенциально интересны? Что бы вы предложили нам улучшить?
В первое время менеджеры забывали предлагать анкету клиентам, поэтому я решил прикрепить анкету к договору. Теперь, когда менеджер распечатывал договор из 1С, анкета становилась его частью. Заполняемость анкет сразу повысилась.
Через шесть месяцев мы узнали довольно много. Оказалось, 49,7% наших клиентов искали компанию от 1 недели до 3 месяцев, 28,6% – от 3 месяцев до года, и еще 21,8% определяются с подрядчиком больше года.
Выяснилось, что компанию выбирают в основном благодаря грамотной консультации в отделе продаж, цене и удобным условиям оплаты. Также важные факторы – удобство (юзабилити) сайта, возможность индивидуального проектирования, репутация компании.
Что касается технологий, то 65% клиентов выбрали каркасную технологию, 25% предпочли блочные дома, 7,7% – брус и 2,3% – SIP-панели. Все это мы предполагали и раньше, только без таких точных цифр. Но этот вопрос служил подводкой к следующему, и вот именно он дал «ключ» к пониманию клиента.
Следующий вопрос – почему именно эта технология? Люди отвечали очень странно. Я ожидал, что люди назовут какие-то личные доводы в пользу выбранной технологии строительства. Ведь это – очень личное. Например, если вы хотите построить дом из натурального дерева, вряд ли вы согласитесь на что-то другое. Это характер, образ жизни, картина мира. Вместо этого клиенты отвечали невнятно: то коротко, то пространно, иногда перечисляя преимущества, которые проговаривают наши менеджеры.
Дополнительные услуги назывались вполне конкретно, как и пожелания по улучшениям, но в целом ответы были тусклыми, не окрашенными личными эмоциями и предпочтениями. Это смутило меня и расстроило. Неужели я так некорректно составил опросник, что люди не могут понять суть вопроса?
Уровень знаний как статус клиента
Пришлось проверить вопрос на своих друзьях и коллегах. Тут все было иначе: люди из моего окружения, отвечая на вопрос, пытались перечислить технические плюсы технологии в сравнении с другими.
И вдруг меня осенило, как будто пазл сошелся. Но прежде чем сделать вывод, я должен был проверить эту гипотезу.
Я завел в CRM поле «уровень знаний клиента» со значениями:
- Владеет темой, знает, что хочет.
- Поверхностно, но разбирается.
- Не разбирается.
- Хочет то, чего нет.
- Определить не удалось.
Менеджерам была поставлена задача: присваивать клиентам статус в этом поле, исходя из собственной оценки уровня знаний клиента о строительстве.
Когда через пару месяцев я выгрузил отчеты, результат меня обрадовал. Сразу обозначилась отчетливая тенденция: у клиентов со статусами «поверхностно, но разбираются» и «не разбираются» число сделок было на 70% выше, 50% и 20% соответственно.
Детально изучив другие ответы, я выяснил: те люди, которые «хотят того, чего нет», поражали неадекватностью вопросов, например, спрашивали о шлакоблоках с пенопластовым утеплением, и тому подобном. Я-то был уверен, что в эту группу попадут новаторы. Иногда менеджерам удавалось убедить этих людей строить дома по современным и проверенным технологиям. Но, так или иначе, чек у этих сделок был крайне низким.
Наконец, остались те, кто отлично владеют темой, интересуются сметами, ищут что-то конкретное, с определенными нюансами. Эта аудитория оказалась самой сложной, с минимумом заключенных сделок. Это оказалось легко объяснить: опросы по итогам потерянных сделок показали, что эта аудитория иногда строит дом своими силами.
От анкет к реальным стратегиям
В результате примерно за год, методом проб и ошибок, мне удалось правильно задать вопрос нашим клиентам и получить ответ, который помог мне улучшить маркетинг и клиентский сервис компании.
Вот что у нас получилось. Наши клиенты в активной фазе поиска «живут» в среднем около 6 месяцев. При этом они медленно вызревают от уровня «не разбираюсь совсем» до «уже все знаю» или «окончательно запутался, хочу что-то несуществующее».
