Некоторое время назад ко мне обратился владелец небольшой IT-компании. Делали программное обеспечение для медицинских кабинетов – автоматизация записи, документооборот. Деньги на продвижение тратились исправно, а ощущение, что реклама не окупается, не проходило. Конверсия в продажу была низкой: CTR в Яндекс.Директе держался на уровне 1%, а конверсия в заявку – около 14%. Первое, что клиент сказал на нашей встрече: «Наверное, надо сменить агентство. Или бюджет увеличить». Я же попросил его не торопиться.
Настоящие причины отказов клиентов не пишут в CRM
Первым делом я попросил доступ к CRM. У них была низкая конверсия сайта – факт очевидный. Открыл раздел проигранных сделок, стал читать причины отказов. Там было примерно следующее: «не устроила цена», «выбрал конкурента», «не наш клиент», «перестал выходить на связь». Красиво и абсолютно бесполезно.
Опыт подсказывает, что реальные причины отказов клиентов – это не то, что удобно написать менеджерам в базе. Ведь есть план, есть показатели, есть нормальное человеческое желание не объяснять руководителю, что он что-то не дожал, поэтому пишет «дорого», и переходит к следующему звонку. Я предложил просто позвонить тем, кто не купил. Не для того, чтобы продавать, а поговорить. Владелец посмотрел на меня с явным сомнением: «Они не будут разговаривать». Будут, если не давить.
Почему не получается довести клиента до продажи
Мы выбрали пару десятков человек из базы по простому критерию – те, кто дошел до переговоров, но договор так и не подписал. Я звонил сам. Объяснял, что компания хочет понять, что можно улучшить, и что продавать я ничего не собираюсь. Восемь из двадцати согласились поговорить. Некоторые – с удовольствием, чуть ли не с облегчением.
Что говорили несостоявшиеся клиенты:
- «Я честно не понял, что входит в базовый пакет. Решил, что потом вылезут какие-то скрытые платежи, и не рискнул».
- «Хотел оплатить от юридического лица, а там только для физлиц была возможность. Ну и все, пошел дальше».
- Главный врач частной клиники сказал: «Мне важно было понять, как это работает с медицинской документацией, там есть своя специфика. Я везде смотрел на сайте – там только про автоматизацию и экономию времени. Про документацию – ни слова. Я решил, что это вообще не про мою задачу».
- «В коммерческом предложении целый список функций. Но я хотел понять одну вещь: что изменится в моей жизни через месяц после того, как я это куплю. Этого в КП не было».
Ни один не сказал «дорого» или «конкурент лучше».
После этих разговоров стало ясно, что у продукта два совершенно разных покупателя, которые хотят разного и говорят на разных языках.
- Главный врач думает про медицинскую документацию, про соответствие действующим стандартам, каким-то требованиям, как это примет персонал.
- Руководитель клиники думает про деньги, автоматизацию, и чтобы меньше времени тратить на рутину.
А сайт один и пытается говорить со всеми одновременно. В результате, получался нейтральный текст про все, и ни о чем конкретно. Главный врач не находил ответа на свой вопрос. Директор – на свой. Оба закрывали вкладку.
Мы сделали два варианта посадочной страницы для каждого сегмента. Разные заголовки, разные примеры, разная терминология. Рекламные кампании тоже разделили.
Результат через два месяца:
- CTR в Яндекс.Директе вырос с 1% до 4,26%.
- Конверсия в заявку – с 14% до 28,52%.
- В Google Ads конверсия поднялась с 7,43% до 12,94%.
Рекламный бюджет – тот же, просто стали понятнее говорить с разными людьми.
Почему клиенты просто пропадают
Примерно в то же время я работал с другой компанией из сферы B2B-услуг. Похожая история: реклама есть, заявки есть, а воронка продаж где-то теряет людей. Менеджеры звонят, делают коммерческие предложения, получают «я подумаю», и клиент пропадает.
Первый порыв у владельца был предсказуемый: нанять нового руководителя отдела продаж, или нанять кого-то, кто разберется с воронкой. Или увеличить бюджет. Или все сразу.
Я опять пошел говорить с теми, кто отказал:
- Люди не понимали, чем отличаются тарифы друг от друга – три пакета, и непонятно, зачем один дороже другого.
- Рассрочки не было, а часть аудитории на нее рассчитывала.
- Главным оказалось то, что гарантии возврата были прописаны в договоре юридическим языком и мелким шрифтом. Люди про них просто не знали, не верили, что они реальные.
Ни один не сказал «дорого». Один прямо признался: «Я хотел купить. Просто не решился».
Переработали предложение: упростили тарифы, добавили рассрочку, гарантии вынесли на первый экран – условия сформулировали нормальным человеческим языком. А потом сделали то, до чего многие не доходят. Взяли базу всех заявок за последние полгода – всех людей, которых давно считали потерянными, и позвонили им с обновленным предложением. 8% купили. Без дополнительных вложений в рекламу. Эти клиенты уже были в базе, за их привлечение уже заплатил бизнес. Они просто ждали нормального предложения.
Почему продавцы не разговаривают с «отказниками»
- Неловкость. Звонок тому, кто не купил, кажется попыткой навязаться или дожать. Но это работает, если хотеть продавать. Люди охотно отвечают на вопросы, им не все равно. Они ведь хотели купить, что-то их остановило, иногда это хочется проговорить.
- Иллюзия, что данных уже достаточно. Метрика, Google Analytics, тепловые карты, анализ поведения пользователей на сайте – все есть. Кажется, что картина понятна. Но эти инструменты не закрывают вопросы «почему?» и «что происходит?»: где клиенты ушли, на каком шаге потеряли? Без этого оптимизация воронки идет вслепую.
- Конфликт интересов менеджеров по продажам и бизнеса никуда не девается.
Как выявить причины отказов: рабочая схема
- Выбираете 6-10 человек, которые были близко к покупке.
- Поручите общение с клиентом другому специалисту, не продавцу.
- Говорите 15-25 минут. Не продаете! Спрашиваете: что остановило, что можно было сделать иначе, что в итоге выбрали вместо нас?
- После 5-7 разговоров обычно паттерны начинают повторяться. Если трое говорят одно и то же – это уже не совпадение.
Один такой разговор стоит больше, чем неделя тестирования кнопок и заголовков. Потому что тест проверяет вашу гипотезу. А клиент говорит то, до чего не додуматься. Про главного врача, которому нужна была документация и соответствие их профессиональным стандартам, я бы не догадался. Про гарантии в договоре, которые никто не читает, – тоже.
Это не видно в аналитике. Этого не слышно на планерках. Это знают только сами клиенты. Так что если в вашей воронке «черные дыры», пообщайтесь с неудавшимися покупателями, прежде чем предпринимать радикальные действия. Просто спросите, что их остановило. Скорее всего, услышите что-то неожиданное.
Также читайте:
Менеджеры по продажам достаточно часто стремятся обезопасить себя и указывают в CRM "отговорки". Прозвон, проведенный автором, является очень хорошим решением. Но я бы рекомендовал начинать еще раньше: современные CRM-системы поддерживают интеграцию с телефонией, что позволяет получать записи переговоров. Зачастую просто их анализ позволяет выйти на диалог с клиентом с гораздо более сильными позициями. Как правило, проблемы повторяются, и анализ 15-20 диалогов "без покупки" смогут существенно ограничить диапазон поиска сбоев.
Это очень политкорректную формулировка, на основании своей практики уровень достоверности не превышает 20% этой информации.
Для крупных сделок, рынок сложных продаж есть специальный алгоритм анализа проигранных сделок у него даже есть термин "посмертный анализ". Его цель – найти системные причины проигранных сделок, их выделить, систематизировать и разработать контрольный чек листы, чтобы это не повторилась.
Это одна из функциональных задач функции маркетинга на промышленном рынке, но которая почему-то редко делается.
Пример статьи очень показателен, на этом рынке есть два целевых контактных лица\ центр функциональный решение у каждого из которых есть свои зоны интересов и проблемы которые их интересуют в первую очередь.
Должно быть два разных алгоритма и конкурентное преимущество для главного врача и руководителя клиники-это два совершенно разных функциональных руководителю у которых абсолютно разную задачу.
Очень продуктивный навык - живьем разговаривать с состоявшимися и несостоявшимися клиентами. К сожалению, этому перестали учить маркетологов, заменив на бигдату...
Я один не понимаю почему компания взялась автоматизировать отрасль не зная стандартов документации?
Навык проведения экспертного интервью это ключевой навык при коммуникации при продажах на промышленном рынке. Если маркетолог не умеет общаца с нами клиентом для анализа и сбор информации, то...