Плюшевые мишки бизнеса

Наталья Аврина

Я руковожу отделом маркетинга весьма крупной (по меркам отрасли), но полностью российской компании. Неуклонно приближаются новогодние праздники, и генеральный директор ждет меня на днях с планом маркетинга уже на следующий год. Наш генеральный директор, как это часто бывает в российском бизнесе, еще и собственник компании. Обо всех плюсах и минусах подобного явления мы с вами очень давно и много знаем, а посему оставим эту тему для другой истории, сейчас нам важен лишь тот факт, что генеральный единолично принимает решения по деятельности компании.

Я готова к встрече, но на этот раз — первый раз за все время работы в компании — к генеральному я приду не с ответами, а с вопросами.

Вопроса у меня два:

  1. А как, собственно, ты сам видишь дальнейшее развитие компании?
  2. Что именно ты хочешь от маркетинга для компании?

Да, с генеральным директором у нас все на «ты». Некоторое время назад эта особенность общения плотно прижилась во многих российских компаниях: все поголовно стали называть друг друга на «ты», невзирая на разницу в возрасте и расстояние по должностной лестнице. Видимо, такое обращение должно являть собой крайнюю степень свободы и равного уважения к сотрудникам. На деле, естественно, ни тому, ни другому не способствуют.

Итак, генеральный директор ждет руководителя отдела маркетинга с планами развития компании. Вместо этого нерадивый маркетолог (то есть я) собирается идти и задавать директору каверзные вопросы, на которые, казалось бы, должен знать ответы самостоятельно — иначе зачем вообще этот самый руководитель отдела маркетинга нужен?!

Честно говоря, в последнее время у меня самой частенько (даже, пожалуй, слишком часто) возникает этот вопрос: зачем я этой компании? Что я вообще здесь делаю? Судя по моим многочисленным знакомым, такой вопрос регулярно задает себе подавляющее большинство сотрудников отдела маркетинга российских компаний всех возрастов и направлений деятельности.

Мое знакомство с компанией случилось несколько лет назад: тот самый генеральный директор заказал мне разработку маркетинговой стратегии компании, которая позволила бы серьезно увеличить стоимость бизнеса за несколько лет (периодически я занимаюсь маркетинговым консалтингом, и чем ближе этот консалтинг к стратегии, тем приятнее для меня проект, так что этот заказ я бы оценила на пять из пяти). Стратегию я разработала, генеральный ее одобрил и купил за немалые деньги. Потом он долго горевал, что исполнять-то ее некому, и — «где ж в наше время человека грамотного возьмешь» — всячески уговаривал придти к нему на постоянную занятость и повести компанию к светлому будущему, тщательно нарисованному мной в презентации. Я сопротивлялась год, но польстилась в итоге на уж больно хорошие условия и обещание полной свободы действий и маркетинговых решений — и пришла.

Сначала воодушевлению не было предела — тут же поле непаханое: работай — не хочу! И полетели из моей головы идеи, планы, да всевозможные варианты их реализации — много, в общем, всего сделано было. В начале. А потом постепенно как-то все мои инициативы стали на уровне того же генерального стопориться. Тоже, судя по всему, весьма знакомая ситуация для всех нас — коллег по маркетинговому цеху.

«Да, разместить статью на целую полосу про компанию, да еще и бесплатно — хорошо, но давай, потом, попозже». «Размещение выгодное, говоришь? Ну да, но мы ж вот тут уже размещаемся, пусть цена клиента высокая, но я, по крайней мере, точно знаю, что эффект какой-то есть». И так, чем дальше, тем хуже: ты ищешь какие-то новые возможности, договариваешься об эксклюзивных условиях, готовишь планы, обосновываешь, а тебе в ответ: «Ну, у нас же сейчас уже делается как-то. Ну да, не очень. Но вдруг, еще хуже будет?».

Апофигей этого чудесного подхода случился, когда я пришла к директору с предложением разместиться на той же интернет-площадке, где реклама наша уже есть, но дешевле (со старым каналом договор, соответственно, расторгнуть) и в ответ услышала: «Нет, не надо». Тут я уже просто воздела руки к небу и, сотрясая ими не хуже какого-нибудь героя древнегреческой трагедии, возопила (по-другому не скажешь): «Ну, объясни, почему??!!». В этот момент генеральный, видимо, понял, что ведет себя странно, а может, просто решил не спорить с истеричной женщиной и идею одобрил. Но пример это единичный. В большинстве же случаев нашей компании оказывается совершенно ничего не надо. Однажды я даже услышала фразу, от которой любой маркетолог должен был немедленно повесится у того же директора в кабинете: «Да, предложение хорошее, но нам сейчас не нужно. Нам клиентов хватает». Вы представляете себе?! Нам клиентов хватает. А о том, что у нас в компанию каждую неделю несколько новых продавцов берут, и завтра этим продавцам нужно будет кому-то продавать, мы сегодня думать не хотим!

Кто-то, возможно, скажет, что нужно просто грамотно обосновывать эффективность: с цифрами, а не воздетыми к небу руками. Да, конечно, нужно, неужели кто спорит? Неужели не обосновывает? Все мы читали и Займана с его «единственная задача маркетинга — продавать» и многие и многие тома других гуру. У меня даже как-то была работа написана по оценке эффективности продвижения, да только толку то что? Ноль! «Давайте оставим все как есть — работает же!» Отсюда и руки к небу.

И, что самое смешное, я своего генерального директора даже вполне могу понять: с одной стороны, он, конечно, хочет красивых и амбициозных планов развития. А с другой — ему страшно, просто банально по-человечески страшно: сейчас все худо-бедно, но работает, а вдруг новое работать не будет? Мало ли, что там на бумаге обосновано. В общем, как говорится, и хочется российским собственникам развития бизнеса, и колется. А из-за того, что у высшего руководства отсутствует элементарное бинес-образование, понимание процессов по-прежнему стремиться к нулю. Отсюда итог — то, что не понимаешь, всегда пугает, какие бы цифры тебе ни приводили.

Вот и получается, вместо того, чтобы о глобальном, о стратегии думать, вместо того, чтобы выводить компанию на новый уровень развития, сидят маркетологи и потихоньку-полегоньку стараются сделать что-то хотя бы там, где генеральному не страшно. Нет, я понимаю, что умею статьи писать, и что в печатных процессах разбираюсь и могу подрядчику обосновать, что вот это столько не стоит и стоить не может. И структуру сайта разработать умею так, чтобы он задачи свои выполнял — благо, сайтами уже лет десять занимаюсь. И найти большой и хороший клуб для корпоратива на двести человек за две недели до Нового года, потому что раньше мы никак решить не могли, нужно нам это или нет, легко могу — знакомых в этой сфере, хоть отбавляй. Но не покидает меня ощущение, что использовать мои знания только вот так — все равно, что системным блоком гвозди забивать: вроде, и можно, но дороговато как-то, да и молотком удобнее будет.

И вот сидят тысячи маркетологов различных должностей в тысячах российских компаний, но вместо того, чтобы, как говорят американцы, делать вещи, ковыряют потихоньку то в одном углу, то в другом, стараясь по чуть-чуть улучшить там, где собственнику не очень страшно. И сражаются они чаще не с конкурентами, а с собственным руководством, а точнее, со страхами этого руководства. Бесконечно доказывают, что компании нужно развиваться, потому что неразвивающийся бизнес рано или поздно становится мертвым, и что на современном рынке, словами Алисы в «Стране чудес»: «Даже для того, чтобы стоять на месте, нужно бежать», и думают: «И что я в этой компании делаю?», и понимают, что уйти им особенно некуда, потому что в другой будет другой генеральный директор, который тоже боится. И чем больше у них, у маркетологов, опыта, тем больше понимают.

Утро очередного понедельника, но я не в офисе: взяла выходной. Позволяю себе иногда такой отдых в рабочие дни: тогда можно немного вылезти «изнутри» компании, посмотреть на все со стороны, оценить более трезво и адекватно. Тогда рождаются идеи креативные и планы стратегические: изнутри видно куда хуже. Мы сидим с другом в кофейне, общаемся. У меня постоянно звонит телефон: зачем-то меня ищет пол офиса и всевозможные контрагенты. На пятом звонке за полчаса я не выдерживаю и жалуюсь ему: «У меня такое ощущение, что бóльшую часть времени в офисе я вообще ничего не делаю, но как только меня нет, всем сразу я зачем-то сочно нужна».

Друг преподает аргентинское танго, а в свободное от этого время проектирует компьютерные сети. Он, наверно, гораздо меньше разбирается в бизнесе, чем владелец нашей компании, и уж точно очень мало понимает в нашей отрасли. Но, как любой по-настоящему умный и эрудированный человек с незашоренным сознанием, видит суть вещей и понимает, что и как в этом мире устроено. Он отвечает: «А с вами, маркетологами, всегда так: никому не понятно, что вы делаете, но когда вы есть, как-то спокойнее. Вы как тот плюшевый мишка, которого кладут с собой в кровать, чтобы было уютно и комфортно».

И ведь он прав! Мы с вами, коллеги — маркетологи российских компаний, — плюшевые мишки. Владельцы бизнеса еще не придумали, зачем именно мы им нужны, но точно чувствуют, что нужны — ведь с нами как-то спокойнее…

Также смотрите:

«Козел отпущения» и другие роли маркетинг-директора

Золушка маркетинга, или «Крутись, как хочешь»

Конец маркетинга, каким мы его все еще знаем

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Дмитрий Карусев Дмитрий Карусев Директор по правовым вопросам, Москва
Виктория Волова пишет: Нда... мнения разделились. Мне кажется подзуживать, провоцировать и накалять страсти - это особенность русского менталитета, равно как и искать в каждой конфетке г*вно и в каждом г*вне конфетку. Статья то неплохая, и как маркетолог могу сказать, что да, многим руководителям не хватает управленческих компетенций и знаний в области маркетинга, чтобы руководить профессиональным маркетологом. Но это проблема не неквалифицированных маркетологов, а неквалифицированных управленцев. Ведь руководитель компании должен определять цели, выставлять своим подчиненным задачи, и размечать точки контроля. Он сам должен прежде всего понимать, что за цели стоят перед ним и его подчиненными. У такого руководителя подчиненные не ходят его ''убеждать и уговаривать'' (по моему надо гнать и таких руководителей, и таких подчиненных), потому что уверенны - руководитель компетентен и уж точно знает как лучше. А собственникам необходимо учиться говорить себе правду относительно своих профессиональных возможностей. Если сам не тянешь - найми грамотного управленца. Хотя, конечно такой идеальный сценарий редко можно встретить, к сожалению.
С одной стороны понятно, что проблема в основном в низкой квалификации управленцев в вопросах маркетинга. Вот только маркетологам от этого не легче, так как в большинстве компаний такие же точно управленцы, которые считают, что маркетинг-это продажи. И, как уже писали выше, все боятся - это да. Начальник отдела боится, что генеральный не одобрит, поэтому рубит все начинания по улучшению. Генеральный боится, чтобы хуже не стало, поэтому рубит даже элементарные предложения по улучшению в организации работы со стороны руководителя маркетинга. Генеральный (и собственник) всегда знает все лучше всех, поэтому должен лично выбирать сувенирку и утверждать дизай-макеты на сайт (доверить никому не может) - и это при том, что всегда есть намного более важные, сложные и срочные дела. По поводу ''если сам не тянешь - найми грамотного управленца''. Во-первых, никто никогда не признается себе, что он ''не тянет'' собственный бизнес. Во-вторых, собственники боятся специалистов со стороны, не доверяют им (пусть даже у специалиста есть куча дипломов, сертификатов, рекомендаций и годы опыта работы. Лучше поставить управлять компанией брата/сестру/жену/любовницу/зятя/друга/одноклассника...можно продолжать дальше, управлять он не умеет, знаниями не обладает, зато ''свой'', не обманет, доверять ему можно. А потом вот такой вот ''зять'' нанимает себе профессиональных маркетологов (не имея понятия, что такое вообще этот маркетинг), в задачу которых входит ''убеждать'' его в том, чтобы что-то новое сделать для компании.
Дмитрий Карусев Дмитрий Карусев Директор по правовым вопросам, Москва
Сергей Капустянский пишет: Ну сколько еще надо людям времени, чтобы понять - не стоит учить собственника, как ему вести дела. Это его компания и он может делать со своими деньгами все, что угодно. Хоть сжечь. Наемные работники постоянно указывают (обычно за глаза) собственнику, как ему следует (по их мнению) вести дела... ПОЛНЫЙ БРЕД!!! Маркетинг неотделим от продаж. Сейлз (в моем понимании этого слова) - это и есть маркетолог. Он изучает рынок, емкости , доли, вырабатывает стратегии. А согласовывать рекламку в интернете - это НЕ МАРКЕТИНГ!!!! ЧЕМ ИМЕННО занимается в компании автор статьи? Ищет где подешевле статейку разместить о компании??? ЭТО НЕ МАРКЕТИНГ!!!
''Не стоит учить собственника, как ему вести дела'' - в некотором смысле согласен. Если бы он был тупым, то не создал бы бизнес. Ему можно только рекомендовать что-то сделать, а далее пусть решает сам. Только один момент - иногда со стороны лучше видно, что лучше сделать (взгляд рано или поздно ''замыливается'' у всех), поэтому собственникам все-таки есть смысл прислушиваться к тому, что говорят специалисты. Далее. Сейлз - это сейлз. Это не маркетолог. Он продает. Он не изучает рынок, емкости, доли. Он не вырабатывает стратегии. Он не согласовывает рекламу. Вы для интереса попробуйте сказать какому-нибудь менеджеру по продажам - что это все перечисленное входит в его работу. Уверен, что будете посланы далеко и надолго. Потому, что эту работу продажник делать не будет, а делать эту работу все-равно кто-то должен, вам не кажется?
Дмитрий Карусев Дмитрий Карусев Директор по правовым вопросам, Москва
Маркетолог ОБЯЗАН чувствовать бизнес много лучше, чем руководитель, он, если хотите, камертон бизнеса, да и уровень ответственности за бизнес у него ОБЯЗАН быть равным руководителю, а по факту получается, что ответственности - ноль, а зарплата в 80% случаев для маркетологов не адекватна уровню ответственности принятия решений.
Во-первых, не обязан. И даже если очень-очень захочет, то у него не получится. Дело в том, что у руководителя намного больше информации, которая собирается только на его уровне, чем у рядового маркетолога, который пообщался с менеджерами по продажам и почитал интернет. Как мне сказал гендиректор компании, где я работал когда-то: ''Ты должен чувствовать рынок. А какая от тебя польза, если я сам лично знаю обороты всех каналов-конкурентов'' - ''А откуда вы знаете обороты каналов-конкурентов?'' - ''Я с директорами этих каналов пиво пью по пятницам''. Думаю, аналогия вам ясна. ''Уровень ответственности за бизнес у него ОБЯЗАН быть равным руководителю'' - вот этим просто пипец как насмешили. Если уровень ответственности должен быть равным руководителю, то и зарплата, и бонусы должны быть как у руководителя. Логично? Согласны платить мне, как руководителю компании? Готов нести ответственность на равных!
Дмитрий Карусев Дмитрий Карусев Директор по правовым вопросам, Москва
Сауле Баймухаметова пишет: Работая в продающем подразделении банка всегда пыталась поставить маркетологов на службу бизнесу требованиями: Давайте нам обзоры по всем отраслям в которых работают наши клиенты, изучайте на постоянной основе действия конкурентов, направляйте нас в нужном направлении, с нашей горячкой просто нет сил всем этим заниматься самим, наше дело стоять за прилавком, ваше дело как было правильно сказано выше ''подносить патроны''
А как же тут в дискуссии выше кто-то писал, что изучение конкурентов, анализ рынков, обзоры отраслей - все это должны делать менеджеры по продажам. И теперь от лица менеджеров по продажам логичное замечание - это не наша работа, мы не должны это делать. Вы не должны, а кто должен? Маркетинг, значимость которого вы не признаете? Которые нахлебники и ничего не делают?
Дмитрий Карусев Дмитрий Карусев Директор по правовым вопросам, Москва
Александр Акман пишет:
Максим Беспалов Именно это я и называю ''партизанщина'' - всегда можно инициировать некие перемены, не обладая прямыми полномочиями, но это уж дело личной мотивации
Доводилось делать, в качестве дивидендов ничего кроме личного морального удовлетворения не получите, ну и благодарности тех с кем реально работал. Плюс это состояние имеет границы: партизан не сможет влиять на деятельность предприятия значительно, для большинства процессов нужна реальное лигитимное влияние (пример: подпись под финансовым документом, а нужно блокировать нецелевое или не рациональное расходование средств)
Согласен. Часто еще происходит так, что предложенные маркетологом меры по улучшению работы организации и увеличению прибыли наталкиваются на значительное сопротивление руководителей отделов, которые отлично укрепились и ни в коем случае не хотят менять положение вещей. Закрой им эти щели - компании будет лучше, а им - хуже. Естественно, что они этого не допустят. И закономерным итогом ''проделанной каторжной работы'' маркетолога станет его увольнение за ''упавшую лояльность'' или ''за потерю доверия'', и принятие на работу более ''лояльного'' маркетолога, который будет делать только то, что ему скажут делать, и улыбаться будет тоже по команде.
Коммерческий директор, Москва

Согласен с автором статьи на все 100%. Она хоть и написана почти год назад - не просто актуальна, а является прекрасной иллюстрацией современного положения дел в российских компаниях. Отсутствие достаточного уровня профессиональной грамотности заставляет руководителей принимать решение на интуитивном, как они и привыкли с начала 90-х, уровне. Метод не плох, разумеется, при условии обладания руководителями навыков управления интуицией. А вот здесь как раз большой пробел, … а профессиональных знаний (не технических, а комплексных управленческих) нет. Вот ответ на проблемы многих компаний в России.

Дмитрий Карусев Дмитрий Карусев Директор по правовым вопросам, Москва

Да, тоже полностью согласен с автором статьи. Интересный момент - люди, давно работающие в маркетинге, в упор не видят и видеть не хотят проблем этой науки и специальности, говорят, что проблем нет, а все беды из-за нерадивых маркетологов, которые не могут/не умеют/не хотят/не знают. А проблемы и стагнацию видят специалисты, проработавшие относительно недолго в маркетинге. Оно и понятно - если человек всю жизнь занимается маркетингом, все время и силы отдал именно этой специальности, ему очень трудно или практически невозможно будет согласиться с тем, что он сделал неправильный выбор в жизни, и вот тут начинается изобретение все более изощренный аргументов в свою пользу, в пользу того, что ''маркетинг - жив, а вы все ничего не понимаете'' - что мы и можем видеть в обсуждении данной статьи.

Генеральный директор, Москва

Автор статьи, если Вы понимаете ''страхи'' руководителя, почему раз за разом спотыкаетесь о них же. Вы же осознаете что Вам мешает, явно на это указываете, но все-равно не готовы сами ничего сделать...тупо ждете что шеф по мановению волшебной палочки возьмет и перевоплотится.
Вы как в одном рассказе про люк, когда чувак шел на работу и провалился в люк...на следующий день проснулся, помнил о люке, но пока шел забыл и снова провалился...на следующий день помнил даже когда шел на работу, но перед самым люком забыл и провалился...и так 9 дней подряд. На 10-й день чувак просто пошел другой дорогой!!!
Например, Вы можете в рискованное мероприятие вступить за ''счет собственных средств''. Возьмите к-н проект, который Вам по карману, договоритесь с шефом что в случае успеха он возместит понесенные расходы и ''прибыль'' вы поделите пополам. Вложитесь в него, осуществите его, заработайте на нем не только богатства, но и репутацию. Так будет честно, да и Вам полезно если честно, прочувствуете почему Ваш шеф трусит и о чем....
Или договоритесь о вливаниях в капитал Компании каждый месяц по 50% своего дохода.

В общем, Вам виднее, это ведь Вы представитель ''креативной отрасли''...

Адм. директор, Москва

Владелец бизнеса рискует своими деньгами. Он знает, чем грозит чрезмерная раскрученность и увеличение оборота. Всегда важно вовремя остановиться. Кому нужны разборки с конкурентами и налоговой? Он занял свою нишу, рассчитал свои возможности, достиг определённого уровня и остановился. Возможно со временем пойдёт дальше, но сейчас не готов, потенциала не хватает. Всё вполне адекватно.

1 12 14
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Какими услугами самозанятых работодатели пользуются чаще всего

70% работодателей в России привлекают к решению рабочих задач самозанятых.

Количество социальных предпринимателей в России выросло на 27% за год

В обучающих программах Лаборатории социального предпринимательства в 2022 году приняли участие свыше 4,5 тыс. человек.

Студенты назвали лучших работодателей России

Международные компании перестают быть фаворитами у студентов, а смысл и ценность работы для начинающих специалистов становятся все более важным фактором при выборе работодателя.

Сеть Fix Price создала 4,2 тыс. новых рабочих мест в России в 2022 году

Всего за прошлый год компания Fix Price открыла более чем 750 новых магазинов в России и в зарубежных странах присутствия.