Директор по маркетингу: как выстроить маршрут найма

CMO (Chief Marketing Officer, или директор по маркетингу) может руководить командой из нескольких человек, а может отвечать за десятки сотрудников и несколько направлений. Название должности одно, но задачи, полномочия и масштаб ответственности различаются. Поэтому найти такого профессионала по стандартному списку требований не получится. В этой статье обсудим, как описать профиль подходящего руководителя, где искать кандидатов и как проверять их опыт.

Как понять, какой директор по маркетингу вам нужен

Профиль «того самого» кандидата зависит от отрасли, устройства самого бизнеса, сформированной команды и продукта. Рассмотрим подробнее особенности компании, которые формируют портрет нужного специалиста.

• Бизнес-задача. Например, в случае масштабирования компании обязанностью CMO будет работа с позиционированием бренда после скандалов, изменение сложившегося отношения к компании. В случае антикризисного управления – быстрый рост узнаваемости, выход на новые сегменты аудитории. Искать этих кандидатов по одному профилю бессмысленно, потому что эти задачи требуют разного опыта.
• Стадия развития: большая компания или стартап. Зрелому бизнесу может понадобиться руководитель, который объединит несколько маркетинговых направлений, перераспределит бюджет и выстроит общую стратегию. В растущей компании задачи другие: нанять первых сотрудников, настроить процессы, выбрать подрядчиков, наладить аналитику.
• Структура функции маркетинга: количество подчиненных и отделов. Если подразумевается, что директор будет руководить несколькими подразделениями, от него ждут стратегии, управления бюджетами и координации руководителей. Если маркетинг представлен одним сотрудником и подрядчиками, нужен человек, который умеет строить систему постепенно.
• Целевая аудитория и каналы продаж. В B2C маркетолог чаще работает с массовой аудиторией, коротким путем до покупки и большим набором рекламных каналов. В B2B решение может созревать месяцами, а маркетинг теснее связан с продажами и экспертностью компании. Но это не ультимативное правило: в B2C цикл покупки недвижимости может занимать месяцы, а подписка на недорогой сервис для бизнеса – дело нескольких часов или дней.
• Особенности продукта. Есть категории товаров с жесткими ограничениями на рекламу, например табак и алкоголь. Там маркетологи умеют продвигать товары в рамках жестких правовых ограничений и работать с позиционированием, когда набор рекламных каналов ограничен. В качестве примера могу вспомнить алкогольный напиток, который исторически воспринимался как летний. Продвинуть его с таким позиционированием на российском рынке – задача со звездочкой, потому что лето у нас составляет меньшую часть года. В итоге его связали с зимним отдыхом и горнолыжными курортами. Продукт не изменился, но появился новый повод его покупать. Хороший пример, когда маркетинг сработал креативно и не были нарушены законодательные ограничения.

Что включить в бриф для поиска CMO

Профиль кандидата стоит начинать не со списка личных качеств, а с изменений, которых компания ждет от нового руководителя. Собственнику не обязательно самостоятельно формулировать маркетинговую стратегию. От него требуется описать бизнес-задачу на своем языке: что изменилось в компании, почему прежний маркетинг перестал справляться и какого результата бизнес ждет от нового руководителя.

Затем можно сформулировать проблемы, которые предстоит решить. Например:

• Компания выросла на рекомендациях, но теперь выходит к крупным клиентам и выглядит недостаточно солидно.
• Разные направления маркетинга работают сами по себе, единого позиционирования нет.
• Бренд столкнулся с репутационной проблемой и должен изменить отношение аудитории.
• Продукт быстро растет, но маркетинг не успевает за этим ростом.
• Компания тратит деньги на продвижение, но не понимает, как эти расходы влияют на продажи.
• Бизнес выходит на новый рынок, где прежние каналы и позиционирование не работают.

Перед началом найма стоит составить бриф – документ, в котором компания переводит общую потребность в понятный профиль кандидата. Нужно описать работу, которую человек получит после выхода, и результат, за который он будет отвечать – чем конкретнее, тем лучше. Перечислю ключевые блоки брифа.

1. Ожидаемый результат

Перед поиском компания вместе с рекрутером должна определить масштаб роли, главную задачу будущего руководителя и его функции. От этого зависит, кого искать: корпоративного стратега, антикризисного CMO, специалиста по быстрому росту или играющего тренера, который построит функцию с нуля.

В моей практике был кейс, когда я искала руководителя маркетинга для небольшой ИТ-компании – она быстро росла, начинала работать с серьезными заказчиками, поэтому ей требовалось более зрелое позиционирование. Но собственной маркетинговой системы у нее почти не было, выстраивать ее и искать команду нужно было практически с нуля. Для этого собственник хотел переманить директора по маркетингу из крупной корпорации, но тут опыт большой компании не обязательно стал бы преимуществом. Руководитель, который привык управлять готовой структурой, мог не подойти для самостоятельной операционной работы. Компании был нужен играющий тренер: человек, который сам выстроит первые процессы, а затем будет расширять команду вместе с бизнесом.

2. Ресурсы

Название должности еще не показывает масштаб роли. Директор по маркетингу может управлять тремя сотрудниками, а может отвечать за команду из 30 или даже 120 человек. В крупной компании CMO преимущественно занимается стратегией и объединяет несколько маркетинговых направлений, в средней он чаще участвует в операционной работе.

3. Работа с продажами и финансовыми показателями

Директор отвечает не только за внешний образ бренда и единый стиль коммуникации. Он влияет на P&L (отчет о прибылях и убытках), должен связывать работу маркетинга с прибылью. Если кандидат не может внятно объяснить выгоду для бизнеса от маркетинговой активности, его вряд ли можно считать полноценным стратегом и партнером компании. То же касается запусков и ребрендинга: директор должен понимать, зачем компания вывела продукт, изменила упаковку или провела кампанию.

Чтобы это выяснить, на интервью полезно докапываться до сути и уточнять детали по кейсам кандидатов:

• Во сколько обошлась кампания?
• Сколько денег она принесла?
• Какие лиды получили?
• Сколько из них дошло до покупки?
• Каким оказался средний чек?
• Какие выводы сделала команда?
• Стоит ли повторять такую кампанию – и на основании каких данных так решили.

4. Полномочия

Если CMO отвечает за рост и позиционирование, но не может менять команду, перераспределять бюджет или влиять на работу подрядчиков, выполнить задачу будет сложно. Вот о чем стоит подумать нанимающей стороне:

• Может ли директор нанимать и менять сотрудников.
• Кто утверждает маркетинговый бюджет.
• Какие расходы он согласовывает самостоятельно.
• Может ли выбирать агентства и подрядчиков.
• Участвует ли в обсуждении продукта и цен.

5. Навыки директора по маркетингу

Для одной и той же должности в разные компании может потребоваться разный набор навыков. CMO должен понимать нужные конкретному бизнесу инструменты и управлять специалистами, но не обязан быть экспертом во всех направлениях. Директору по маркетингу в B2B необязательно глубоко разбираться в трейд-маркетинге, а руководителю зрелой бренд-функции – лично проводить когортный анализ. При этом есть универсальные вещи, которые входят в обязанности CMO:

• Умение связать маркетинг с целями бизнеса и P&L.
• Понимание сквозной аналитики и пути клиента.
• Способность оценивать кампании по показателям, ценным именно для бизнеса.
• Работа с продажами.
• Управление командой и делегирование.
• Умение дать креативной команде свободу, а затем трезво оценить идеи.
• Опыт решения сопоставимой задачи и работы в похожем масштабе.

6. Сроки и критерии оценки работы директора

В первые месяцы от CMO нельзя требовать подробного отчета о работе новой стратегии, зато можно оценить, как он разбирается в бизнесе и какие инициативы запускает. У директора по маркетингу около полугода уйдет только на вникание в процессы. Но это не значит, что он просто ходит и смотрит по сторонам – руководитель проводит аудит, сразу что-то предлагает. В общем, создает задел на то, что можно будет измерить через несколько месяцев или лет.

Эффект от крупных изменений становится понятен позже, ориентировочно через год, но это не универсальный срок. Тогда появляется измеримый результат, который уже можно оценивать: сколько денег вложено, какой от этого эффект.

Как выйти на сильного руководителя по маркетингу

Директор по маркетингу – потенциально сложная позиция. По моей оценке, на найм человека стоит закладывать около полугода. Сложный поиск не может быть быстрым, он требует от рекрутеров творческого подхода к поиску контактов, потому что нужных кандидатов на такие позиции всегда мало. Руководителей часто нужно хантить, перекупать, искать в закрытых сообществах или выходить на людей, которые потенциально знакомы с сильными кадрами в маркетинге. Найм может превратиться чуть ли ни в детективное расследование.

Способы и каналы поиска директора по маркетингу могут выглядеть так:

• Очертить круг компаний, где уже решали похожие задачи. Найти руководителей – имена и контакты CMO, – которые отвечали за эти проекты, и связаться с ними.
• Изучить профессиональные рейтинги CMO, их можно найти в открытом доступе. Они станут отправной точкой, но точно не готовым списком сильнейших кандидатов: только личная беседа покажет, за какую часть результата отвечал человек и подходит ли его опыт.
• Поразмышлять, с кем может быть знаком потенциальный кандидат, и напрямую связаться с этими людьми. Их можно искать в соцсетях, тематических телеграм-каналах, в том числе закрытых.
• Обратиться в закрытые сообщества маркетологов – или зайти туда через знакомых или коллег.
• Поискать кандидатов на работных сайтах. Велика вероятность, что компания не станет размещать вакансию CMO, а подходящие специалисты не в поиске, и потому резюме у них неактуальное – или вовсе не в публичном доступе.
• Обратиться за услугами профессионального подбора персонала. Мы в Selecty нанимаем редких специалистов и руководителей C-level уже 12 лет, а более трехсот наших клиентов – компании из рейтинга Топ-500 РБК.

