Маркиз де Сад в эффективной рекламе

У меня есть годами выстраданный принцип: реклама обязана доставлять рекламодателю серьезный дискомфорт. От хорошего рекламного объявления не только может быть больно, но и должно быть больно. Почти физически. Если реклама не причиняет вам боль, то, скорее всего, ваше агентство недостаточно потрудилось над ней.

«Мы самая крупная компания. У нас самые качественные товары и услуги. Самые профессиональные сотрудники. Наши клиенты счастливы работать с нами», – такая реклама результативна только в пределах вашей головы. Изменили корпоративные цвета. Перекрасили самолеты в зеленый цвет. Поиграли со шрифтами и леттерингом. Все – реклама готова. Можно и перекурить.

Прежде чем перейти к дальнейшему рассмотрению анатомии эффективной рекламы, хочу сделать небольшое, но важное отступление. Причем лирическим я бы его не назвал… Летом прошлого года моя знакомая серьезно подсела на йогу и стала несколько раз в неделю посещать групповые занятия. Хатха-йога, кундалини, прана-йога. Пробовала различные направления в поисках своего. Недавно она рассказала, как выглядит типичный класс йоги в нашем городе. Это комната, под завязку набитая толстыми медитирующими женщинами. Такое занятие йогой не подразумевает физической нагрузки. Лишь полная релаксация под легкую, расслабляющую музыку. Женщины лежат на коврике. Раскрывают чакры. Распределяют прану. Дышат и верят, что трудятся во благо тела и души. Свободных мест нет. Приходить надо за полчаса-час, чтобы для вашего коврика нашелся незанятый уголок пола.

Какой контраст по сравнению с тренажерным залом, где со спортсменов пот катит градом! Но толстушки не спешат записываться на фитнес. Они горой стоят за самообман: «Я пришла на йогу. Целый час делала все, что говорил учитель: вдыхала через нос, выдыхала через рот. Я упражняла свое тело. Теперь я стала лучше». На самом деле лучше она не стала. Пышечка выкинула на ветер час своей жизни. Так и хочется крикнуть: «Люди, возвращайтесь из оранжереи иллюзий на широкий проспект каждодневного труда».

Результат в работе всегда достигается через боль. Нельзя получить красивую фигуру, не покинув зону комфорта. Вам должно быть дис-ком-форт-но. Вам должно быть тя-же-ло. Говорю с полной ответственностью, как человек, привыкший к ежедневным силовым тренировкам, и чей вес не менялся с последнего класса средней школы.

Не дышите глубоко. Не открывайте чакры. Не гоняйте по позвоночнику прану. Вместо этого сознательно причините себе боль. Выполните серию нагрузочных упражнений в тренажерном зале. Или на спортивной площадке во дворе. Или на коврике прямо дома. Так и только так мы можем стать лучше. Похожим образом обстоит дело в рекламе.

Показательный пример из нашей собственной практики. Один из наших заказчиков – производитель модульных межэтажных лестниц. Он пришел к нам с мечтой отобрать половину рынка у лестниц деревянных, основных игроков на лестничном рынке.

Знаете, какой самый большой недостаток у деревянной лестницы? Принципиальный и практически неустранимый недостаток дерева – это скрип. Наличие или отсутствие этого фактора становится особенно важным, если в семье покупателя есть маленькие дети. Так мы нащупали очень сильное рекламное предложение. Но беда состояла в том, что лестницы нашего клиента тоже скрипели. Конечно, не так как деревянные, гораздо меньше. Но все равно они предательски скрипели.

Мы приехали к ним в офис, объяснили ситуацию. Сказали, что придумали для них мощную рекламную кампанию, но есть один нюанс. Продукт нужно доработать. Сможете устранить скрип совсем? Довольно наглое, надо сказать, поведение с нашей стороны. Вы только представьте себе – креативное агентство предлагает клиенту доделать его товар. Какая наиболее естественная реакция рекламодателя в такой ситуации? Большинство заказчиков выразили бы сомнение в творческих возможностях агентства.

Но нам повезло. Производитель лестниц задумался и взял таймаут. Запуск рекламной кампании был отложен на месяц. Скрип был устранен полностью. Заказчику это стоило немало крови, боли и пота. Но в результате на свет родилась рекламная кампания со слоганом «Продумано. Скрипов нет». Эта реклама бесшумно повышает продажи уже более пяти лет.

