8 способов заработать на скидках

Подойдем к маркетинговому явлению скидки с нескольких сторон, чтобы получить объективную картину. Итак, скидки плохи тем, что:

  • понижают маржу,
  • в голове потребителя возникают нехорошие мысли типа «Сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «Наверное, товар некачественный, поэтому его отдают с уценкой»,
  • портится имидж продавца (как следствие второго пункта).

При этом скидки хороши тем, что помогают повысить продажи, пусть даже и очень временно.

Следовательно, их, с одной стороны, нужно делать, с другой – не нужно, так как скидки дают тактический выигрыш (пусть и стратегический имиджевый проигрыш). Как решить это противоречие? Или, другими словами, как обеспечить повышение продаж, сведя к минимуму репутационные потери? Предлагаю несколько предложений:

  • Оставив скидку, уйти от самого слова «скидка».
  • Выпустить тираж своих игровых «денег».
  • Материализовать скидку в подарок.
  • Заменить скидку сервисной программой.
  • Объяснить скидку.
  • Дать покупателю возможность заработать скидку.
  • Вывести непроданный скидочный ассортимент за пределы торговой марки.
  • Перевести процент скидки в конкретную цифру.

Остановлюсь подробнее на каждом из этих пунктов.

1. Оставив скидку, уйти от самого слова «скидка»

Нет слова – нет проблемы. Суть скидки оставлена, но мы частично избавились от негативного ее восприятия. Минимизировали потери в имидже. Найденные мной в рекламе синонимы или эвфемизмы слова «скидка»:

  • суперцены,
  • «только в мае вторая футболка за полцены»,
  • спецпредложение для студентов,
  • распродажа,
  • «отдаем за полцены»,
  • почти даром,
  • спецпредложение,
  • зимние замороженные цены,
  • спеццена,
  • суперцена,
  • студенческая цена,
  • эксклюзивное предложение,
  • осенний ценопад,
  • весенняя ценовая оттепель (капель),
  • «вы платите 50%, остальное уже заплатил Дед Мороз».

Вот еще несколько креативных вариантов:

1.jpg

2.jpg

3.jpg

2. Выпустить тираж своих игровых «денег»

«Деньги» могут не только привлекать новых покупателей, но и удерживать постоянных. В первом случае мы их множим, стремясь, чтобы они попали в каждый карман интересующей нас целевой аудитории. Во втором случае мы их защищаем с помощью нумерации, росписью продавца и давящей печатью, потому что иначе (если их будут множить сами покупатели), будет прямой грабеж. Кстати говоря, скидка для удержания клиентов – единственная, против которой у меня нет возражений. На этапе удержания каждый клиент становится рентабельным инвестиционным проектом. И потому наши вложения в него имеют экономический смысл, а не только пропагандистский.

Вот два примера использования «денег». В первом случае – на привлечение, во втором – на удержание:

4.jpg

5.jpg

3. Материализовать скидку в подарок

Тот же самый эффект – минимизация имиджевых потерь.

6.jpg

Анекдот в тему: «Получите у нас шестисотый мерседес совершенно бесплатно! (После вашей покупки у нас 599 мерседесов, разумеется)».

4. Заменить скидку сервисной программой

Цитата из статьи «Техносила» скидок не дает» («Ведомости»): «Появлением на московских улицах новых рекламных щи­тов «Техносилы» отмечена сме­на маркетинговой политики этой сети. Меняя логотип, «Техносила» одновременно от­казывается от привлечения покупателей при помощи ски­док и собирается сделать ак­цент на увеличении гарантий­ных сроков и повышении про­фессионализма продавцов».

5. Объяснить скидку

Скидка должна быть объяснена (чтоб понятно было, чего ты такой добрый). Хорошо воспринимаются следующие объяснения скидок:

  • праздничная («До 8 марта скидка на мягкую мебель 8%»),
  • сезонная, все распродажи из мира высоких торговых марок – из этой серии («Русский мех по весенним ценам!»),
  • по предоплате («Турагентство делает скидку за раннее бронирование тура»),
  • временная, диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время («Ночью дешевле!»),
  • остаточная («40%-ая скидка на товарные остатки обоев, линолеума и отделочной плитки»),
  • оптовая («Оптовикам – скидка до 15%!»),
  • юбилейная («Нам 5 лет! Юбилейная скидка 5%!»),
  • по личностному признаку (пол, возраст, профессия и т.д.) («Кухонная мебель. Новоселам – скидка!», «Женщинам до 8 марта скидка 15%!»),
  • тому, кто привел друга или просто еще одного клиента («А 100 баксов-то не лишние!»),
  • игровая («В феврале всем Валентинам – скидка 14%»).

6. Дать покупателю возможность заработать скидку

Об этом хорошо написано у Е. Мачнева в книжке «Развлекупки». Например, 2% – если покупатель сам принесет со склада товар, 2% – если упакует сам, 2% – если сам донесет до машины.

7. Вывести непроданный скидочный ассортимент за пределы торговой марки

Устройте распродажный центр под другим названием. Смысл – не перемешивать две разнокачественные по мотивации аудитории – тех, кто ждал распродажи, и тех, кто ждал новой коллекции. Если их смешать, то дорогой ассортимент пострадает. А ведь именно он является самым выгодным.

9. Перевести процент скидки в конкретную цифру

Сказать, что скидка 5% – вообще не впечатлить. А если эти 5% составляют 6 тыс. рублей? Конечно, психология восприятия цифры диктует нам необходимость дать большую –впечатляющую – цифру.

Есть одно обязательное условие при эксплуатации скидок: срок их действия должен быть четко определен, иначе эффект «размажется» по времени. Русский человек устроен так, что будет тянуть до последнего. Как говорится, долго запрягает…

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по маркетингу, Астрахань

Николай, приношу вам свои извинения за перепутанное имя. С вами в дискуссии я участвую первый раз, так что раньше возможности перепутать ваше имя и фамилию вряд ли имел, вы меня с кем-то путаете.

Дальнейший диспут считаю бессмысленным, т.к. вы либо не хотите, либо не можете понять суть моих возражений.
Видимо мы исходим из разных позиций, я пытаюсь объяснить с точки зрения клиенториентированного магазина, а вы в рассуждениях исходите из позиции что магазин должен впарить любой ценой. Может в этом ключ непонимания?

Николай Романов Николай Романов Нач. отдела, зам. руководителя, Люксембург
>С вами в дискуссии я участвую первый раз, так что раньше возможности перепутать ваше имя и фамилию вряд ли имел, вы меня с кем-то путаете. Дело не в этом. Вы просто оказались уже 12-м, у кого это наблюдалось. :) Я все никак не могу понять, с чем это у людей может быть связано. Вероятно, просто какая-то чисто вербальная несостыковка имени с фамилией и отчеством, в результате чего некое лицо фиксируется на более выделенном слове, в котором больше т.н. ''рычащих'' звуков, беря его за основу в восприятии. >Видимо мы исходим из разных позиций, я пытаюсь объяснить с точки зрения клиенториентированного магазина, а вы в рассуждениях исходите из позиции что магазин должен впарить любой ценой. Нисколько не исхожу. Магазин должен завлечь клиента. И опять-таки, - ни в коем случае не любой ценой, как часто доходят до крайностей авторы скидочных акций, - а минимальной или предельно возможной (в худшем случае) для себя ценой таких акций. Ведь любая скидка - это все равно недополученные магазином в абсолютном выражении деньги. Как бы он ни выигрывал на обороте. Поэтому задача заработать на скидках основывается на том, чтобы максимально снизить размер этих скидок, но при этом - максимально мотивируя клиентов покупать. А в условиях контекста опубликованного материала, - так и вовсе избавиться от самого упоминания о скидках, как об инструменте отпугивающего и настораживающего клиента характера. Тем более, если речь идет о сетевых магазинах или об универсальных магазинах, ориентированных на широкого клиента. В то время как идея клиентоориентированности в подобных случаях всегда носит очень расплывчатый характер, - ведь в магазин приходит много клиентов, у всех из них разные возможности, предпочтения и потребности, каждому из них индивидуальным (или даже групповым) образом угодить не получится. Клиентоориентированность хороша в небольших магазинах или универсамах. А в крупных и даже средних торговых точках такой подход, - как бы то ни пропагандировалось обратное, - носит чисто формальный характер, не будучи в состоянии реализоваться полностью, акцентируясь в лучшем случае на таргетировании групповых предпочтений и на ... все тех же скидочных акциях. Которые в условиях России и российского суррогатного товарного блока играют уже скорее обратный эффект, чем тот, ради которого организуются. И из чего и проистекает все та же необходимость привлекать клиентов теми же скидками, но представляя их особенным образом. Но что самое главное, - идеи клиентоориентированности и использования скидок напрямую никак не связаны друг с другом. За счет скидок не обеспечивается более высокая клиентоориентированность, как и само осуществление данной политики не всегда предполагает наличие скидок. Николай Ю.Романов -----
Менеджер, Москва
Анна Пирогова, не обижайтесь на Николая.... такой уж он ;) Объяснить ему чего-то, Вы не сможете... Если у него нет ответа на вопрос, то он переходит на личность... это его метод. Часто Н.Ю.Р. пишет очень много, путается в своих мыслях и получаются ''перлы''
А в крупных и даже средних торговых точках такой подход, - как бы то ни пропагандировалось обратное, - носит чисто формальный характер, не будучи в состоянии реализоваться полностью, акцентируясь в лучшем случае на таргетировании групповых предпочтений и на ... все тех же скидочных акциях. Которые в условиях России и российского суррогатного товарного блока играют уже скорее обратный эффект, чем тот, ради которого организуются.
Вывод: скидочные акции дают обратный эффект, чем тот, ради которого организуются. Читаем далее
И из чего и проистекает все та же необходимость привлекать клиентов теми же скидками, но представляя их особенным образом.
:o Вывод 2: Если обратный эффект, то значит надо использовать. :!: :o :D :D :D
Менеджер по обучению персонала, Москва
Николай Романов пишет: Вот почему их сегодня следует стараться просто … избегать. И вообще забыть любую рекламу о скидках и снижении цен. Клиент должен узнать об этом (т.е. о сниженных ценах или возможности приобретения товаров по сниженным ценам), только стоя у кассы.
Полностью согласен, Николай! Я так и говорю на своих тренингах: ''Забудьте слово ''скидки''''. Это может быть специальной ценой, особыми условиями, ''только для Вас'', но ни в коем случае не скидкой. Слово ''скидка'' несет отрицательную коннотацию для покупателя независимо от того, осознает он это или нет.
Руководитель проекта, Тамбов

У меня свой подход к реализации Акций и начинается он с рассмотрения процесса покупки Покупателем того товара который мы предлагаем, к примеру обувь.
Предположим что у нашего потенциального Покупателя появилась потребность в покупки обуви "весна-осень" и у него свои критерии выбора: удобная обувь, натуральная кожа, время потраченное на покупку не более часа (расположение магазина), цена до 5000р.

Есть формула хорошего объявления акции:
1 - Причина акции,
2 - Ограничение,
3 - Конкретика.

И еще одна маленькая особенность: Покупатель плохо ориентируется в ценах на нашу обувь.

Зная все это можно сделать вывеску на магазин:
"С первым днем весны! Акция с 1 до 10 марта!
Мужская обувь коллекция "Весна" из натуральной кожи по скидке 20%
Всего за 4973р.
Размеры 41-45. Количество ограничено!"
А для того что бы не потерять в марже, можно искусственно поднять цену и от нее давать скидку при определенных условиях.

Автору спасибо!







2
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.