Маркетологи научились отлично запускать рекламу: строить воронки, покупать трафик, считать метрики, производить контент почти промышленными объемами. Как это влияет на прибыль компаний? Похоже, что никак. Проблема в том, что слишком долго маркетинговые активности подменяли бизнес-результат. В этой статье поговорим, почему на растущем рынке рекламодатель становится беднее.
Почему рекламная активность лишь маскирует проблемы бизнеса
Представим нормальную рекламную кампанию. CTR выше плана, CPC снизился, стоимость лида приемлемая. А потом оказывается: половина лидов не покупает, часть пришла за скидкой, повторных продаж почти нет, логистика и комиссия съели маржу, а стоимость клиента выше прибыли от его первой и второй покупки.
Кампания была успешной? В рекламном кабинете – да, по факту – нет. Это путаница измеримого с важным. Бизнес живет не на кликах, охватах и лидах, а на деньгах, которые остаются после продажи. По результатам продвижения надо спросить: «что осталось компании после того, как этот лид стал покупателем, если стал?». Если маркетолог не знает ответа, возможно, он управляет не маркетингом, а рекламным кабинетом.
Когда продажи падают, маркетологи начинают суетиться – нужно что-то делать. Подключается еще одна механика, потому что действие психологически успокаивает. Но активность и решение – не одно и то же. Падение продаж может быть не связано с рекламой: покупатель стал осторожнее, цена не кажется оправданной, продукт не отличается, клиент не оплачивает корзину, заявки теряются, повторных продаж нет. Дополнительный трафик не лечит проблему. Это словно наливать воду в дырявое ведро и называть это омниканальной стратегией.
Конфликт интересов в маркетинговой индустрии
Для начала разберемся с важным вопросом: на чем зарабатывают участники рекламного рынка?
- Площадка – на рекламных расходах.
- Маркетплейс – на комиссии, логистике и продвижении.
- Медиа – на размещении контента.
- Агентство – на объеме работ, проектах, ведении, закупках или комиссиях.
- Подрядчик – на производстве контента.
И только рекламодатель зарабатывает, если после всех расходов его экономика сошлась. В системе существует естественный конфликт стимулов: когда продажи падают, маркетологам проще предложить новый канал, чем сказать: «Давайте сократим работы и разберемся, почему вы теряете деньги». Возможно, именно с этого начинается профессиональная зрелость. Иногда лучший результат маркетолога – отсутствие лишних активностей.
Главные вопросы перед запуском рекламной кампании
Технически можно решить любую маркетинговую задачу: сделать бренд, придумать позиционирование, найти инсайт, настроить рекламу, купить блогеров. Но способность найти новую нишу еще не доказывает, что продукт заслуживает существования. Поэтому, прежде чем начать тратить бюджет, хороший маркетолог должен разобраться в неудобных вопросах:
- А этот продукт вообще кому-нибудь нужен, кроме владельца?
- Какую реальную ценность он создает? Какую проблему решает?
- Почему рынок должен освободить для него место?
- У потребителя действительно есть запрос на этот продукт, или задача – искусственно создать ощущение необходимости?
Не каждый бизнес обязан спасать человечество. Ценность может быть простой: сэкономить время, дать удовольствие, решить бытовую проблему, предложить более удобную или качественную альтернативу. Но ценность должна существовать, иначе маркетинг превращается в индустрию по производству лишней потребности.
Десятки почти одинаковых брендов, сотни похожих продуктов, бесконечные «уникальные концепции», между которыми покупатель с трудом видит разницу. Дело не в высокой конкуренции – это просто перепроизводство маркетинговых конструкций.
У сильного бизнеса есть ответ на вопрос: «Зачем мы вообще это сделали?». Не «потому что рынок растет», не «потому что высокая маржинальность», не «потому что конкуренты уже зарабатывают». А что именно компания хочет изменить для покупателя. Тогда прибыль становится следствием созданной ценности. В противном случае маркетологу придется придумывать ценность задним числом: предприниматель создал продукт, не очень понимая, зачем он нужен, а маркетолог объясняет обществу, почему оно обязано купить.
Возможно, ответственный маркетинг должен начинаться со слов: «Я пока не готов это продвигать: сначала нужно доказать ценность предложения». Один из критериев грамотного маркетолога – умение отличать ценность, которую стоит масштабировать, от продукта, которому реклама просто помогает занять место в переполненном мире.
Почему performance-реклама – это проблема
В профессии появилась деформация: все, что не приносит быстрых результатов для продаж, кажется подозрительным. Клик, заявка, промокод и покупка понятны. Доверие, известность и репутацию измерить сложнее. Поэтому бюджеты потекли туда, где результат можно показать завтра утром – в performance-рекламу. Но этот инструмент в основном работает с уже существующим или близким к покупке спросом – ловит человека, когда тот уже выбирает.
А кто создает будущий спрос? Кто делает так, чтобы через полгода человек вспомнил именно этот бренд? Аналитики предупреждают: ставка на краткосрочность в маркетинге ведет к ошибочным метрикам и снижению отдачи. Боясь потерять продажи сегодня, бизнес может перестать создавать спрос на завтра.
Как маркетинговый шум порождает медиаинфляцию
С помощью генеративных нейросетей можно производить сотни текстов, баннеров и роликов. Но когда коммуникация дешевеет, настоящее человеческое внимание дорожает. Когда бренды говорят много, быстро и одинаково правильно, доверие становится дефицитной валютой.
Покупатель чаще спрашивает: «Зачем мне это?». Если в предложении нет ценности, реклама бесполезна. Маркетинг не может бесконечно компенсировать слабый продукт, неверную цену или плохой клиентский опыт. Рано или поздно экономика догоняет коммуникацию.
Как снизить зависимость от рекламы
Так что же делать рекламодателям в текущей ситуации? Сворачивать маркетинговые активности? Нет, надо просто прекратить автоматически расходовать бюджеты.
- Думать об экономике. Считать не только маркетинговые метрики, а стоимость клиента, валовую маржу, комиссии, возвраты, скидки, повторные продажи и срок окупаемости.
- Начинать не с медиаплана, а с диагноза. Что сломалось: спрос, цена, конверсия, повторная покупка, дистрибуция, доверие или обработка заявки? После этого решать, нужна ли реклама.
- Перестать считать собственные активы приложением к платному трафику. Клиентская база, рекомендации, партнеры, эксперты, кейсы, репутация, PR, дистрибуция, сообщества – тоже маркетинговый капитал.
- Тестировать маленькими деньгами. Хороший эксперимент – тот, который дал ответ и не успел дорого обойтись компании.
- Искать не только аудиторию, но и владельцев аудитории: компании, сообщества и партнеров, у которых уже есть доверие нужных вам людей.
- Вернуть баланс между продажей сегодня и будущим спросом. Если не вкладываться в доверие, узнаваемость и причины выбрать компанию завтра, придется за каждого клиента платить все дороже.
Почему новому бизнесу не надо спешить с рекламой
У нового бренда есть соблазн быстрее выглядеть большим: сайт, CRM, съемка, воронка, блогеры, автоматизация. Но главный вопрос: кто и почему готов регулярно за это платить? Первых клиентов лучше найти вручную: через личные продажи, сообщества, мероприятия, партнеров, тестовые точки. Узнать: почему купили, сомневались, с чем сравнивали и купят ли еще раз. Это медленно и не похоже на красивый digital-маркетинг, но здесь появляется правильная цепочка: предложение, потом человек, потом первая продажа, потом повторная покупка, потом рекомендация и затем уже масштабирование. А не наоборот.
Зачем зрелому бизнесу инвентаризация
У зрелой компании другая проблема. Уже многое есть, но это не считается маркетинговым активом: старые клиенты, партнеры, эксперты, отзывы, кейсы, дистрибуция, история, повторные продажи. Они первым делом думают: «Какой канал еще подключим?».
Перед каждым новым рекламным запуском стоит спросить: мы точно максимально заработали на доверии и отношениях с лояльной аудиторией? Зачем нам покупать новый трафик, когда мы плохо работаем с теми, кто нас знает?
Когда маркетолог ведет себя ответственно
Бизнесу нужны проекты, клиенты и выручка. Но если ради этих целей маркетолог предлагает каждый месяц размещать рекламу – это проблема. Возможно, профессионализм измеряется не в активностях, а через снижение неопределенности. Хороший специалист должен защищать компанию от плохих маркетинговых решений, а не подталкивать потратить очередной бюджет. Это значит: помочь понять, где бизнес теряет деньги, какая гипотеза заслуживает теста, какой канал выключить, где выгоднее улучшить продукт, и когда масштабирование безопасно.
Работа маркетолога – это не только охваты, рекламные кабинеты и освоения бюджетов. Пришло время задуматься о цене ошибок и непродуманных решений, об экономике. Вероятно, в ближайшие годы маркетинговая рутина станет внешне менее эффектной – будет больше ручной работы, разговоров с клиентами, исследований, партнерства, PR, дистрибуции, повторных продаж и маленьких экспериментов. Но это не смерть профессии, а новая жизнь.
Также читайте:
