Плюшевые мишки бизнеса

Наталья Аврина

Я руковожу отделом маркетинга весьма крупной (по меркам отрасли), но полностью российской компании. Неуклонно приближаются новогодние праздники, и генеральный директор ждет меня на днях с планом маркетинга уже на следующий год. Наш генеральный директор, как это часто бывает в российском бизнесе, еще и собственник компании. Обо всех плюсах и минусах подобного явления мы с вами очень давно и много знаем, а посему оставим эту тему для другой истории, сейчас нам важен лишь тот факт, что генеральный единолично принимает решения по деятельности компании.

Я готова к встрече, но на этот раз — первый раз за все время работы в компании — к генеральному я приду не с ответами, а с вопросами.

Вопроса у меня два:

  1. А как, собственно, ты сам видишь дальнейшее развитие компании?
  2. Что именно ты хочешь от маркетинга для компании?

Да, с генеральным директором у нас все на «ты». Некоторое время назад эта особенность общения плотно прижилась во многих российских компаниях: все поголовно стали называть друг друга на «ты», невзирая на разницу в возрасте и расстояние по должностной лестнице. Видимо, такое обращение должно являть собой крайнюю степень свободы и равного уважения к сотрудникам. На деле, естественно, ни тому, ни другому не способствуют.

Итак, генеральный директор ждет руководителя отдела маркетинга с планами развития компании. Вместо этого нерадивый маркетолог (то есть я) собирается идти и задавать директору каверзные вопросы, на которые, казалось бы, должен знать ответы самостоятельно — иначе зачем вообще этот самый руководитель отдела маркетинга нужен?!

Честно говоря, в последнее время у меня самой частенько (даже, пожалуй, слишком часто) возникает этот вопрос: зачем я этой компании? Что я вообще здесь делаю? Судя по моим многочисленным знакомым, такой вопрос регулярно задает себе подавляющее большинство сотрудников отдела маркетинга российских компаний всех возрастов и направлений деятельности.

Мое знакомство с компанией случилось несколько лет назад: тот самый генеральный директор заказал мне разработку маркетинговой стратегии компании, которая позволила бы серьезно увеличить стоимость бизнеса за несколько лет (периодически я занимаюсь маркетинговым консалтингом, и чем ближе этот консалтинг к стратегии, тем приятнее для меня проект, так что этот заказ я бы оценила на пять из пяти). Стратегию я разработала, генеральный ее одобрил и купил за немалые деньги. Потом он долго горевал, что исполнять-то ее некому, и — «где ж в наше время человека грамотного возьмешь» — всячески уговаривал придти к нему на постоянную занятость и повести компанию к светлому будущему, тщательно нарисованному мной в презентации. Я сопротивлялась год, но польстилась в итоге на уж больно хорошие условия и обещание полной свободы действий и маркетинговых решений — и пришла.

Сначала воодушевлению не было предела — тут же поле непаханое: работай — не хочу! И полетели из моей головы идеи, планы, да всевозможные варианты их реализации — много, в общем, всего сделано было. В начале. А потом постепенно как-то все мои инициативы стали на уровне того же генерального стопориться. Тоже, судя по всему, весьма знакомая ситуация для всех нас — коллег по маркетинговому цеху.

«Да, разместить статью на целую полосу про компанию, да еще и бесплатно — хорошо, но давай, потом, попозже». «Размещение выгодное, говоришь? Ну да, но мы ж вот тут уже размещаемся, пусть цена клиента высокая, но я, по крайней мере, точно знаю, что эффект какой-то есть». И так, чем дальше, тем хуже: ты ищешь какие-то новые возможности, договариваешься об эксклюзивных условиях, готовишь планы, обосновываешь, а тебе в ответ: «Ну, у нас же сейчас уже делается как-то. Ну да, не очень. Но вдруг, еще хуже будет?».

Апофигей этого чудесного подхода случился, когда я пришла к директору с предложением разместиться на той же интернет-площадке, где реклама наша уже есть, но дешевле (со старым каналом договор, соответственно, расторгнуть) и в ответ услышала: «Нет, не надо». Тут я уже просто воздела руки к небу и, сотрясая ими не хуже какого-нибудь героя древнегреческой трагедии, возопила (по-другому не скажешь): «Ну, объясни, почему??!!». В этот момент генеральный, видимо, понял, что ведет себя странно, а может, просто решил не спорить с истеричной женщиной и идею одобрил. Но пример это единичный. В большинстве же случаев нашей компании оказывается совершенно ничего не надо. Однажды я даже услышала фразу, от которой любой маркетолог должен был немедленно повесится у того же директора в кабинете: «Да, предложение хорошее, но нам сейчас не нужно. Нам клиентов хватает». Вы представляете себе?! Нам клиентов хватает. А о том, что у нас в компанию каждую неделю несколько новых продавцов берут, и завтра этим продавцам нужно будет кому-то продавать, мы сегодня думать не хотим!

Кто-то, возможно, скажет, что нужно просто грамотно обосновывать эффективность: с цифрами, а не воздетыми к небу руками. Да, конечно, нужно, неужели кто спорит? Неужели не обосновывает? Все мы читали и Займана с его «единственная задача маркетинга — продавать» и многие и многие тома других гуру. У меня даже как-то была работа написана по оценке эффективности продвижения, да только толку то что? Ноль! «Давайте оставим все как есть — работает же!» Отсюда и руки к небу.

И, что самое смешное, я своего генерального директора даже вполне могу понять: с одной стороны, он, конечно, хочет красивых и амбициозных планов развития. А с другой — ему страшно, просто банально по-человечески страшно: сейчас все худо-бедно, но работает, а вдруг новое работать не будет? Мало ли, что там на бумаге обосновано. В общем, как говорится, и хочется российским собственникам развития бизнеса, и колется. А из-за того, что у высшего руководства отсутствует элементарное бинес-образование, понимание процессов по-прежнему стремиться к нулю. Отсюда итог — то, что не понимаешь, всегда пугает, какие бы цифры тебе ни приводили.

Вот и получается, вместо того, чтобы о глобальном, о стратегии думать, вместо того, чтобы выводить компанию на новый уровень развития, сидят маркетологи и потихоньку-полегоньку стараются сделать что-то хотя бы там, где генеральному не страшно. Нет, я понимаю, что умею статьи писать, и что в печатных процессах разбираюсь и могу подрядчику обосновать, что вот это столько не стоит и стоить не может. И структуру сайта разработать умею так, чтобы он задачи свои выполнял — благо, сайтами уже лет десять занимаюсь. И найти большой и хороший клуб для корпоратива на двести человек за две недели до Нового года, потому что раньше мы никак решить не могли, нужно нам это или нет, легко могу — знакомых в этой сфере, хоть отбавляй. Но не покидает меня ощущение, что использовать мои знания только вот так — все равно, что системным блоком гвозди забивать: вроде, и можно, но дороговато как-то, да и молотком удобнее будет.

И вот сидят тысячи маркетологов различных должностей в тысячах российских компаний, но вместо того, чтобы, как говорят американцы, делать вещи, ковыряют потихоньку то в одном углу, то в другом, стараясь по чуть-чуть улучшить там, где собственнику не очень страшно. И сражаются они чаще не с конкурентами, а с собственным руководством, а точнее, со страхами этого руководства. Бесконечно доказывают, что компании нужно развиваться, потому что неразвивающийся бизнес рано или поздно становится мертвым, и что на современном рынке, словами Алисы в «Стране чудес»: «Даже для того, чтобы стоять на месте, нужно бежать», и думают: «И что я в этой компании делаю?», и понимают, что уйти им особенно некуда, потому что в другой будет другой генеральный директор, который тоже боится. И чем больше у них, у маркетологов, опыта, тем больше понимают.

Утро очередного понедельника, но я не в офисе: взяла выходной. Позволяю себе иногда такой отдых в рабочие дни: тогда можно немного вылезти «изнутри» компании, посмотреть на все со стороны, оценить более трезво и адекватно. Тогда рождаются идеи креативные и планы стратегические: изнутри видно куда хуже. Мы сидим с другом в кофейне, общаемся. У меня постоянно звонит телефон: зачем-то меня ищет пол офиса и всевозможные контрагенты. На пятом звонке за полчаса я не выдерживаю и жалуюсь ему: «У меня такое ощущение, что бóльшую часть времени в офисе я вообще ничего не делаю, но как только меня нет, всем сразу я зачем-то сочно нужна».

Друг преподает аргентинское танго, а в свободное от этого время проектирует компьютерные сети. Он, наверно, гораздо меньше разбирается в бизнесе, чем владелец нашей компании, и уж точно очень мало понимает в нашей отрасли. Но, как любой по-настоящему умный и эрудированный человек с незашоренным сознанием, видит суть вещей и понимает, что и как в этом мире устроено. Он отвечает: «А с вами, маркетологами, всегда так: никому не понятно, что вы делаете, но когда вы есть, как-то спокойнее. Вы как тот плюшевый мишка, которого кладут с собой в кровать, чтобы было уютно и комфортно».

И ведь он прав! Мы с вами, коллеги — маркетологи российских компаний, — плюшевые мишки. Владельцы бизнеса еще не придумали, зачем именно мы им нужны, но точно чувствуют, что нужны — ведь с нами как-то спокойнее…

Также смотрите:

«Козел отпущения» и другие роли маркетинг-директора

Золушка маркетинга, или «Крутись, как хочешь»

Конец маркетинга, каким мы его все еще знаем

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Член совета директоров, Петропавловск-Камчатский

Наталья, браво, в самую точку:)))).
Ни разу еще не встречал такого честного отношения к действительности.
Одно дело - это все чувствовать, знать самому, обсуждать с коллегами-маркетологами за кружкой кофе, и совсем другое - так честно обо всем этом театре абсурда заявить во всеуслышании.
''А король-то - голый''...
Снимаю перед Вами шляпу.

Генеральный директор, Краснодар

Наталья, спасибо за статью - всё из жизни, к сожалению. Последние несколько лет благодаря такому (мягко говоря))) неоднозначному имиджу нашей профессии, стараюсь как можно реже называть себя маркетологом, даже среди знающих бизнес-процессы и понимающих ситуацию(((. И если намерение поговорить с директором не просто авторский ход для статьи, хотелось бы узнать чем ''сердце успокоилось''. Удачи!!!

Коммерческий директор, Москва

Компашка своим ходом идет на кладбище.
Я к сожалению пережил уже 3 такие. Причем в двух хозяева были друзьями. Работал и коммерческим и маркетологом и технарем.
1. Первые 1-2-4 года эйфория, все поплечу. Спецы готовы мир перевернуть.И сделать то что никто не делает, от программ до железа.
2.Компания садится на 1 жилу золотую. Денег немеренно, корпаративы с огромным количеством приглашенных.
3. А зачем нам это у нас основное направление кормит, а это баловство.
Пример: 1.упаковка заказывается за 20 центов вместо 4$ по плану продвижения. Вход в сети и к ведущим оптовикам закрывается, автоматом. Хозяева радуются сколько денег сэкономлено на одной упаковке.
2.Технари разрабатывают системы на мировом уровне для конференций, дискотек, умного дома, слабослышащих, компьтерный рынок открыт для комании, поскольку компания может тысячами собирать для заказчиков системы различные.
Нет, зачем, на каждом компьютере только 100-120 $ можно заработать.
А у нас бюджетные конторы на 100-ни тысяч заказывает.
И они верят что так будет всегда.
Спецы и лучшие люди, кто стоял у истоков и у кого горят глаза, тянутся на выход.
Руководство даже радо. Вновь приходящие меньше стоят, не могут сказать в глаза кто оно есть. Тихо сидят,начальство на трогают с разными дурацкими предложениями, и живут до зарплаты лишь бы день прошел.
Короче ищите новую фирму потихоньку или создайте свою, и соскакиваете с поезда. Он уже движется не по рельсам.
Исключений очень мало.
Кстати, хозяйн стихи не начал писать? ;)

Руководитель проекта, Кемерово

''...он, конечно, хочет красивых и амбициозных планов развития''

Вот эта фраза для меня перечеркнула весьполжительный посыл статьи...
Вот поэтому и считают маркетологов ''плюшевыми мишками''.

Нач. отдела, зам. руководителя, Украина

Коллеги! Давайте быть корректнее к работодателям, коими для многих из нас и являются СЕО. Да, часто может показатся что генеральный не принимает решения и где-то даже оттесняет маркетинг на второй план, НО! Давайте поставим себя на его место - у него масса задач разной степени важности и срочности и если маркетинг где-то не присутствует на первом плане, значит на данный момент острой потребности в этом нет. А вот что бы не прозевать момент наступления такой потребности для компании, в том числе и есть маркетинг-менеджер. Так что поплакались в жилетку - и хватит. Орбайтен махт фрай!

CIO, Санкт-Петербург

Наталья, спасибо за Вашу честность. К сожалению могу только поддержать Вас и даже спорить не с чем. Я работал в разных областях и в разных компаниях при этом у меня, пока еще, редкая специализация, я занимаюсь управлением сложными изменениями в компаниях. Сценарий моей покупки собственником и продолжение моей деятельности - всегда один сценарий. Через год понимаешь, что твой труд никому не нужен. Это печально. Желание собственников ''монитором забивать гвозди'' не способствует ни твоему развитию, ни удовлетворению от работы... и КПД ниже чем у паровоза. Впрочем ситуация вполне объяснима с точки зрения организационного развития российских предприятий и внутренней культурологии. Часто бывая с семинарами за пределами России могу с прискорбием отметить, что даже Украина нас обогнала. Собственники украинских компаний начали осознавать, что такое целеполагание, зачем нужна миссия и что в действительности значит ''эффективность бизнеса''. Но, вспоминая старый анекдот, ''...Родину сынок не выбирают...'' продолжаю как муха биться об стекло в надежде, что хоть что-то у кого-то хоть не немножечко будет лучше. А над столом в кабинете висит распечатанная из инета картинка, где на арене цирка собачка на велосипеде жонглирует мышами и шариками с великолепной надписью: .... устроили бл...ть цирк.

Нач. отдела, зам. руководителя, Самара

Коллеги! Это про нас! Каждая строчка! Я руководитель отдела рекламы и маркетинга в региональном филиале крупной федеральной сети. Структура нашей компании такова, что региональные сотрудники офиса ''идейно'' подчиняются своему департаменту в Москве, а административно (кто, когда, куда и зачем ходил и т.п.) управляющему филиала. Вот на каждом собрании управляющий, бухи и кадровик искренне возмущаются тому, что никому не понятно, что же входит в обязанности отдела рекламы и маркетинга, и почему сотрудников (ну допустим менеджера по продажам рекламы) так часто нет на месте... Может он вообще не нужен, раз не ходит на работу? Простой ответ, что отдел рекламы и маркетинга занимается ''рекламой и маркетингом'' никого не устраивает. Однако никто не хочет взять эту работу на себя :)
Отдельная тема - это руководители-собственники. Жесть! А еще хуже (была у меня такая работа), когда маркетолог защищает бюджет и стратегию перед собранием учредителей. Напоминает басню Крылова, про лебедя, рака и щуку.

Директор по развитию, Москва
Наталья я тоже хочу поблагодарить за попытку разрубить этот узел.
А с другой — ему страшно, просто банально по-человечески страшно: сейчас все худо-бедно, но работает, а вдруг новое работать не будет?
Цитата, не в бровь, а в глаз. Пол офиса зачастую выполняют задачи психоанилитиков, развеивая страхи над головой главного. А главный все равно не верит, что он как предприниматель, должен уметь ставить на карту, идти на риск. Возможно, перегорели многие собственники, слишком страшной была дорога к этому благополучию.
Преподаватель, Москва

Статья ИМХО правильная с точки зрения простодушного маркетолога, слабо понимающего реальную обстановку, в которой работают компании в нашем бизнесе. А в нем пока просто нет места не только для маркетологов, но и для маркетинга как руководящей функции. Наш бизнес пока дорос только до продаж.
И это - не тупость собственников, а экономические условия развития страны. Денежная масса в руках населения мала и распределена неравномерно, производство в ''чейн-стоксовом'' состоянии. И роль честного маркетолога - не разработка красивых стратегий, а тупая, но действительно полезная ''подноска патронов'' продажникам.
Кто этого не понял, на том так и будут ''воду возить''.
А колбаситься в кофейне с сочувствующими друзьями и греть себя мыслями о тупом и трусливом собственнике - тоже приятное занятие - возвышает 8)

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Михаил Кузнецов пишет: А главный все равно не верит, что он как предприниматель, должен уметь ставить на карту, идти на риск
А оно ему надо? Он же бизнесмен, а не игрок в покер. Если кто такой рисковый - так пусть сам создаёт бизнес, и - в бой! 8) 8) 8) Но почему-то не спешат :o Вспомнился анекдот: приходит мужик на ипподром. Вдруг к нему подбегает лошадка - тощая. мелкая - и говорит: ''слышь, поставь всё на меня - не пожалеешь'' ;) Мужик говорит ''с чего вдруг?''. ''Так стопудов выиграю!'' Точно?'' Точно!''. Мужик поверил и поставил. Лошадка пришла к финишу последней. Мужик к ней ''Да ты чего творишь-то? Я ж разорился!'' А лошадка в ответ ''Ну не шмогла я мужик, не шмогла...'' :cry: Нет ничего интереснее, чем рисковать чужими деньгами. 8) Статья. впрочем, любопытная. Поставил ''4''.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Саудовская Аравия признала убийство

Аравийский генпрокурор подтвердил, что журналист Джамаль Хашкаджи был убит в консульстве в Стамбуле.

Бюджетный прогноз изменен

Цифра дня: Минфин повысил прогноз профицита бюджета в 4,4 раза.

​«Тинькофф» создал свою биометрию

Банк дня: «Тинькофф банк» предоставит свой алгоритм распознавания голоса.

​Uber: сервис временных работ

Компания дня: Uber тестирует новый сервис Uber Works.