Еще один наш давний клиент – руководитель компании по бурению скважин – так устал от демпинга фирм-однодневок, что запустил в интернете рекламу своей стабильности. Он предложил 50-процентную скидку каждому, кто найдет вторую буровую компанию, у которой более двадцать лет не менялся адрес, телефон, генеральный директор, юридическое лицо и обслуживающий банк.

Эти ребята могли бы предложить и 100-процентную скидку. Потому что другой такой компании на буровом рынке Москвы и Московской области, действительно, просто нет. Но повторить этот рекламный ход для конкурентов будет невероятно тяжело. И очень, очень больно.

Недавно вышла моя книга «Как придумать идею, если вы не Огилви», где описаны восемь сильных креативных приемов. Они позволяют выходить на оригинальное рекламное решение без перебора вариантов. Мои сотрудники стали с энтузиазмом их применять еще до того, как глубоко погрузились в шкуру клиента. Почему так случилось? Они избегают боли. Они великолепно знают, что прежде нужно закатать рукава и сделать нелегкую и утомительную домашнюю работу. А это больно. Поэтому они ее и не делают.

Теперь в нашем агентстве сотрудникам запрещено использовать какие-либо креативные приемы и методики, пока они не изучат товар настолько, что смогут исписать две страницы формата А4 интересными, необычными сведениями об объекте рекламы и его покупателях. И это лишь минимум, необходимый для начала работы над проектом.

Расскажу еще одну историю из личной жизни. Как-то раз в клинике мне нужно было задать один простой вопрос врачу, у которого в тот день я уже был. Но во второй мой приход перед его дверью уже образовалась очередь, которая явно не была настроена дружелюбно к моему вторжению. Пришлось пустить в ход профессиональный секрет из разряда тех, что причиняют рекламодателю боль. Я сказал первой в очереди женщине, что если не уложусь в одну минуту, то заплачу ей 500 рублей. Очередь затихла. Я беспрепятственно прошел к доктору. И вышел из кабинета действительно быстро. Ожидающие заулыбались и одобрительно закивали. Но одна из дам (кстати, не та, которая меня пропустила) щелкнула секундомером: «Да, точно. В минуту вы уложились». В результате все остались довольны и счастливы.

Этот же прием нам приходилось неоднократно применять для рекламы самых разных товаров и услуг. Но каково было мое удивление, когда в прошлом году им неожиданно воспользовался один из застройщиков! Его реклама гласила: «Не достроим вовремя – квартира бесплатно». Оцените красоту игры!

Это сильное предложение. Оно обращает на себя внимание и цепляет. Его будет трудно забыть. Даже если вы не собирались в ближайшее время покупать квартиру. А теперь вспомните, что говорят другие игроки на рынке недвижимости, чья реклама никакой боли рекламодателю не принесла.

Поэтому, если вы хотите повысить эффективность вашей рекламной кампании, расскажите в ней то, от чего вам станет хоть немного больно. Хорошая реклама, как правило, требует изменений от вас и от того, как вы делаете бизнес.

Р.S. Прошу меня простить, но я еще не закончил. В качестве курьеза не могу не выстрелить по вам еще одним необычным «болевым» снарядом. Что вы скажете, если автор книги отвечал бы за каждую написанную им букву? Сегодня такого не встретишь. Все поют с чужого голоса, и за свои слова никто не отвечает. Поэтому дико будет звучать заявление типа «Миллион долларов читателю, который докажет обратное тому, что я говорю в своей книге». Фантастика, правда? А между тем такой автор существует. Вот обложка его реальной книги:

Вот теперь все, мои дорогие мазохисты.

Фото: flickr.com, памятник маркизу на фоне развалин его резиденции в Провансе (Франция) – Château de Lacoste

Иллюстрации из архива автора

Комментарии
Аналитик, Москва

Прочитал с удовольствием. Реклама на парадоксах.
Интересно.
Единственное, с чем не согласен: хорошая деревянная лестница не скрипит! Проверено!\

))))

Директор по развитию, Уфа

Нам реклама не нужна, коль садизму подчинена. А статья хорошая, познавательная. Спасибо.

Директор по работе с клиентами, Москва

Статья понравилась. Если коротко то можно сформулировать так: выберете главное преимущество, которое отличает вас от конкурентов, вложите денег в усиление этого разрыва и стройте на нем свою рекламную компанию. А мазохизм, видимо, выражается в необходимости этих самых вложений и честного выполнения своих обещаний перед клиентами))). Хотя вот что мне интересно - если бы та компания в примере не достроила дом, она действительно раздавала бы квартиры бесплатно? Ведь реклама это не юридический договор.

