Как маркетологу развить стратегическое проектное мышление

Маркетинг как сериалИя Имшинецкая, «Маркетинг как сериал. Истории, которых ждут». – Спб.: «Питер», 2021.

Если ваши маркетинговые коммуникации не предполагают продолжения, как хороший сериал, то каждый раз вы боретесь за внимание потенциальных клиентов с нуля, прикладывая много сил и вливая в продвижение значительные суммы. Если же ваш маркетинг предполагает продолжение, и люди ждут следующей «серии», то вы сохраняете людей «теплыми», и их не надо «греть» каждый раз заново. Таким образом, эффективность и рентабельность коммуникаций возрастает в разы. Узнайте, как выстроить линию маркетинговых коммуникаций, чтобы клиенты следили за ней и всегда ожидали продолжения.

Если ваш маркетинг не похож на сериал – у вас нет маркетинга

Под проектным продвижением мы будем понимать долговременное планирование. Содержание маркетинговых мероприятий может быть разным – респондент будет каждый раз получать новую информацию. Формальные же признаки коммуникации, от которых зависит узнаваемость, сохранятся.

В проекте мы создаем и поддерживаем узнаваемость. В маркетинге это принципиально, потому что неузнаваемый бренд – ничто, и зовут его никак. Бренд, как личность, набирает обороты, выходит на рынок и начинает взаимодействовать с потенциальными и реальными клиентами, конкурентами, поставщиками, налоговой инспекцией и т. д.

Как сказано выше, узнаваемость – это принципиально важная функция маркетинговых коммуникаций. Но у нее есть и оборотная сторона, тыловой риск – однообразие, привычность. Речь о ситуациях, когда говорят: «Да мы об этом уже много раз слышали, читали, мы это давно знаем». Это не та узнаваемость, которая нам нужна. Чтобы не рисковать, контент должен все время быть новым, интересным, свежим.

За день на каждого жителя российского мегаполиса в информационном пространстве обрушивается порядка 16 тысяч рекламных сообщений. Человек способен выделить из этого потока и воспринять лишь 5-9. Причем он может отреагировать на эти месседжи прямо сейчас, а может сказать: «Когда-нибудь это мне пригодится», – и отложить в сторону. Еще вариант реакции – создать очередность: сначала вот это, а уже потом – то.

Представьте, какую конкуренцию вашему рекламному сообщению приходится выдерживать в битве за внимание потенциальных клиентов!

Важнейшая задача – быть одновременно узнаваемым и всегда новым, интересным. Без ее решения у вас не будет конкурентного преимущества в плане коммуникации. Именно на этом участке работы главное – это умение создавать промоушн-проекты. Не точечные программы, не разовые мероприятия, а именно проекты как логические цепочки мыслей, действий, месседжей, результатов. Удачный проект не раздражает, он всегда вызывает ощущение новизны, заставляет ждать продолжения. Ожидание продолжения спасает ваш месседж – делает его заметным среди тысяч других.

Недавно в одном из интервью меня спросили, к какому слову можно свести суть эффективного продвижения. Немного подумав, я сказала, что это слово «ожидание». Если люди ждут продолжения вашего маркетингового сериала, они уже держат вас в поле зрения, сами следят за обновлениями. Вам не приходится бороться за внимание и привлекать его – это позволяет серьезно экономить ресурсы.

Здесь уместно будет вспомнить факт из школьного учебника по физике. В Средние века был один ученый, который исследовал силу трения. Ему надо было найти ответ на вопрос, сколько волов должно быть в упряжи, чтобы сдвинуть с места и поволочь по дороге огромный валун. Один вол не смог сдвинуть камень, два не смогли, три не смогли. Только девять волов сумели это сделать совместными усилиями. Когда камень двинулся с места, физик начал по одному отпрягать волов, чтобы понять, сколько животных потребуется, чтобы продолжить работу. Так вот, упряжка из пяти волов смогла тащить камень по дороге.

Вы, конечно, понимаете, к чему я клоню: на то, чтобы поддерживать маркетинговую коммуникацию, требуется гораздо меньше ресурсов (говоря о ресурсах, мы имеем в виду деньги, время, связи, таланты), чем на то, чтобы ее начать. То есть после правильного старта можно сократить затраты. Именно этого и добиваются те, кто планирует свой маркетинг как сериал, то есть стратегически мыслящие маркетологи.

Стратег – это человек, который умеет просчитывать, думать на опережение. Он готов терпеть временные неудобства ради просчитанного и ожидаемого успеха в будущем. Тактик – человек, который живет сегодняшним днем, и если ему сегодня что-то делать невыгодно, он этого делать не будет. Так вот, тактики – люди бедные и зависимые в прямом и переносном смысле этого слова, и они вряд ли будут богатыми и свободными. Богатыми и свободными будут только люди, которые умеют думать стратегически.

Проектный подход как проявление стратегического мышления обеспечивает эффект синергии. Формула синергии: 1 + 1 + 1 = 5. Поясним: объединенные усилия троих дают результат пятерых (тут снова нужно вспомнить опыт с волами).

Рассмотрим, что такое проектное мышление, на примере гипермаркета по продаже строительных материалов. Представим себе, что гипермаркет открылся. Он не один на рынке, другие продавцы строительных материалов тоже не дремлют, прикладывают усилия для привлечения клиентов. Нам надо что-нибудь придумать, чтобы отстроиться от конкурентов. Ход мыслей может быть таким. Предположим, что скоро Новый год. Можно начать с большого новогоднего розыгрыша призов – пусть это будет гиперрозыгрыш гиперпризов в гипермаркете. Провели, и успешно: шума было много, людей пришло много, продажи тоже порадовали.

Было решено, что мероприятия нужно проводить регулярно, например раз в квартал. Что можно придумать к апрелю? Ну, скажем, распродажу зимнего ассортимента «Весенняя ценовая оттепель». Провели. Народ активно участвовал, большинство позиций зимнего ассортимента удалось распродать. Дальше планируем какую-то летнюю акцию, например фестиваль загородной жизни. Привлекаем партнеров – продавцов мангалов и барбекю, мяса для шашлыков, строителей беседок, питомники, торгующие саженцами... Разрабатываем развлекательную и образовательную программу. На осень можно запланировать День пожилых людей. Проведем акцию «Гиперзабота о родительском доме» (формат примерно как в проекте «Позвони родителям»). Соберем в разные ценовые пакеты наборы из отделочных материалов (такие, чтобы хватило хотя бы для косметического ремонта одной комнаты) и будем их продавать на отдельном стенде по спеццене.

Смотрите, сколько интересных разноплановых идей. Но не радуйтесь раньше времени. Я только что проиллюстрировала плохую схему – тактическую. Это не оговорка – именно плохую, вот эти метания в разные стороны – просто трата денег и времени впустую. Я бы назвала эту картину не «продвижение», а «простояние». Потому что каждый раз, закончив акцию, мы возвращались к исходной точке, к центру, а потом начинали двигаться в другую сторону. Спрашивается, зачем нужно было возвращаться? В итоге мы остались в центре – там же, где и были. Какое же это продвижение? Обиднее всего, что потрачены время, деньги, человеческие ресурсы.

Нужно выстроить все идеи в схему, где каждая следующая акция будет вытекать из предыдущей, причем это должно быть движение не только вперед, но и вверх. Это возможно: когда включается закон синергии, мы совершаем прорыв.

Чтобы эта схема состоялась, нужно четко понимать позиционирование. Например, для нашего гипермаркета это может быть формула «гипервозможности для вашего дома». Возьмем ее за основу продвижения. Как в этом свете будет выглядеть, например, новогодняя акция – розыгрыш очень большого количества призов? Она будет выглядеть соответственно позиции! Какие коррективы нужно будет внести в концепцию весенней распродажи? Как ее обыграть в свете «гипервозможностей»? Ну, например, это может быть что-то вроде «Меньше цены – больше покупок» (у меня сейчас нет цели придумать сногсшибательное название, я лишь хочу показать внутреннюю связь каждой акции с позиционированием). Летняя акция может называться, скажем, «Большой фестиваль загородных удовольствий» – центральная тема вновь прозвучит, и акция впишется в сериал. Наконец, осеняя акция ко Дню пожилых людей. Можно сформировать пакеты товаров для ремонта в разных ценовых категориях – от самых дешевых до самых дорогих.

Хочу отметить, что после третьего события всегда наступает качественный перелом. Если в течение первой, второй и третьей акции аудитория постепенно росла, то четвертая акция, даже не особенно креативная и впечатляющая, всегда привлечет на порядок больше людей.

Итак, во второй схеме мы видим, как работает проектное мышление. Это модель с продуманной перспективой, модель продвижения как сериала. К ней нужно стремиться. Даже если вы спланировали разовую акцию, попробуйте взглянуть на нее по-новому. Включите проектное мышление и постарайтесь придумать продолжение, сделав эту акцию пусть коротким, но сериалом.

Приведем пример: вы решили провести конкурс на самый креативный дизайн-проект гостиной или прихожей. Награждение победителей можно совместить, например, с каким-то календарным праздником. В качестве утешительных призов всем, кто не выиграл, можно вручить подарочные дисконтные карты эксклюзивного дизайна ограниченной серии выпуска. Так вы превратите всех гостей мероприятия в постоянных клиентов даже без первой покупки.

Самое главное – постоянно задавать себе вопрос: а что дальше? Даже если была всего одна точечная акция, почти всегда можно вытащить несколько проектных продолжений.

Кстати, участники конкурса дизайн-проектов, фотографии которых были размещены на сайте, наверняка попросят своих друзей поучаствовать в голосовании. То есть создадут дополнительный трафик на сайт или в группу в соцсети. Представьте себе: люди, которые, может быть, никогда не зашли бы на нашу онлайн-площадку, вдруг приходят и голосуют. Мало того, они еще могут посмотреть все остальное – познакомиться с контентом сайта или группы. Таким образом включается сарафанное радио. Рентабельность нашей маркетинговой активности повышается, поскольку прирост трафика происходит без дополнительных затрат.

Читайте также:

Комментарии
Независимый директор, Москва

Автор пишет:  

Один вол не смог сдвинуть камень, два не смогли, три не смогли. Только девять волов сумели это сделать совместными усилиями. Когда камень двинулся с места, физик начал по одному отпрягать волов, чтобы понять, сколько животных потребуется, чтобы продолжить работу. Так вот, упряжка из пяти волов смогла тащить камень по дороге.

Вы, конечно, понимаете, к чему я клоню: на то, чтобы поддерживать маркетинговую коммуникацию, требуется гораздо меньше ресурсов (говоря о ресурсах, мы имеем в виду деньги, время, связи, таланты), чем на то, чтобы ее начать. То есть после правильного старта можно сократить затраты.

Написано красиво. Про различия коэффициентов трения. Я даже представил себе этого экспериментатора, погоняющего волов кнутом на пыльной дороге. Хороший художественный образ ! Только это реклама маркетинговой идиллии. И про экономичность, возникающую после старта проекта, я бы говорить поостерёгся. Есть значительные отличия бизнес-процессов от физических процессов. Скорее получается  наоборот. После старта маркетингового  проекта, для достижения запланированных показателей очень часто приходится увеличивать бюджет. Реалии отличаются от рекламных сюжетов.

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Уверен, что автор хотел донести что-то полезное,  но не получилось, к сожалению.

