Некоторое время назад ко мне обратился владелец небольшой IT-компании. Делали программное обеспечение для медицинских кабинетов – автоматизация записи, документооборот. Деньги на продвижение тратились исправно, а ощущение, что реклама не окупается, не проходило. Конверсия в продажу была низкой: CTR в Яндекс.Директе держался на уровне 1%, а конверсия в заявку – около 14%. Первое, что клиент сказал на нашей встрече: «Наверное, надо сменить агентство. Или бюджет увеличить». Я же попросил его не торопиться.
Настоящие причины отказов клиентов не пишут в CRM
Первым делом я попросил доступ к CRM. У них была низкая конверсия сайта – факт очевидный. Открыл раздел проигранных сделок, стал читать причины отказов. Там было примерно следующее: «не устроила цена», «выбрал конкурента», «не наш клиент», «перестал выходить на связь». Красиво и абсолютно бесполезно.
Опыт подсказывает, что реальные причины отказов клиентов – это не то, что удобно написать менеджерам в базе. Ведь есть план, есть показатели, есть нормальное человеческое желание не объяснять руководителю, что он что-то не дожал, поэтому пишет «дорого», и переходит к следующему звонку. Я предложил просто позвонить тем, кто не купил. Не для того, чтобы продавать, а поговорить. Владелец посмотрел на меня с явным сомнением: «Они не будут разговаривать». Будут, если не давить.
Почему не получается довести клиента до продажи
Мы выбрали пару десятков человек из базы по простому критерию – те, кто дошел до переговоров, но договор так и не подписал. Я звонил сам. Объяснял, что компания хочет понять, что можно улучшить, и что продавать я ничего не собираюсь. Восемь из двадцати согласились поговорить. Некоторые – с удовольствием, чуть ли не с облегчением.
Что говорили несостоявшиеся клиенты:
- «Я честно не понял, что входит в базовый пакет. Решил, что потом вылезут какие-то скрытые платежи, и не рискнул».
- «Хотел оплатить от юридического лица, а там только для физлиц была возможность. Ну и все, пошел дальше».
- Главный врач частной клиники сказал: «Мне важно было понять, как это работает с медицинской документацией, там есть своя специфика. Я везде смотрел на сайте – там только про автоматизацию и экономию времени. Про документацию – ни слова. Я решил, что это вообще не про мою задачу».
- «В коммерческом предложении целый список функций. Но я хотел понять одну вещь: что изменится в моей жизни через месяц после того, как я это куплю. Этого в КП не было».
Ни один не сказал «дорого» или «конкурент лучше».
После этих разговоров стало ясно, что у продукта два совершенно разных покупателя, которые хотят разного и говорят на разных языках.
- Главный врач думает про медицинскую документацию, про соответствие действующим стандартам, каким-то требованиям, как это примет персонал.
- Руководитель клиники думает про деньги, автоматизацию, и чтобы меньше времени тратить на рутину.
А сайт один и пытается говорить со всеми одновременно. В результате, получался нейтральный текст про все, и ни о чем конкретно. Главный врач не находил ответа на свой вопрос. Директор – на свой. Оба закрывали вкладку.
Мы сделали два варианта посадочной страницы для каждого сегмента. Разные заголовки, разные примеры, разная терминология. Рекламные кампании тоже разделили.
Результат через два месяца:
- CTR в Яндекс.Директе вырос с 1% до 4,26%.
- Конверсия в заявку – с 14% до 28,52%.
- В Google Ads конверсия поднялась с 7,43% до 12,94%.
Рекламный бюджет – тот же, просто стали понятнее говорить с разными людьми.
Почему клиенты просто пропадают
Примерно в то же время я работал с другой компанией из сферы B2B-услуг. Похожая история: реклама есть, заявки есть, а воронка продаж где-то теряет людей. Менеджеры звонят, делают коммерческие предложения, получают «я подумаю», и клиент пропадает.
Первый порыв у владельца был предсказуемый: нанять нового руководителя отдела продаж, или нанять кого-то, кто разберется с воронкой. Или увеличить бюджет. Или все сразу.
Я опять пошел говорить с теми, кто отказал:
- Люди не понимали, чем отличаются тарифы друг от друга – три пакета, и непонятно, зачем один дороже другого.
- Рассрочки не было, а часть аудитории на нее рассчитывала.
- Главным оказалось то, что гарантии возврата были прописаны в договоре юридическим языком и мелким шрифтом. Люди про них просто не знали, не верили, что они реальные.
Ни один не сказал «дорого». Один прямо признался: «Я хотел купить. Просто не решился».
Переработали предложение: упростили тарифы, добавили рассрочку, гарантии вынесли на первый экран – условия сформулировали нормальным человеческим языком. А потом сделали то, до чего многие не доходят. Взяли базу всех заявок за последние полгода – всех людей, которых давно считали потерянными, и позвонили им с обновленным предложением. 8% купили. Без дополнительных вложений в рекламу. Эти клиенты уже были в базе, за их привлечение уже заплатил бизнес. Они просто ждали нормального предложения.
Почему продавцы не разговаривают с «отказниками»
- Неловкость. Звонок тому, кто не купил, кажется попыткой навязаться или дожать. Но это работает, если хотеть продавать. Люди охотно отвечают на вопросы, им не все равно. Они ведь хотели купить, что-то их остановило, иногда это хочется проговорить.
- Иллюзия, что данных уже достаточно. Метрика, Google Analytics, тепловые карты, анализ поведения пользователей на сайте – все есть. Кажется, что картина понятна. Но эти инструменты не закрывают вопросы «почему?» и «что происходит?»: где клиенты ушли, на каком шаге потеряли? Без этого оптимизация воронки идет вслепую.
- Конфликт интересов менеджеров по продажам и бизнеса никуда не девается.
Как выявить причины отказов: рабочая схема
- Выбираете 6-10 человек, которые были близко к покупке.
- Поручите общение с клиентом другому специалисту, не продавцу.
- Говорите 15-25 минут. Не продаете! Спрашиваете: что остановило, что можно было сделать иначе, что в итоге выбрали вместо нас?
- После 5-7 разговоров обычно паттерны начинают повторяться. Если трое говорят одно и то же – это уже не совпадение.
Один такой разговор стоит больше, чем неделя тестирования кнопок и заголовков. Потому что тест проверяет вашу гипотезу. А клиент говорит то, до чего не додуматься. Про главного врача, которому нужна была документация и соответствие их профессиональным стандартам, я бы не догадался. Про гарантии в договоре, которые никто не читает, – тоже.
Это не видно в аналитике. Этого не слышно на планерках. Это знают только сами клиенты. Так что если в вашей воронке «черные дыры», пообщайтесь с неудавшимися покупателями, прежде чем предпринимать радикальные действия. Просто спросите, что их остановило. Скорее всего, услышите что-то неожиданное.
Также читайте:
Менеджеры по продажам достаточно часто стремятся обезопасить себя и указывают в CRM "отговорки". Прозвон, проведенный автором, является очень хорошим решением. Но я бы рекомендовал начинать еще раньше: современные CRM-системы поддерживают интеграцию с телефонией, что позволяет получать записи переговоров. Зачастую просто их анализ позволяет выйти на диалог с клиентом с гораздо более сильными позициями. Как правило, проблемы повторяются, и анализ 15-20 диалогов "без покупки" смогут существенно ограничить диапазон поиска сбоев.