Продажи через боль – что это такое?

Боль и удовольствие в продажахКонстантин Шобанов «Боль и удовольствие в продажах». – М.: «Университет «Синергия», 2018.

Вы довольны своими продажами? Знаете, почему одни сделки легко закрываются, а другие никак не срастаются? Оказывается, клиент принимает решение о покупке, опираясь всего на два мотиватора. Изучив их, вы увидите, как эффективно выстроится ваш диалог с покупателем и закроется на продажу сделка. Автор подробно остановится на пяти этапах продаж, от приветствия до завершения. В книге предложены авторские методики, инструменты, кейсы, готовые скрипты, типовые решения, которые зарекомендовали себя на практике как наиболее эффективные. 

Откуда пришла идея

Озарение приходит к людям по-разному. Архимеда озарение настигло в ванной, куда по недосмотру налили слишком много воды, и она выплеснулась на пол. Ученый вскричал «Эврика!» и, даже не подумав одеться, побежал проверять свой знаменитый закон Архимеда. Яблоко упало на голову Ньютона – и родился закон всемирного тяготения. Менделееву его периодическая система приснилась во сне. Озарение подобно искре. Но чтобы начало гореть, необходимо горючее. И Ньютон, и Менделеев, и Архимед много размышляли перед тем, как их озарило.

Конечно, идея, которая озарила меня в один прекрасный день, не была такого глобального масштаба, как периодическая система, но тоже вспыхнула внезапно и уложила в стройную систему все ранее имеющиеся у меня знания и навыки.

До этого у меня уже был приличный опыт работы в качестве менеджера по продажам. Я часто размышлял, почему одни сделки срастаются сразу, а другие никак не ладятся и все мои хитрые приемы не работают. Хотя презентация вроде идет хорошо. Что же за механизм такой – иногда включается, иногда нет?

И вот однажды в аэропорту в Новосибирске я увидел оригинальную рекламу такси. На плакате был нарисован мужик с подбитым глазом, с разбитым телефоном, в разорванной куртке. И подпись: «Он сэкономил 65 рублей на такси». То есть посыл такой: в следующий раз этот «эконом» сопоставит, сколько стоит телефон, разорванная куртка и подбитый глаз и не будет экономить на такси. Приобретенный опыт подскажет ему, как действовать дальше. А теперь, чтобы понять, почему эта картинка высекла искру вдохновения, немного психологии.

Каждый знает, что такое «зона комфорта». У вас есть мягкое кресло, которое не хочется покидать, у вас есть определенная сумма денег, которую не хочется тратить, у вас есть привычный стиль поведения, который не хочется менять. У вас все хорошо, вам ничего не надо, а если что-то и надо, то не настолько, чтобы оставлять безопасную зону комфорта. Все дело в подсознании, которое переживает за вашу безопасность и всячески пытается удержать вас в зоне комфорта, где все привычно и ничего не происходит.

Что же поможет вывести нас из привычного течения жизни, выйти из комфортного существования без перемен? Происходит это двумя способами. Первый можно назвать «Жизнь заставила». Это случается, когда вам грозит реальная опасность: если вы будете оставаться в прежнем бездействии, это может вам угрожать очень серьезными последствиями. Например, вы пришли к доктору на фотосессию, а он говорит: «Батенька, если вы не бросите курить – через пару лет все, конец». Или «Если не откажетесь от острого, жирного, мучного – загремите с гастритом в больницу». Или вы молодая и красивая, носите немодную одежду, и на вас стали косо посматривать ваши приятельницы. Вас перестали приглашать на престижные тусовки. И вы понимаете, что если не потратитесь на модный прикид, ваш круг вас отвергнет. Или рискуете потерять любимого человека, если не измените свой стиль поведения, свой внешний облик, вес, не подтянете свой уровень. Вы, скорее всего, выйдете из зоны комфорта под угрозой смерти, болезни, отвержения, потери близкого человека. То есть нами движет страх потерять что-то.

Разумный человек может осознать риски, которые перед ним могут возникнуть, до того, как они наступили, и сработать на опережение. Например, заниматься физкультурой не на пороге инфаркта, а будучи вполне здоровым. Или бросить курить не когда легкие похожи на дырявую черную тряпочку, а когда они еще вполне прилично смотрятся на рентгенограмме. Или покупать модную одежду, автомобили, чтобы соответствовать тому кругу, к которому человек хочет принадлежать. Или пересмотреть свое поведение не тогда, когда вам поставили ультиматум: «Изменись или уйду», а когда заметили лишь легкое облачко недовольства вашим образом жизни.

Этот способ выхода из зоны комфорта условно можно назвать «Я сам». Кажется, что мы выходим из зоны комфорта сами. На самом деле нами движет тот же очень сильный страх. Страх быть покинутым, страх умереть, страх не соответствовать стандартам, то есть в конечном счете стать изгоем. Просто люди из категории «Я сам» экономят время, которое понадобится на восстановление здоровья, отношений, статуса, чем те, кого «Жизнь заставила». Достаточно простая схема. Нужно иметь ее в голове, когда занимаешься продажами. Выйти из зоны комфорта людей может заставить только страх. Неосознанный сильный древний мощнейший инстинкт. Страх спасает нас от опасности на протяжении всей эволюции. И это самый прекрасный инстинкт, который дает нам силу действовать.

Вспомните нашего пострадавшего с плаката в аэропорту. Он не хотел выходить из зоны комфорта, хотел сохранить свои деньги – в итоге с ним случилось несчастье. «Жизнь заставила» его выйти из зоны комфорта. В следующий раз он отдаст свои деньги, чтобы избежать несчастья. А те, кто увидел этот плакат и проникся, выйдут из зоны комфорта по принципу «Я сам».

Но какое отношение это имеет к продажам? – спросите вы. Следите за логикой рассуждения. Идем дальше.

Выбираю маленькую боль

Представьте себя в ситуации выбора: маленькая боль или маленькое удовольствие. Вам нужно выбрать, что вы хотите испытать: или маленькую боль, или маленькое удовольствие.

Естественно, подавляющее большинство выберут маленькое удовольствие. Есть, конечно, странные люди, которые выберут боль, но их совсем немного. Мы все инстинктивно стремимся избежать боли и страдания. А значит, никакими коврижками нас не выманишь из зоны комфорта. Ведь выход из нее сопровождается дискомфортом – маленькой болью и маленькими страданиями.

К примеру, вам утром говорят: «Встань на пробежку в 6 утра или делай зарядку». Это очень дискомфортно. Это доставляет вам страдания. И даже если вам пообещают, что вы получите за эти маленькие страдания большое удовольствие: будете себя лучше чувствовать, получите заряд бодрости на весь день, – все равно это не заставит большинство из вас выползти из-под одеяла.

То есть связка – «маленькая боль | большое удовольствие» не работает или работает очень плохо. Посмотрим, как эта теория работает в продажах.

Представьте, вы звоните клиенту по телефону и предлагаете ему какой-то продукт. Человек сидел спокойно до вашего звонка, занимался своими делами, и разговор с вами у него совсем не был в приоритете. А тут ему поступает предложение: выйди из зоны комфорта, потрать свои деньги. Человек принимает очень простое решение: «Спасибо, меня все устраивает», «Спасибо, больше сюда не звоните». Вы говорите, вы пытаетесь ему крикнуть, мол, это тебе вот столько даст, ты столько благ за это получишь… Но он вас не дослушивает и кладет трубку. Он испытывает боль при общении с вами, потому что вы пытаетесь вывести его из зоны комфорта. Вы для него – маленькая боль.

Человек, который находится перед выбором: боль или удовольствие, с большей вероятностью выберет удовольствие. Поэтому когда он кладет трубку – это совершенно нормально. Но это с его точки зрения нормально. А с вашей точки зрения – не совсем нормально. Ведь вы ему хотите лучшего будущего. Однако для него это эфемерное будущее, а боль общения с вами реальна прямо сейчас.

И все-таки сделки совершаются, какая-то часть клиентов соглашается послушать вашу презентацию и идет на покупку. Может быть, продавцы обладают какой-то особой технологией? Да. Такая технология есть, и она ключевая при совершении всех сделок. Лучше всего эта технология видна при заключении сделок на страховку рисков. Это, так сказать, технология стопроцентных продаж в чистом виде. Звучит формула безусловной продажи так: «Клиент точно купит у вас тогда, когда потери, связанные с сотрудничеством с вами (вы – боль клиента), будут меньше потерь, если он с вами сотрудничать не будет».

А теперь вспомните плакат в аэропорту. Боль от сотрудничества с таксистом меньше, чем от потерь, на которые попал пассажир, стремившийся избежать этой боли. Боль от своевременного посещения зубного врача (физическая, финансовая) меньше, чем от того, что придется терпеть, когда вы будете лечить флюс или даже удалять зуб.

продажи

Продавцу нужно научиться работать не с большим светлым, а с большим темным квадратом. Большой темный квадрат – это возможные проблемы клиента в будущем, последствия его бездействия, потеря контроля над ситуацией.

Какие страхи есть у человека, мы уже вкратце разбирали. Самый большой страх – это страх одиночества. Затем в рейтинге идет страх смерти. Есть страх старости. Страх бактерий и микроорганизмов.

В чистом виде со страхами работают страховые агенты. Потому агенты так и называются – страховые. Но все они работают по схеме: «маленькая боль Х большая боль». Чтобы избежать большой боли, нужно испытать маленькую боль. Скажем, расстаться с деньгами.

Для чего, например, сеятель весной разбрасывает зерна – испытывает боль расставания с семенами? Не для того, чтобы получить с каждого зерна по 100 зерен, то есть получить большое удовольствие. Он сажает зерна, чтобы не умереть с голоду. Им движет страх голода и смерти.

Комментарии
Руководитель проекта, Санкт-Петербург

Продавцу нужно научиться работать не с большим светлым, а с большим темным квадратом.

Если апеллировать к страху голодной смерти, то сеятелю продашь один мешок семян — ровно столько, сколько нужно будущему урожаю прокормить семью сеятеля.

А если апеллировать к удовольствию от владения собственным бизнесом, то сеятелю продашь десять мешков семян — чтобы будущий урожай не только прокормил семью сеятеля, но и позволил ему заработать.

Как говорится, почувствуйте разницу.

Генеральный директор, Москва
Александр Данилов пишет:

Если апеллировать к страху голодной смерти, то сеятелю продашь один мешок семян — ровно столько, сколько нужно будущему урожаю прокормить семью сеятеля.

А если апеллировать к удовольствию от владения собственным бизнесом, то сеятелю продашь десять мешков семян — чтобы будущий урожай не только прокормил семью сеятеля, но и позволил ему заработать.

Как говорится, почувствуйте разницу.

Ой как тут все не однозначно.

У сеятеля может не быть

  • денег на 10 мешков
  • столько земли, чтобы засеять 10 мешков семян
  • столько сил, чтобы обработать в 10 раз больше земли
  • столько покупателей, чтобы продать зерно полученное от засеянных 10 мешков
  • предпринимательской жилки
Руководитель проекта, Санкт-Петербург
Олег Шурин пишет:

Ой как тут все не однозначно.

У сеятеля может не быть

  • денег на 10 мешков
  • столько земли, чтобы засеять 10 мешков семян
  • столько сил, чтобы обработать в 10 раз больше земли
  • столько покупателей, чтобы продать зерно полученное от засеянных 10 мешков
  • предпринимательской жилки

Ну, Ок. Продашь не 10, а 2 мешка семян. Всё равно это будет больше, чем если взывать к страху голодной смерти сеятеля :)

IT-консультант, Украина

Самый большой страх – это страх одиночества.

Только у недоразвитых. Самодостаточный человек прекрасно чувствует себя el solo в современном мире.

Генеральный директор, Москва
Александр Данилов пишет:
Олег Шурин пишет:

Ой как тут все не однозначно.

У сеятеля может не быть

  • денег на 10 мешков
  • столько земли, чтобы засеять 10 мешков семян
  • столько сил, чтобы обработать в 10 раз больше земли
  • столько покупателей, чтобы продать зерно полученное от засеянных 10 мешков
  • предпринимательской жилки

Ну, Ок. Продашь не 10, а 2 мешка семян. Всё равно это будет больше, чем если взывать к страху голодной смерти сеятеля :)

Просто взывая к страху голодной смерти - ты ГАРАНТИРОВАНО продашь один мешок. На все что больше, будут влиять, как те факторы, которые я описал выше, так и дополнительные:

  • ваше умение убеждать
  • восприимчивость сеятеля к вашему убеждению
Директор по продажам, Санкт-Петербург

У вас всё хорошо и ничего не происходит.

- и, тут же...

Два способа выйти из зоны комфорта: "жизнь заставила" и "я сам".

- далее...

Выбираю маленькую боль. Выбор: маленькое удовольствие или маленькая боль. Вам нужно выбрать, что вы хотите испытать.

- странное начало/ фундамент....очень странно! Автору не хватает то ли чёрной кожаной маски, то ли белого халата...

 

Для чего, например, сеятель весной разбрасывает зерна – испытывает боль расставания с семенами? Не для того, чтобы получить с каждого зерна по 100 зерен, то есть получить большое удовольствие. Он сажает зерна, чтобы не умереть с голоду. Им движет страх голода и смерти.

- много веков, да и по сей день, пожалуй, я полагал, что сеятель, а он же здесь крестьянин, всегда любил свою землю. Работал на ней не за СТРАХ, а на совесть. Обрабатывал и возделывал её, чтобы в конечном-то итоге она дала обильный урожай. Да, для прокорма, конечно же. Конечно же, страхи засухи, вредителей, пожаров, градов , которые губят этот урожай были, есть и будут. Но они не мотиваторы и далеко не первичные! На это же указано и в основном посыле автора и, как основной мотиватор для продавца, в данном контексте для менеджера. Автор пишет, что сам долго отработал менеджером по продажам. Неужто, каждый день он работал за страх? Я понимаю и не отрицаю, что страхи были, есть и будут. Однако, они ли главные в голове у человека, у творца, у работника, у созидателя, у борца?

 

Продавцу нужно научиться работать не с большим светлым, а с большим темным квадратом. Большой темный квадрат – это возможные проблемы клиента в будущем, последствия его бездействия, потеря контроля над ситуацией.

- это верно. Однако, к этому надо ещё прийти. И, думаю, что путь к пониманию страхов и болей клиента, будет открыт только открытому собеседнику, в дальнейшем партнёру, не проявляющему страхов, боязней перемен, желающему и демострирующему оказать помощь с уверенностью и компетентностью, а не с болью и принудиловкой(мол, заставили: жизнь, рук-во, шторм за окном, а у нас в Питере это норма, не работать теперь что ли, страх вылезти из постели или элементарно включиться в процесс). Имея всё это понимание в подходе в работе с клиентами, у автора хочется спросить: сколько месяцев работает его отдел? Неужто, при найме и при работе, автор, как РОП, выявляет только тех, кто готов работать за страх? Что за клиенты у компании автора, которые квалифицированные, как только реагирующие на посылки боязни, страха, разговоров о болях? И, самый, пожалуй и интересный и главный: а, что за рук-ль? И, он в курсе настроений своего РОПа?

Менеджеру, конечно же надо научиться работать!!! Но начинать нужно не со страхов, а со знаний своего продукта, его преимуществ и недостатков, с реальных потребностей клиентов, как он может им помочь и т.д. Тогда и понимание их страхов придёт, и эта след. область для работы. Но это не первично. Ну, не знаю, мне так кажется....

Хотя...мы знаем примеры работ за страх. Они описаны в истории и мед.учебниках по психологии.

Второй момент, точнее то, с чего автор начал -- мотивация. Что же это за чудо система, где основной мотиватор это страх?! И, необходимым условием и побудителем является выход из зоны комфорта?!  Соглашусь, что не все раб.дни радужные и у кассы. Есть и сложности, и потери и провалы...не без этого)) Однако, с таким посылом лучше сидеть дома. На работу, как на праздник! Автор совершенно не обратил внимание на основные качества,как желание заработать, развиваться в этом, познать  улучшить, научиться, преуспеть. Это основано на искренном интересе, ответственности, стремлении, азарте, познании, рассудительности и т.д. И, где здесь место страху и болям? Наоборот! В таких "измерениях" страхи не живут. Они могут прийти, да. Но всё выше перечисленное их быстро уничтожит.