Исполнительный директор, Москва
Алексей Иванов пишет:
А правильный подход будет в том, чтобы не рекламировать теннисный корт вовсе. Не рекламировать его до тех пор, пока он не перестанет быть просто еще одним теннисным кортом. И у него не появится некая особенность, некое существенное отличие

А я бы сейчас вот ОЧЕНЬ обрадовался простому бумажному объявлению о том, что прям рядом с моим домом появился "ещё один теннисный корт". Мне не требуется особенный. Хочу самый обычный - прям рядом с домом.

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург

PR , такой PR...

Как же иначе, не вгоняя зрителей/читателей в шок и краску, привлечь внимание к еще одной книге и продать ее...

Манипуляции в тексте, подмена смыслов...

Автор, изучайте азы маркетинга, тогда не будет и трудностей с платформой для рекламы.

Слишком много лишних буковок и псевдоэмоций.

В сухом остатке формула Джека Траута и Эла Райса "Позиционирование: битва за узнаваемость", пред'явленная миру в далеком 1981 году.

Так что феерические заявления автора статьи припозднились более чем на 35 лет.

Эпатаж не единственное средство и далеко не лучшее в долгосрочных стратегиях...


Директор по маркетингу, Санкт-Петербург

"Довольно наглое, надо сказать, поведение с нашей стороны. Вы только представьте себе – креативное агентство предлагает клиенту доделать его товар. "

Вообще-то распростаненная практика взаимодействия клиента и коммуникационного агентства. Знаю море примеров, когда в бизнесе клиента внедрялись нужные изменения именно в результате глубокого анализа внешнего агентства выявляющего/нащупающего "нерв", на котором нужно строить отличие от конкурентов, дающее долговременное превосходство.

Директор по маркетингу, Москва

Из моего личного опыта от «хорошего рекламы» однажды было не просто больно, а очень больно, причем не только предприятию, но рикошетом досталось и маркетологам.

Дело было в конце 90-х. В Полиграфической промышленности переходили на международные стандарты печати, в том числе, и в полиграфических красках, маркетингом которых я в ту лихую пору занималась.

Доставшаяся в наследство от СССР локальная система смешения красок «Радуга» замещалась глобально признанным эталоном смешения «Пантон». Команда маркетинга предложила дать рекламу в прессе о том, что у нас на заводе смешают любой цвет по «Пантон-у» в объеме от 1кг (в масштабах офсетных тиражей это мизер). Оборудование позволяло исполнить обещание, а потребность, надо признаться, была мизерной.

Каково же было наше удивление, когда реклама отлично сработала, и заказчики активно потянулись за обещанными «граммами» сотен разных оттенков.

Производство взвыло – после каждого такого «килограмма» надо было тщательно мыть оборудование, финансисты шипели о заоблачной неокупаемой себестоимости. Руководство решило было «отозвать» обещанный пантоновый рай, но маркетинг кинулся на амбразуру и отстоял рекламное обещание, лишившись пары квартальных премий.

Через два года пантоновая линейка нашего портфеля стала чемпионом по прибыльности и выгодно отличала наше предприятие от конкурентов.

А у вас, коллеги, есть подобный опыт или примеры? Поделитесь?

Директор по рекламе, Московская область
Наталья Духонченко пишет:
формула Джека Траута и Эла Райса "Позиционирование: битва за узнаваемость", пред'явленная миру в далеком 1981 году.Так что феерические заявления автора статьи припозднились более чем на 35 лет.

Наталья, из того, что формула древняя, еще не следует, что она всеми правильно понята и освоена. Как, прочем, и объявить что-то устаревшим, не означает еще это что-то опровергнуть.

В связи с этим вопрос к Вам.

Можете привести хотя бы один пример из Вашей личной практики неочевидного (это ключевое слово) позиционирования, которое принесло бы реальную пользу бизнесу?

И в будущем постарайтесь обойтись без навешивания ярлыков и вести обсуждение корректнее. Все-таки Ваш город к этому обязывает.

Директор по рекламе, Московская область
Дмитрий Ялынычев пишет:
что прям рядом с моим домом появился "ещё один теннисный корт". Мне не требуется особенный. Хочу самый обычный - прям рядом с домом.

Дмитрий, при наличии спроса встретить ситуацию, где отсутствует конкуренция, сегодня практически невозможно. Если это так в вашем случае, то реклама не нужна вообще. Поэтому в СССР её и не было.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии