Чтобы креативные идеи приходили сами собой

книгаАлексей Иванов, «Как придумать идею, если вы не Огилви» — М., «Альпина Паблишер», 2015

Идеи — твердая валюта рекламной индустрии. Каждый день креативные агентства занимаются тем, что придумывают множество концепций для заказчиков. На практике основным способом поиска новых идей остается крайне неэффективный метод проб и ошибок.

В книге предлагается альтернативный подход к поиску нестандартных идей в рекламе. Возможно, впервые в рекламном деле подробно рассмотрены, проанализированы и приведены в систему креативные приемы, позволяющие выходить на сильное решение без перебора вариантов. Одновременно обсуждаются и психологические барьеры, которые мешают находить неожиданные рекламные ходы.

Книга предназначена для предпринимателей, владельцев малого и среднего бизнеса, рекламистов и маркетологов, заинтересованных в повышении эффективности интеллектуального труда.

Прием, подсмотренный в физике

Есть только две бесконечные вещи: Вселенная и глупость…
Хотя насчет Вселенной я не вполне уверен.

Альберт Эйнштейн, физик-теоретик и общественный деятель

Однажды в поезде я познакомился с молодым человеком, который поставлял оборудование для медицинских учреждений Карелии. Мы разговорились. Узнав, что я занимаюсь разработкой идей для рекламы, он спросил, существуют ли в нашем деле какие-нибудь специальные технологии. Мой ответ был таков: «Если рекламист добросовестно провел подготовительную работу и глубоко изучил товар или услугу, то креативные идеи появляются сами собой».

Эти слова привели собеседника в восторг. Он столько раз присутствовал на всевозможных тренингах, столько раз слышал от западных и отечественных гуру глубокомысленную сентенцию: «Будьте креативным!», но никто ни разу не объяснил, а как стать креативным. Оказывается, все просто. Необходимо вдоль и поперек исследовать рекламируемый товар.

Конечно, это совсем не просто. Изо дня в день кропотливо собирать информацию, подбирать интересные факты, заниматься поиском цифр — это тяжелый, утомительный труд. Но, отвечая на вопрос попутчика, я сказал не все. Специальные креативные приемы в арсенале рекламистов, безусловно, есть.

В автобиографических записках известный польский физик-теоретик Леопольд Инфельд упоминает о задаче, которую однажды молодой Петр Капица предложил ему и Льву Ландау. С самым серьезным видом Капица, работавший в то время в Кембридже у Резерфорда, сообщил условие:

— Собаке привязали к хвосту металлическую сковородку. Когда пес бежит, сковородка стучит о мостовую. Вопрос: с какой скоростью должна бежать дворняжка, чтобы не слышать стука сковородки?

Инфельд и Ландау думали долго.

— Сдаетесь? — спросил Капица.

— Сдаемся, — нехотя признал Ландау. Петр Леонидович посмотрел на них с улыбкой и дал ответ:

— Скорость равна нулю.

Что же затрудняет решение столь простой задачи?

Ее условия говорят о скорости, которая в нашем представлении неразрывно связана с движением. Размышляя над ситуацией, мы невольно рассматриваем варианты, подразумевающие перемещение. Конечно, даже дети знают, что скорость может быть равна нулю. Но это «нетипично». Инерция представлений, связанных со словом «движение», уводит мысль в сторону.

Поэтому в точных науках часто используют эффективный и наглядный метод — переход к рассмотрению предельного случая. Этот же принцип можно с успехом применить и в рекламе.

Давайте представим, что нам нужно прорекламировать супербыструю спортивную машину. На дворе поздняя осень. Дворник сгребает в огромную кучу опавшую листву. Мимо мчится автомобиль. Что произойдет дальше? Воздушный вихрь предсказуемо поднимет листья в воздух и разбросает их в разные стороны. Чем быстрее движется спорткар, тем сильнее разлетятся листья и тем меньше времени мы будем лицезреть гоночный болид в кадре. Что же будет в предельном случае?

Вот прекрасный сценарий рекламного ролика.

Та же исходная картина. Метла дворника сгребает желто-красный ворох кленовых листьев. Звук приближающейся машины. Он нарастает. Мы отчетливо слышим рев мощного мотора. Листья увлекаются мощным потоком воздуха и начинают медленно вальсировать вокруг придорожных деревьев и кустарников. По ослабевающему звуку понятно, что автомобиль стремительно удаляется. Увидеть его нам не суждено.

Финальный кадр с логотипом рекламируемой марки и слоганом «Невероятно быстрый автомобиль».

В точных науках часто используют эффективный и наглядный метод — переход к рассмотрению предельного случая. Этот же принцип можно с успехом применить и в рекламе.

В печатных объявлениях переход к предельному состоянию используется еще чаще. В следующем примере перед нами поставлена задача продвинуть стиральный порошок, который превосходно отстирывает любую грязь. Где проще всего заметить невыведенные пятна? На белой одежде. Что может послужить эталоном белизны? Например, свежевыпавший снег. В идеальном случае белого белья на ослепительно чистом снегу не должно быть видно.

Прекрасно. Мы перешли к пределу. Осталась только одна проблема. Зритель ведь должен каким-то образом понять, что на снегу что-то есть. Как поступить? Задействовать опознавательные приметы. Такие же, как листья и звук в рекламе автомобиля. Вот как это может выглядеть в немом полиграфическом варианте.

книга

Рис. 1. Реклама стирального порошка, который не оставляет загрязнениям ни единого шанса.

Веревка, тени и прищепки — вот наши помощники в донесении рекламного сообщения. С ними все сразу встало на свои места. Выглядит такое объявление необычно, не правда ли? Приметы могут быть и другими. Например, часть шариковой ручки, которая выглядывает из нагрудного кармана. Или небольшой центральный кусочек плечиков.

книга

Предельный переход в объявлении бытового стирального средства. Платье-невидимка.

Томатный сок помогает опознать кристально чистую водку.

книга

Приготовление коктейля «Кровавая Мэри».

книга

Исключительный результат работы домашнего помощника в мытье посуды.

Завораживает, не правда ли? Наше воображение включается на полную мощность, «достраивая» недостающий стакан. Так же, как и в рекламе таблеток для посудомоечной машины, которые придадут вашим бокалам идеальную чистоту.

Но будьте осторожны! Идеально вымытое стекло таит в себе и опасность. И даже может стать причиной травмы.

книга

Болезненные последствия применения жидкости для мытья окон.

Очень часто при разработке рекламы бывает полезно представить, как выглядел бы идеальный продукт. Давайте спросим себя: «А что вообще можно назвать идеальным продуктом?» Ответ позаимствуем у тризовцев. Они говорят так: идеальный продукт — это когда продукта нет, но функция его тем не менее выполняется. Такой объект заведомо лучше любых других товаров. Он ничего не стоит, абсолютно надежен в эксплуатации, не вызывает никаких вредных побочных эффектов, не требует постпродажного и гарантийного обслуживания и т. д.

Приведу любопытный пример из истории.

При осаде одного города главнокомандующий папской армией Чезаре Борджиа обратился к Леонардо да Винчи с просьбой построить осадную башню, которая позволила бы преодолеть крепостную стену высотой более десяти метров.

Идеальный продукт — это когда продукта нет, но функция его выполняется.

Осадная башня в то время представляла собой крупную деревянную конструкцию, как правило, прямоугольную в основании. Ее высота должна была соответствовать высоте осаждаемой стены, чтобы лучники с ее верхней площадки могли стрелять по защитникам.

Поскольку материалом для сооружения башни служило дерево, для защиты от огня ее покрывали каким-нибудь негорючим материалом. Обычно это были свежесодранные шкуры животных. Сооружение передвигалось на четырех колесах при помощи ручной тяги или тяглового скота и обеспечивало штурмовой группе быстрый доступ на городскую стену. Великий изобретатель еще до начала строительства башни посоветовал как можно быстрее распространить слух о том, что его башня будет высотой 12 метров.

Расчет был прост. Как только осажденные узнают о строительстве осадной башни высотой в дюжину метров, они начнут срочно наращивать крепостную стену. Фундамент не выдержит дополнительной нагрузки, и достаточно будет нескольких выстрелов, чтобы стена рухнула. Саму же осадную башню Леонардо предложил вообще не строить.

книга

Средневековая осадная башня — устройство для проникновения в крепость без разрушения ее стен.

Как видите, перед нами идеальная осадная башня. Ее не было, но свою функцию она прекрасно выполнила.

Если вы окажетесь в Политехническом музее в Москве, то обратите внимание на один из его экспонатов — электродуговую свечу Яблочкова. Впервые она была продемонстрирована в качестве уличного и театрального освещения в 1878 году на Всемирной выставке в Париже. «Русский свет», «Свет исходит из России» — такими словами встретила это изобретение мировая пресса.

Однако Павел Яблочков был не первым, кто предложил использовать для освещения вольтову дугу. Электрические свечи горели и раньше, но неустойчив и капризен был их свет. Возле каждой из них стоял человек, который вручную сдвигал горизонтально расположенные угольные стержни по мере их выгорания. Если же расстояние между электродами превышало некий допустимый минимум, то свет становился неровным, лампа начинала мерцать и гасла. Требовалось устройство, которое бы автоматически сближало электроды. И такое приспособление было придумано. Управлялось оно часовым механизмом, было весьма изобретательным, но имело один существенный недостаток. Агрегат по-прежнему оставался ненадежным.

Что же предложил русский инженер?

Идеальный регулятор — тот, которого нет, но его функция выполняется. Яблочков изменил лишь геометрию свечи, расположив угольки не горизонтально, а вертикально. Теперь зазор между ними всегда оставался неизменным по всей длине. А чтобы дуговой разряд не соскальзывал вниз, пространство между стержнями он заполнил плавящимся керамическим веществом. Просто? Не совсем. На создание идеального механизма сближения электродов ушло более 30 лет.

Возвращаемся к рекламе.

Однажды в наше агентство обратился производитель модульных межэтажных лестниц. Львиную долю рынка занимали конкуренты с деревянными лестницами, основной и принципиальный недостаток которых — раздражающий скрип, неизбежно появляющийся тогда, когда ступеньки и перила расшатываются, а древесина рассыхается.

Мы приняли решение нанести удар именно в это «слабое место противника». Но как на картинке показать отсутствие скрипа? Все, что было в нашем распоряжении, — это фотография самой лестницы, ну и, возможно, изображение человека или животного, которые по этой лестнице поднимаются.

книга

Основной визуальный образ для рекламы бесшумной лестницы

Что будет идеальным продуктом в данном случае? Лестница, которой нет, но возможность подняться на другой этаж она все равно обеспечивает. Лист бумаги мы разделили на две части. Слева изобразили собаку, которая поднимается по лестнице. Подзаголовок внизу гласил: «Так наша лестница выглядит».

Справа показали ту же самую картинку, но уже без лестницы. Получилось, что ротвейлер поднимается по воздуху. Подпись под картинкой: «Так наша лестница звучит». Эта идея бесшумно повышает продажи уже более четырех лет.

Кстати, еще более сложную творческую задачу пришлось решать в 1926 году создателям историко-революционного фильма «Мать». Как заставить звучать тишину в немом (!) кино? Удивительный ход нашел режиссер картины Всеволод Пудовкин. В кадре он показал, как медленно и ритмично падают капли воды из рукомойника. Одна за другой, одна за другой. В самом деле, стук капель можно услышать только тогда, когда все вокруг замерло. Получился один из сильнейших эпизодов фильма.

Как на картинке показать отсутствие скрипа?

Двигаемся дальше. Представьте, что мы рекламируем супернадежный дверной замок. Что будет идеальным продуктом в данном случае? Никакого замка нет, но проникнуть внутрь совершенно невозможно. Потому что дверь ничем не отличается от кирпичной стены.

книга

Переход к пределу не оставляет возможности для несмелого мышления.

книга

Так выглядит предельный случай в рекламе замковых механизмов для металлических и деревянных дверей

Как представить услуги беспроводной связи? Давайте опять покажем продукт в идеале. Провода отсутствуют, но свою «функцию» они честно и неукоснительно реализуют.

книга

Идеальная линия электропередачи — та, которой нет, но свою «работу» она добросовестно выполняет.

Как видите, сильные креативные решения могут состоять вовсе не в том, чтобы что-то добавить в картинку, идею или товар, а ровным счетом наоборот. Исчезновение привычного и ожидаемого предмета привлекает наше внимание, очаровывает, пленяет.

книга

Беги, Лола, беги. Реклама спортивной обуви.

книга

Красивая идея сразу воспринимается так, как будто вы знали ее всю жизнь.

Попробуйте отказаться от чего-то главного. От того, что раньше считали важным и незаменимым. Возможно, вас ждет чудесное открытие. Творчество гораздо чаще, чем это принято думать, сводится к вычитанию, отказу от лишнего и ненужного.

Взгляните на следующую картинку.

книга

Знаете ли вы, что это такое? Ежегодное собрание неженатых, внешне привлекательных, высоких, эмоционально уравновешенных, верных, обеспеченных, интеллигентных мужчин, которые заинтересованы в долгосрочных, серьезных отношениях.

Творчество гораздо чаще, чем это принято думать, сводится к вычитанию, отказу от лишнего и ненужного.

В свое время эта фотография натолкнула автора на идею рекламного ролика для компании Coca-Cola. Вот его сценарий. Раннее утро. Море. Песчаный пляж. Слышны крики чаек и шум волн. Раскрытый красный фирменный зонтик, на сегменты которого нанесены белые логотипы известного напитка.

Мы наблюдаем за картиной с высоты птичьего полета. Вначале под зонт заходит первый отдыхающий и заказывает бокал шипучего напитка. Конечно, мы этого сверху не видим, но легко домысливаем и догадываемся о происходящем. Второй человек подходит к навесу уже с другой стороны. Затем подходит парочка подростков с третьего направления.

Попробуйте отказаться от чего-то главного. От того, что раньше считали важным и незаменимым. Возможно, вас ждет чудесное открытие.

Солнце поднимается все выше. Об этом можно судить по стремительно уменьшающейся тени, которую отбрасывает парасоль. Температура воздуха явно растет. Пляж становится все более и более многолюдным, оживленным. Множится число тех, кто прибывает под зонтик со всех направлений, чтобы освежиться в жаркий летний день.

Пока ничего особенного, правда? А теперь представьте, что все описанное происходит, но люди при этом не показываются. Вместо самих жаждущих мы рисуем следы, которые они оставляют на песке.

Мы видим лишь брендированный зонт, под который вначале справа ведет единственная дорожка из отпечатков босых ног. Потом возникает другая дорожка. Затем протягиваются еще две — пока, наконец, все пространство вокруг шатра не покрывается следами человеческих ног.

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Генеральный директор, Санкт-Петербург

Креативность без эффективности - забава рекламистов..
Будь креативным = будь эффективным.

Директор по рекламе, Московская область

Павел, любая продажа - это, в сущности, две продажи. Основная - это продажа вашего товара или услуги. Но прежде у вас должна появиться возможность совершить эту продажу.

Человек должен захотеть прочитать вашу рекламу. Вот на этом этапе и работает идея. Если рекламу не заметили, то всё остальное уже не важно. Собственно, наш пример с бесшумными лестницами потому и работает, что за основной идеей шел объемный продающий текст.

А идея осуществляла пред-продажу.

Директор по развитию, Владивосток

Спасибо автору.
Я далека от мира рекламы, но статья доставила истинное удовольствие.
Красиво.

Консультант, Москва
Приличный интеллектуал при написании книги/статьи делает ссылку на первоисточник. Первым инструментально ввел понятие ''идеальности'' (применительно к техническим системам) не безымянный тризовец, а создатель ТРИЗ Г.С. Альтшуллер: http://www.altshuller.ru
Человек должен захотеть прочитать вашу рекламу. Вот на этом этапе и работает идея.
Как верно заметил Павел Кузовников, когда рекламу захочет прочитать ЛЮБОЙ человек, а не целевой покупатель - это и будет популярная ''забава рекламистов'' У Дэна Кеннеди в его книге есть пример продающего письма с 3 монетками, а Гари Хэлберта в рассылке был пример с долларовой купюрой - это примеры сильных решений, которые для их реализации не потребовали дополнительных услуг дизайнеров-креативщиков
Директор по рекламе, Московская область

Рэм, спасибо за ссылку. В книге, безусловно, есть ссылки на Альтшуллера. Здесь же приведен всего лишь отрывок.

Примеры Кеннеди и Хэлберта прекрасны, но содержанию статьи они никак не противоречат. Эти американские ребята заворачивали идеи в заголовки. Если можно выразить идею только словами - прекрасно. В ряде случаев это лучше сделать визуально.

Но речь-то не об этом.

Как найти рекламную идею? Вот узкое место. Этому и посвящена книга.

Директор по рекламе, Москва
Кстати есть два подхода к поиску рекламной идеи, разные по эффективности для бизнеса. 1. Изобретательский, по Найшулеру, очень красивый и эффектный, море фана для креативщиков. 2. Инсайтный - тяжелая работа по формированию стимула к покупке у покупателя, похоже на режиссерскую работу, в которой режиссируется поведение покупателя, направляется через подсознательное. Очень эффективен. Первый веселый, яркий и не такой антигуманный, как второй который не такой фокуснический и связан с манипулированием поведением (поэтому атнтигуманен) и большим медиа бюджетом. Иногда правда и большие деньги бросают и в ''офигенную идею'' но это скорее когда рынок растет сам собой и маркетинговые бюджеты нарождаются сами по себе а их надо все же тратить. Как же в рекламе проводят борьбу с ''острыми идеями'', которые бывают мало эффективны? Замечательный пример система ''7+'' это ответ тем, кто спрашивает про эффективность
Исполнительный директор, Москва

Приёмы работающего креатива всё время куда-то плавно дрейфуют. То что работало вчера, сегодня уже бесполезно.

В 2001 г я решил помочь своим друзьям. У них была конторка по оказанию услуг в подключении бытовой техники (стиральных машин и тд). Встал вопрос рекламы. Требовались листовочки для разложения их на столах в ТЦ. Рядом - кучи листовок конкурентов. Задача: сделать так, что бы рука покупателя сама тянулась к нашей листовке.

Нанятые дизайнеры мучительно выдали 3д картинку стиральной доски с воткнутым в неё проводом. 3д тогда было круто и не привычно, поэтому некоторый эффект производила. Но хотелось большего.

В итоге - я взял фото недавно появившегося невесть откуда Путина. На фото он выступает с трибуны. Его мимика - экспансивна, губы сжаты как перед выкриком, а поза с лёгким блатным оттенком. Рука динамично машет указательным пальцем.

Я ''отогнул'' ему мизинец (в придачу к указательному) и написал.
Сверху: ''Соседей снизу мочить не будем''.
Снизу под фото: ''Правильное подключение бытовой техники''.

Тестирование показало полный аншлаг.
Сегодя же этот приём уже обессилен.

Кстати, друг мой тогда не рискнул использовать рекламки с Путиным. Применил со стиральной доской и конкуренты его победили. Так что креативность требуется не только в рекламе, но и в управлении.
((;

Директор по маркетингу, Москва
Судя по отрывку из книги ее стоит прочитать)). Кстати, Алексей, как насчет сотрудничества с «реальным» сектором В2В? «Продающие идеи, Креатив, Копирайтинг, Слоганы, Дизайн, Разработка рекламных кампаний, Нестандартные идеи маркетинга, Маркетинговые исследования, Повышение эффективности сайта» - это то что нам надо. Отпишитесь, если что, в ЛК.
Рэм Латыпов пишет: когда рекламу захочет прочитать ЛЮБОЙ человек, а не целевой покупатель - это и будет популярная ''забава рекламистов''
Об идеи отрывка из книги. Я понимаю что эти принципы работают и в В2С и в В2В, но в нашей отрасли есть определенная специфика ЦА. То что направлено на пользователя/водителя (К Новому Году в каждой кабине – Снегурочка!!!) не всегда нужно хозяину/владельцу бизнеса (Каждый второй автомобиль – в подарок!!!) и наоборот. Так что иногда приходится «стрелять по воробьям». Всем удачи в Новом Году!
Директор по маркетингу, Москва

Цитата: «Метла дворника сгребает желто-красный ворох кленовых листьев. Звук приближающейся машины. Он нарастает. Мы отчетливо слышим рев мощного мотора. Листья увлекаются мощным потоком воздуха и начинают медленно вальсировать вокруг придорожных деревьев и кустарников. По ослабевающему звуку понятно, что автомобиль стремительно удаляется. Увидеть его нам не суждено.»
Москва, пробка, заваленная снегом МКАД. Крупным планом лицо уставшего водителя. Внезапно асфальт становится чистым, гаснут стоп-сигналы и машины начинают двигаться. Водитель смотрит в зеркало заднего вида и наблюдает как вдаль уходит колонна коммунально-дорожных машин (вот здесь косяк!!! Автомобили двигаются по встречке!))) Слоган «Вы нас не замечаете, но мы думаем о вас!»

Директор по маркетингу, Москва

Лес, грунтовая дорога, грязь. Из-за пригорка появляются трое геофизиков/проектировщики (или как их там) со своими палками/инструментами. Хмуро смотрят вдаль. Достают «Проект….» Камера показывает картинку будущей магистрали с развязками, отбойниками, дорожными знаками. Через некоторое время они поднимают глаза и с удивлением это все наблюдают уже воочию – все построено! Слышен звук открывающейся бутылки. Они поворачиваются и видят пьющего МИНЕРАЛКУ и затем вытирающего пот со лба водителя в спецовке. Он стоит на фоне УЗНАВАЕМОГО самосвала. Слоган: «Глаза боятся - а мы делаем!»

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
Школа бизнеса МИРБИС проведет индивидуальные консультации по программам MBA и EMBA

Открыта регистрация на индивидуальные 30-ти минутные сессии-консультации про программам MBA и EMBA. 

В ИБДА РАНХиГС запустили акцию со скидками на программы допобразования

Успейте воспользоваться скидками до 20% и стать слушателем передовой бизнес-школы России.

Эксперты назвали «темную сторону» технологии блокчейн

Однако эксперты уверены, что за технологией блокчейн будущее.

У ИБДА РАНХиГС выявлен самый высокий индекс поддержки выпускников

Опрос учитывал удовлетворенность обучением на программах МВА и Executive MBA.

Дискуссии
Все дискуссии