Вопрос к автору: очень интересно ознакомиться с вашей 5этапной системой продаж, системой мотивации . Уверен, что там принципиально нового ничего нет, но интересно! Интересно, как в современном мире добровольно приходят на работу, чтобы работать за страх?

Я не читал книгу автора. Теперь уж и читать-то нет смысла. Но удивительно то, что красная линия этой презентации, подозреваю, что и книги, это не поиск партнёрства и сотрудничества через раскрытие способностей и прогресс, а поиск людей зависимых от страхов  которыми легко управлять..я, возможно и ошибаюсь..

 

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Андрей Роговский пишет:
Только у недоразвитых. Самодостаточный человек прекрасно чувствует себя el solo в современном мире.

Ой ли?

:
Подгорнов А. Н. Проблема современного общества — одиночество. Молодежное одиночество. Способы решения проблемы [Текст] // Психологические науки: теория и практика: материалы IV Междунар. науч. конф. (г. Москва, ноябрь 2015 г.). — М.: Буки-Веди, 2015. — С. 28-30. — URL https://moluch.ru/conf/psy/archive/196/8573/ (дата обращения: 02.10.2019).

Руководитель проекта, Ростов-на-Дону

Нажать мышку - это тоже маленькая боль?

А прочитать электронку - это какая боль? 

Ну вы, блин, даете! Выходите из зоны комфорта!!!!! Срочно!

IT-консультант, Украина


:
Подгорнов А. Н. Проблема современного общества — одиночество. Молодежное одиночество. Способы решения проблемы [Текст] // Психологические науки: теория и практика: материалы IV Междунар. науч. конф. (г. Москва, ноябрь 2015 г.). — М.: Буки-Веди, 2015. — С. 28-30. — URL https://moluch.ru/conf/psy/archive/196/8573/ (дата обращения: 02.10.2019).

Психологические науки... нечто на уровне гороскопов и экстрасенсов. Спасибо, но я в эту чушь не верю. Один психиатр с дозой аминазина уделает армию психологов.

 

Консультант, Нижний Новгород

Мне представляется, что метод, продвигаемый автором, может работать только в случае, когда вы бомбите по площадям и не знаете реальных потребностей клиента. При холодных звонках, например. Когда же вы работаете с целевым клиентом, выявили его реальные потребности (существующие, а не возможные), - то работать нужно с большим светлым квадратом. 

Сосредотачивая свои усилия на темном квадрате, вы заниметесь не выявлением, а формированием потребности клиента. Которой на самом деле может и не быть. Метод не нов. Новая только упаковка. Раньше это называлось не "продажи через боль", а просто - "впаривание". Не спорю, такой подход вполне может приносить результат. Что же касается этической стороны вопроса, - тут уж каждый решает сам.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
В МИРБИСе стартует программа МВА в удобных форматах обучения

Удобный график обучения позволит сохранить энергию для усвоения новых знаний, участия в дискуссиях и разборе кейсов.

Обучение на программе MBA в ИБДА РАНХиГС стало главным призом Бизнес Баттла в Калининграде

Финальный этап Баттла назывался «Убеди инвестора». 

Впервые в истории россиянин проведет европейскую конференцию ассоциации AACSB

Директор ИБДА РАНХиГС проведет конференцию ассоциации AACSB по Европе, Ближнему Востоку и Африке.

Стартовал набор на программу МВА в ИБДА РАНХиГС

Идет набор на форматы: вечерний и blended (очно+онлайн).

Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
ИИ спрогнозирует увольнение

«Сбербанк» начал оценивать соискателей при найме консультантов с помощью ИИ.

Безработица-2020 останется прежней

Министерство труда и социальной защиты России спрогнозировало стабильность.

Как управлять коллективом?

В Ижевске состоялась конференция «Региональная модель управления человеческими ресурсами».

Кто хочет знать зарплату коллег

Служба Исследований hh.ru выяснила, кто из соискателей знает размер зарплаты своих коллег.