Менеджер встретился с клиентом. Встреча прошла хорошо: клиент задавал вопросы, интересовался решением, попросил сделать расчет. Компания быстро подключила технических специалистов, подготовила технико-коммерческое предложение (ТКП). Менеджер отправил файл, поставил в CRM высокую вероятность сделки. Через неделю клиент сказал: «Смотрим». Через месяц – «Пока согласовываем». Еще через месяц выяснилось, что в проект уже заложено решение другого поставщика.
Что мешает закрыть проектную продажу
Сложную B2B-сделку нельзя воспринимать как более длинную версию обычных продаж: недостаточно позвонить, выявить потребность, провести презентацию и отправить коммерческое предложение. Нужно управлять системой принятия решения. Разберу ключевые моменты, где происходит сбой.
1. Клиент – это не один человек
Одна из самых дорогих ошибок в проектных продажах – считать своим клиентом того человека, с которым удалось установить хороший контакт. Он может искренне поддерживать ваше решение, отвечать на звонки, приглашать на встречи и даже говорить, что «все выглядит хорошо». Но рядом с ним почти всегда есть другие участники: проектировщик, технический специалист, руководитель проекта, представители отделов эксплуатации, закупок, финансового блока и руководство. И у каждого из них своя логика:
- Инженеру важно, чтобы решение работало и не создало ему проблем.
- Руководителю проекта – чтобы не сорвались сроки.
- Отделу эксплуатации – чтобы с этим решением потом можно было жить.
- Отделу закупок – чтобы процедура была соблюдена, а цена выглядела обоснованной.
- Руководству – чтобы риск решения был приемлем.
Иногда человек, который больше всех разговаривает, влияет на конечный выбор меньше остальных. Поэтому недостаточно определить лицо, принимающее решение (ЛПР). Гораздо полезнее понять, какие этапы решение о сделке проходит внутри организации.
- Кто формирует требования?
- Кто сравнивает варианты?
- Кто может остановить решение?
- Кто способен его защитить?
- У кого есть формальные полномочия, а у кого – неформальное влияние?
Пока этой картины нет, менеджер не управляет проектной продажей, а лишь питает надежды.
2. Интерес клиента еще не означает движение сделки
После хорошей встречи с клиентом менеджеру психологически хочется считать, что проект движется. Но интерес и движение – разные вещи. Можно полгода быть в прекрасных отношениях с человеком со стороны клиента и не приблизиться к подписанию контракта ни на один шаг. Поэтому в проектной продаже важно отслеживать, что реально меняется в проекте после последнего контакта с клиентом.
- Появился доступ к новому участнику?
- Согласованы критерии?
- Изменилось техническое решение?
- Получены исходные данные?
- Назначена защита?
- Определен следующий шаг?
Если ничего из этого не происходит – сделка просто стоит.
3. Отправку коммерческого предложение считать окончанием работы
У менеджеров есть странная привычка считать коммерческое предложение финальной точкой работы: получили запрос, подготовили, отправили, ждем. Но оно лишь фиксирует детали предложенного решения. Если продавец не понимает критерии выбора клиента, ограничения проекта, риски и внутреннюю логику согласования, хороший PDF-файл ничего не исправит. Технический специалист может подготовить безупречное решение. Маркетолог – красиво его оформить. Компания – дать конкурентную цену. И все равно проиграть, потому что конкурент работал не с документом, а с системой принятия решения. После отправки ТКП работа не заканчивается, а становится сложнее.
- Кто будет рассматривать предложение?
- С чем его будут сравнивать?
- Какие вопросы возникнут?
- Нужно ли решение защищать перед техническим блоком?
- Попадает ли оно в бюджет?
- Кто способен заменить его на более привычный вариант?
- Что произойдет дальше?
Фраза в CRM «КП отправлено» описывает действие продавца и почти ничего не говорит о состоянии сделки.
4. Не учитывать риск изменения
Лучшее техническое решение может проиграть. Это особенно тяжело принять людям с инженерным складом мышления. Если решение объективно сильнее, кажется логичным, что его должны выбрать. Но клиент делает выбор не в лаборатории, а внутри организации. Новое решение может быть надежнее, быстрее в монтаже или выгоднее в эксплуатации – и все равно проиграть. Причины могут быть разными:
- Привычный вариант уже заложен в проект.
- Проектировщик не хочет переделывать документацию.
- Технический специалист не хочет брать на себя риск замены.
- Закупке проще сравнить три одинаковые позиции.
- Человеку, который должен защищать новое решение перед руководством, никто не дал нормальной аргументации.
В этот момент менеджер часто думает, что клиент сделал выбор только по цене. Не всегда это так. Иногда компания просто не помогла клиенту безопасно принять другое решение. В проектных продажах продавать приходится не только преимущества продукта, но и работать с риском изменения.
5. Разрыв коммуникации на стороне продавца
Сложную проектную продажу редко способен провести один менеджер. Ему нужны технические специалисты, расчетчики, проектный блок, производство, логистика, сервис, иногда юристы и руководство. Для клиента все это – одна компания, ему безразлично, что один отдел не передал информацию другому. Типичный сценарий: менеджер обещал одно, технический специалист понял задачу немного иначе, в КП появилась третья версия, сроки производства никто заранее не проверил, после заключения договора новый руководитель проекта получил документацию, но не получил контекст предыдущих переговоров. Формально каждый выполнил свою часть работы, но для клиента система дала сбой. Поэтому проектные продажи требуют управлять не только внешней картой влияния, но и собственной командой. Иначе поставщик начинает создавать для клиента тот самый риск, от которого обещал его защитить.
6. CRM не отражает реальную динамику сделки
В простой продаже этапы «Контакт», «Встреча», «КП», «Переговоры», «Договор» еще могут что-то объяснять, в проектной – этого мало. Представьте две записи в CRM cо статусом «Переговоры».
- В первой известны участники решения, техническое решение согласовано, бюджет подтвержден, через неделю назначена защита.
- Во второй – менеджер два месяца периодически звонит одному контакту и слышит: «Пока думаем».
В системе они могут находиться на одном этапе, но с точки зрения реальной вероятности сделки между ними пропасть. Поэтому хорошая воронка проектных продаж должна не только показывать, где находится сделка, но и за счет чего она должна перейти дальше.
- Есть ли следующий шаг?
- Кто за него отвечает?
- Когда он произойдет?
- Что сейчас мешает?
- Какой факт подтверждает текущий этап?
Если на эти вопросы нет ответа, процент вероятности в CRM отражает скорее настроение менеджера, чем дает прогноз по продаже.
7. Превращать гипотезы о клиенте в факты
Разбирая сложные сделки, я постоянно слышу формулировки: «Им важна цена», «Технический директор за нас», «Закупка будет давить», «Проект точно состоится», «Конкурент у них слабый». Иногда все это правда. Но сначала стоит проверить источник информации. Клиент сам так сказал? Есть документ? Кто может подтвердить информацию? Или менеджеру просто так кажется?
В проектных продажах гипотезы необходимы. Без них невозможно планировать следующий шаг. Проблема начинается тогда, когда гипотеза незаметно превращается в факт, и на ней строится дальнейшая стратегия. Поэтому разбирая сделки, не стоит сразу выдавать менеджеру советы. Сначала нужно очистить картину.
- Что мы действительно знаем?
- Чего не знаем?
- Что предполагаем?
- Что необходимо проверить?
Очень часто уже после этого становится понятно, какой следующий шаг нужен.
Вывод
Проектные продажи разваливаются постепенно. Когда не поговорили с одним из участников, не проверили одну гипотезу, отправили ТКП без обсуждения, не договорились о следующем действии, пропустили изменение проекта, не передали информацию техническому специалисту или решили, что хороший контакт означает поддержку всей организации. Подождали неделю, еще одну, а через три месяца появляется удобное объяснение: «Проиграли по цене». Как правило, цена оказывается последней видимой точкой в этой длинной цепочке.
Проектные продажи – это не набор приемов убеждения, а управление движением сложного решения через людей, технические требования, риски, деньги, сроки и внутренние процессы двух организаций. Сильный менеджер в этом деле не тот, кто говорит громче всех, и быстрее всех отправляет КП, а тот, кто в любой момент способен ответить на четыре вопроса:
- Где реально находится проект?
- Кто влияет на следующее решение?
- Что мы пока только предполагаем?
- Какой конкретный шаг должен произойти дальше?
Если ответов на них нет, то сделкой пока управляет кто-то другой.
Читайте также:
Да, именно расхождение между тем, что менеджер считает состоянием сделки, и тем, что в ней объективно происходит, для меня и является одной из главных проблем.
Поэтому я и предлагаю смотреть не на активность менеджера, а на фактическое изменение сделки: что изменилось за период, какой следующий шаг появился, кто в него вовлечён и чем подтверждается продвижение
Николай, кажется, здесь мы немного разошлись в исходной точке.
Вы описываете «проектные продажи» как конкретную методологию управления сложной сделкой через артефакты, ритуалы и матрицу прогресса. Я — как подход к управлению самой системой принятия решения в сложной сделке. Поэтому Ваше определение для меня не более «точное», а просто более узкое.
Что касается плана сделки: его практический смысл для меня ровно в том, чтобы связать действия продавца с изменением позиции клиента. Не «что менеджер собирается делать», а что должно измениться в сделке после этого действия и чем это будет подтверждено.
И вот здесь мне как раз интересно: если Ваша матрица прогресса это объективно проверяет, то давайте сравним не термины, а инструменты. Какие конкретно признаки в Вашей матрице позволяют отличить реальный прогресс сделки от активности менеджера?
Если известен цикл принятия решения, то можно выстроить матрицу и отслеживать по ней динамику. Но при контакте с новым клиентом цикл принятия решения у заказчика часто актуализируется параллельно с развитием линии контакта. Т.е. не всегда в этом случае каждое новое действие по процессу можно оценить как прогресс или регресс. Поэтому позволяю себе считать процесс проектных продаж во-многом творческим и импровизационным, нежели точно измеримым. И уж если автор подхватил мою метафору с дирижером, то сам процесс таких продаж я бы сравнила с джазовой импровизацией, нежели с классической партитурой.
Я встречала ситуации, когда в ролевой модели принятия решений финансовый блок оказывался весомее инженерного и приходилось искать способы обоснования решения, понятные и доступные именно финансистам, а у инженеров было четкое ТЗ, по которому очень легко было составить КП. А были случаи, когда решающим звеном, как это ни покажется странным, оказывались юристы, и тогда "танец" сделки закручивался вокруг них. А еще чаще на принятие решения влиял личностный психологический фактор, вот уж где поле для творчества огромно и непредсказуемо. И какими измеримыми метриками померить прогресс в этих случаях?
Соглашусь отчасти, т.к. конструктивная критика касательно качества отдельных решений/продуктов/сервиса, в т.ч. в ИТ-отрасли, должна присутствовать в целях развития отрасли, роста качества и безопасности, добросовестной конкуренции.
У меня, как у любого другого пользователя/потребителя/клиента также были вопросы к некоторым ИТ-решениям.
Например,
- отсутствие важной, с моей точки зрения, опции в ИАС Почты России (нет до сих пор в мобильном приложении уведомления о поступлении не ожидаемой адресатом корреспонденции на его имя);
- технические (?) ошибки в эл. мед. амб. карте пациента в ЕМИАС;
- вопросы к некоторым отчётам по аналитике ИАС, разработчиком которой был мой работодатель (коммерческая организация), т.к. я была в части той фокус-группы с обратной связью, которая в проде стала целевой, что, надеюсь, только улучшило функционал, т.д.
Почему бы не задать эти вопросы ведомствам для переадресации авторам перечисленных систем? Есть несколько форматов, которые позволяют это сделать.
Почему же не заданы? Есть как ответы, так и отсутствие обратной связи. Я здесь обозначила другую мысль: конструктивную критику и обратную связь никто не отменял.
Никто не может отменить конструктивную критику и обратную связь, даже если очень захочет.
Что-то содержательное было в ответах, если не секрет?
Ирина, отличная метафора!
Я в свое время увлекался гитарой и немного играл на саксофоне, поэтому тему джаза чувствую очень хорошо. Но как раз любой музыкант подтвердит: чтобы виртуозно импровизировать, нужно до автоматизма знать гармоническую сетку, гаммы и держать ритмический каркас. Без фундамента любая импровизация превращается в фальшь и какофонию, а в продажах — в сжигание ресурсов компании.
Вы абсолютно правы в том, что центр влияния постоянно смещается то к финансистам, то к юристам, то в чистую психологию. Но мы оцениваем прогресс не по жесткому шаблону наших внутренних шагов, а по встречным действиям заказчика под каждую конкретную роль:
Если центр тяжести ушел к финансистам, метрикой прогресса будет не отправка презентации, а согласованная с ними модель окупаемости инвестиций или расчет совокупной стоимости владения.
Если переговоры завязались на юристах, прогресс измеряется согласованием протокола разногласий и снятием конкретных рисков перед выходом на подписание.
Если включился личностный фактор, маркером движения вперед становится получение закрытых инсайдов о реальных критериях выбора и готовность ключевого лица тратить свое время на совместную проработку задачи.
Творчество и гибкость в сложных сделках отвечают за то, как именно мы выстраиваем контакт и доносим ценность до каждого участника. А метрика прогресса всегда объективна: сделал ли клиент встречный шаг, приближающий сделку. Если встречного шага нет, то мы просто солируем для собственного удовольствия, пока контракт уходит другим.
Мне очень импонирует ваш подход! Искренне желаю вам впечатляющих успехов в проектах!
Я думаю, что вы правы, поэтому давайте вернёмся к отправной точке, при этом моя и ваша точка может отличатся, я не вижу в этом криминала.
1. Что такое сложные продажи я уже дал своё понимание, как определенный бизнес-процесс сделки, у которого есть набор формальных объективных признаков.
2. Для этого типа продаж есть разные методологии, TAS (Target Account Selling), (Solution Selling) и другие, суть в том, , что любая методология — это концептуальный подход, набор инструментов, фреймворков, которые формируют целостную систему, которая основывается на логике, а не навыках коммуникации. Любую методику можно разобрать на набор инструментов, особенности их использования, а также их ограничения при использовании.
3. План сделки – это пример инструмента, который решает конкретную задачу с точки зрения управления сделкой, но вы этого не знаете, это не плохо, не хорошо это просто факт.
Артефакт "карта сделки" — это аналог «политической карты» (TAS методика), по задачам, но собирается по другому принципу. Надо не просто знать инструменты, а уметь ими пользоваться и понимать для чего.
4. для меня это просто лозунг, т.к. операционная задача в сложных сделках – это оказать влияние на этот процесс, который выделен в отдельный этап, где нужно около 5 разных артефактов, которые готовятся на разных эьапах сделки.
Грубо говоря – это принцип конструктора, который можно сделать или собрать под любую архитектуру сделки.
Вы не обязаны со мной соглашаться, я просто пояснил свою логику.