Плюшевые мишки бизнеса

Наталья Аврина

Я руковожу отделом маркетинга весьма крупной (по меркам отрасли), но полностью российской компании. Неуклонно приближаются новогодние праздники, и генеральный директор ждет меня на днях с планом маркетинга уже на следующий год. Наш генеральный директор, как это часто бывает в российском бизнесе, еще и собственник компании. Обо всех плюсах и минусах подобного явления мы с вами очень давно и много знаем, а посему оставим эту тему для другой истории, сейчас нам важен лишь тот факт, что генеральный единолично принимает решения по деятельности компании.

Я готова к встрече, но на этот раз — первый раз за все время работы в компании — к генеральному я приду не с ответами, а с вопросами.

Вопроса у меня два:

  1. А как, собственно, ты сам видишь дальнейшее развитие компании?
  2. Что именно ты хочешь от маркетинга для компании?

Да, с генеральным директором у нас все на «ты». Некоторое время назад эта особенность общения плотно прижилась во многих российских компаниях: все поголовно стали называть друг друга на «ты», невзирая на разницу в возрасте и расстояние по должностной лестнице. Видимо, такое обращение должно являть собой крайнюю степень свободы и равного уважения к сотрудникам. На деле, естественно, ни тому, ни другому не способствуют.

Итак, генеральный директор ждет руководителя отдела маркетинга с планами развития компании. Вместо этого нерадивый маркетолог (то есть я) собирается идти и задавать директору каверзные вопросы, на которые, казалось бы, должен знать ответы самостоятельно — иначе зачем вообще этот самый руководитель отдела маркетинга нужен?!

Честно говоря, в последнее время у меня самой частенько (даже, пожалуй, слишком часто) возникает этот вопрос: зачем я этой компании? Что я вообще здесь делаю? Судя по моим многочисленным знакомым, такой вопрос регулярно задает себе подавляющее большинство сотрудников отдела маркетинга российских компаний всех возрастов и направлений деятельности.

Мое знакомство с компанией случилось несколько лет назад: тот самый генеральный директор заказал мне разработку маркетинговой стратегии компании, которая позволила бы серьезно увеличить стоимость бизнеса за несколько лет (периодически я занимаюсь маркетинговым консалтингом, и чем ближе этот консалтинг к стратегии, тем приятнее для меня проект, так что этот заказ я бы оценила на пять из пяти). Стратегию я разработала, генеральный ее одобрил и купил за немалые деньги. Потом он долго горевал, что исполнять-то ее некому, и — «где ж в наше время человека грамотного возьмешь» — всячески уговаривал придти к нему на постоянную занятость и повести компанию к светлому будущему, тщательно нарисованному мной в презентации. Я сопротивлялась год, но польстилась в итоге на уж больно хорошие условия и обещание полной свободы действий и маркетинговых решений — и пришла.

Сначала воодушевлению не было предела — тут же поле непаханое: работай — не хочу! И полетели из моей головы идеи, планы, да всевозможные варианты их реализации — много, в общем, всего сделано было. В начале. А потом постепенно как-то все мои инициативы стали на уровне того же генерального стопориться. Тоже, судя по всему, весьма знакомая ситуация для всех нас — коллег по маркетинговому цеху.

«Да, разместить статью на целую полосу про компанию, да еще и бесплатно — хорошо, но давай, потом, попозже». «Размещение выгодное, говоришь? Ну да, но мы ж вот тут уже размещаемся, пусть цена клиента высокая, но я, по крайней мере, точно знаю, что эффект какой-то есть». И так, чем дальше, тем хуже: ты ищешь какие-то новые возможности, договариваешься об эксклюзивных условиях, готовишь планы, обосновываешь, а тебе в ответ: «Ну, у нас же сейчас уже делается как-то. Ну да, не очень. Но вдруг, еще хуже будет?».

Апофигей этого чудесного подхода случился, когда я пришла к директору с предложением разместиться на той же интернет-площадке, где реклама наша уже есть, но дешевле (со старым каналом договор, соответственно, расторгнуть) и в ответ услышала: «Нет, не надо». Тут я уже просто воздела руки к небу и, сотрясая ими не хуже какого-нибудь героя древнегреческой трагедии, возопила (по-другому не скажешь): «Ну, объясни, почему??!!». В этот момент генеральный, видимо, понял, что ведет себя странно, а может, просто решил не спорить с истеричной женщиной и идею одобрил. Но пример это единичный. В большинстве же случаев нашей компании оказывается совершенно ничего не надо. Однажды я даже услышала фразу, от которой любой маркетолог должен был немедленно повесится у того же директора в кабинете: «Да, предложение хорошее, но нам сейчас не нужно. Нам клиентов хватает». Вы представляете себе?! Нам клиентов хватает. А о том, что у нас в компанию каждую неделю несколько новых продавцов берут, и завтра этим продавцам нужно будет кому-то продавать, мы сегодня думать не хотим!

Кто-то, возможно, скажет, что нужно просто грамотно обосновывать эффективность: с цифрами, а не воздетыми к небу руками. Да, конечно, нужно, неужели кто спорит? Неужели не обосновывает? Все мы читали и Займана с его «единственная задача маркетинга — продавать» и многие и многие тома других гуру. У меня даже как-то была работа написана по оценке эффективности продвижения, да только толку то что? Ноль! «Давайте оставим все как есть — работает же!» Отсюда и руки к небу.

И, что самое смешное, я своего генерального директора даже вполне могу понять: с одной стороны, он, конечно, хочет красивых и амбициозных планов развития. А с другой — ему страшно, просто банально по-человечески страшно: сейчас все худо-бедно, но работает, а вдруг новое работать не будет? Мало ли, что там на бумаге обосновано. В общем, как говорится, и хочется российским собственникам развития бизнеса, и колется. А из-за того, что у высшего руководства отсутствует элементарное бинес-образование, понимание процессов по-прежнему стремиться к нулю. Отсюда итог — то, что не понимаешь, всегда пугает, какие бы цифры тебе ни приводили.

Вот и получается, вместо того, чтобы о глобальном, о стратегии думать, вместо того, чтобы выводить компанию на новый уровень развития, сидят маркетологи и потихоньку-полегоньку стараются сделать что-то хотя бы там, где генеральному не страшно. Нет, я понимаю, что умею статьи писать, и что в печатных процессах разбираюсь и могу подрядчику обосновать, что вот это столько не стоит и стоить не может. И структуру сайта разработать умею так, чтобы он задачи свои выполнял — благо, сайтами уже лет десять занимаюсь. И найти большой и хороший клуб для корпоратива на двести человек за две недели до Нового года, потому что раньше мы никак решить не могли, нужно нам это или нет, легко могу — знакомых в этой сфере, хоть отбавляй. Но не покидает меня ощущение, что использовать мои знания только вот так — все равно, что системным блоком гвозди забивать: вроде, и можно, но дороговато как-то, да и молотком удобнее будет.

И вот сидят тысячи маркетологов различных должностей в тысячах российских компаний, но вместо того, чтобы, как говорят американцы, делать вещи, ковыряют потихоньку то в одном углу, то в другом, стараясь по чуть-чуть улучшить там, где собственнику не очень страшно. И сражаются они чаще не с конкурентами, а с собственным руководством, а точнее, со страхами этого руководства. Бесконечно доказывают, что компании нужно развиваться, потому что неразвивающийся бизнес рано или поздно становится мертвым, и что на современном рынке, словами Алисы в «Стране чудес»: «Даже для того, чтобы стоять на месте, нужно бежать», и думают: «И что я в этой компании делаю?», и понимают, что уйти им особенно некуда, потому что в другой будет другой генеральный директор, который тоже боится. И чем больше у них, у маркетологов, опыта, тем больше понимают.

Утро очередного понедельника, но я не в офисе: взяла выходной. Позволяю себе иногда такой отдых в рабочие дни: тогда можно немного вылезти «изнутри» компании, посмотреть на все со стороны, оценить более трезво и адекватно. Тогда рождаются идеи креативные и планы стратегические: изнутри видно куда хуже. Мы сидим с другом в кофейне, общаемся. У меня постоянно звонит телефон: зачем-то меня ищет пол офиса и всевозможные контрагенты. На пятом звонке за полчаса я не выдерживаю и жалуюсь ему: «У меня такое ощущение, что бóльшую часть времени в офисе я вообще ничего не делаю, но как только меня нет, всем сразу я зачем-то сочно нужна».

Друг преподает аргентинское танго, а в свободное от этого время проектирует компьютерные сети. Он, наверно, гораздо меньше разбирается в бизнесе, чем владелец нашей компании, и уж точно очень мало понимает в нашей отрасли. Но, как любой по-настоящему умный и эрудированный человек с незашоренным сознанием, видит суть вещей и понимает, что и как в этом мире устроено. Он отвечает: «А с вами, маркетологами, всегда так: никому не понятно, что вы делаете, но когда вы есть, как-то спокойнее. Вы как тот плюшевый мишка, которого кладут с собой в кровать, чтобы было уютно и комфортно».

И ведь он прав! Мы с вами, коллеги — маркетологи российских компаний, — плюшевые мишки. Владельцы бизнеса еще не придумали, зачем именно мы им нужны, но точно чувствуют, что нужны — ведь с нами как-то спокойнее…

Также смотрите:

«Козел отпущения» и другие роли маркетинг-директора

Золушка маркетинга, или «Крутись, как хочешь»

Конец маркетинга, каким мы его все еще знаем

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Сергей Капустянский Сергей Капустянский Исполнительный директор, Санкт-Петербург

Ну сколько еще надо людям времени, чтобы понять - не стоит учить собственника, как ему вести дела. Это его компания и он может делать со своими деньгами все, что угодно. Хоть сжечь. Наемные работники постоянно указывают (обычно за глаза) собственнику, как ему следует (по их мнению) вести дела... ПОЛНЫЙ БРЕД!!!

Маркетинг неотделим от продаж. Сейлз (в моем понимании этого слова) - это и есть маркетолог. Он изучает рынок, емкости , доли, вырабатывает стратегии. А согласовывать рекламку в интернете - это НЕ МАРКЕТИНГ!!!!

ЧЕМ ИМЕННО занимается в компании автор статьи? Ищет где подешевле статейку разместить о компании??? ЭТО НЕ МАРКЕТИНГ!!!

Менеджер интернет-проекта, Москва
Михаил Кузнецов, Виктория Волова, брейк. :) Дальнейший переход на личности со стороны любого из вас будет автоматически означать временное приостановление возможности активного участия в Сообществе (в частности, возможности оставлять сообщения в дискуссиях) на срок, который определит команда E-xecutive, после 11.01.2010. Сергей Капустянский, просим вас в соответствии с Декларацией Сообщества выбирать наименее эмоционально окрашенные слова для выражения ваших мыслей. В противном случае ваше активное участие в Сообществе также может быть приостановлено по решению команды E-xecutive на срок, который определит команда E-xecutive, после 11.01.2010.
. . . . Директор по развитию, Москва
Сергей Капустянский пишет: Ну сколько еще надо людям времени, чтобы понять
Я уже понял... она не вы... :)
Сергей Капустянский Сергей Капустянский Исполнительный директор, Санкт-Петербург
Михаил Кузнецов пишет: Коллеги, а не переодетый ли Капустянский перед нами...?
Меня как раз сегодня разбанили...а дело мое, как я вижу, живет! ''Я памятник воздвиг себе нерукотворный'' (с) :D :D :D
Нач. отдела, зам. руководителя, Самара

Может вам так часто говорят, что вы цепляетесь к словам просто потому что вы цепляетесь к словам? Не задумывались?
Я с удовольствием подискутирую с вами на тему маркетинга и управления, но не склонна продолжать столь неконструктивный спор.

Рафик Ямолеев Рафик Ямолеев Аналитик, Новосибирск
Виктория Волова пишет: Я думаю участники форума - взрослые люди и не краснеют от таких слов.
Ja, ja, фройляйн. Участники форума жаждут продолжения Кстати, это вы на юпике?
Менеджер интернет-проекта, Москва

Уважаемые участники дискуссии!
Дальнейший переход на личности со стороны любого из вас будет автоматически означать временное приостановление возможности активного участия в Сообществе (в частности, возможности оставлять сообщения в дискуссиях) на срок, который определит команда E-xecutive, после 11.01.2010. :!:

Сергей Капустянский Сергей Капустянский Исполнительный директор, Санкт-Петербург
Михаил Кузнецов пишет: Я уже понял... она не вы...
Вам там предупреждение уже сделали :) Рекомендую прислушаться. Одного монстра (по имени Тимур) я уже утянул в пропасть за собой, но я возродился, как видите, а он - канул в концами в воду. Будете со мной препираться - и Вас утяну на дно :) Считайте меня ''могильщиком'' e-xe :D :D :D
Рафик Ямолеев Рафик Ямолеев Аналитик, Новосибирск
Сергей Капустянский пишет: Меня как раз сегодня разбанили...а дело мое, как я вижу, живет!
Забанили, как всегда, - ни за что?
Сергей Капустянский Сергей Капустянский Исполнительный директор, Санкт-Петербург
Рафик Ямолеев пишет: Забанили, как всегда, - ни за что?
Естественно, - ни за что! Век воли не видать! 8)
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Какими услугами самозанятых работодатели пользуются чаще всего

70% работодателей в России привлекают к решению рабочих задач самозанятых.

Количество социальных предпринимателей в России выросло на 27% за год

В обучающих программах Лаборатории социального предпринимательства в 2022 году приняли участие свыше 4,5 тыс. человек.

Студенты назвали лучших работодателей России

Международные компании перестают быть фаворитами у студентов, а смысл и ценность работы для начинающих специалистов становятся все более важным фактором при выборе работодателя.

Сеть Fix Price создала 4,2 тыс. новых рабочих мест в России в 2022 году

Всего за прошлый год компания Fix Price открыла более чем 750 новых магазинов в России и в зарубежных странах присутствия.