Во что обходятся вам скидки клиентам? Давайте считать

Часто в практике можно столкнуться с таким примером: клиенты предлагают увеличить объем заказа на 10%, при этом просят скидку 10%. Выгодно ли это компании?

Или такая ситуация. Менеджер по продажам в течение месяца предоставляет клиентам скидку в размере 7%, благодаря чему получает рост продаж на 20% больше, чем в предыдущем месяце. Выгодно ли это компании?

Встречается также подобная ситуация: менеджеры предлагают снизить на продукцию N цену на 15%, чтобы сравняться с предложением конкурентов. На сколько должны вырасти продажи продукции N, чтобы можно было сказать, что подобное снижение было выгодно компании?

Разберем эти случаи, рассматривая их исключительно с точки зрения того, какую прибыль компания теряет или получает конкретно в этих ситуациях, не касаясь последующих перспектив и последствий. То есть мы не будем смотреть на снижение цен как на некую долгосрочную инвестицию в развитие клиентской базы. Повторюсь, определим влияние на прибыль этих мероприятий «здесь и сейчас».

Как скидки снижают прибыль

Чтобы определить, как повлияло снижение цен на прибыль компании, нам достаточно знать всего два показателя: текущую товарную наценку и размер скидки. Посмотрите на приведенную ниже таблицу 1. Она дает ответ на вопрос – на сколько нужно увеличить продажи клиенту, которому вы предоставили скидку, чтобы получить такую же прибыль, какую вы имели до этого.

Таблица 1. Необходимый прирост продаж указан в процентах на пересечении наценки и скидки

  • Ситуация первая. Клиент предлагает увеличить объем заказа на 10%, при этом просит скидку 10%. Выгодно ли это компании? Ответ на этот вопрос (повторюсь, только с точки зрения прибыльности сделки, а не перспектив) всегда будет – нет. Только если ваша наценка не равна бесконечности, скидка в 10% всегда будет отбирать у вас больше прибыли, чем увеличение продаж на 10%. Допустим, ваша наценка 30% (см. таблицу 1). Если клиент получит от вас скидку 10%, то вам потребуется увеличить продажи на 76%, чтобы вы получили ту же прибыль, как если бы не предоставляли скидку.
  • Ситуация вторая. Менеджер по продажам предоставляет клиентам скидки в размере 7%, благодаря чему получает прирост продаж на 20%. Выгодно ли это компании? Предположим, наценка, с которой работал менеджер, 30%. Чтобы заработать ту же прибыль, что и до предоставления скидок, менеджер должен увеличить свои продажи на 44% (см. таблицу). Поэтому устроенный менеджером «слив» компании невыгоден.
  • Ситуация третья. Менеджеры предлагают снизить на продукцию N цену на 15%, чтобы сравняться с предложением конкурентов. На сколько должны вырасти продажи продукции N, чтобы можно было сказать, что подобное снижение было выгодно компании? Если наценка, с которой продается товар N, равна 30%, тогда продажи должны вырасти на 186%, то есть почти в три раза, чтобы компания могла заработать ту же прибыль, что и при цене без скидки.

Расчет выгодности сделки

Делать выводы о выгодности скидок вы можете самостоятельно с помощью таблицы Excel, которую я для вас подготовил (рисунок 2).


Рисунок 2

Заполняя эту таблицу, руководствуйтесь следующими правилами:

  • Ячейка А3. Сюда впишите размер вашей товарной наценки.
  • Ячейка В3. Рассчитает рентабельность или маржу, в зависимости от вашей наценки. Введите в эту ячейку формулу: =A3/(100+A3)*100.
  • Ячейка С3. Введите значение скидки, которую вы дадите клиенту.
  • Ячейка D3. Покажет вам, сколько процентов прибыли вы потеряете, предоставив клиенту скидку такого размера. Введите формулу: =(1-((100+A3)-(100+A3)*C3/100 -100)/A3)*100.
  • Ячейка Е3. Покажет, на сколько процентов нужно увеличить продажи, чтобы прибыль после того, как вы предоставили клиенту скидку, сравнялась с той прибылью, которая была, если бы клиент сделал покупку без скидки. В случае если потери прибыли от предоставления скидки невозможно компенсировать увеличением объема, получится, что вы совершите сделку себе в убыток. Тогда в таблице появится комментарий: «не компенсировать». Введите в эту ячейку формулу: =ЕСЛИ((A3/((100+A3)-(100+A3)*C3/100 -100)-1)*100>0;(A3/((100+A3)-(100+A3)*C3/100 -100)-1)*100;"не компенсировать").

Обращайтесь со скидками разумно. Предоставление скидок клиентам – это в том числе вклад в развитие отношений, но не делайте необдуманного и неоправданного снижения цен.

Прямо сейчас посчитайте – на сколько вам нужно увеличить продажи, если вы дали клиенту скидку 1%? Знание этого показателя руководителями и менеджерами приводит к тому, что в отделе продаж начинают понимать, сколько компания теряет денег на скидках, и тогда в переговорах с клиентом менеджеры не дают скидки 5%, 10%, 15%. У них в арсенале появляются цифры 3%, 7%, 11%. А иногда даже 2,5%! Впечатляющих вам результатов!

Комментарии
Директор по рекламе, Москва

Если учитывать скидку как затраты на рекламу, можно прикинуть во сколько раз "рекламка в доле цены" должна повышать спрос ^_^

Менеджер интернет-проекта, Московская область

Есть гораздо более действенный способ научить менеджеров разумно относиться к предоставлению скидок. Нужно платить % от прибыли. Менеджеры сами не захотят отдавать СВОИ деньги.

Президент, председатель правления, Санкт-Петербург

Александр, один из хороших способов, Вы правы. Почему не все так делают, с Вашей точки зрения?

Генеральный директор, Санкт-Петербург

Очень мало компаний понимают, как изменяется их рентабельность продаж от увеличения объёмов сбыта и, ещё меньше компаний знают, насколько спрос на их продукт эластичен, какова их реальная доля рынка и какая будет скорость реакции конкурентов. А без этих знаний - прогноз роста продаж от размера скидки, крайне сомнителен...

Менеджер, Украина

Это механистический подход, к-й можно использовать только как предварительный фильтр. Пара примеров:
1) Вы не дали "невыгодную" (по таблице) скидку, чтобы сделать цену на свой продукт конкурентной. Результат, ваши продажи упали на порядок, вы потеряли объем продажи и абсолютную прибыль (сохранив конечно наценку). Это путь на биржу занятости.

2) Перед началом высокого сезона вы не дали опять же "невыгодную" скидку. А конкурент - дал. И канал сбыта забит его продукцией, а на вашу у дистрибьюторов уже нет денег. Ваш объем ниже планового в разы, как и прибыль в абсолютных деньгах.

И т.д.

Мораль: рассматривать надо не только с точки зрения P&L, но и с учетом средне- и долговременных последствий для бизнеса.

P.S. Хотя, конечно, скидки - это скользкий путь, в результате к-го можно обесценить свой товар и разрушить рынковую нишу полностью. Да здравствует USP и позиционирование :-)

Директор по рекламе, Москва
Павел Кузовников пишет:
А без этих знаний - прогноз роста продаж от размера скидки, крайне сомнителен...

прогноз роста продаж от затрат на рекламу в цене продукта не менее сомнителен, эта табличка полезна тем, что дает ориентиры на что прикидывать цели против возможного несения затрат на стимулирование

Генеральный директор, Санкт-Петербург

Скидка - это просто презент, подарок. Скидке придают очень большое значение. А это просто эмоциональный движок.

Менеджер по маркетингу, Москва

Часто бывает, что скидку дают всем и мало того одинаковую. Это уже не скидка, а снижение цены. Так может правильнее просто снизить цену в прайс листе и обнулить "скидки"?

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Кто хочет знать зарплату коллег

Служба Исследований hh.ru выяснила, кто из соискателей знает размер зарплаты своих коллег.

Травмы на работе - угроза ВВП

Почти 3 миллиона человек в мире ежегодно умирают на своих рабочих местах.

Arena: анонимный поиск работы

Запущен сервис для анонимного поиска работы в сфере разработки.

LinkedIn ищет таланты

Компания запустила систему поиска талантов.