Как сегментировать целевую аудиторию

Целью любого бизнеса является извлечение максимальной прибыли. Этот пункт неразрывно связан с клиентами, которые будут потреблять ваши товары и услуги. Одна из ключевых проблем на пути поиска и развития клиентской базы – выстраивание четкой и эффективной рекламной кампании. Если вы проанализируете свою целевую аудиторию, вы сможете сформулировать четкий и понятный для этих людей оффер. Так вы достучитесь до максимального количества клиентов, повысите конверсию и на выходе получите прибыль. Что не менее важно – эта аудитория вернется. Потому что вы для них понятны и интересны.

Изучение ЦА — основа любого бизнеса

Часто предприниматели лишь гипотетически понимают, кто их покупатели, но при этом в их сознании нет четкой картинки. Проблема в том, что дорогие рекламные кампании и проекты направлены не в ту сторону, а нужный покупатель сидит и не видит оффера. Через анализ целевой аудитории вы сможете создать уникальное предложение для конкретной группы людей, которое будет отвечать их запросам, интересам и предпочтениям. Через понимание своей ЦА приходит осознание, кто не является ею. Так предприниматель не тратит время и силы на тех, кто точно не заинтересуется его предложением.

Маркетинг работает просто: есть люди и товары. Существуют эксперты, которые выделяют преимущества своего предложения. То же самое есть и у клиентов. Маркетинг соединяет возможности товара или услуги и образ жизни клиента. Оффер – это связующее звено, цепочка, которая объединяет пользователя и товар.

Понимание ниши – еще один важный шаг для успешного формирования маркетинговых кампаний. Частая ошибка – запуск рекламы и продвижения без детального анализа сферы и ЦА.

Целевая аудитория дает предпринимателю четкие ориентиры, куда двигаться дальше. Бизнес — это люди. Именно они принимают решение о покупке. Если вы не понимаете, кто этот человек, то фактически бьете пальцем в небо. Все зависит от вашего умения понять аудиторию и в будущем создать предложение, которое ответит ее запросам.

Целевая аудитория бизнеса и личного бренда (владельца, собственника) не всегда совпадает. И важно понимать, что вы как эксперт и предприниматель можете обращаться совсем к другим людям. Например, производите товары для спорта. В жизни являетесь заядлым путешественником и миллионером. Скорее всего, в личном блоге вы будете обращаться к людям своего достатка и таким же любителям путешествовать, тогда как рекламная кампания товаров для спорта будет направлена на более широкую аудиторию, преимущественно, студентов.

Параметры ЦА

  • Пол.
  • Возраст. Чем уже, тем лучше. Вариант от 20 до 75 неэффективен, так как на разную группу людей будет своя реклама. Например, фитнес-клуб предлагает программу для всех возрастов. Тогда рекламные кампании йоги и аквааэробики для пожилых людей будут разными. Зачастую, аудиторию делят на группы по 10 лет. Не думайте, что клиенты 55 лет мало чем отличаются от 65 лет. Разница очень большая: первые, скорее, имеют страницу в ЖЖ и на Facebook, а вторые точно общаются в Одноклассниках.
  • Социальный уровень. Одна из самых частых ошибок, когда делается выборка людей по полу и возрасту и дальше формируется оффер. Почему это не работает? Потому что обращение к выпускнику Оксфорда или техникума будет разное, даже если эти молодые люди живут в Москве и им 25 лет. Чем уже выборка, тем точнее будущая кампания, тем четче результаты. Копайте до самого основания.
  • Доход. Помогает сформировать список брендов и предпочтений (названия магазинов, сайтов, площадок, праздников, любимых знаменитостей и так далее).
  • Хобби и увлечения. Большинство рекламы мы получаем через социальные сети и умные ленты. То есть, если человек любит лошадей и посещает группы конных клубов, то ему будет интересна экипировка для конного спорта.
  • География обитания. Не ограничивайтесь только городом. Сюда входят и любимые места для отдыха, работы и развлечений (рестораны, спортивные клубы, геотеги…).
  • Семейное положение. Уделяйте внимание семьям с детьми и без. В 100% случаев коммуникация с этими людьми разная. Помните, что молодая мама троих детей не отреагирует на последнюю модель спортивной Audi, хотя может обладать высоким достатком и социальным уровнем.
  • Особенности характера. Наверняка, вы уже слышали про Big Data, когда ежедневно о пользователях собирают данные из интернета (все посещения, лайки, комментарии и так далее). На каждого клиента теперь есть подробное досье. Считается, что анализ поведения человека в социальных сетях помогает узнать его ближе, чем члены семьи. Это помогает найти общие моменты, алгоритмы, триггеры и так далее. Один клик и вы увидите всю жизнь клиента. Раньше рекламщики о таком могли только мечтать. Особенности характера дают понимание поведенческих мотивов.
  • «Боли», страхи, мечты. У каждой компании свой подход к ЦА. Кто-то любит сначала сильно напугать аудиторию, потом выступить в роли спасителя (например, различные чистящие средства или суперпылесосы). Можно отталкиваться от мечты человека и предлагать ее осуществить. А можно просто предложить клиенту, который умирает от жажды, бутылку воды. И он ее купит за двойную цену, потому что в этот момент — это его «боль», первичная потребность. Можно тут же предлагать Rolex за те же деньги, но будьте уверены, он купит у вас воду.

Способы сегментации

Рассмотрим поэтапный алгоритм анализа ЦА и формирования предложения для конкретной группы людей. Их может быть любое количество. В будущем и бюджет на рекламу будет распределяться исходя из каждой подгруппы.

  • Что вы продаете? Четкое описание товаров и услуг, основных преимуществ и уникальных качеств.
  • Кто это захочет купить? Детальный анализ ЦА с подробным описанием каждого сегмента (привычки, доход, семейное положение, география, страхи, боли и так далее).
  • Почему клиент захочет это купить? Подумайте, что должно случиться, чтобы люди из пункта выше обратились к вам за услугой и товаром. Ремонт? Зима? Или открытие купального сезона?
  • Когда клиент будет готов купить? Если вы занимаетесь шубами, то сезонность будет оказывать решающее влияние на рекламные кампании. Даже если вы продаете всесезонные товары, подумайте, в какое время недели и дня человек будет больше открыт для покупки. Например, товары для дома активнее всего приобретают в выходные в первой половине дня.
  • Где клиент покупает?

В зависимости от социального статуса, возраста и географии обитания клиента должна выстраиваться кампания в интернете. Не забывайте про поисковые системы, даже если человека нет ни в одной социальной сети, он точно пользуется поиском.

На что влияет анализ ЦА?

  1. Формирование offer – помогает найти точку, где УТП вашего товара четко удовлетворяет боль клиента.
  2. Создание УТП – их, скорее всего, будет несколько. Каждый сегмент ЦА видит свои преимущества в одном и том же предложении.
  3. Создание Landing Page – вытекает из двух пунктов выше. Добавьте к этому преимущества и призыв к действию и лендинг готов. Используйте интересы аудитории и анализ визуальных образов: что любят смотреть ваши клиенты? Детей и котиков или виды с вулкана на Бали?
  4. Продумывание инструментов и каналов рекламы – частая ошибка, когда предприниматели вкладывают весь рекламный бюджет на одну социальную сеть, тогда как львиная доля клиентов не пользуется ею. Распределяйте бюджет так, чтобы максимально охватить все каналы продаж (форумы, блоги, дневники, СМИ, видео, поисковики…).
  5. Контент и email-маркетинг – если вы хорошо изучите свою ЦА, то легко удастся создать контент-план, который заинтересует потенциальных клиентов.

Анализ целевой аудитории – это основа рекламной кампании и продвижения бизнеса. Если вы уделите должное внимание этому этапу и четко проработаете каждый сегмент, то в будущем у вас появится возможность тестировать приемы на разных группах клиентов, грамотно распределять бюджет и получать максимальную конверсию.

Комментарии
Консультант, Москва

Очень хорошо изложено по полочкам! И понятно самому, самому...

Самое главное решить - "Почему клиент захочет это купить? Подумайте, что должно случиться, чтобы люди из пункта выше обратились к вам за услугой и товаром. Ремонт? Зима? Или открытие купального сезона?"

Что должно случиться? - вот средство влияние на ЦА. Замечательный вопрос, просто креативная подсказка и как звучит - Что должно случиться?

Но есть одно "НО", если ты сам знаешь, ответ на этот вопрос, то знает ли этот ответ ЦА? И как подвести свою ЦА к пониманию этого вопроса, вернее той проблемы, которая должна случиться?

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург

Особенности характера. Наверняка, вы уже слышали про Big Data, когда ежедневно о пользователях собирают данные из интернета (все посещения, лайки, комментарии и так далее). На каждого клиента теперь есть подробное досье. Считается, что анализ поведения человека в социальных сетях помогает узнать его ближе, чем члены семьи.

Статья интересная. Но в ответ на вышеприведенную цитату из этой статьи хочу привести цитату из книги Владимира Леви "Искусство быть другим":

Я изобрел психологический велосипед, сработанный нашими предками еще в допещерные времена, знакомый в общих чертах уже обезьянам и во всех деталях актерам, но для меня этот велосипед стал ракетой. Внутренняя игра. Мои двойники, о которых не знал никто, кроме меня. Вася Кошкин пригодился мне не только для сдачи экзаменов, но на определенном этапе и для общения с собственными родителями - Вася был и любящим сыном, и неплохим дипломатом, однако для общения со сверстниками, а особенно со сверстницами, он уже не годился, в нем не хватало общедоступного обаяния.

Зато тут очень кстати пришелся молодой турецкий паша Кстон-бей-Абстул щедрый, непосредственный, любвеобильный, но, увы, чересчур ревнивый. В гости к маленькому племяннику Левику ходил веселый волшебник по прозванию Дядедим, хитрый выдумщик живых сказок.

А в секцию бокса хаживал не особенно симпатичный, но по тем временам нужный малый Жора Свирепой, из-за которого несколько пострадала моя переносица.

Директор по рекламе, Москва

о да

только теперь сегментация делается еще глубже с появлением спецов по юзер экспириенс, стратеги и UX проводят исследования тонкостей ощущений потребителя и по этим тонкостям структурируется офер, это раньше к примеру была электрогитара для ЦА Les Paul type, а теперь это пять профилей грифа и три типа звукоснимателей под разные цели и чтобы купить правильно требуется мощная экспертиза и приобретаемый покупателем опыт

этот приобретаемый опыт и сегментирует

Адм. директор, Санкт-Петербург
Научитесь анализировать клиентов по интересам, запросам и образу жизни, чтобы выстроить наиболее эффективную рекламную кампанию и создать релевантный оффер.

С некоторым скепсисом прочитал название статьи и анонс, покривился на пришлые термины, имеющие российские синонимы-аналоги, но полностью удовлетворился разъяснениями и разбору темы "по косточкам", за что выражаю благодарность Автору!

По теме: к моему сожалению, скрупулёзный сбор информации о ЦА, её грамотное сегментирование и тем более - её серьёзный анализ сегодня встречается не так уж и часто... Может быть, тому причиной и наша нестабильность, и умелые управленческие решения наших "государевых регуляторов"...

Чаще аппелируют к "экспертному мнению", нежели признают выводы аналитика, оперирующего не подтасованными фактами!

Генеральный директор, Хабаровск

Из всего перечня параметров я бы обратил внимание на потребности, нужды, интересы потребителей. Ведь зачастую приходится двигаться от товара и от услуг. Поэтому требуется установить, кому они нужны?

Аналитик, Новосибирск

Цитата: "Анализ целевой аудитории – это основа рекламной кампании и продвижения бизнеса".

Я бы поправила - анализ целевой аудитории - это основа бизнеса в целом. Понять ЦА нужно до того как бизнес запускать, а то получится как в соседней ветке - Изобрел, запустил, ... а продаж нет.

Статья понравилась, "все по полочкам" и все применимо, половозрастная сегментация, действительно, не дает понимания того, как принимает решение о покупке твоя ЦА. И понимание ЦА должно быть в голове на всех этапах: от разработки проекта, производства, до попадания товара в руки потребителя.

Партнер, Москва

"Маркетинг соединяет возможности товара или услуги и образ жизни клиента"

Эту фразу из статьи я бы сделал ключевой, особенно слова про образ жизни клиента. Иногда говорят про контекст клиента - по сути, одно и тоже. И это та часть информации о клиенте, которая находится сложнее всего, а с другой стороны важнее всего с точки зрения продвижения.

И на мой взгляд big data здесь не помощник. Более того, я сомневаюсь в справедливости еще одной фразы из статьи:

"Считается, что анализ поведения человека в социальных сетях помогает узнать его ближе, чем члены семьи" Д

Да, действия в социальных сетях могут зафиксировать. А вот по действиям сформировать картину мотивов и уж узнать ближе, чем члены семьи это точно перебор:)


Адм. директор, Казань

Параметры ЦА

  • Пол.
  • Возраст.
  • Социальный уровень.
  • Доход.
  • Хобби и увлечения.
  • География обитания.
  • Семейное положение.
  • Особенности характера.
  • «Боли», страхи, мечты.

Из всего перечисленного выше, постоянным параметром является только "Пол", по крайней мере в РФ. Условно переменными - География и Семейное положение. Все остальное меняется очень быстро и очень кардинально в течение каких то пары-тройки лет. Сложность не в том чтобы сегментировать, а в том, чтобы понять, что будет интересным для ЦА завтра...

С другой стороны, для каждого товара всегда найдется свой купец - весь вопрос в цене.....

Директор по рекламе, Москва
Александр Тимошин пишет:
И на мой взгляд big data здесь не помощник.

смотря как использовать базы данных. к примеру панели геллапа были еще в 90-е достаточно "биг" и многогранными, но выбрать из общих данных системные и доказывающие реальную модель поведения ЦА - не все могут

и не сразу получается, на выбор значащих параметров нужно время и аналитическая команда, которая не боится критически проверять варианты

рационально критический отбор вариантов с поиском результативного в условиях дефицита ресурсов не "наш конек" в культурной традиции, так как культура толкает в спину к "супервариантам прорывного характера"

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Дмитрий Федоров пишет:
и не сразу получается, на выбор значащих параметров нужно время и аналитическая команда, которая не боится критически проверять варианты

При этом надо учитывать, что аккаунт и реальный человек это не одно и тоже. Причем я имею в виду не фейковые аккаунты, а вполне нормальные ситуации, когда одним аккаунтом пользуются несколько членов семьи или наоборот, один человек использует несколько аккаунтов, созданных им или членами семьи.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Москва станет велосипедной

Тренд дня: Москва потратит 743,1 млн руб. на развитие велотранспорта.

«Яндекс.Такси» заработает в Израиле

Факт дня: «Яндекс.Такси» будет работать в Израиле под брендом Yango.

«Вкуссвилл» идет в школу

Компания дня: «Вкусвилл» ведет переговоры со школами Москвы об установке вендинговых автоматов.

«Цифра» оцифрует промышленность

Цифра дня: «Дочка» Реновы покупает разработчика промышленного софта за 2 млрд..