К сожалению, много теории, причем, достаточно сложной в прикладном применеии. Тезисы из текста, которые у меня вызвали сомнения:

1. Правильно написали, узнаваемость бренда - это хорошо. Но надо понимать отношение целевой аудитории к вашему бренду. Если в рекламной компании не донесена ценность вашей продукции (или услуги), потребители могут узнавать ваш бренд, но недостаточно его оценивать. Поэтому, узнаваемость - это лишь один из многих критериев успешности бренда.

2. Стратег - успешен и богат. Тактик - беден и зависим.

Вот это прям сильно.

Вообще-то, в маркетинге необходимо, как стратегическое планирование, так и тактическое исполнение задуманых маркетинговых активностей. Поэтому эффективная стратегия без хорошо реализуемой тактики не возможна. Почему тактики так попали в немилость,не понятно. Но конечно, они не бедные и зависымые люди.

3. Примеры с гипермаркетом и конкурсом гостинной не удачные.

Я сомневаюсь, что есть хоть один посетитель гипермаркета, кто сопоставит акции и проследит позиционирование исходя из текущего примера. Так как покапатели думают только о том как приобрести товар по лучшему соотношение цены качество. Остальное их мало интересует. Конечно, желательно иметь позиционирование и отстройку от конкурентов, но в трейд маркетинге это второстепенный фактор успеха.

Пример, с раздачей карточек тоже не очень удачный. К сожалению,простая раздача скидочных карт не делает из простых посетителей постоянных покупателей, даже если они будут, органиченного выпуска и дизайна. Что бы из простых посетителей сделать постоянных клиентов, надо приложить большие усилия, гораздо большие чем просто раздача дисконтных карт.

IT-менеджер, Москва
Олег Жерлицын пишет:
." Стратег - успешен и богат. Тактик - беден и зависим."
Вот это прям сильно. Вообще-то, в маркетинге необходимо, как стратегическое планирование, так и тактическое исполнение задуманых маркетинговых активностей. Поэтому эффективная стратегия без хорошо реализуемой тактики не возможна. Почему тактики так попали в немилость,не понятно. Но конечно, они не бедные и зависымые люди.

Понятно почему тактики попали в немилость. Из-за оригинального определения тактика.

"Стратег – это человек, который умеет просчитывать, думать на опережение. Он готов терпеть временные неудобства ради просчитанного и ожидаемого успеха в будущем. Тактик – человек, который живет сегодняшним днем, и если ему сегодня что-то делать невыгодно, он этого делать не будет. "

На самом деле, тактик тоже думает о будущем. Но близком. Не заглядывает далеко и решает задачи по мере их поступления.

Тактик может быть более богат и успешен, чем стратег. Иногда. А именно тогда, когда окружающая среда турбулентна. Когда все не стабильно, а долговременные планы бесполезны. Когда не возможен прогноз даже  на месяц. Тут нужно быстро реагировать, быть гибким как тактик, а не целеустремленным и потому неповоротливым как стратег

Трейдер, Санкт-Петербург

Странные рассуждения автора. Сериал в гипермаркете строительных материалов? Одни и те же люди 4 раза в год будут ездить в такой гипермаркет, потому что там гипер-предложения? Это ведь не продукты питания. Что покупать там 4 раза в год каждый год?)) И кто эти покупатели, которые будут это покупать для своих родителей:"Соберем в разные ценовые пакеты наборы из отделочных материалов (такие, чтобы хватило хотя бы для косметического ремонта одной комнаты) и будем их продавать на отдельном стенде по спеццене."Я слово "набор" понимаю как определëнный ассортимент товаров в определëнном количестве. Как это сделать в отделочных материалах - не понимаю. 

Дальше. Гипермаркеты строительных товаров, как правило, сетевые. Речь шла об одном или о сети? Мне тоже не понятно. Как и каким может быть  конкурс на самый креативный дизайн-проект гостиной или прихожей.

Много ли покупателей могут, имеют техническую возможность и т.д. сделать дизайн-проект гостиной для конкурса в гипермаркете? И зачем это им надо? Допустим, дизайнеру для, продвижения себя любимого это и надо. А вот покупателям? И кто будет определять креативность проекта? Это очень субъективное понятие. 

Пять раз читал эту фразу и ничего не понял:" В качестве утешительных призов всем, кто не выиграл, можно вручить подарочные дисконтные карты эксклюзивного дизайна ограниченной серии выпуска."

 

Researcher, Москва

Цитата:
"…стратегическое проектное мышление…"

 

Это какой-то оксюморон.

Автор навязывает нам свое понимание "проектное мышление".

Я так думаю что здесь умышленно используется слово "проект" (святое слово для менеджера;-)) для привлечения внимания аудитории E-exe к своей статье.

"Свое" понимание у автора довольно странное:

Цитата:

Под проектным продвижением мы будем понимать долговременное планирование.

Зачем менять смысл и понимание установившегося термина - проект? Тем более закрепленного в международных стандартах.

Для справки:

Руководства PMBOK® дает определение: "Проект – это временное предприятие, предназначенное для создания уникальных продуктов, услуг или результатов."

 

Это означает что есть четкое начало, конец и цель (результат).

 

Тем более странно что под "классическое понимание " проекта как раз попадают маркетинговые мероприятия , которые автор критикует.

Цитата:

Смотрите, сколько интересных разноплановых идей. Но не радуйтесь раньше времени. Я только что проиллюстрировала плохую схему – тактическую. Это не оговорка – именно плохую, вот эти метания в разные стороны – просто трата денег и времени впустую. Я бы назвала эту картину не «продвижение», а «простояние». 

 

И вместо этого предлагает "хорошую" схему.

Цитата:

Итак, во второй схеме мы видим, как работает проектное мышление.

 

Схема действительно на мой взгляд хорошая, но зачем ее называть "проектное мышление"?

Считаю что для привлечения внимания к статье используются негодные методы которые плохо влияют на имидж автора.

 

Генеральный директор, Москва
Валерий Овсий пишет:
Схема действительно на мой взгляд хорошая, но зачем ее называть "проектное мышление"?

У меня был тот же самый вопрос.

Могу быть вполне успешные сочетания проектов и других форматов работы, если желаемый результат понятен. Иногда также возникало ощущение, что автор ставит знак равенства между процессом и результатом.

Смежный вопрос - о целях: 

Самое главное – постоянно задавать себе вопрос: а что дальше? Даже если была всего одна точечная акция, почти всегда можно вытащить несколько проектных продолжений.

Возможно, но что это и зачем? Есть ли у менеджера план?       

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
В WU Executive Academy стартует новая программа по выявлению тенденций

Участники обсудят тему выявления тенденций как фактор выживания компаний на рынке.

В МИРБИСе стартуют сокращенные программы MBA (формат weekend)

Программы MBA ориентированы на менеджеров среднего и высшего звена, предпринимателей, стремящихся актуализировать или получить управленческие знания в конкретной области.

В WU Executive Academy рассказали, как интерпретировать рэнкинг Financial Times

О чем рэнкинг программ Executive MBA от Financial Times может рассказать MBA-студентам?

МИРБИС завершает финальный набор на MBA в 2020 году

Обучение начнется с 27 ноября в удобном формате уик-энд 1 раз в месяц.

Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
39% россиян планируют работать после выхода на пенсию

Меньше всего работать на пенсии стремятся IT-специалисты.

Heineken протестировала VR-технологии в обучении персонала

84% сотрудников, участвовавших в тестовом VR-обучении, предпочли бы и дальше использовать эту технологию и вовсе не прибегать к очному формату.

Эксперты назвали пять профессий в FMCG, которые скоро исчезнут

Ожидается, что спрос на специалистов в FMCG сможет снизиться на 30-50% после пандемии коронавируса.

 
Россияне назвали главные категории затрат в 2020 году

Около половины жителей России отметили увеличение расходов в 2020 году.