На основании этих исследований и выводов обозначилась самая выигрышная стратегия маркетинга: «поймать» клиента на раннем этапе знания о продукте, «подогреть» нужным и грамотным контентом, дать основные поверхностные знания, без погружения в детали, и, не перегревая, конвертировать в конкретный договор о строительстве.
Мы поняли, что нужно на уровне сайта подавать информацию проще. Переделали описание комплектаций домов, заменили спецификации и таблицы наглядными 3D-рендерами и простыми описаниями, добавили больше «иконок» и графики. Подробнее рассказали о схеме работы компании. Сняли серию информационных роликов о строительстве и запустили ретаргетингом по аудитории сайта.
Запустили email-маркетинг с акцентом на нерекламной контентной рассылке. Возможности контента не стоит недооценивать: людям нужна информация, и они уже давно умеют отличать сухой SEO-текст от интересной и полезной статьи. И осуществили еще ряд дополнительных мероприятий, которые пока являются корпоративной тайной.
В результате наши действия позволили нам прирасти на 20% на стагнирующем рынке с сохранением низкой доли маркетинговых расходов и удержанием маржинальности.
Вывод: не пренебрегайте аналитикой, ведь вы управляете только тем, что можете посчитать. Если ваши конкуренты считают лучше, они вскоре опередят вас. «Портрет» клиента и понимание его потребностей – это основное, на что нужно ориентироваться. И чем он точнее, тем лучше.
Читайте также:
еще две копейки в тему
"портрет покупателя" одна из самых скользких тем в исследованиях потому что "обще обзорный портрет" получить с помощью анкетирования стандартных 1500 человек достаточно легко но потом нужно что то с этим делать а пересечения из 30 вопросов дадут вам картину очень приблизительную если вам придется сделать "выборку по выборке" и свести пару параметров по выбранному параметру - останется выборка не из 1500 а уже из 30 - 40
в поле задать 100 вопросов не реально - реальные анкеты около 20 вопросов и то нужно жестко следить за интервьюерами иначе они начнут саботировать, так что 100 вопросные анкеты составляет тот, кто сам не стоял с интервью в поле
интересно выяснить какая привычка думать и действовать заставляет покупать и каково время принятия решения о покупке (бывают модели в которых в небольшой семье жена начинает сверлить мозг мужу чтобы покупка была совершена через полгода - а это значит что нужно коммуникацией быть с ней эти полгода)
соц дем портрет без модельного поведения не очень то и полезен
модельное поведение выделить по 30 вопросам часть из которых соц дем сложно, нужно уже пойти в Геллап и там путем выборок нацелить соц дем и возможные модели - иметь заготовки а их почти никто не делает - все берут шаблонную анкету
если там больше 30 вопросо ее засаботируют интервьюеры даже самые опытные, если там много соц дема то получите соц дем портрет без достаточных выборок по выбранным параметрам для проверки поведения хотя бы на выборках близких к экспресс исследованиям из начальных 1500
если заранее поработали с Геллапом и в принципе возможные модели и соц демы понятны то полевым опросом можно нацелить на ключевые факторы в привычках генерирующих уверенный спрос
и на них нацелить коммуникацию
почему я так нудно и подробно - когда тебе нужно делать нацеленную результативную коммуникацию а тебе приносят общие бесполезные ситуационно данные то труба
вот и пришлось все разматывать от результата
Никита, спасибо. Хорошая стататья - полезная и легко читается.
ГОД!!!!!!!!!!! Составлять портрет клиента... Я бы выгнал таких специалистов на фиг, через 3...2...1... да сразу, после обещания сделать это за год
Никита, я понимаю, когда используя потребности целевого клиента в сегменте меняются продуктовые линейки, процессы, изменяется специфика работы. Но какой смысл рисовать портрет своего клиента под захваченный Вами сегмент рынка? Вы пишите, что прирастили 20%, но до этого явно дали понять, что были внесены изменения в деятельности компании. То есть, Вы просто стали более качественно обслуживать своего клиента. К портрету клиента, как Вы его обозначили, это никакого отношения не имеет. Просто Вы решили сами "изобрести велосипед". Возможно в будущем та информация, которую Вы собрали, пригодится, но существуют более эффективные и менее времязатратные способы.
Люди сделали первый шаг в грамотном интернет-продвижении. То есть превратили свой сайт в инструмент, убеждающий к покупке. При таком подходе надо знать своих потенциальных покупателей досконально. А для этого - сделать сегментацию под новым углом. Весь прикол в том, что старые учебники не дают универсального принципа сегментации применительно к решению подобных задач. Хотя он есть. И кто его просек, им пользуется.
Да. и тем самым повысили к себе доверие, отстроились от конкурентов и обеспечили доаолнительный целевой трафик на сайт.
Исходя из материалов статьи и коментов, можно сделать вывод, что в реальности никто всерьез этим не занимался.
"Все знают, но никто не делает". А о лестнице Ханта вообще не вспоминают.
1. Поставьте себя в ситуацию допрашиваемого.
Некоторые идиоты советуют "Поставь себя на место клиента", но не раскрывают (или не понимают) как. Очень редко вы являетесь ЦА своего продукта.
Например, вы продаете весы, а вам лично нужно завтра купить часы.
Вот и представьте, что при покупке часов вас анкетируют.
На половину вопросов вы дадите ложный ответ.
"Ни кто не хочет плохо выглядеть".
"Могут поднять цену или лишить бонуса".
"Могут использовать инфу против меня".
Остальные причины сами додумаете.
2. Нигде не увидел решения
"Почему я буду вообще отвечать на вопросы?"
Без мотивации попытка анкетирования обречена.
3. Часть вопросов можно исключить из анкеты.
На них есть явные ответы в образе и статусе клиента.
За год работы, как указал автор статьи, можно через интернет, о котором все забывают (спасибо Елене Рыжковой, напомнила), нарыть кучу Достоверной информации о своих клиентах. Для этого есть масса методов и методик.
4. Анкетирование и интервьюирование имеет смысл проводить не на "Входе", а в процессе. Т.е. после оплаты. Но до отгрузки продукта (услуги), посулив некий бонус.
— Вы уже завоевали доверие, коль прошла оплата. Значит данные будут более достоверными, нежели на входе.
— Ваш "неудобный" вопрос не сорвет закрытие сделки.
— При правильной подаче анкетирования, повысится лояльность клиента и его LTV.
5. Качественный Обобщенный портрет клиента (не путать с аватаром) должен содержать до 100 и более пунктов.
И только малая часть ответов на них может быть получена из анкеты.
В основном это ответы на вопросы персонализации.
6, 7, 8, и т.д. могу продолжить до бесконечности. :)
Это моя тема — "Реальный клиент" — работа с ЦА и контентом для нее.
извините не должен
почему? - вы тратите огромные ресурсы (деньги и время) на каждый пункт знания и его проверки (есть еще стандартный уровень лжи в человеческой популяции и перепроверочные вопросы чтобы избежать неточностей по выборкам - а это 1. деньги и 2. время)
исследований с анкетами может быть несколько и при подготовленной по Гэллапу (соц дем и потребление) моделям можно что то узнать дополнительно, но мы должны узнавать не "красоту портрета и его полноту" на 100 или 1000 пунктов
а три четыре (но работающих) параметра, которые заводят механизм покупки и три четыре параметра (работающих в модели и те на которые можно повлиять), которые его доводят до покупки на месте продажи и можем посчитать потенциальную TG и затраты на донесение до них активации
прим* если модели проверяет хороший психолог, ему вообще текст ответов может быть не важен, он смотрит на реакцию и ее классифицирует, ему удобнее вообще менять параметры (против запланированных)
и потом разделить таргет на доступный нам по цене за него и не доступный
это в случае не прямого обращения сбором таргетированных каналов на всю выборку и периода набора TRPs с достаточной куммулятивностью
в случае прямого обращения если есть метрики внимания и вовлеченности в модель придется найти способы поддерживающие лояльность и "платформу" интереса (удержания внимания и взаимодействия на основе общих ценностей)
в этом случае таргет еще и разобьется по характеру реакции на общение - на психографию, если катомизировать под каждую подгруппу обращение не выйдет придется отрезать от группы куски
здесь еще включается возможность мобилизации референтного для группы контактера - есть ли среди продацов или инфлюэнсеров
я работал и работаю с несколькими учеными и выбирал их за научную честность, которая выражается отношением к методам и методикам - только немногие решаются говорить, что под каждый случай нужно разрабатывать методическую базу
и строить модели для конкретной ситуации, которая ограничена
1. бюджетом
2. временем
3. квалификацией продавцов (отсутствием оных и плохой раскладкой на полках)
4. возможностью применить работающие данный по плану (в случае кампании проводимой большим агентством Клиенту не дают рулить чтобы он не сломал чего либо) в случае маленького бизнеса Клиенты вполне себе ломают все что смогут если захотят рулить, но агентства всегда предупреждают - здесь рулите Вы и это Ваш результат (потом не обижайтесь)
вывод
при переработке метода под реальный случай, при работе психолога на уже почти нужном сегменте параметров крутится в работе несколько тысяч, важно их качество и приоретизация по отношению к ресурсам
впаривать Клиентам длинные описания как типа хорошие потому что очень большие а значит как бы очень полные - не нужно
да
и тут коллега прав.
На всякий случай, скажу проще. Надо 3-4 параметра, цепляющие за душу и вызывающие интерес к продукту, которые используются в оффере, размещаемом там где тусуется ЦА. И 3-4 параметра, позволяющие определить то заветное место, где можно зацепить ЦА. Актуально все это в основном для продвижения в интернете.
Справедливости ради - кушать-то хочется)))) А клиенты и сами должны ухо востро держать. И не хватать что попало и у кого попало.
Спорить с вашими научными доводами и теориями не буду.
Вы правы во многом.
"Заставь дурака Богу молиться..."
Практически ни в одном описании портрета клиента я не встречал одного, казалось бы третьестепенного по важности пункта.
Хотя от него во многом зависит Моя прибыль.
Поэтому, не зная этого пункта, просто ответьте мне на три вопроса.
У меня в Крыму два цветочных салона.
Один в туристической зоне, второй в глубинке.
Каких цветов надо больше закупать для одного из них?
В какое время закупать больше конкретного цветка для одного из салонов?
Там же у меня салоны мужских сорочек.
Где будут выше продажи шелковых сорочек?
Примем дополнительное условие — покупательная способность аудитории и товарооборот одинаковы.
Ответ на каждый вопрос — одним словом.
А ответа у вас нет. Потому как вы не знаете моей ЦА.
И даже 25 "важнейших по теории господина Геллапа" пунктов, на практике не повысят мои продажи и не помогут избежать убытков.
И таких "незначительных" пунктов в портрете клиента очень много.
Кстати, своим клиентам и ученикам я даю список по портрету ЦА на 300+ вопросов (со своими пояснениями).
Естественно, что не все и не каждому они необходимы. (Читай третью строку этого поста)
Но знать их и учитывать их влияние мы просто обязаны.
Елена Рыжкова пишет:
"Надо 3-4 параметра, цепляющие за душу"
Прежде чем "цеплять за душу", надо знать эту "душу".
Елена, вы ведь сами очень правильно говорите, что не надо быть приверженцем старых догматов.
И в то же время идете на поводу у шаблонов и стереотипов, навязанных корифеями.
Друзья, пора включать свой мозг. Эпоха сменилась.
Да, базовые постулаты работают. Их никто не отменял.
Алгоритм Аристотеля – Цицерона (AIDA) исправно работает 2000 лет.
Но и изменение мышления новых поколений тоже надо учитывать.
А мы продолжаем рыть землю палкой-копалкой.