Как я боролся с карго-культами на рынке консалтинга

Первая компания, в которой я работал, продавала консалтинговые проекты, проходившие по одному и тому же сценарию. После нескольких безуспешных попыток организовать сотрудников, несколько консультантов садились и писали все регламенты сами. Потом были «тренинги по внедрению», которые не приводили ни к чему.

Однажды новый директор по персоналу компании-клиента, изучив ситуацию и наметив план действий, вдруг обнаружил, что все им запланированное уже давно сделано. Все процессы были описаны, оформлены в регламенты, утверждены у генерального… И навсегда позабыты в недрах компьютера, за которым работал предыдущий директор по персоналу.

Перед тем, как у клиента уволился тот предыдущий директор, из консалтинговой компании уволился я. Потому что это я писал все те регламенты. Я был молод, горяч и во всем обвинял своих бывших работодателей.

Потом была череда партнеров, с чьими клиентами работать было невозможно. Они преданно смотрели в рот, записывали каждое слово, но похоже, что квадратики на флипчарте многих интересовали больше, чем реальное положение дел в их компаниях.

Как-то в начале вводного семинара, пока мой напарник опаздывал, я разобрал ситуацию в бизнесе одной из участниц. Ту самую, из-за которой она к нам приехала. Ситуацию я разложил по полочкам всего за полчаса, используя элементы психодрамы, чтобы показать все важные нюансы. И был этим страшно горд, пока коллеги не передали мне, что об этом говорят в группе. В группе говорили, что это я так тянул время.

Конечно, с таким нельзя было идти в корпоративные проекты. И конечно, я обвинял коллег, которые таких участников собрали. Но, увы, дело было не только в них.

Карго-церковь

Существует огромная масса людей, которым нужна помощь. При этом помочь можно лишь тем, кто старается. А стараться у большинства нет сил. Поэтому людям на самом деле нужна не помощь, а место. Куда можно прийти, укрыться от мирской суеты, отдохнуть и найти утешение и надежду. Силы, чтобы что-то делать, может быть, появятся потом, а может быть – никогда.

Испокон веков функцию такого места выполняла церковь. Но в мире бизнеса, с его суетой и одержимостью, она подходит не всем. В бизнесе поклоняются успеху. И для него нужна отдельная «церковь». На роль подобной «церкви» как нельзя лучше подошли всевозможные учения, сей успех прославляющие. Мотивационные спикеры, психологические школы (часто с приставками «около-» и «псевдо-»), а также тренинги, консалтинг и прочая.

Массовый рынок подчиняется большинству. Если большинству нужна не помощь, а надежда, на таком рынке будут продавать надежду. Но подавать ее так, чтобы не нарушать каноны бизнеса. То есть, обильно полив густым соусом, прославляющим «активность», «ответственность», «целеустремленность»...

Зачем люди приходят на тренинг в зал на 100, 300 и более сидячих мест? – вопрошает пытливый критик очередного популярного тренера. Что и как здесь можно тренировать? Тренер что-то бормочет в ответ, но нам необязательно его слушать. Достаточно посмотреть на лица сидящих в зале. Они не тренироваться сюда пришли. А прикоснуться к харизме. Послушать притчи. Получить благословение. Тот, кто оплатил по vip-тарифу, сможет еще и сфотографироваться с ведущим. Но чтобы не нарушать каноны, все машут руками, топают ногами и общаются с соседями. Тренинг же.

Видимость помощи, обучения и развития на массовом рынке создается точно так же, как на островах Меланезии, на брошенных аэродромах местные жители создавали соломенные макеты самолетов. В надежде, что рано или поздно к ним прилетят настоящие.

Настоящим вход воспрещен

Самое страшное, что может случиться с консультантом (тренером, ментором, психологом) — это набрать толпу поклонников до того, как научился работать правильно. Поначалу кажется, что если клиентов много, на них можно тренироваться, оттачивать методики, проводить эксперименты… Увы, в этой ситуации против вас играют целых три фактора.

Первый — собственная дофаминовая система (ее еще называют «система внутреннего вознаграждения»). Если клиенты уже есть и уже платят, зачем что-то менять? Выбор всегда выглядит так: или получать быстрое вознаграждение (прилив дофамина), продолжая делать то, что делаешь. Или пойти в сомнительное мероприятие, без гарантированных результатов и с вероятными ошибками (падением уровня дофамина, фрустрацией).

Второй фактор — та самая толпа поклонников. Если они пришли к вам до того, как вы научились работать, это означает, что до сих пор они получали от вас не помощь, а что-то другое. Попытка перестроить работу так, чтобы действительно оказывать помощь, означает, что им теперь нужно будет прилагать усилия (ведь помочь можно лишь тому, кто старается). Они к этому вряд ли готовы. Но они платят вам деньги.

И даже если вы обуздаете свою дофаминовую систему и откажетесь от денег поклонников, вы все равно столкнетесь с третьим фактором. Имя ему – тот самый массовый рынок.

Карго-рынок

Каждый раз, когда я сталкивался с бесплатными курсами и вебинарами, меня поражала одна вещь. При откровенно низком качестве материала и невыполненных обещаниях, они, тем не менее, продавали. Но почему?

У многих из тех, кому нужна помощь, проблемы тянутся с детства. С той помощи и поддержки, которую они не получили у родителей. Родители пообещали и не выполнили, взамен пообещали что-то большее и снова не выполнили — и так не один раз. Что остается ребенку, который целиком от них зависит? Лишь продолжать надеяться.

Потом ребенок становится взрослым и однажды осознает: ему нужна помощь. Роль помощника — психолога, консультанта, ментора, учителя — несет в себе отголоски родительской роли. И в помощники мы неосознанно выбираем того, кто хотя бы немного похож на наших родителей. Ну вот хотя бы как этот товарищ: он точно так же обещает, не выполняет, и вместо этого обещает что-то новое на следующем уровне.

На рынке, продающем надежду, главная задача – это захватить «прихожанина» и намертво привязать его к своей «церкви»: надеяться правильно вот так, деньги нести вот сюда. Большинство приемов продаж на таком рынке построены лишь с этой целью. Вот как работают наиболее популярные из них.

  • Бесплатный продукт нужен не для того, чтобы клиент познакомился с качеством. Он должен втянуть жертву в воронку неудовлетворенности с постоянно растущими ставками – как однорукий бандит в казино. Время от времени получаемая польза (обычно случайная и часто – не вам) будет стимулировать надежду и точно так же привязывать клиента, как иногда выпадающий выигрыш – игрока.
  • Гарантия результата забирает ответственность. Клиент заплатит не за результат, а за то, что с него сняли ответственность, оставив надежду. И пока он будет находиться здесь, он будет продолжать платить – чтобы питать надежду и дальше.
  • А истории успеха, отзывы и рекомендации включают стадное чувство и отключают критическое мышление. Помогло ему – поможет и мне. И неважно, что это достижение одно-единственное на 30, 40, 50 и более клиентов. Да, кстати, где они? Массовый рынок ничего про них не знает.

Даже если попытаться продавать по-другому – делать качественные бесплатные продукты, точно формулировать обещания и полностью их выполнять, без гарантий, рекомендаций и историй успеха – это все равно не поможет. Когда рынок организован вокруг продажи надежд, попытку предложить что-то иное просто не поймут. И либо пройдут мимо, либо (если будете стараться) подумают, что вы продаете все то же самое. Просто соус у вас особенный.

Когда правила не работают

Посмотрев на весь этот ужас, я решил работать по-другому, и запустил собственный проект. Своих клиентов мы отбирали, растили и обучали – и не только предметной части, но и тому, как правильно работать в роли клиента. Чтобы потом, подготовив их, пойти с ними в проекты в их компаниях.

Глядя на то, кто к нам приезжает и как себя ведет, я постепенно выработал набор правил, которые требовали от людей делать то, что от них требовалось в роли клиента. Постепенно гайки закручивались так, что не подчиняться стало невозможно.

Участники не пропускали ни одной сессии (иначе – мгновенное отчисление), платили полную сумму и вовремя (иначе штрафы и отчисление), привозили проблемы для проработки и отчитывались об изменениях в бизнесе. А потом они собрались на ключевое мероприятие, заплатили немалые деньги, прилетели за тысячи километров – и все пять дней интенсива, посвященного бизнесу, избегали работы над своими бизнесами.

И мой опыт работы с группами, и жесткие правила оказались бессильными. На выезде, вне привычной обстановки, с другим составом ведущих было очень заметно, что вся эта деловая тематика – «архитектура бизнеса», «наведение порядка» – группу совершенно не интересует. А я, столько лет воевавший с карго-культами, вдруг обнаружил, что один из них вырос прямо у меня под носом.

Карго-процесс

Любую проблему, и человека, и бизнеса, можно проследить до нарушения контакта. В случае болезни нарушен контакт организма с больным органом. Проблемы с продажами говорят о плохом контакте компании с потребителями. Бардак в бизнесе указывает на плохой контакт владельца с персоналом, командой или бизнесом в целом. Задача консультанта (врача, психолога) – помочь клиенту этот контакт восстановить.

Да, мы говорили клиентам про контакт, учили налаживать его между собой и с сотрудниками, помогали восстанавливать его в компаниях. Иногда весьма успешно: однажды мне удалось выдернуть бизнес из предсмертного состояния, просто наладив контакт в управленческой команде. Но сейчас передо мной сидела группа уставших владельцев, у которых не было желания работать над контактом со своими компаниями. Даже не хотелось разбираться в теории.

Все предыдущие годы я боролся с симптомами. Чтобы подчиниться, достаточно просто выполнить то, что от вас требуется. Менять мышление не нужно. Соглашаться не нужно. Хотеть – не нужно.

Самым обидным было понимание того, какую именно ошибку я совершил. У нас самих не было того контакта с клиентами, который требовался для решения их задач. Сам процесс работы клиентов над своими задачами был организован так, что контакта (со мной, моими коллегами-соведущими и другими участниками проекта — а значит, и с задачами) можно было избежать. Подобно построению соломенных самолетов, этот процесс можно было наполнить внешними ритуалами, никак не трудясь над содержанием.

Клиенты делали это не потому, что были ленивыми или безответственными. А потому, что в наших отношениях был пропущен один важный этап.

Ключевое решение

Проект я распустил через пару месяцев после интенсива. Несколько месяцев собирался с мыслями. Решение было простым и очевидным, но уж слишком рискованным.

Хороший контакт между консультантом и клиентом можно установить исключительно в работе один на один, регулярной и длительной. Решение звучало так: любая работа с компанией начинается с десяти индивидуальных сессий с ее лидером. И продолжается она до тех пор, пока лидер продолжает работать со мной индивидуально.

Для меня это означало потерю практически всех старых клиентов и серьезные трудности с набором новых. Если в среде психологов такой режим – норма, то на рынке оргконсультирования подобное заявление могут понять лишь единицы.

В конце концов, – подумал я, – ну его нахрен такой консалтинг, если в нем невозможно работать правильно. Переквалифицируюсь в управдомы. Или в айтишники. И как ни странно, это помогло. Из всех старых клиентов за мной пошли лишь три человека. В конце концов, остался один. Два года после принятого решения были полностью убыточны. Но на этом карго-культы в моей жизни закончились. И вместе с ними ушел постоянный стресс, который был со мной с самого начала карьеры.

Сейчас у меня нельзя сразу же заказать стратегическую сессию для команды. Нужно пройти минимум десять индивидуальных сессий и наладить контакт. Нельзя участвовать в мастер-майнд группе, не работая индивидуально. Можно выйти из группы, оставшись в индивидуальной работе, но нельзя выйти из индивидуальной работы и остаться в группе. На интенсив и учебный курс не сможет приехать тот, с кем я не работаю индивидуально. Исключение – лишь для вводных семинаров и мастер-классов.

Индивидуальная работа уже на входе отсекает тех клиентов, которые не потянут изменения. Многие из тех, кто потянет, нередко делают все, что нужно, в индивидуальном режиме, с очень редкими моими визитами в их бизнес.

Если же клиент не справляется с той работой, на которую подписался, это становится очевидным нам обоим – и это остается между нами. Не нужно прятаться и создавать видимость. Можно разобраться, что ему нужно на самом деле и перенаправить его к более подходящему специалисту. Или просто сделать паузу, без обид и огорчений.

Хоть проект уже стал прибыльным, клиентов еще немного. Периодически я в них ошибаюсь. Но когда я ставлю себя на место тех, с кем работаю, понимаю, что без этих изменений я бы перестал себя уважать. И тогда действительно пришлось бы переквалифицироваться в управдомы.

Расскажите коллегам:
Комментарии
Руководитель управления, Казань

"Если же клиент не справляется с той работой, на которую подписался, это становится очевидным нам обоим..."

Первый раз, я мог закончить программу "МВА" 18 лет назад, мой работодатель поступил в престижную школу, а все задания, за него выполнял я. Жаль, что через полгода он бросил учиться.)))

Остановил он свое обучение на процессе внедрения делегирования полномочий и так-как, я был единственным в компании кроме него, кто разбирался в данном вопросе, мне и поручили возглавить изменения и внедрение... Прошли всю процедуру, написали кучу инструкций, схем, карт ответственности и похоронили. Руководитель продолжал вмешиваться в работу подчиненных вплоть до упаковщиков и уборщиц.


Виктор Шкурин +340 Виктор Шкурин Директор по продажам, Санкт-Петербург

Денис, промахнулся в телефоне.

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Статья очень серьёзная. автор молодец - хотя без саморекламы понятно не обошлось. что вполне разумно. Но совершенно не понял абзац про бесплатные вебинары. Что они могут - продавать?

Аналитик, Москва
Марат Бисенгалиев пишет:
Но совершенно не понял абзац про бесплатные вебинары. Что они могут - продавать?

Бесплатный тренинг продает более "крутой", но уже платный тренинг. Так, например, поступают БМ, Пинтесевич и многие другие (если не все) в инфобизнесе. Бесплатный тренинг - это инструмент маркетинга. Как пробники в парфюмерии, например.

Консультант, Москва

Все в том же направлении - консалтинговый бизнес настроен на получение прибыли для себя. Так это естественно - любой бизнес заботится о прибыли для себя любимого. А чем собственно консалтинг хуже? Те же же самые установки - получить прибыль. А потребители на которых этот продукт насчитан, тоже ведь настроены в первую очередь на получение прибыли в своем бизнесе, и они могут при желании очень даже хорошо разобраться - принесет предлагаемый консалтинговый продукт прибыль или нет? Так что все зависит от потребителя - умеет ли он разглядеть "пустышку" и способен ли оценить предлагаемую услугу? А если не способен - так с кого спрос? Ответ однозначен - с самого себя!

Генеральный директор, Москва

К моему глубокому сожалению, Александр в школе видимо плохо изучал химию, и в частности тему о насыщенных растворах. Поэтому и допустил ошибку с выдачей большого количества статей в такой минимальный срок. Могу предположить, что Александр просто публикует главы из своей новой книги. Да все, как всегда интересно и точно, но уже как-то слишком много. Поэтому уже на многие вещи начинаешь смотреть более критическим взглядом.

И читая эту статью, почему-то вспомнился фильм М.Захарова "Убить дракона". И как мне показалось, Александр борясь с Драконом "фальшивого консалтинга" сам того не заметил, как превратился в еще более изощренного Дракона. т.к. я не могу по другому истолковать его слова:

Решение звучало так: любая работа с компанией начинается с десяти индивидуальных сессий с ее лидером. И продолжается она до тех пор, пока лидер продолжает работать со мной индивидуально.

Получается, что Александр просто перешел от "фальшивого консалтинга", к более доходному нейролингвистическому программированию (НЛП). И самое интересное, что в этом случае не надо заморачиваться решением проблем в компании т.к. всегда можно получив деньги за индивидуальные занятия, подвести клиента к ситуации:

Если же клиент не справляется с той работой, на которую подписался, это становится очевидным нам обоим – и это остается между нами. Можно разобраться, что ему нужно на самом деле и перенаправить его к более подходящему специалисту. Или просто сделать паузу, без обид и огорчений.

Очень грамотное и красивое решение. Но где тут НЕ "фальшивый" консалтинг???

Консультант, Москва
Олег Шурин пишет:
И читая эту статью, почему-то вспомнился фильм М.Захарова "Убить дракона".

Есть такая восточная притча - поселился рядом с селением дракон и требовал себе в жертву ежедневно красивую девушку, угрожая уничтожить все селение, Естественно воины, влюбленные в этих девушек, шли на бой с драконом, но все они бесследно исчезали, так как жил дракон на самом верхнем этаже своей башни и добраться до него было трудно. И однажды один смелый воин все - таки поднялся на вершину башни и смертельно ранил дракона, но тот умирая прохрипел - "Я бессмертен, посмотри на себя!" И увидел юноша, что его тело покрывается чешуей, и он понял тогда, что каждый воин убивший дракона, сам становился драконом. Вонзил храбрый и благородный воин кинжал себе в сердце и тем самым избавил мир от темной силы.

Директор по рекламе, Москва

Крутой материал, настоящее исследование ключевых проблем и настоящие хорошо описанные модели поведения.

ситуация по этим моделям выглядит устрашающе - если нет института рационального мышления везде, где возникают изменения но нет рациональной коммуникации возникает через некоторое время карго вместо рациональной коммуникации

методологическое значение коммуникации - из неопределенности в определенность, но если вместо определенности выращивается карго определенность, то образуется карго институт на этом месте и эти места до горизонта во все поля

ежели вместо структуры отраслей все организации будут выстраивать карго и в этой ситуации находится, то появится двоемыслие карго-реальность например когда ходили по крупным банкам с предложением бесплатной медийки в европе в обмен ан внедрение программ социальной ответственности (не убыточных) нам говорили какие вы классные и какие программы отличные только никому не говорите что были у нас

т.е. коммуникативный уклад, который появился в 70-х и его инструменты (которые Горби называл странным словом "uskorenie" а сегодняшние суперэкономисты "повышение мобильности и производительности труда") инструменты родившие клонирование практик MIT их повсеместное внедрение (все эти коммуникативные инструменты) нас обошли и вместо этих методик выросли карго методики

и получается если что то хочешь внедрить, добиться пойдешь или по ним (и продашь рекламные кампании странно выглядящие потом со стороны) или не по ним (и продуешь все тендеры, а если продашь что то нормально эффективное, то по личному контакту с владельцем бренда. да еще и огребешь проблем с размещением от медийщиков, которые давно заточены на карго продажи) и так во всех отраслях - или карго институт или против течения

еще раз напоминаю, что успешное развитие в подобных ситуациях связано с рациональным мышлением и действием в пользу понимаемой (раз уж развилось понимание) пользы

для того чтобы продвинуть видение эффективно статей мало, вручную собирать клиентов дело суровое и долгое, обычно сторонники четких принципов делали конференцию с отраслью клиентов (только из числа основных владельцев) по пониманию принципов и устанавливали бренд этих принципов, коммуницировали сами принципы среди владельцев

это было эффективно на старте индустриализации, будет эффективно и сейчас

и да такая конференция это не карго если принципы есть четко сформированные и есть неподкупные евангелисты этих принципов


Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Олег Шурин пишет:
Очень грамотное и красивое решение. Но где тут НЕ "фальшивый" консалтинг???

Даже если в этом и есть отдельные признаки "искусственного" (я лучше так назову) консалтинга, он более сложный и поэтому лучше защищен от массового копирования и распространения.

Поэтому, потенциально возможное количество вреда от этого типа консалтинга будет гораздо меньше. На данном этапе - голосую за!

Директор по развитию, Нижний Новгород

Очередная очень хорошая статья у автора!

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Эрнст Мальцев
  На это просто напрашивается цитата из повести Хольма ван Зайчика "Дело жадного варвара" (комм...
Все дискуссии
HR-новости
Исследование: что доводит сотрудников до выгорания

Большинство респондентов регулярно испытывают нехватку ресурсов, сталкиваются с размытыми задачами, переработками, а также ощущают давление негласных корпоративных правил.

Большинство россиян считают работу в креативной индустрии привлекательной

76% хотели бы попробовать себя в роли креативного продюсера, при этом у половины из них нет четкого представления, чем занимается этот специалист.

Средние зарплаты в отрасли туризма и гостеприимства выросли на 52% за год

Рост внутреннего туризма стимулирует спрос на кадры, а конкуренция за них меняет подходы работодателей.