Когда HR-бренд не мода, а необходимость

Сын спрашивает отца-программиста: «Папа! А почему солнце всходит и заходит?» – Отец: «Сын! Солнце точно всходит? Ты проверял?» – Сын: «Точно всходит, каждый день» – Отец: «А заходит? Ты проверял?» – Сын «Точно заходит, каждый день» – Отец: «Знаешь что, сынок! Не трогай-ка ты работающую систему!»

Если вы еще не решили, нужен вам HR-бренд или нет, ничего не трогайте. Не нужен. Точно! Ведь если система работает, значит, это кому-то нужно.

Когда брендирование не обязательно

Вам не нужно управлять брендом работодателя, если:

  • К вам очередь соискателей, и они вас полностью устраивают.
  • Бизнес-результат не меняется от частой смены работников.
  • Бизнес-результат не зависит от квалификации сотрудников.
  • Вас устраивает, как работают сотрудники, и сколько они делают за рабочее время.
  • Эйчары (рекрутеры) молчат о проблемах с закрытием вакансий.

Вам нужен HR-бренд, если:

  • У вас большие бизнес-планы, а ваш трудовой коллектив пал духом.
  • Вам нужно значительно пополнить численность персонала, но к вам никто не ломится (нет у вас конкурса на вакантные должности).
  • Вам нужны и не в единственном числе супермены (супервумены), волшебники (волшебницы), умеющие достигать сверх-бизнес-результатов.
  • Вы хотите наконец-то выбирать лучших из лучших, чтобы достигнуть сверх-бизнес-результатов (или просто бизнес-результатов), а не затыкать вакантные дыры.
  • Ваши штатные эйчары (кадровики-рекрутеры) с дрожащей губой восклицают: «Шеф! Смилуйся! Без HR-бренда не обойтись!». Поверьте, это крайняя точка – медлить больше некуда!

Что такое бренд работодателя

Возьму на себя смелость и немного перефразирую определение известного эксперта в области персонального брендинга Юлии Лос: «Работодатель-бренд – это узнаваемая организация (компания), формирующая определенные ожидания у своей целевой аудитории при помощи трансляции своих внутренних ценностей через внешние атрибуты». В оригинале: «Человек-бренд – это узнаваемая личность, формирующая…»

Сергей Горлов, кандидат философских наук, ректор Международного института рекламы говорит о брендировании как о формировании особой целевой группы клиентов, «хорошо относящихся к тому, что заявлено в качестве бренда. Создание бренда отражает попытку управления их сознанием и поведением на основе хорошо известных, устойчивых и долгоиграющих ценностей».

Таким образом, бренд работает на узнаваемость работодателя среди целевой аудитории, что и определяет ее выбор из числа других предложений о работе. Измерить узнаваемость и увидеть динамику можно посредством участия в специализированных рейтингах работодателей.

Семь шагов к созданию HR-бренда

Шаг 1. Ответьте на вопрос, какую задачу решит бренд

Пример. Крупное производственное предприятие с историей более 150 лет долгое время пребывало в стадии стагнации. На момент старта новой программы развития у предприятия был устойчивый бренд «завод-банкрот». Получив новые заказы, заводу нужно было за пять лет прирасти в численности в два раза. Чтобы работодателю начали доверять высококвалифицированные специалисты и рабочие, необходимо было изменить ассоциацию «завод-банкрот» на «завод-развитие».

Шаг 2. Определите целевую аудиторию, на которую должен работать бренд

Кадровая статистика показала, что на предприятии доля молодежи до 30 лет составляет менее 10%, сотрудники от 30 до 50 лет – 30%, свыше 50 лет – более 60%. Наращиваемые темпы роста и специфика производства требовали готовых специалистов и рабочих, которые бы могли быстро вставать в строй и приносить производственные результаты. С другой стороны, нужно было выстроить систему преемственности знаний и поколений, чтобы обеспечить стабильное кадровое будущее, ликвидировав «поколенческие дыры» в кадровом составе.

В условиях недоверия к бренду «завода-банкрота» перед HR-службой встал вопрос: как увеличить долю высококвалифицированных сотрудников 30-50 лет, не растеряв уникальные знания, которыми обладают сотрудники свыше 50 лет? И было найдено такое решение:

  • Увеличить долю молодежи до 30 лет.
  • Обеспечить переход сотрудников из «молодежной категории» в категорию ценных специалистов.
  • Обеспечить передачу знаний от старшего поколения молодому.
  • Обеспечить удержание сотрудников, обладающих уникальными знаниями по специфике производства.
Шаг 3. Определите ценности компании, наполняющие бренд

Чтобы сформулировать базовые ценности организации, не обязательно обращаться к внешним консультантам и проводить трудозатратные опросы. Достаточно говорить с людьми, наблюдать за происходящим в коллективе на совещаниях или массовых мероприятиях – тренингах, слетах, конкурсах.

В описываемом кейсе ценностной константой являются люди – производственный персонал, а также продукция завода, являющаяся вкладом в отечественную историю. Менялось руководство, менялся политический строй и экономическая ситуация в стране, а основной костяк трудового коллектива и неизменная продукция всегда оставались. Что объединяло коллектив и помогало сохранять трудоспособность завода?

  • Сопричастность к истории (к великому).
  • Вера в свой труд.
  • Гордость за свое дело.
Шаг 4. Определите атрибуты, через которые будут транслироваться ценности

Не преувеличу, если скажу, что все корпоративные сайты промышленных предприятий примерно одинаковы. Все продвигают свою продукцию, гордятся своим коллективным договором, базой отдыха, спортивными мероприятиями. Мы решили показать завод через людей, через их истории и лица. Нам хотелось, чтобы за логотипом режимного предприятия возникал образ обычных людей, работающих на производстве. Они успешные на работе и в семье, они думают о простых вещах – о детях, яблонях в саду и калитке на даче, требующей ремонта.

Однажды вместо стандартных портретных фото мы сделали художественное фото передовиков производства и разместили фотографии не на доске почета, а на лестничной площадке административного здания. Каждый проходящий мимо невольно задерживался на лестнице, чтобы рассмотреть своих коллег. Эти фотографии впоследствии мы использовали, оформляя выставочные стенды на ярмарке вакансий, в буклетах, рекламе о вакансиях в газетах, маршрутках, рекрутинговом портале, баннерах.

Шаг 5. Составьте план по укреплению ценностей через внутренние мероприятия

Пятый шаг неразрывно связан с шестым. Что отправить как посыл наружу, если внутри ничего не сделано? В основу кадровой политики на описанном заводе легла возрастная категоризация: молодежь до 30 лет мы назвали преемниками знаний, сотрудников в возрасте 30-50 лет – создателями знаний, свыше 50 лет – хранителями знаний. Кадровая политика преломилась сквозь призму этой философии: система подбора, обучения, признания, оплаты труда, социальной поддержки и даже спорт.

К примеру, для разработки системы спортивных мероприятий проанализировали обращения персонала в медсанчасть, выявили заболевания, характерные для конкретной возрастной категории, подобрали физические упражнения и организовали секции для профилактики здоровья по выявленным направлениям.

Шаг 6. Составьте план мероприятий по продвижению бренда

Как через мероприятия и публикации раскрыть грани человеческих характеров, свойственные людям, работающим именно на нашем заводе?

  • Через проведение флешмоба, посвященного индустриальной поэзии: мы хотели сказать, что заводчане глубоко образованные, интеллигентные люди. Видеоролики с мероприятия были размещены в интернете.
  • Благодаря организации фотовыставки передовиков труда в колледжах. Так мы рассказали о рабочих профессиях и о карьере на производстве.
  • Годичная стажировка студентов на предприятии помогла возродить институт наставничества и систему преемственности поколений.
  • Зная, что на городских ярмарках вакансий мы не найдем токарей и фрезеровщиков шестого разряда, вместо традиционной презентации компании мы проводили для соискателей тренинги по карьере.
  • Победы в HR-конкурсах и рост вовлеченности персонала укрепляли веру, что мы выбрали правильную стратегию.

Мы поняли, что верно определили внутренние ценности, так как сами собой появлялись те, кто на добровольной основе вел репортажи и блоги о предприятии или его продукции, кто защищал завод, реагируя на несправедливые отзывы и высказывания.

Шаг 7. Измерьте результаты брендирования

На этом этапе важно проанализировать динамику узнаваемости работодателя-бренда, проверить, достигнуты ли вы результаты, ради которых вы начали работать с HR-брендом. Если результаты, сформулированные на первом шаге не достигнуты, то не надо было затевать всю эту историю с брендированием.

Завод, о котором говорится в кейсе, занял третье место в рейтинге работодателей России среди производственных предприятий, составленным на основе мнения соискателей вакансий. Доля молодежи до 30 лет увеличилась на нем с 9,8% до 22,5%, доля сотрудников 30-50 лет – с 30% до 35%, доля сотрудников старше 50 лет уменьшилась с 60% до 43%. Текучесть молодежи уменьшилась на 1,5%. Программа стажировки студентов позволила возродить систему наставничества и обеспечить преемственность уникальных знаний.

Комментарии
Технический специалист, Москва

Формировать бренд работодателя особенно важно для компаний, работающих в условиях большой конкуренции (среди работодателей со сходными условиями работы). Одна из операторских розничных сетей в Лондоне, например, в недельном вводном тренинге для новых специалистов офисов продаж 5 дней отвела под "продажу" им собственного бренда и только 2 дня - постановке навыков продаж (чувствуете, соотношение важности?). Концепция активного продвижения и карьеры для сотрудников в этой компании заменяется формированием чувства причастности к тому, что компания делает в социальной области для семей сотрудников и общества в целом. В РФ подобный подход встречается на порядок реже. На мой взгляд, те, кто сейчас формированию бренда работодателя уделят должное внимание, получат хорошую фору в выборе необходимого им "человеческого материала".

Партнер, Москва

HR- бренд - это бренд компании, обращённый к сотрудникам, существующим и будущим. А значит существующие модели создания бренда в маркетинге применимы и здесь. Описание шагов в статье это подтверждает.

Поэтому хочу отметить один важный момент: у любой компании , работающей на рынке бренд есть. Если под брендом понимать образ, существующий в головах сотрудников. И тогда возникают, как минимум три важных вопроса:

- существующий бренд позволяет набирать и/или удерживать сотрудников, важных для Развития компании?

- какие они эти сотрудники, которых этот бренд должен привлекать?

- какие изменения в образе и соответствующих действиях компании необходимо реализовать, чтобы бренд привлекал тех, кто важен?

Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

Александр, прошу прощения, промахнулась и проголосовала в минус)) а изменить не позволяет ресурс((

То, что Вы пишете, очень откликается у меня. Согласна полностью, что образ компании на рынке есть, он не всегда может быть тот, который провозглашается. И в таком случае очень правильные вопросы Вы предлагаете.

Александр Тимошин пишет:
HR- бренд - это бренд компании, обращённый к сотрудникам, существующим и будущим. А значит существующие модели создания бренда в маркетинге применимы и здесь. Описание шагов в статье это подтверждает.
Поэтому хочу отметить один важный момент: у любой компании , работающей на рынке бренд есть. Если под брендом понимать образ, существующий в головах сотрудников. И тогда возникают, как минимум три важных вопроса:
- существующий бренд позволяет набирать и/или удерживать сотрудников, важных для Развития компании?
- какие они эти сотрудники, которых этот бренд должен привлекать?
- какие изменения в образе и соответствующих действиях компании необходимо реализовать, чтобы бренд привлекал тех, кто важен?
Партнер, Москва

Татьяна, ничего страшного! Главное, что Вы согласны с тем, что я написал.

Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург
Константин Столяров пишет:
Одна из операторских розничных сетей в Лондоне, например, в недельном вводном тренинге для новых специалистов офисов продаж 5 дней отвела под "продажу" им собственного бренда и только 2 дня - постановке навыков продаж (чувствуете, соотношение важности?). Концепция активного продвижения и карьеры для сотрудников в этой компании заменяется формированием чувства причастности к тому, что компания делает в социальной области для семей сотрудников и общества в целом. В РФ подобный подход встречается на порядок реже.

Интересный опыт в качестве примера, Константин.

HR-директор, Москва

Хочу обратиться с вопросом к автору статьи.

Татьяна, а с какой целью и для какой категории участников ярмарок вакансий проводили тренинги по карьере и что это дало?

Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург
Алина Калядина пишет:
Хочу обратиться с вопросом к автору статьи.
Татьяна, а с какой целью и для какой категории участников ярмарок вакансий проводили тренинги по карьере и что это дало?

Участие в городских ярмарках вакансий было обязательным, поэтому мы использовали это участие, как шанс рассказать о компании не с позиции, что нужно компании, а с позиции, что ищет здесь соискатель. То есть для центра занятости, который был организатором ярмарки, мы были, можно сказать, социальным партнером, а для соискателей - полезным источником информации. Измерить эту полезность в цифрах сложно, потому как больше мы тут работали на запуск и поддержку сарафанного радио. А сарафанное радио точно работало, потому что кандидаты на собеседованиях говорили, что пришли по рекомендациям или с ярмарки вакансий. Однозначно, что конверсия с городских ярмарок по закрытию вакансий производственного предприятия низкая, но иногда это просто обязательное мероприятие.
Поэтому можно сказать, что мы использовали бесплатную ярмарку вакансий, как медиаплощадку для продвижения компании: посещаемость соискателей высокая, затраты низкие, реклама в сети и рассылка с упоминанием компании также бесплатная.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Теракт в Германии

Мигрант из Ирана ранил 14 человек в автобусе.

Selfie pay: не подмигивать, а моргать

Факт дня: Mastercard уточнил информацию о технологии selfie pay.

WhatsApp против насилия

Тренд дня: WhatsApp вводит ограничение на пересылку сообщений сразу в несколько чатов.

«Супер-ОПЕК» заработает 1 января

Факт дня: На платформе ОПЕК+ будет создана новая организация.