Маркиз де Сад в эффективной рекламе

У меня есть годами выстраданный принцип: реклама обязана доставлять рекламодателю серьезный дискомфорт. От хорошего рекламного объявления не только может быть больно, но и должно быть больно. Почти физически. Если реклама не причиняет вам боль, то, скорее всего, ваше агентство недостаточно потрудилось над ней.

«Мы самая крупная компания. У нас самые качественные товары и услуги. Самые профессиональные сотрудники. Наши клиенты счастливы работать с нами», – такая реклама результативна только в пределах вашей головы. Изменили корпоративные цвета. Перекрасили самолеты в зеленый цвет. Поиграли со шрифтами и леттерингом. Все – реклама готова. Можно и перекурить.

Прежде чем перейти к дальнейшему рассмотрению анатомии эффективной рекламы, хочу сделать небольшое, но важное отступление. Причем лирическим я бы его не назвал… Летом прошлого года моя знакомая серьезно подсела на йогу и стала несколько раз в неделю посещать групповые занятия. Хатха-йога, кундалини, прана-йога. Пробовала различные направления в поисках своего. Недавно она рассказала, как выглядит типичный класс йоги в нашем городе. Это комната, под завязку набитая толстыми медитирующими женщинами. Такое занятие йогой не подразумевает физической нагрузки. Лишь полная релаксация под легкую, расслабляющую музыку. Женщины лежат на коврике. Раскрывают чакры. Распределяют прану. Дышат и верят, что трудятся во благо тела и души. Свободных мест нет. Приходить надо за полчаса-час, чтобы для вашего коврика нашелся незанятый уголок пола.

Какой контраст по сравнению с тренажерным залом, где со спортсменов пот катит градом! Но толстушки не спешат записываться на фитнес. Они горой стоят за самообман: «Я пришла на йогу. Целый час делала все, что говорил учитель: вдыхала через нос, выдыхала через рот. Я упражняла свое тело. Теперь я стала лучше». На самом деле лучше она не стала. Пышечка выкинула на ветер час своей жизни. Так и хочется крикнуть: «Люди, возвращайтесь из оранжереи иллюзий на широкий проспект каждодневного труда».

Результат в работе всегда достигается через боль. Нельзя получить красивую фигуру, не покинув зону комфорта. Вам должно быть дис-ком-форт-но. Вам должно быть тя-же-ло. Говорю с полной ответственностью, как человек, привыкший к ежедневным силовым тренировкам, и чей вес не менялся с последнего класса средней школы.

Не дышите глубоко. Не открывайте чакры. Не гоняйте по позвоночнику прану. Вместо этого сознательно причините себе боль. Выполните серию нагрузочных упражнений в тренажерном зале. Или на спортивной площадке во дворе. Или на коврике прямо дома. Так и только так мы можем стать лучше. Похожим образом обстоит дело в рекламе.

Показательный пример из нашей собственной практики. Один из наших заказчиков – производитель модульных межэтажных лестниц. Он пришел к нам с мечтой отобрать половину рынка у лестниц деревянных, основных игроков на лестничном рынке.

Знаете, какой самый большой недостаток у деревянной лестницы? Принципиальный и практически неустранимый недостаток дерева – это скрип. Наличие или отсутствие этого фактора становится особенно важным, если в семье покупателя есть маленькие дети. Так мы нащупали очень сильное рекламное предложение. Но беда состояла в том, что лестницы нашего клиента тоже скрипели. Конечно, не так как деревянные, гораздо меньше. Но все равно они предательски скрипели.

Мы приехали к ним в офис, объяснили ситуацию. Сказали, что придумали для них мощную рекламную кампанию, но есть один нюанс. Продукт нужно доработать. Сможете устранить скрип совсем? Довольно наглое, надо сказать, поведение с нашей стороны. Вы только представьте себе – креативное агентство предлагает клиенту доделать его товар. Какая наиболее естественная реакция рекламодателя в такой ситуации? Большинство заказчиков выразили бы сомнение в творческих возможностях агентства.

Но нам повезло. Производитель лестниц задумался и взял таймаут. Запуск рекламной кампании был отложен на месяц. Скрип был устранен полностью. Заказчику это стоило немало крови, боли и пота. Но в результате на свет родилась рекламная кампания со слоганом «Продумано. Скрипов нет». Эта реклама бесшумно повышает продажи уже более пяти лет.

Еще один наш давний клиент – руководитель компании по бурению скважин – так устал от демпинга фирм-однодневок, что запустил в интернете рекламу своей стабильности. Он предложил 50-процентную скидку каждому, кто найдет вторую буровую компанию, у которой более двадцать лет не менялся адрес, телефон, генеральный директор, юридическое лицо и обслуживающий банк.

Эти ребята могли бы предложить и 100-процентную скидку. Потому что другой такой компании на буровом рынке Москвы и Московской области, действительно, просто нет. Но повторить этот рекламный ход для конкурентов будет невероятно тяжело. И очень, очень больно.

Недавно вышла моя книга «Как придумать идею, если вы не Огилви», где описаны восемь сильных креативных приемов. Они позволяют выходить на оригинальное рекламное решение без перебора вариантов. Мои сотрудники стали с энтузиазмом их применять еще до того, как глубоко погрузились в шкуру клиента. Почему так случилось? Они избегают боли. Они великолепно знают, что прежде нужно закатать рукава и сделать нелегкую и утомительную домашнюю работу. А это больно. Поэтому они ее и не делают.

Теперь в нашем агентстве сотрудникам запрещено использовать какие-либо креативные приемы и методики, пока они не изучат товар настолько, что смогут исписать две страницы формата А4 интересными, необычными сведениями об объекте рекламы и его покупателях. И это лишь минимум, необходимый для начала работы над проектом.

Расскажу еще одну историю из личной жизни. Как-то раз в клинике мне нужно было задать один простой вопрос врачу, у которого в тот день я уже был. Но во второй мой приход перед его дверью уже образовалась очередь, которая явно не была настроена дружелюбно к моему вторжению. Пришлось пустить в ход профессиональный секрет из разряда тех, что причиняют рекламодателю боль. Я сказал первой в очереди женщине, что если не уложусь в одну минуту, то заплачу ей 500 рублей. Очередь затихла. Я беспрепятственно прошел к доктору. И вышел из кабинета действительно быстро. Ожидающие заулыбались и одобрительно закивали. Но одна из дам (кстати, не та, которая меня пропустила) щелкнула секундомером: «Да, точно. В минуту вы уложились». В результате все остались довольны и счастливы.

Этот же прием нам приходилось неоднократно применять для рекламы самых разных товаров и услуг. Но каково было мое удивление, когда в прошлом году им неожиданно воспользовался один из застройщиков! Его реклама гласила: «Не достроим вовремя – квартира бесплатно». Оцените красоту игры!

Это сильное предложение. Оно обращает на себя внимание и цепляет. Его будет трудно забыть. Даже если вы не собирались в ближайшее время покупать квартиру. А теперь вспомните, что говорят другие игроки на рынке недвижимости, чья реклама никакой боли рекламодателю не принесла.

Поэтому, если вы хотите повысить эффективность вашей рекламной кампании, расскажите в ней то, от чего вам станет хоть немного больно. Хорошая реклама, как правило, требует изменений от вас и от того, как вы делаете бизнес.

Р.S. Прошу меня простить, но я еще не закончил. В качестве курьеза не могу не выстрелить по вам еще одним необычным «болевым» снарядом. Что вы скажете, если автор книги отвечал бы за каждую написанную им букву? Сегодня такого не встретишь. Все поют с чужого голоса, и за свои слова никто не отвечает. Поэтому дико будет звучать заявление типа «Миллион долларов читателю, который докажет обратное тому, что я говорю в своей книге». Фантастика, правда? А между тем такой автор существует. Вот обложка его реальной книги:

Вот теперь все, мои дорогие мазохисты.

Фото: flickr.com, памятник маркизу на фоне развалин его резиденции в Провансе (Франция) – Château de Lacoste

Иллюстрации из архива автора

Комментарии
Директор по маркетингу, Санкт-Петербург

Алексей Иванов пишет:
Наталья, из того, что формула древняя, еще не следует, что она всеми правильно понята и освоена. Как, прочем, и объявить что-то устаревшим, не означает еще это что-то опровергнуть.
Алексей Иванов пишет:
В связи с этим вопрос к Вам. Можете привести хотя бы один пример из Вашей личной практики неочевидного (это ключевое слово) позиционирования, которое принесло бы реальную пользу бизнесу?

Здравствуйте, Алексей.

1. В моих репликах нет утверждения об "устаревших" (в Вашей трактовке - неактуальных) истинах. Тем более нет опровержения или оспаривания ценности технологии Траута и Райса.

Напротив, моя реплика была о том, что эпатажно представленные Вами "открытия" давно известны до Вас. Значительно глубже понимается эта технология в изложении Траута и Райса, давно и успешно используется во всем мире и не сводится к узкому пониманию "сделать больно". Эти Ваши яркие образы садомазохизма с отсылкой к Де Саду преследуют вполне прагматичную цель , реализуемую с помощью другой технологии, совсем недавно блестяще расписанной здесь Максимом Денисовым в статье "Битва за наше внимание: стратегия наступления."

2. Не увидела "в связи" с чем ко мне такой странный вопрос про неочевидное позиционирование. Вновь подмена понятий. "Неочевидное" не является единственной альтернативой скандалу & боли. Мои примеры с вполне очевидным позиционированием, но без "боли" и прочего спорного инструментария. Если позиционирование неочивидно - его и нет вовсе.

Вряд надо ли затевать обсуждение что есть "позиционирование"....

Исходя из Вашей реплики про "неочевидное" позиционирование, начинают терзать смутные сомнения, в курсе ли Вы, что стоИт за этим термином.

Я вовсе не стремлюсь ранить Ваши чувства.

Не стоит обижаться на мой комментарий. В нем критика "волшебной таблетки" с обязательной болью и сопутствующими бурлящими эмоциями. На самом деле, описанный Вами подход лишь частный случай гораздо более масштабной и давно известной технологии. Об этом и коммент.

В моей практике да, есть успешные примеры сильного позиционирования, в котором нет ни грамма скандала, эпатажа, садомазохизма и прочих подобных спорных идей.

Один из примеров такого уверенного позиционирования - "Роскар" http://www.roskar-spb.ru/pokupatelyam/produkciya/y...

Сила позиции не в скандале, а в безупречном качестве и совершенстве от природы (некая многозначность). Для этой отрасли АПК такой образ и позиционирование просто невероятны на фоне сельско-деревенской и органик-био тематик.

Позиция не потребовала боли и революций, так как многолетнее поведение компании уже сформировало лидерскую позицию и восприятие безупречности. Надо было лишь правильно транслировать внутренние убеждения и ценности компании во внешнюю среду.

И я добавляла, что знаю примеры взаимодействия агентства и клиента, приводившие к ряду существенных изменений в бизнес-процессах клиента, дабы соответствовать заявленному теперь позиционированию.

И о "боли" часто речь не идет. Бывает и так, что стихийно сложившуюся традицию нужно просто вписать в регламенты бизнес-процессов, узаконив ее в обязательном порядке.

Как-то так.


Директор по маркетингу, Санкт-Петербург

Уважаемым модераторам. Без рекламной цели привела в комментарии ссылку, лишь как иллюстрацию обсуждаемого, чтобы не быть голословной. Приношу извинения, если нарушила этим правила. Сообразила, что это может быть нарушением, уже поздно.

HR-директор, Москва

Алексей, Вы - гений! И особенно мне приятно, что Вы явно на своем месте! Не знаю, первая ли это Ваша профессия, но она точно "ВАША"! Это чувствуется в каждой букве.

Пишите сюда почаще. И живите подольше! :-)

Директор по рекламе, Московская область

Василина, нет, реклама - это не первая моя профессия. Спасибо за добрые слова. Это всегда важно для автора.

В ближайшую пятницу будет новый материал. Прошу любить и жаловать.

1 3
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
4
Где качество ???
Михаил Лурье
Ползучестью называют явление непрерывной пластической деформации под действием постоянного напря...
Все дискуссии