Покажу на реальном примере, как выглядит поиск CMO с антикризисной экспертизой. Мы подбирали директора по маркетингу для крупного цифрового продукта с многомиллионной аудиторией. Компания хотела изменить позиционирование и отношение пользователей к бренду. Нужен был руководитель с опытом антикризисных изменений – редкий и дорогой специалист, который вряд ли сам откликнется на вакансию. Заказчик это понимал и был готов переманивать сильного специалиста. Искали сразу в нескольких направлениях. Собрали компании, которые уже проводили успешное антикризисное позиционирование. Выяснили, кто отвечал за эти проекты, и начали искать контакты: через людей из окружения этих руководителей, их подчиненных и коллег, как по проекту, так и в профессиональном сообществе. Таким образом вышли на руководителей и предложили обсудить переход.

Бывают и случаи быстрого выхода на кандидата. В одном из проектов мы искали руководителя маркетинга для известного FMCG-бизнеса. Уже на этапе брифа поняли, какой руководитель подойдет компании, и нужный человек был в нашей собственной базе. С ним связались в первый же день, и в итоге позицию закрыли этим единственным кандидатом.

«Красные флаги»: что должно насторожить в опыте управленца

Универсального списка красных флагов нет. Если на линейных позициях резюме помогает провести первичный отбор, руководителей высокого уровня часто ищут иначе: сначала определяют компании и проекты с нужным опытом, а затем выходят на конкретных людей. У такого кандидата может не быть подробного резюме и привычного портфолио – ему достаточно просто имени, должности и компаний, в которых он работал. Зачастую он не ищет работу и, возможно, не привык себя продавать. Поэтому просьба отправить резюме может вызвать закономерный вопрос: «Вы сами на меня вышли, зачем мне теперь доказывать, что со мной стоит поговорить?» Приведу пример подобного случая: в одном из проектов команда искала руководителя из конкретного подразделения известного бигтеха. Нанимающий менеджер уже знал, над каким проектом и с какими задачами работает найденный кандидат &ndash этого было достаточно, чтобы не запрашивать резюме и позвать на встречу.

«Красный флаг» для одной компании может оказаться релевантным и искомым опытом для другой. В практике Selecty был кандидат, которого одновременно показывали двум работодателям. В одной компании его назвали идеальным, а в другой не поняли, почему рекрутеры вообще его предложили. Речь шла об одном и том же человеке – просто различались задачи бизнеса и представления руководителей о подходящем CMO.

Настораживающий признак в резюме, на который стоит обратить внимание, – частая смена работы. По моей оценке, полноценный рабочий цикл для топ-менеджмента – около трех лет. У директора по маркетингу только через год-полтора появляется первый измеримый результат. Переходы каждые пару лет вызывают вопросы: успел ли человек реализовать стратегию и отвечал ли за ее итог. Однако за короткими периодами могут стоять проектная занятость, реорганизация или другие обстоятельства. Задача рекрутера – поговорить с человеком и выяснить причины частых переходов, а не сразу отсеивать кандидата.

Как проверить кандидата на роль руководителя

Обычно тестовое для C-level выглядит, будто отличника с зачеткой, полной пятерок, еще раз просят доказать, что он знает предмет. Особенно странно выглядит такое требование, если компания сама нашла руководителя и пытается его переманить.

Рабочая альтернатива – разговор на материале реальной бизнес-задачи. У Selecty был такой кейс: одна крупная компания переманивала кандидатов из техногигантов, но все равно предлагала им подготовиться к обсуждению будущей роли. Это обсуждение было как бы «тестовым заданием», но кандидатами так не воспринималось.

Проходило все так: на первой встрече собственник рассказывал о компании, целях позиции и результатах, которых ждет от нового руководителя. Затем кандидату предлагали изучить ситуацию и подумать, какие шаги он предпринял бы. Строгих требований к форме ответа не было: можно было сделать подробную презентацию или записать основные мысли на салфетке. Одни приходили с презентациями, другие – с короткими заметками. На решение влияли не объем работы и качество оформления, нанимающий руководитель просто слушал, каким путем предлагает идти человек, какие вопросы задает и насколько уместен его подход.

Вывод

Владелец или генеральный директор передает CMO право говорить от лица компании, формировать ее образ и распоряжаться крупными бюджетами. Ошибка затронет не одно подразделение и изменит восприятие компании множеством людей – поэтому директора по маркетингу важно искать, исходя из особенностей конкретного бизнеса.

В базе Selecty более миллиона специалистов, а рекрутеры – профессионалы с навыками эксклюзивного поиска и хантинга, глубокой отраслевой экспертизой. Благодаря развитой сети бизнес-контактов мы закрываем вакансии любой сложности, даже такие, где нужных специалистов – меньше десяти на всю страну.

Делегируйте Selecty поиск C-level. Мы сориентируем вас по срокам поиска, бюджету, профилю нужного кандидата, а потом – найдем его и приведем в вашу команду.

Партнерский материал

Реклама. Рекламодатель ООО «Селекти» ИНН 7736313541 erid: 2SDnjeX2qhM

Читайте также: