Я руковожу отделом маркетинга весьма крупной (по меркам отрасли), но полностью российской компании. Неуклонно приближаются новогодние праздники, и генеральный директор ждет меня на днях с планом маркетинга уже на следующий год. Наш генеральный директор, как это часто бывает в российском бизнесе, еще и собственник компании. Обо всех плюсах и минусах подобного явления мы с вами очень давно и много знаем, а посему оставим эту тему для другой истории, сейчас нам важен лишь тот факт, что генеральный единолично принимает решения по деятельности компании.
Я готова к встрече, но на этот раз — первый раз за все время работы в компании — к генеральному я приду не с ответами, а с вопросами.
Вопроса у меня два:
- А как, собственно, ты сам видишь дальнейшее развитие компании?
- Что именно ты хочешь от маркетинга для компании?
Да, с генеральным директором у нас все на «ты». Некоторое время назад эта особенность общения плотно прижилась во многих российских компаниях: все поголовно стали называть друг друга на «ты», невзирая на разницу в возрасте и расстояние по должностной лестнице. Видимо, такое обращение должно являть собой крайнюю степень свободы и равного уважения к сотрудникам. На деле, естественно, ни тому, ни другому не способствуют.
Итак, генеральный директор ждет руководителя отдела маркетинга с планами развития компании. Вместо этого нерадивый маркетолог (то есть я) собирается идти и задавать директору каверзные вопросы, на которые, казалось бы, должен знать ответы самостоятельно — иначе зачем вообще этот самый руководитель отдела маркетинга нужен?!
Честно говоря, в последнее время у меня самой частенько (даже, пожалуй, слишком часто) возникает этот вопрос: зачем я этой компании? Что я вообще здесь делаю? Судя по моим многочисленным знакомым, такой вопрос регулярно задает себе подавляющее большинство сотрудников отдела маркетинга российских компаний всех возрастов и направлений деятельности.
Мое знакомство с компанией случилось несколько лет назад: тот самый генеральный директор заказал мне разработку маркетинговой стратегии компании, которая позволила бы серьезно увеличить стоимость бизнеса за несколько лет (периодически я занимаюсь маркетинговым консалтингом, и чем ближе этот консалтинг к стратегии, тем приятнее для меня проект, так что этот заказ я бы оценила на пять из пяти). Стратегию я разработала, генеральный ее одобрил и купил за немалые деньги. Потом он долго горевал, что исполнять-то ее некому, и — «где ж в наше время человека грамотного возьмешь» — всячески уговаривал придти к нему на постоянную занятость и повести компанию к светлому будущему, тщательно нарисованному мной в презентации. Я сопротивлялась год, но польстилась в итоге на уж больно хорошие условия и обещание полной свободы действий и маркетинговых решений — и пришла.
Сначала воодушевлению не было предела — тут же поле непаханое: работай — не хочу! И полетели из моей головы идеи, планы, да всевозможные варианты их реализации — много, в общем, всего сделано было. В начале. А потом постепенно как-то все мои инициативы стали на уровне того же генерального стопориться. Тоже, судя по всему, весьма знакомая ситуация для всех нас — коллег по маркетинговому цеху.
«Да, разместить статью на целую полосу про компанию, да еще и бесплатно — хорошо, но давай, потом, попозже». «Размещение выгодное, говоришь? Ну да, но мы ж вот тут уже размещаемся, пусть цена клиента высокая, но я, по крайней мере, точно знаю, что эффект какой-то есть». И так, чем дальше, тем хуже: ты ищешь какие-то новые возможности, договариваешься об эксклюзивных условиях, готовишь планы, обосновываешь, а тебе в ответ: «Ну, у нас же сейчас уже делается как-то. Ну да, не очень. Но вдруг, еще хуже будет?».
Апофигей этого чудесного подхода случился, когда я пришла к директору с предложением разместиться на той же интернет-площадке, где реклама наша уже есть, но дешевле (со старым каналом договор, соответственно, расторгнуть) и в ответ услышала: «Нет, не надо». Тут я уже просто воздела руки к небу и, сотрясая ими не хуже какого-нибудь героя древнегреческой трагедии, возопила (по-другому не скажешь): «Ну, объясни, почему??!!». В этот момент генеральный, видимо, понял, что ведет себя странно, а может, просто решил не спорить с истеричной женщиной и идею одобрил. Но пример это единичный. В большинстве же случаев нашей компании оказывается совершенно ничего не надо. Однажды я даже услышала фразу, от которой любой маркетолог должен был немедленно повесится у того же директора в кабинете: «Да, предложение хорошее, но нам сейчас не нужно. Нам клиентов хватает». Вы представляете себе?! Нам клиентов хватает. А о том, что у нас в компанию каждую неделю несколько новых продавцов берут, и завтра этим продавцам нужно будет кому-то продавать, мы сегодня думать не хотим!
Кто-то, возможно, скажет, что нужно просто грамотно обосновывать эффективность: с цифрами, а не воздетыми к небу руками. Да, конечно, нужно, неужели кто спорит? Неужели не обосновывает? Все мы читали и Займана с его «единственная задача маркетинга — продавать» и многие и многие тома других гуру. У меня даже как-то была работа написана по оценке эффективности продвижения, да только толку то что? Ноль! «Давайте оставим все как есть — работает же!» Отсюда и руки к небу.
И, что самое смешное, я своего генерального директора даже вполне могу понять: с одной стороны, он, конечно, хочет красивых и амбициозных планов развития. А с другой — ему страшно, просто банально по-человечески страшно: сейчас все худо-бедно, но работает, а вдруг новое работать не будет? Мало ли, что там на бумаге обосновано. В общем, как говорится, и хочется российским собственникам развития бизнеса, и колется. А из-за того, что у высшего руководства отсутствует элементарное бинес-образование, понимание процессов по-прежнему стремиться к нулю. Отсюда итог — то, что не понимаешь, всегда пугает, какие бы цифры тебе ни приводили.
Вот и получается, вместо того, чтобы о глобальном, о стратегии думать, вместо того, чтобы выводить компанию на новый уровень развития, сидят маркетологи и потихоньку-полегоньку стараются сделать что-то хотя бы там, где генеральному не страшно. Нет, я понимаю, что умею статьи писать, и что в печатных процессах разбираюсь и могу подрядчику обосновать, что вот это столько не стоит и стоить не может. И структуру сайта разработать умею так, чтобы он задачи свои выполнял — благо, сайтами уже лет десять занимаюсь. И найти большой и хороший клуб для корпоратива на двести человек за две недели до Нового года, потому что раньше мы никак решить не могли, нужно нам это или нет, легко могу — знакомых в этой сфере, хоть отбавляй. Но не покидает меня ощущение, что использовать мои знания только вот так — все равно, что системным блоком гвозди забивать: вроде, и можно, но дороговато как-то, да и молотком удобнее будет.
И вот сидят тысячи маркетологов различных должностей в тысячах российских компаний, но вместо того, чтобы, как говорят американцы, делать вещи, ковыряют потихоньку то в одном углу, то в другом, стараясь по чуть-чуть улучшить там, где собственнику не очень страшно. И сражаются они чаще не с конкурентами, а с собственным руководством, а точнее, со страхами этого руководства. Бесконечно доказывают, что компании нужно развиваться, потому что неразвивающийся бизнес рано или поздно становится мертвым, и что на современном рынке, словами Алисы в «Стране чудес»: «Даже для того, чтобы стоять на месте, нужно бежать», и думают: «И что я в этой компании делаю?», и понимают, что уйти им особенно некуда, потому что в другой будет другой генеральный директор, который тоже боится. И чем больше у них, у маркетологов, опыта, тем больше понимают.
Утро очередного понедельника, но я не в офисе: взяла выходной. Позволяю себе иногда такой отдых в рабочие дни: тогда можно немного вылезти «изнутри» компании, посмотреть на все со стороны, оценить более трезво и адекватно. Тогда рождаются идеи креативные и планы стратегические: изнутри видно куда хуже. Мы сидим с другом в кофейне, общаемся. У меня постоянно звонит телефон: зачем-то меня ищет пол офиса и всевозможные контрагенты. На пятом звонке за полчаса я не выдерживаю и жалуюсь ему: «У меня такое ощущение, что бóльшую часть времени в офисе я вообще ничего не делаю, но как только меня нет, всем сразу я зачем-то сочно нужна».
Друг преподает аргентинское танго, а в свободное от этого время проектирует компьютерные сети. Он, наверно, гораздо меньше разбирается в бизнесе, чем владелец нашей компании, и уж точно очень мало понимает в нашей отрасли. Но, как любой по-настоящему умный и эрудированный человек с незашоренным сознанием, видит суть вещей и понимает, что и как в этом мире устроено. Он отвечает: «А с вами, маркетологами, всегда так: никому не понятно, что вы делаете, но когда вы есть, как-то спокойнее. Вы как тот плюшевый мишка, которого кладут с собой в кровать, чтобы было уютно и комфортно».
И ведь он прав! Мы с вами, коллеги — маркетологи российских компаний, — плюшевые мишки. Владельцы бизнеса еще не придумали, зачем именно мы им нужны, но точно чувствуют, что нужны — ведь с нами как-то спокойнее…
Также смотрите:
«Козел отпущения» и другие роли маркетинг-директора
Рафик Ямолеев, вы что имели ввиду, задавая вопрос ''это вы на юпике? ''
Ключевое слово - гендиры боятся. Единицы способны принимать самостоятельно решения, и дроби единиц - рисковать. Без риска бизнеса нет. Оценкой степени риска и должен заниматься управленец. Принять решение и делегировать части его подчиненным. 90% директоров этого не делают. Таково особенность российского бизнеса. Поколения должны поменяться. Пока же директора , как здесь верно было сказано, выбирают лично сувениры или лично рисуют вывеску магазина на бумаге, которую поднес маркетолог. Зато понтово обмолвиться - у меня есть маркетинговый департамент.
Странная статья какая-то, резюмируя: не хочешь быть плюшевым мишкой, не будь. У нас же в маркетологи насильно не забривают..., а так все описанное больше напоминает рассуждения штабного писаря, о том, как ему подвиг не дают совершить...
По обсуждению - писари ведут с большим отрывом...
Коллеги, всех с Новым годом! И пусть Белый тигр принесет удачу всем - маркетологам, сейлзам и собственникам!
Рафик Ямолеев, это-то понятно итак, не понятно что вас так в моей фотографии насторожило. :))))
Моя конечно, чья же еще! А сегодня вечером я елку наряжаю (на тот случай, если такой подтекст содержался в вашем вопросе).
Всем хороших новогодних праздников!
Коллеги, тоже в последнее время имеются грустные мысли по этому поводу. Я родился и вырос в Краснодаре, специальность маркетолога получил тоже там. Так вот, что я могу сказать. Большинство топ-менеджеров (или собственников) и понятия не имеет, что такое маркетинг, зачем он вообще нужен и чем должен заниматься маркетолог. Многие до сих пор считают, что менеджер по продажам и менеджер по маркетингу это одно и то же. Здесь стоит упомянуть, что Краснодарский край считается одним из самых динамично развивающихся регионов России. Потом переехал работать в Москву. Рынок труда больше, большее количество людей знает, что такое маркетинг и как его нужно делать. Но. Работаю в крупной торговой компании-импортере мебельных тканей из-за рубежа. Генеральный директор считает, что ''маркетинг мертв'' и что ''это все только теория, никакой практической пользы''. При этом существует отдел маркетинга, состоящий из 8 человек. Все эти люди иногда задумываются - а зачем я компании? Ну да, я тут деньги получаю. И приятно общаюсь. Но хотелось бы видеть результаты своего труда, гордиться проделанной работой, которая пошла на пользу компании, а не заняла место на полке среди других красивых цветных отчетов, которые так никогда и не будут никем прочитаны. Правильно выше заметили, что работа должна быть интересной, мы большую часть жизни проводим на работе. В нашей компании имидж маркетинга примерно такой же, как был описан кем-то выше - никто не понимает, чем занимается отдел, и все считают, что никто ничего не делает вообще. Если маркетинг просит отдел продаж помочь в сборе информации, например, по клиентам, отдел продаж расценивает это как очередную тупую затею маркетинга, на которую даже время тратить не стоит. За 3 года работы в компании сменилось уже 3 директора по маркетингу. Да, и еще - у нас топ-менеджер (он же генеральный директор) принимает все решения - например, чтобы дизайнеру сделать листовку, ему нужно обязательно (!) согласовать ее с генеральным директором. Если аналитику нужно сделать анкету - ее так же обязательно нужно согласовать, а то и не раз. Причем, чтобы согласовать, нужно записаться на прием к генеральному директору. Много раз было так, что записываюсь в пятницу одной недели, а попадаю в пятницу следующей недели. Из-за чего срок выполнения задач постоянно плывут.
Судя по постам, которые пишут маркетологи на профильных форумах, я не один так себя ощущаю. И вот начинаю задумываться, что было бы грамотнее поменять профессию, но очень жаль потраченного времени, сил и денег на ее приобретение. За годы работы у меня сложилось ощущение, что от маркетинга всегда хотят невозможного (поднять продажи в 3 раза за полгода), при этом абсолютно не хотят помогать, выделять ресурсы, при этом считают весь отдел нахлебниками (мы зарабатываем деньги, а чем занимаетесь вы?). Такое может быть только при полном непонимании управленцами принципов, по которым работает маркетинг.
Уважаемый Дмитрий!
У Вас проскользнула правильная мысль о смене профессии, но тут же исчезла. А это - единственное решение - станьте грамотным продажником с хорошим знанием маркетинга - и маркетингу сразу найдется место.
Вы пишете, что ''маркетинг просит отдел продаж поделиться информацией'' - нонсенс - это отдел продаж должен вас просить - а если не просит, значит маркетинг им действительно не нужен!
Удачи в переосмыслении грустных, но полезных фактов.