Почему сотрудники не рассказывают о компании и как это исправить

Бизнес вкладывает деньги в маркетинг, чтобы завоевать доверие аудитории и повысить продажи. Иногда это получается, иногда бюджеты уходят в никуда. Но мало кто помнит про мощный внутренний инструмент – про сотрудников. Именно они лучше всего погружены в продукт, его конкурентные преимущества, уникальность. Они максимально много знают о ценностях и миссии. Они способны искренне рассказывать о компании и продвигать ее.

Если 100 сотрудников набирают по тысяче подписчиков в соцсетях, то суммарно можно получить отличные охваты, не хуже, чем от инфлюенсеров. Более того, сотрудники создают многоголосие. Инфополе наполняется позитивными сообщениями о бренде от реальных людей, что повышает доверие аудитории, будь то клиенты, партнеры, инвесторы или соискатели на рынке труда.

Почему работодатели не спешат вкладываться в амбассадоров

Идея о медийных сотрудниках может казаться рискованной, особенно, если вы работаете с этим впервые. Пройдемся по частым опасениям работодателей и обсудим, что с ними делать.

Опасение №1. Пострадает репутация компании

Вдруг сотрудник станет публичным, а потом выскажется о политике, религии, гендерных вопросах? Или выставит руководство в плохом свете? Или раскроет конфиденциальные данные?

Решение: объяснить – о чем, как и почему можно и нельзя говорить. Зафиксировать ограничения и уровни конфиденциальности, еще раз обозначить ценности компании, куда разрешено крепить логотип, как и какие кейсы раскрывать, что показывать на рабочем месте. Идеально, если это упаковывается в памятку, чтобы сотрудники могли к ней возвращаться, а новичкам не надо было объяснять одно и то же по десятому кругу. А для закрепления материала – тесты и практические задания.

Опасение №2. Сотрудники будут рассказывать о компании, но не так, как нужно

Не подсветят важные смыслы, пропустят значимый инфоповод. Кому-то не хватит уверенности в себе, чтобы создавать качественный контент. А кто-то испугается, что выглядит глупо, и не захочет ни в чем участвовать.

Решение: донести до команды, в чем ценность амбассадорства и как с ним правильно обращаться. Сотрудники должны не просто отрабатывать номер, а понимать, зачем все это делается, какую пользу можно принести и себе, и бизнесу. А дальше – инструкции. Что писать, снимать и фотографировать, как расставлять акценты, где взять первых подписчиков, с чего начать активность с СМИ. Можно поговорить про синдром самозванца и страх публичных выступлений. Важно дать сотрудникам понятные и доступные инструменты для старта.

Опасение №3. Сотрудники, в которых вложили столько ресурсов, уйдут

Найдут другое место, позволят конкурентам себя переманить, решат стать блогерами. У них же теперь есть медийность, аудитория, новые знания, навыки.

Решение: изменить свое отношение к вопросу:

• Если человека устраивает текущая работа, если есть интересные задачи, перспективы на рост, ресурсы, то он не уйдет исключительно из-за выросшей медийности. Тут нет прямой связи.
• Даже если через какое-то время сотрудник покинет компанию, он не перестанет быть амбассадором. У него останутся позитивные воспоминания, ему будет приятно говорить о совместных проектах. Вы еще не раз получите дивиденды от своих вложений.

О каких компаниях сотрудники хотят рассказывать

Этот чек-лист подойдет всем, от корпораций до стартапов:

1. Нет запретов на публичные коммуникации. Надо разобраться с внутренними нормативными документами, если хотите вырастить амбассадоров. Мне близок принцип «разрешено все, что не запрещено». Допустим, раскрывать данные клиентов, обсуждать действия руководства, рассказывать о зарплатах – запрещено, а подсвечивать запуск проектов, выкладывать фотографии с корпоративов и праздновать победы на отраслевых фестивалях – разрешено.
2. Сотрудники проактивно разделяют культуру компании. Деньги – это не единственный мотиватор работать и, тем более, рассказывать о компании. Людям важно понимать, как они влияют на результат, какую пользу приносят бизнесу и миру в целом, к какой культуре имеют отношение. Например, project-менеджеру хочется видеть, какой вклад именно он внес в продукт, и как это помогло клиентам.
3. Уровень удовлетворенности компанией – высокий и стабильный. Никто не отменял eNPS-опросы. Если сотрудник недоволен задачами, атмосферой в команде, зарплатой, отношениями с руководителем или чем-то еще, то вряд ли он станет ярким амбассадором. Сначала надо поработать над лояльностью.
4. В компании регулярно случаются инфоповоды. Нужны события, о которых можно рассказывать: проекты, кейсы, победы на фестивалях и конкурсах, внутренние мероприятия. Это сложная работа, но этим важно заниматься, если хотите от сотрудников реальной активности, а не 1-2 поста в год.
5. В команде есть амбассадор, на которого можно равняться. Обычно это первое лицо компании, основатель, топ-менеджер, или просто яркий инициативный член команды. Людям проще делать нечто новое, когда перед глазами есть пример, можно прийти за советом, подсмотреть идеи.

Как развивать сотрудников-амбассадоров

Оптимальное решение – запустить обучающий курс, который решает ключевые задачи: минимизирует риски от публичных коммуникаций сотрудников, разъясняет ценность и выгоду, дает инструменты и учит ими пользоваться. Охватить можно сразу всю команду, в том числе потенциальных новичков, а не водить каждого за руку.

Можно и нужно организовать лекции. Во-первых, теорию лучше подкреплять практикой. Тогда к концу обучения сотрудники не только накопят конспекты, но и оформят реальную страницу в соцсетях, напишут несколько постов или других материалов, и получат обратную связь. Они научатся говорить публично и о себе, и о компании. Во-вторых, важна развивающая среда, чтобы сотрудники объединялись в комьюнити, поддерживали и обучали друг друга.

Подобные курсы уже давно делают по всему миру. Например, в Adobe сотрудников учили пользоваться социальными сетями и подсвечивать продукты, успехи, новости компании. В итоге узнаваемость бренда выросла на 20%. А в Starbucks запускали программу для барист, чтобы они рассказывали в медиа о своей работе. Это укрепляло HR-бренд работодателя и эмоциональный контакт с аудиторией.

На российском рынке кейсы по корпоративному развитию сотрудников-амбассадоров тоже существуют. Например, для Сбера мы готовили «Продвинутый уровень в Академии амбассадоров» – программу, которая обучает сторителлингу, навыку публичных выступлений, контент-стратегии. Туда включили более 30 практических заданий – все проверяли сами. А к записи теоретических видеолекций привлекли экспертов по развитию личного и корпоративного бренда: Седу Каспарову, Анну Аристову, Даниила Дымшица и других.

Чтобы мотивировать выпускников, коллеги создали закрытое сообщество, где публикуются приглашения на подкасты, конференции, можно дать комментарий в СМИ или сняться в видеоролике. За каждую активность начисляются баллы, которые можно обменять на награды.

Что мотивирует сотрудников говорить о компании публично

Если вы вкладываете ресурсы в развитие сотрудников, даете новые знания и навыки, то это уже мощная мотивация. Многим людям не надо объяснять, насколько важно уметь презентовать себя, вести соцсети, привлекать и вовлекать аудиторию.

Вот еще несколько способов проработать мотивацию сотрудников:

• Признание. Сотрудник выступил на конференции? Подсветите это в корпоративных соцсетях. Сотрудник опубликовал пост, рассказал о новом проекте? Сделайте репост. Подобные поощрения напоминают, что компания замечает и ценит своих амбассадоров.
• Внутренние мероприятия. Приглашайте сотрудников на встречи с топ-менеджерами, организуйте лекции, мастер-классы с популярными экспертами, блогерами. Для многих это шанс проявить себя и получше познакомиться с командой, наладить новые контакты. Да и сам доступ в закрытое, эксклюзивное сообщество приносит удовольствие.
• Геймификация. Игровые механики повышают вовлеченность, добавляют людям азарта, желания добиваться целей. Например, можно вывести формулу, которая формирует рейтинг амбассадоров на основе числа подписчиков, охватов, лайков и других показателей. Тогда начнется соревнование за первые места. Сотрудники будут активнее учиться, обмениваться опытом, пробовать новое – особенно, если это дополнительно поощрять.
• Материальные поощрения. Денежные премии тратятся и забываются. Лучше дарить мерч, которым захочется пользоваться не только в офисе или дома, а везде. Футболки и худи, ежедневники, ручки, шарфы, рюкзаки – на что хватит фантазии и бюджетов. А еще лучше, запустить внутреннюю валюту, которую можно зарабатывать за активности вроде постов в соцсетях, выступлений на конференциях, статьях в СМИ, а тратить на дополнительные выходные, билеты на мероприятия, мерч, книги.

Если и само обучение, и мотивация организованы верно, то со временем вы увидите эффективность сотрудников-амбассадорах на цифрах. Какие метрики отслеживать – каждая компания решает в зависимости от целей и задач. Например, можно смотреть на стоимость найма тех или иных специалистов, значения eNPS-тестов, количество упоминаний бренда, трафик на сайте или в приложении.

Мы тоже оценивали приоритетные метрики после запуска углубленного курса для Сбера. Тут изменилась и лояльность сотрудников, и общие охваты сообщений с упоминанием бренда. За три квартала 2024 года публикации от команд увидели 4,5 млн раз, а за год количество сообщений о Сбере как работодателе увеличилось на 17%, eNPS вырос на 6%.

Также читайте: