Семь печатей маркетингового апокалипсиса

Маркетинг в России все еще находится в состоянии взросления и неизбежно сопровождается целым букетом детских болезней. В этом процессе конечно есть определенный прогресс, ведь пятнадцать лет назад людям было трудно даже объяснить, что такое маркетинг. Однако, до сих пор с данной дисциплиной в России все не очень радужно. Причин этому много. Тут и то, что пока еще российская массовая школа маркетинга до конца не сформировалась, и то, что конкурентная среда на большинстве рынков недостаточно ожесточилась, а также масса других более или менее важных факторов.

Однако, маркетинг в компаниях все же есть, и он функционирует. Соответственно достигает успехов и выдает провалы. Обучается и совершает ошибки. Давайте рассмотрим наиболее, по нашему мнению, частые и типичные ошибки в организации маркетинга, которые могут заметно осложнить жизнь компании, а в особо запущенных случаях привести к катастрофе. Ввиду сильного разрушительного эффекта данных ошибок и для пущего драматического эффекта, назовем эти ошибки – печатями маркетингового апокалипсиса.

1. Совмещение отдела маркетинга и продаж

Несмотря на то, что обе эти дисциплины относятся к коммерческой службе компании между ними есть радикальное отличие, которое в большинстве случаев не позволяет совмещать их работу. Дело в том, что отдел продаж ориентирован на операционное поле деятельности, а маркетинг на стратегическое. Результаты работы отдела продаж видны здесь и сейчас, тогда как результаты работы маркетинга почти всегда отложенные и менее явные. Конечно, продажи и маркетинг должны пользоваться результатом труда друг друга, но взаимопроникновение приведет к неприятным последствиям. Скорее всего, маркетинг компании как таковой, просто перестанет существовать, растворившись в повседневном функционале отдела продаж. А потеря даже не очень сильного отдела маркетинга на сегодняшний момент, это зачастую потеря единственного стратегического ресурса компании, который опирается на научно-аналитический метод. Это чревато неизбежным поражением в конкурентной борьбе, особенно в эпоху стагнации экономики.

2. Все на трейд-маркетинг

И эта ошибка в основном характерна для производителей. Безусловно, для компании, производящей продукт взаимодействие с товаропроводящими каналами жизненно важно. Однако есть частая практика, при которой производитель подвергается соблазну пойти по простому пути, и бросить все свои ресурсы маркетинга на обслуживание TMA канала. На обеспечение промоакций выделяются громадные ресурсы, а остальные маркетинговые дисциплины сидят на голодном пайке или вообще угасают. Чем же опасна такая практика? Есть две ключевые причины опасаться таких решений. Первая – злоупотребление ТМА напрочь подрывает способность продукта продаваться без скидок. Конечный потребитель не станет покупать товар по регулярной цене, если у него в сознании уже укоренилась цена со скидкой. Второе – ТМА дает эффект только здесь и сейчас. Эта методика почти не имеет долгосрочного позитивного эффекта. Иными словами, пока вы платите – продажи идут. Как только прекратили платить, они встали. Рано или поздно, у компании, которая швыряет мешки денег в топку трейд-маркетинга эти деньги кончатся.

3. Прерывание маркетинговых циклов

Прерывание любого процесса не полпути, вообще никогда не приводит к результату. Особенно, если речь идет о сложной цепочке шагов растянутых во времени. Суть маркетинга в формировании потребительских предпочтений, т. е. работа с разумом человека. А это всегда медленная и довольно трудоемкая работа, которая не сулит моментального результата. Однако, российская бизнес-среда, ориентированная на операционные и при том низкобюджетные процессы, с трудом воспринимает длинные циклы работ и очень часто обрывает их, не получив стремительного и ощутимого результата. Это приводит к затратам времени, денег, сил и общей неудовлетворенности маркетингом.Но главный ужас в том, что прерванному маркетинговому циклу очень редко удается стартовать с того места, где он оборвался. Часто приходится все начинать заново. Парадокс в том, что маркетинг лучше всего проявляет себя как раз на длинном плече планирования и при выдерживании последовательности действий, т. е. стратегии маркетинга.Здесь нужно понимать еще один важный момент, потребитель всегда и без исключения очень чутко воспринимает девиации корпоративного маркетинга и реагирует на это очень нервозно. А это, в свою очередь, не сказывается положительно на позициях компании в конкурентной борьбе.

4. Увлеченность расчетами

Нельзя сказать, что анализ данных это нечто плохое. Наоборот, данные необходимы для грамотного принятия решений. Но у молодого поколения управленцев, воспитанных в духе Big Data и очарованных цифровым видением будущего, этот процесс часто выходит из-под контроля. Отдел маркетинга начинает считать буквально все и вся. При этом, как бы никто не задумывается для чего все это нужно. Бесконечные метрики считаются просто чтобы получить красивую цифру в отчете, но то, что стоит за этой цифрой, как правило никак не интерпретируется. Как результат, маркетинг компании начинает работать в холостую. Т. е. поршни работают, топливо тратится, но никакого прогресса нет. Управленцы, которые так построили работу так же не до конца понимают, как распорядится всеми этими потоками данных. В итоге создается видимость деятельности и молчаливое согласие между маркетингом и менеджментом в том, что все делается правильно. Но на самом деле это не так. Загруженные расчетами метрик маркетологи не занимаются своей главной обязанностью – они не формируют потребительские предпочтения. А это значит, что за красивыми колонками цифр, компания начинает терять своего клиента. Можно посоветовать только включать здравый смысл, если данные непонятно как применить на данный момент, значит они просто не нужны.

5. Вера в безбюджетный маркетинг

Нельзя сказать, что маркетинг без бюджета немыслим вообще. Он работает на локальных, а лучше сказать замкнутых рынках с низкой частотой инфопотоков. Например, в поселке, удаленном от города, достаточно один раз краской на доске сделать вывеску своему предприятию и в целом про маркетинг можно забыть. Чем более динамична рыночная среда, чем больше размер аудитории и ожесточеннее конкуренция, тем меньше возможностей для реализации маркетинга без бюджета. Соответственно в этой логике наступает момент, когда сложность процессов возрастает настолько, что отдел маркетинга просто будет не в состоянии выполнять свои функции. С одной стороны, возникнет острый дефицит рабочего времени маркетологов, с другой стороны, многие коммуникационные сервисы и платформы просто откажутся бесплатно обслуживать компанию. И целевое финансирование мероприятий маркетинга – это не выход, оно всегда будет упираться в операционные ограничения согласований, выделения средств и прочих факторов, влияющих на скорость принятия решений. Все давно придумано, не нужно изобретать велосипед в каждой отдельно взятой компании. Есть маркетинговая стратегия под достижение определенных целей. Под нее выделяются детализованные бюджеты, которые должны способствовать достижению этих целей.

6. Поиск маркетолога-мультитула

Это очень соблазнительно для любого работодателя, поэтому очень часто в вакансиях можно увидеть совершенно нелепые требования к кандидатам. Однако, стремление получить маркетолога на все руки обычно заканчиваются тем, что в маркетинге выполняются только низовые, наименее значимые функции. Тогда как более сложные операционные процессы тормозятся, а стратегические даже не всплывают на повестку дня. Все просто. Человек делает что-то одно. Он либо рисует листовку в редакторе, либо просчитывает промо. Но никак не может делать это одновременно. Мы видели сильных профессионалов, которые могут быстро переключаться между работами, однако они молниеносно перерастают свои должности и находят себе более комфортное место работы. Но на самом деле в поиске маркетолога-мультитула нет особой необходимости. Сейчас масса сервисов, которые за умеренные деньги готовы брать на себя некоторые операционные задачи. Маркетолог должен иметь навыки стратегической работы и умения организовать взаимодействие с сторонними специалистами и контрагентами. В противном случае, не видать компании эффективного маркетинга как своих ушей.

7. Страх завтрашнего дня

Самый страшный вопрос на любом совещании, это планы и прогнозы. Если с планами в пределах года российская бизнес-среда уже смирилась. То планы на три-пять-десять лет вызывают ожесточенные споры по интенсивности, не уступающие маленькому сражению. Одни говорят, что прогнозировать в нашей стране ничего нельзя. Других пугает слово план. Третьи двадцать лет в бизнесе, и у них и так все хорошо. Но суть в том, что это просто страх заглянуть в завтрашний день и взять на себя ответственность за то, что там произойдет. И маркетинг тоже должен взять на себя ответственность. Его сфера ответственности – это потребитель. Тот потребитель, который есть сегодня, уже не интересен, это извините за выражение – отработанный материал. А вот тот, кто будет через пять лет – это еще пока гибкая и пластичная субстанция, с которой надо работать. Понимать его желания. Формировать его желания. И владея столь сильным инструментом конечно же делать мир лучше. Какой бы небольшой компания не была, она обязана смотреть в будущее и стремиться менять это будущее под себя. Просто надо помнить, что, если это не делаете вы, значит это делает ваш конкурент.

Можно спорить на тему того, какой из приведенных тезисов более разрушительный. Можно вести дискуссию о том, что пресловутых печатей маркетингового апокалипсиса не семь, а сорок семь. Но нельзя спорить с тем, что озвученные в статье проблемы имеют место быть. Они есть, и они оказывают свое пагубное влияние и на компании, и на экономику в целом.

Если подумать, то все эти проблемы ведут свою родословную из 1990-х, когда рынок был просто штормовой и циклы планирования можно было исчислять днями и часами. Но сейчас ситуация совсем другая, и это наследие прошлой эпохи пора изжить. Это сделает мир лучше.

Комментарии
Директор по маркетингу, Москва

а ведь можно сказать, господин Смолин, что все беды - от ... жадности.

Нкапример №7 - жадно тратить деньги на прогнозы (пугающие всех).

№6-

Поиск маркетолога-мультитула = ОЧЕВИДНАЯ жадность, в последняя время как САРАНЧА, поразившая все вакансии.

№5 -

Вера в безбюджетный маркетинг = тут и говорить нечего.

Ну и так далее...

Как говорили еще древние - Жадность - мать всех пороков.

С уважением,

всегда Ваш

покорный слуга

Математик.Никифоров.

Руководитель, Москва
Леонид Никифоров пишет:

а ведь можно сказать, господин Смолин, что все беды - от ... жадности.

Нкапример №7 - жадно тратить деньги на прогнозы (пугающие всех).

№6-

Поиск маркетолога-мультитула = ОЧЕВИДНАЯ жадность, в последняя время как САРАНЧА, поразившая все вакансии.

№5 -

Вера в безбюджетный маркетинг = тут и говорить нечего.

Ну и так далее...

Как говорили еще древние - Жадность - мать всех пороков.

С уважением,

всегда Ваш

покорный слуга

Математик.Никифоров.

можно сказать жадность, можно сказать невежество, можно сказать незрелость лежит в корне неправильных решений. Но я не стремлюсь докопаться до корня проблемы. Это работа философов. Я говорю о том какие гибельные ошибки продуцируются при работе отдела маркетинга

Генеральный директор, Москва

Я думаю, дело не в жадности, а в низкой эффективности специалистов от маркетинга. Из опыта нашего агентства, 90% заявок от работодателей на маркетологов вызвано именно желанием заменить убыточный персонал. Это касается не только сферы маркетинга. Один мой знакомый доктор медицинских наук говорит, что заболевшему пациенту в России в первую очередь нужно успеть купить ..... билет в Германию, или Израиль.

Директор по развитию, Ставрополь

главная болезнь владельцев бизнеса: «хотим канарейку за копейку, чтобы пела и не ела», многие, перечисленные автором апокалипсисы на самом деле имеют место, важно понять и другое: «девочки» никогда не станут стратегами. В копилку автора добавлю топик «Господни Директор! Компания «проссала» рекламный бюджет мимо «очка» на http://professionali.ru/Soobschestva/marketing/gos...

Руководитель, Москва
Евгений Труфанов пишет:

главная болезнь владельцев бизнеса: «хотим канарейку за копейку, чтобы пела и не ела», многие, перечисленные автором апокалипсисы на самом деле имеют место, важно понять и другое: «девочки» никогда не станут стратегами. В копилку автора добавлю топик «Господни Директор! Компания «проссала» рекламный бюджет мимо «очка» на http://professionali.ru/Soobschestva/marketing/gos...

Вы правы "девочке" стратегом не стать. Тут парадигма такая. То что есть сейчас в среде владельцев бизнеса или в среде коллег-маркетологов - оно на самом деле не очень интересно. В стратегическом смысле мы все отработанный материал. Но если будут и новые поколения собственников и новые поколения маркетологов они должны на этапе становления понимать что делать можно и что нельзя. Будем считать что эта статья - мой маленький вклад в завтрашний день :)

Директор по продажам, Владивосток

кажется маркетологи опять хотят творить, а их опять просят отработать свою з/п

Руководитель, Москва
Роман Крячко пишет:
кажется маркетологи опять хотят творить, а их опять просят отработать свою з/п

Маркетологи, в большинстве своем хотят выполнять свои профессиональные обязанности (профстандарт 08.035) и тем самым отрабатывать свою зарплату. Открою страшную тайну - творчество в работе маркетолога занимает от силы процентов 10 всего объема задач.


Инженер-конструктор, Санкт-Петербург

Спасибо за интересную статью, но у меня складывается впечатление, что стратегическая работа маркетолога на длинное плечо, на перспективу - это работа на отрасль или на группу фирм, а не конкретно на свою фирму.

На длинном плече разница между твоей фирмой и ближайшими конкурентами нивелируется. Удачные решения перенимают друг у друга, а под формирующиеся предпочтения клиентов подстраиваются.

Директор по маркетингу, Челябинск

Я вижу проблему «российского маркетинга» в понимании его, как такового, вообще. Как правило, под маркетингом подразумевается некая деятельность, локализованная в рамках функционала одного отдела - точно так же, как, например, в транспортном или юридическом отделе, или в отделе рекламы, или в бухгалтерии. Такое понимание, прежде всего, превалирует у руководства и собственников бизнеса, и далее – по нисходящей у всех руководителей и сотрудников компании.

Вспомним Котлера и сформулированные им четыре «пи». Окажется, что из этих четырех «пи» маркетинг - как служба - на российском предприятии занимается, как правило, только одним "пи" – «Продвижением» (в особенности на b2b рынке). А те структуры на предприятии, которые на деле фактически занимаются остальными тремя «пи» собственно маркетингу никак не подчиняются: тем «пи», которое есть «Цена», занимается либо сам собственник, либо финансисты-экономисты (причем, зачастую под большим воздействием снабженцев и производства, как это ни странно). То «пи», которое «Place» – целиком в ведении отдела продаж. А то «пи», которое «Продукт» – в ведении технологов производства (и всегда есть большая проблема в отношениях технологов с маркетологами).

Так что «российский маркетинг» - это получается до сих пор только четвертьмаркетинг. И, что-то, не видно никаких тенденций движения его хотя бы к «полумаркетингу». Исключения – это те предприятия, где сам собственник или генеральный управляющий понимают смысл этих «четырех пи». И, если руководитель бизнеса ведет осознанную «маркетинговую линию» (либо сам, либо доверяя это директору по маркетингу и наделяя его соответствующими полномочиями над всеми подразделениями) и настраивает на эту линию работу всех служб предприятия, то и маркетинг как структурное подразделение – зачастую становится и не нужен, т.к. достаточно только отдела рекламы (поскольку это специфическая маркетинговая функция, которую не могут выполнять другие отделы или специалисты предприятия).

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Александр Никонов пишет:
А те структуры на предприятии, которые на деле фактически занимаются остальными тремя «пи» собственно маркетингу никак не подчиняются

Надо учесть, что упомянутые остальные структуры предприятия финансируются не из бюджета на маркетинг, и ставя им задачу (мы говорим о серьезных задачах), надо быть готовым выделить ресурсы на ее решение.

Кроме того, обычная ситуация, когда от разработчика просят уменьшить себестоимость изделия (упростить его), но ответственность за работоспособность и надежность изделия лежит на разработчике.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Москва станет велосипедной

Тренд дня: Москва потратит 743,1 млн руб. на развитие велотранспорта.

«Яндекс.Такси» заработает в Израиле

Факт дня: «Яндекс.Такси» будет работать в Израиле под брендом Yango.

«Вкуссвилл» идет в школу

Компания дня: «Вкусвилл» ведет переговоры со школами Москвы об установке вендинговых автоматов.

«Цифра» оцифрует промышленность

Цифра дня: «Дочка» Реновы покупает разработчика промышленного софта за 2 млрд..